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1、旅游景点定价策略 摘要旅游景点的价格是旅游者最敏感的问题，景点怎样定价直接影响到旅游者的消费选择。旅游景点的公益性特点决定了旅游景点类的旅游资源的门票定价最终将会采用公益性定价方法，国内外的成功案例证实公益性定价法是可行的，并且是将来旅游景点类旅游产品定价方法的趋势。关键词旅游景点公益性定价策略探析一、公益性定价法的含义公益性定价是指产品的定价应该考虑到大多数社会公众的利益，以一种较为合理的价格销售产品的定价方法。公益性定价不以盈利为目的，是以社会效益为重的一种定价方法。旅游景点的公益性定价的重要根据是旅游资源的公益性特点，公正合理的价格更容易发挥旅游景点的公益性，最终实现资源分享、还景与民、
2、让利于民。二、公益性定价的可行性分析1.旅游景点的公益性特点决定了旅游景点类的旅游资源的门票定价最终将会采用公益性定价方法从根本上讲，旅游景点属于公共资源，所有权本属于国家，使用权属于全民共有，是人类共同的财富，人人都有权利欣赏本人土地上的美景。我们允许景点收门票，但收费只是为了维持景区的正常运转，景点的真正价值是成为群众化的休闲场所，而不是成为部分人牟利的工具。旅游景点是一种公益性的旅游资源，正是这种属性决定公益性定价方法是这类产品的科学的定价方法。2.公益性定价有利于旅游企业及所在地的宣传和促销从营销学的角度分析，低价策略能够实现薄利多销，能够吸引更多的消费者前来消费，并且能够带动其它商品
3、的销售。旅游业是一种综合性较强的行业，景点的门票收入只是旅游收入的极小的一部分。旅游业对国民经济和地方经济的重要奉献不在于门票经济，而在于它的联动效应和拉动作用，它能够带动其他产业形式的共同发展。门票如门槛，过高的票价成为景区及其所在地与外界沟通的障碍或阻力。高票价在短时间内也许会给景区带来较好的经济收益，但在长时间内会制约其可持续发展能力，更会降低它的辐射和带动作用，会对所在地区整个经济的发展带来负面影响。而公益性定价也许会牺牲景区的暂时利益，但对所在地经济的综合平衡、长期发展会产生积极作用。某些专家以为，景点的效用应定位于“招牌、“广告，扮演“梧桐树的角色，其作用在于吸引。通过营造良好的环
4、境，吸引更多的人流、物流和资金流，进而推动经济的全面发展。随着社会的发展，在旅游六要素中，“游应该成为其它五要素的“促销员，即通过知足游客“游的需求，带动旅游者在旅游目的地的“吃、“住、“行、“购、“娱方面的消费。众所周知，西湖也经历了从收门票到免门票的发展经过，但是西湖的免票并没有拉杭州旅游收入的“后腿，反而吸引来广大游客，给餐饮、住宿、商贸、交通等相关行业带来了宏大的商机。根据杭州市统计局和杭州市旅委联合统计，施行免费的头一年，即2004年，杭州市的旅游总收入比去年增加了120亿元！而且，2004年杭州接待的入境旅游者人数、国内旅游者人数以及日本游客人数，均超过了历史上的年度最高水平。免费
5、西湖策略使游客量及消费水平都大大增长。一位研究旅游业持续发展的专家也表示赞同：“景点是旅游产业的吸引点，吃住行游购娱是综合收入的扩大面。门票价格持续攀高，想做大旅游市场的难度会更大。事实证实，旅游经济不是门票经济，实行免费或低票价未必就赔钱。3.公益性定价是顺应民生的需要公益性定价能够实现还景于民，有利于社会的和谐发展，能够促进和谐社会的建设。博物馆、科技馆、展览馆、公园、花园、世界遗产等类景点具有公共属性，属于全民所有，这类景区的经营应该以公益性经营为主，应该以社会效益为主。十分是世界文化遗产类的旅游景点，它是人类的稀缺的、具有垄断性的资源，而很多资源包括山、水、文化遗产等都是属于全体国人，
6、并不从属于某企业或个人。其次，由于景区开发中有很多启动资金、宣传资金来自当地政府财政，而财政的钱是纳税人的钱，能够讲，景区具有公益化的色彩，这也决定了景区门票不可能是纯市场行为。旅游景区具有教育的功能，对这类景点实行公益性定价有利于发挥景点的教育功能。4.能够调节市场供求关系，利于缓解旅游的季节性和不稳定性众所周知，旅游的季节性是制约旅游业发展的一个重要要素，也是很多旅游企业收入不稳定的重要原因。景点的公益性定价能够大大缓解这个问题，能够实现“淡季不淡，旺季更旺持续稳定的发展。国务院发展研究中心旅游专家刘锋以为，在景区景点确保游客承载量的前提下，适当降低或取消门票优惠价格是启动旅游人气的一种有
7、效手段，也是企业恢复市场不可避免的措施。也是应付一些如“非典类的突发性事件对旅游业的创伤的一种有效手段。5.能够促进旅游企业的合作，利于旅游市场管理旅游景点的门票太高，一方面会阻碍旅游者的步伐国内旅游者，国际旅游者，另一方面也提高了旅游景点与其它相关旅游企业的合作难度。就旅行社企业而言，景点门票太高，对游客报价就会高，会遭到旅游者的抵制，不利于旅行社产品的销售和客源的组织。假如价格不断提高，旅游收费标准却不能水涨船高。考虑到市场的接受程度，不少旅行社只能展开低价竞争，抢夺客源，结果导致旅行社的利润空间越来越小，服务质量下降，生存愈加困难。旅行社行业的“零团费、“负团费现象就是一种反响。这种现象
8、的结果将会激起旅行社对旅游景点的不满甚至抛弃。旅游业是一种综合性较强的行业，行业内部的各个部门相互依靠性较强，门票价格太高不利于旅游业本身的发展，而公益性定价，能够降低门槛，实现旅游业各个要素部门的和谐共荣。6.公益性定价是旅游景点定价的发展趋势据统计，景区门票在旅游者的消费支出中的比重不大，门票收入在旅游经济收入六要素中的比重并不高。实际上，国内外很多景点都有成功的例子。在国外，很多景区景点都实行低价策略。意大利最贵的景点门票价格也不到意大利人均月收入的1；世界著名的法国卢浮宫，门票价格只要85欧元；美国则规定所有国家公园门票价格不得超过20美元。与我国同为发展中国家的埃及和印度，他们的景点
9、门票价格也定得很低。能够讲，低价或者免票是一个国际性的大趋势。通过下面的表格，我们能够看到，我们中国的旅游景点正处在高门票阶段，门票经济在中国的旅游经济中占有很重要的比重。同样，我们可以以看出，随着经济的发展，门票会逐步下降，日趋合理，渐渐到达了广大公众都能接受的程度。旅游景点也逐步变为公益性的场所。各国景区门票在该国居民人均月收入中的比重三、旅游景区公益性定价的详细施行方法1.政府财政的支持对于那些公益性较强的旅游景区单位能够采用多种渠道吸纳社会资金的方法来弥补因低价或免费带来的经济损失，一方面争取国家财政拨款，另一方面景区经营管理者必须广开源路、多方融资，如积极寻求企业的赞助和社会捐赠，同
10、时，国家在税收政策上给予捐赠的企业和个人以一定形式的优惠。建立完善资源保护基金会制度，充分利用公共资金和个人资金，发挥基金运作的优势，等等。旅游景区的正常运转所需的费用收入能够保证管理人员的工资、景点的维护和发展有了保障后，景区就能够采用公益性定价的方法、采用薄利的方法对游人开放。2.按旅游景点的类别分别进行公益性定价法能够因景点性质而宜，如，博物馆、科技馆、展览馆、公园、花园类景点、世界文化遗产类景点、古代遗址、名人故居、古建筑、乡村公园、森林和红色旅游景点，能够实行免费；对于那些已经收回成本的旅游景点能够采用低票价或象征性收费方式；发挥教育、为社区居民提供和增加闲暇时的去处，发挥其社会功能
11、，促进旅游业发展；对于那些多种所有制的旅游景点则能够采用灵敏的季节性折扣价等。3.结合旅游企业的发展阶段分步进行在旅游景区建成运营后，成本回收之前，在遵循质价相符和不违犯国家有关政策的前提下，以盈利为主；在投资成本回收后，就能够采用公益性定价方法，转变成为微利单位，以社会效益为重。4.公益性定价的方式免费；低价策略；常见的低价策略有“旅游年票、“一卡游、折扣策略等。对于旅游景点类的旅游产品，其定价方法应该以公益性定价为主。对于这类旅游企业公益也应成为它们的社会责任。先有人气，才有财气，不聚人气，难得财气，这些应该是市场经济中的公理。参考文献：1崔凤军:摆脱“门票经济杭州全面“盘活N,中国旅游报：2005.5.202厉以猷:国家风景名胜区门票专营权分析J.旅游学刊，20022：28293向荣:关于景区门票定价机制的几点考虑与建议J.价格理论与实践，2005，10：36374依绍华:对景区门票涨价热的冷考虑J.价格理论与实践,2005. 1