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1、企业品牌经营内容题要对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。斯蒂芬o金讲：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。兰德公司的创始人华特o兰德先生讲：工厂制造产品，心灵创造品牌。产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。一、企业品牌与品牌战略1、品牌的含义及作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，识别消费者认识而采用的显著的标记。品牌能够是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，可以以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。如今，品牌已不再仅仅是一个标记
2、了。根据营销学权威P道尔的讲法，品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。P费尔德维克关于品牌的解释是：品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司创始性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所讲的品牌已不再等同于标记，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章或标记创造的无形资产换句话讲，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方
3、式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所获得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。企业品牌的作用表如今下面几个方面：有利于产品介入市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业介入竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品
4、牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸本人的牌子。创名牌的经过必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的经过。有利于保护消费者利益品牌是销售经过中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买本人偏好的品牌，以得到最大的知足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证实，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔宏大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌红塔山以100亿元人民币夺冠。这虽然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经历表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌
5、保护的得力对企业经营成功有特别积极的作用。2、企业品牌战略及意义品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究本身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因而，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深入的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因此，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，
6、品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即便企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业众多战略选择的一种。当代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依靠和取决于本身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在很多市场之外的东西的基础
7、上建立起来的一种信念，这种信念一旦构成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的不好的品牌其实不能称之为品牌的内涵体如今两个最主要的方面的结合：知名度美誉度任何产品或服务，假如只要知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精神培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌参加到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。3、企业品牌战略与企业运作我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识
8、也渐渐加强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时髦，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以致于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比拟完全的行业如家电、化装品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销还是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。随着中国市场的不断发展，细分化市场构成，针对不同消费顾客群，进行目的市场营销，以及品牌营销是企业营
9、销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立本人的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，由于，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在施行品牌战略上的情况是如何的呢？从总体来讲，对施行品牌战略、发展本人的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。十分是市场的实践，使很多商业企业在日趋剧烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展本人的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，
10、这些商业同行，由于发展了本人的品牌商品，而使企业在同样剧烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是很多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走当代经营之路，去施行和推进品牌战略，发展本人的品牌商品但是，很多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对施行品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听讲应施行和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多获得联络，多经营
11、名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是施行和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来施行和推进品牌战略，但商业施行品牌战略的直接含义是商业本人发展品牌商品，是利用商业本身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏施行品牌战略的紧迫感。以为商业施行品牌战略是重要的，但如今企业里要做的事情很多。再讲，施行品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要渐渐来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但如何抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销
12、措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，进而找准方向。商业企业应有施行品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于施行品牌战略的理论缺乏，或囿于企业施行品牌战略、发展本人的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前施行品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，十分是本人的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。由于施行品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有过多现成的东西能够照搬。再讲，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从本人的实际出发。唯有从实际出发，才能开
13、发出本人的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，很多商业企业正在建立当代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对施行品牌战略是必须的。但如今不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不明晰，仍然使经营者缺乏完好的独立人格。这在施行和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。由于品牌战略是一个经过。这个经过要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业施行和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的
14、灵敏运用那么，当前商业企业应该如何施行和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好下面几个方面的工作：1、要树立强烈的品牌战略意识商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习当代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时捉住机遇，施行和推进本企业的品牌战略。深入认识，施行品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有奉献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感施行和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌商业企业通常经营的
15、商品种类，少则成百上千，多则成千上万。施行品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在当代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。3、运用资本经营，加快开发速度开发资金缺乏，可能是当前商业企业在施行和推进品牌战略中普遍
16、碰到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因而而放弃开发。一个发展当代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展经过来看，已经历经了创立品牌-经营品牌-买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经历，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将本人的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的详细情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等
17、于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已习以为常，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，施行组合经营品牌一经开发，就要以最快的速度上网。由于如今是信息时代，通过高速信息公路，能够实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅能够迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是宏大的。由于上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。假如上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深
18、，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，施行品牌战略，不可不运用信息网。5、施行规模化、集约化经营品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在施行品牌战略中要施行规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业本身的连锁，还是加盟的连锁，都能够推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，假如企业本身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才
19、辈出，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球，把开发的新品，踢进制造商门里去。由于制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业施行品牌战略，能够通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上构成规模化、集约化生产经营。这就是通常所讲?quot;借鸡下蛋、借船出海。6、营造优良的开发环境商业企业施行和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。十分是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业施行和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品
20、牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，进而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等围墙。而这种环境是施行品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在施行品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是施行品牌战略的一个特别重要的工作。