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1、旅游网络营销问题的研究方法本文通过对于近年来数篇硕士学位论文的个案研究、个案间的比拟，发现了实证研究在旅游网络营销中的重要地位，并评析了目前此类实证分析的优势与缺乏之处。关键词:旅游;网络营销;研究方法依靠网络营销在旅游市场营销中越来越普遍。旅游产业中的各个环节都产生了适应旅游网络营销而建立的网络媒介。这里所讲的旅游网络营销包括广义与狭义两种概念;广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本文以广义的旅游网络营销为基础。为了了解旅游网络市场营销研究的方法，本文选择
2、了（旅游网络营销绩效评估研究）(张瑜，2013)、网络自媒体对青年旅游决策的影响研究(高婷，2010)、新媒体背景下旅游纪念品营销研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服务中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游网络营销策略研究(冯玲玲，2011)等五篇硕士学位论文，并对其研究方法进行分析。2论文个案分析高婷(2010)在（网络自媒体对青年旅游决策的影响研究）中，运用文献分析与问卷调研的方法，讨论了自媒体及其在旅游领域中的作用。这一研究中，作者首先将自媒体对需求的影响分层展开，再从理论的角度分析消费者的决策经过，最后运用量化分析对于前述的理论分析进行测量，遵循了定量与定性结合、理论走向实践再
3、回归理论的道路。在实证研究方面，该研究结合调查问卷和量表两种手段，分别从不同角度来了解自媒体。其一，通过调查了解自媒体的使用状况和在旅游消费行为中扮演的角色;其二，通过量表，考察自媒体旅游信息对旅行者出游策略的影响。量表的设置参考了口碑研究、信息搜索研究和网络上传信息意愿研究等来设置，并以假设检验来监测研究之合理性。这一研究在方法方面的缺乏主要在于样本对象的选取上欠缺考虑，以及某些准确性的控制方面。前者主要在于样本选取方面能否具有随机性，即他们选取样本的方法能否是简单随机抽样，全文中未见证实抽样合理性的叙述。后者作者亦有发现，“量表设置是参考其他相关研究中所采用的量表，因此可能会造成问卷量表衡
4、量的误差问卷所涉及的答案需要受访者回想过去的经历，资料准确性难以保证。张瑜(2013)在（旅游网络营销绩效评估研究）中，选择使用了层次分析的评估方法对延安旅游网络营销进行了实证分析。研究首先从旅游网络营销发展的现状和旅游网络营销绩效评价的影响因子，分析出旅游网络营销的三个主要影响因素:网络性、中介性、服务性，并据此提取出后续实证分析的绩效评价指标。同时，建立旅游网络营销绩效评价指标体系模型，指标体系的模型主要根据平衡计分卡的模型为参照，结合旅游网络营销绩效评估的实际情况，以网站、游客、旅游企业、营销效果、社会效果这几个方面为研究对象，各个研究对象又以相关性分析，挑选出各个指标。最后用层次分析方
5、法对指标体系进行分析讲明，将旅游相关方的各个绩效评价有关的元素进行分解，一般分为目的、准则、方案等层次，在层次明确的基础上再进行定性和定量分析做出决策分析方法。该研究在用统计指标体系分析的同时，也采取了案例分析的方法评价了延安旅游网络营销的基本情况。这一研究的主要问题有两个。其一，旅游市场的动态性。在旅游市场的不断变化中，旅游网络营销绩效评估指标体系也要随之而改变，在现有的旅游市场中，游客实地挑选快递邮寄的现象已初见，但该文没有考虑其指标的建立;其二，论文的第四章所讨论的旅游网络营销绩效评估指标的权重问题，以及评分中要有良好的判定能力，在评分中由于游客调查问卷的不全面与评分人员个人认识能力的限
6、制，结果的科学性在实践中有待进一步考量。彭敏(2013)在（微博在旅游信息服务中的角色研究）一文中，采用多学科穿插融合、综合运用的方法完成研究。该文章通过使用内容分析法对各种材料、记录的内容等作客观和系统定量分析，把媒介上的文字、非量化的有沟通价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目，并以此来分析信息的特征，通过对数据进行频率、均值等基本统计学分析，以及对应分析等定量分析。以到达进一步挖掘数据的内容的目的。同时，该研究充分运用了QSNvivo80、ostCM60、EXCEL和SPSS170，对收集的材料内容进行分析整理，以提高材料分析的效率和质量。本研究的缺乏在于，只选取了微博排行前3位的
7、旅游微博进行研究，研究时段仅限定为3个月。由于旅游产业具有一定的季节性，而网络营销传播的效果也需要一定时间才能到达。那么，3个月的研究时段略显缺乏，其研究结论的科学性也值得进一步讨论。朱冰倩(2013)在（新媒体背景下旅游纪念品营销研究）中，主要采用了归纳法、文献研究法、问卷调查法、实证研究法等研究方法，通过理论分析和实际案例分析，阐述新媒体背景下旅游纪念品营销方式的转变，并开掘新媒体营销的优势，结合实际案例阐述新媒体营销的详细渠道及策略。该研究，用归纳法对旅游纪念品营销、新媒体营销的研究现状进行归纳与分析;用文献研究法搜集、查阅新媒体及旅游纪念品营销的相关文献，提炼相关资料，进行归纳总结，奠
8、定研究的理论基础;用问卷调查法，从实地调查问卷、网络调查问卷等调查分析大庆旅游纪念品的市场、开发设计及营销等问题，调查旅游者(或潜在旅游者)对旅游纪念品信息的主要获取途径和来源，以便于对新媒体在旅游纪念品营销中的运用更有针对性;用实证研究法，以大庆旅游纪念品营销为案例，从开发理念、到设计制作，再到营销策略和后期的营销保障，将新媒体贯穿融合全经过，将理论运用于实践。冯玲玲(2011)在（新疆旅游网络营销策略研究）中，运用调查问卷法、文献分析法、深度访谈法、比照研究法，分析了新疆旅游网络营销的现实。该研究，通过旅游网络营销市场的调查问卷，用SPSS130进行分析，细分和定位新疆旅游网络营销市场;通
9、过对施行网络旅游经营者的访谈，了解旅游经营者的竞争优势和目前新疆旅游网络营销的企业存在问题;通过传统营销和网络营销进行比拟，将新疆和发达地区的旅游网络优势比照，挖掘新疆旅游的潜在比拟优势。这篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有调研数据的支持，能够比拟好地支撑作者的结论。3横向比照分析前面在每篇论文的角度，分析了其使用的研究方法，下面进行简单的横向比照，进一步分析学位论文所使用的研究方法。表1中是论文所使用的研究方法的汇总。可见，实证研究法是旅游网络市场营销这类应用性论文选题的主要研究方法。在社会科学研究中，具有统计数据与推断的实证研究特别流行。其中，统计技术尤其遭到学界的重视。纵观这几篇论文，确实体现了统计方法与技术应用的冗杂。然而实证研究的其他方面并没有在论文的构造中得到足够的体现，以致于，摆现状、将问题、提策略在几篇论文中仍然能够看到影子。这一点使得硕士生从事的学术研究停留在政策建议这一块小角落，而不能更深化地讨论旅游网络营销行业的话题。前面分析了五篇与旅游网络市场营销相关的硕士学位论文的研究方法。总的来讲，论文的方法构成多种多样，各个角度的论题都能综合运用定量定性方法，并且借助计算机软件进行辅助研究。根据前面的分析能够得出，全面地认识实证研究的含义并将其融入到论文的撰写和研究的开展中，是我们将来学术研究的重要任务之一。