《接受美学下的互动广告创意讨论（精品推荐）.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《接受美学下的互动广告创意讨论（精品推荐）.docx（12页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、接受美学下的互动广告创意讨论摘要:随着移动互联网的快速发展，受众地位的逐步提高，互动广告的优势愈来愈强。因而，越发遭到学界和业界的重视。然而，当下学术界对于互动广告的研究虽有对受众的关注，但并没有真正把受众放在本体的位置上。以接受美学的理论为基础，从本文、召唤构造与空白、等待视界等方面，对互动广告创意进行研究，能够使互动广告在打破等待视界和实现视界融合上找到平衡点，知足受众的定向等待和创新等待，以获得独特的互动体验和传播效果。因而，用接受美学的理论来研究互动广告创意具有一定的理论和现实意义。关键词:接受美学;互动广告;创意随着移动互联网的快速发展，受众地位的逐步提高，互动广告的优势愈来愈强，越
2、发遭到学界和业界的重视。然而，当下学术界对于互动广告的研究并没有真正把受众放在本体的位置上。接受美学理论对于研究互动广告创意具有直接指导作用，以接受美学的视角研究互动广告创意，将受众体验放在第一位，探索在互动广告创意中怎样更好地激发受众的主动性和创造力，对于加强互动广告的传播效果，具有重要的理论与现实意义。一、互动广告创意的基本现状互动广告，是指具有互动形式的广告。互动广告与受众的接触面愈多，作用于受众的感觉器官就愈多，进而到达的互动效果就愈好。现将互动广告创意的主要类型和现存主要问题分析如下。(一)互动广告创意的主要类型1情景互动型情景互动型广告，是指借助某些载体，通过广告画面营造情景，当广
3、告画面外的物体介入进来后，两方共同完成某种情景，消费者就在这种情景中与广告产生互动，共同完成信息传播的一种广告形式。2感应互动型感应互动型广告，主要是指以计算机视觉技术等为基础，识别受众的动作，并且随着受众动作的变化，广告所展现的内容也随之发生变化，进而完成信息传播的一种广告形式。(二)互动广告创意的主要问题由于互动广告在信息社会的传播具有较强的优势，因此对它的运用愈来愈多。就当下互动广告的整体来讲，虽不乏好作品，但仍然存在一些问题。1互动形式单一社交网络的发展使互动广告越来越多。但是，多数互动广告的互动形式比拟单一。例如，人民日报的新浪微博三周年纪念时，在微博上发起的转发微博抽奖活动。固然这
4、种“转发送好礼的形式也到达了与受众互动的目的，但是，这种互动方式并不能向受众提供独特的互动体验。受众的关注点只集中在奖品上，对于品牌和产品的信息印象模糊。2互动缺乏在好的互动广告中，受众的互动行为能够和互动广告内容协同增效。有的互动广告存在的问题是互动缺乏。比方，浙江卫视的节目（二十四小时）发起的互动活动，邀请受众介入，将心里话带话题转发并评论，并从中随机抽取几位用户送出奖品。虽有互动，但大多数受众并未获得互动体验。从创意角度来看，这些互动广告并没有很好地发挥与受众沟通的优势。因而，以接受美学的观点研究互动广告创意，能够在更好地与受众沟通、更好地开启受众内心体验、更好地呈现互动广告的美感等方面
5、带来新的启示。二、互动广告创意的新视角受众是互动广告创意关注的中心，因而，在创意中，应将受众放在主体位置。接受美学理论将受众看作整个艺术活动的核心，运用接受美学理论研究互动广告创意，能够获得一个全新的视角。(一)接受美学理论的主要观点接受美学理论，是将接受者作为整个艺术活动的主体，重视接受者对艺术作品的解读及接受者的主动性和创造性，研究整个艺术活动的美学理论。最早由德国康茨坦斯大学文艺学教授姚斯提出。与其他美学理论相比，接受美学第一次将受众拉入艺术本体的位置，其主要观点如下。1本文接受美学是将一般的艺术作品看作“本文，“本文和作品有着本质的不同。根据接受美学理论的代表之一伊瑟尔的观点，一般意义
6、上的艺术作品，只是作者创作的、提供了某种艺术性以及可能实现潜在艺术价值的构造，即“本文;而实现这种艺术性和价值，则有赖于接受者对于“本文的创造性接受，“本文所包含的艺术的潜在可能性通过接受者的解读转化为现实，此时“本文才呈现为“作品1151。因而，作品既不能被单纯地理解为作者艺术创造的成果，也不能完全等同于接受者的审美实现，而是“本文与接受者“两者之间交互作用的结果。2空白与召唤构造接受美学理论以为“本文是一个具有很多空白的召唤构造，即艺术作品因缺少某些信息构成的空白和否认所导致的不确定性，有待于鉴赏者去补充，呈现为一种具有多种可能性的开放性构造。召唤构造能够吸引接受者介入进来，运用本身的想象
7、力和创造力填补和充实空白，实现再创造，使召唤构造详细化。这种详细化的经过创造了作品的意义。在以“本文为基础进行解读的经过中，不同接受者对于同一个作品的看法、感受各不一样，创造出的意义也迥然不同。3等待视界根据认识论的观点，在接受活动发生时，接受者基于本身的教育、素养、经历等因素，在主体心理上存在着一个构造图式，在此影响下对于任何即将看到的内容都会构成预判。姚斯将这种预判称为“审美经历等待视界。审美经历等待视界的构成，主要遭到受众的世界观、人生观、文化视野以及艺术文化素养等方面的影响。审美经历的等待视界表现为:定向等待与创新等待。定向等待是指接受者对作品的预期，等待作品与本人的预期一致。创新等待
8、是指接受者等待突破本身的视界构造，期望作品中具有与本身视界不一致的东西。这便是一种创新等待的倾向。(二)互动广告与接受美学理论的契合点从接受主体到作品的构成，即互动结果的实现，接受美学理论与互动广告有多重契合点。第一，接受美学是以受众为本体研究整个艺术活动的美学理论，互动广告同样是以受众为重心的广告形式。第二，接受美学理论以为，作品是由作者与接受者共同完成的。而互动广告最终呈现的效果是由广告人和受众共同实现的。第三，互动广告中一些不确定的信息借由受众的互动行为得以完全展现，互动广告的效果借由受众最终决定，这恰恰是接受美学中“空白与召唤构造的观点。第四，在整个互动广告经过中，采用哪种互动方式，最
9、能吸引受众与之互动、知足受众体验，这也正是接受美学中“等待视界的观点所研究的内容。有了这些契合点，对于互动广告创意的研究，就能够借助接受美学的理论，为互动广告创意提供全新的美学视角。三、互动广告创意的新思路以接受美学理论的视角，借助接受美学理论的基本概念和观点，能够发现互动广告创意研究的新思路。(一)互动广告创意的本文以接受美学的角度来看，互动广告在没有被受众“接受之前，并不是完全的广告作品，而是一个“本文的状态。受众要根据各自的知识系统、审美经历对“本文进行解读、想象和再创造。因而，互动广告是受众与广告人共同完成的作品。互动广告不同于一般的艺术作品。一般艺术作品的“本文所传达的信息往往具有被
10、无限解读的可能性。而互动广告的最终目的是要传播产品、品牌，引发购买行为，并且互动广告内容的呈现与互动的行为、经过息息相关。互动广告的本文有着一些不同于一般艺术作品，也不同于非互动类广告的特点。1多义限制性广告创意者首先提供一个固定不变的“常数，即“本文。“本文承载着广告的主要信息、理念。不管受众对“本文怎样解读，广告所必须传达的信息、理念等都能够被准确地解读出来。互动广告因受众的互动行为，增加了“本文解读中的变数。因而，为了保证信息的准确传达，在“本文的设计上，互动广告需要限制其被解读出的可能性范围。同时在有限的解读范围内，知足不同受众的个性体验。如西门子发起的“我不想洗碗广告营销活动，由一位
11、插画家用食物在盘子中摆成“我不想洗碗的字样提供“本文并限制意义解读范围。在此基础上，受众根据本人的解读，创造本身不想洗碗的宣言，并在微博中共享，从中获得真正个性化的体验。2隐蔽性在一般的艺术作品中，“本文往往是显现的、暴露的。而互动广告的“本文往往是在与受众的互动中逐步显现的，甚至会随着受众行为的不同而显露不同的内容。因而，互动广告的“本文具有隐蔽性。例如，时代华纳的子公司HBO电视网，为了宣传（冰与火之歌）第七季的定挡时间，在Facebook上发起了一个直播形式的互动广告营销活动。该活动中，电视剧定档时间隐蔽在冰块中，受众发送与“火相关的评论，冰块会逐步融化。随着受众互动行为增加，定档信息最
12、终显现。而这种隐蔽性也正是互动广告吸引人的地方。(二)互动广告创意的召唤构造与空白以接受美学的角度来看，每个人都能够根据本人的审美观照对“本文进行解读，并进而对“本文中的空白加以补充。互动广告的“本文就是一种因内容或形式上留有空白，进而吸引受众来解读的召唤构造。其空白主要存在于两个方面:互动内容的空白和互动方式的空白。1互动内容的空白互动内容的空白是指，在互动广告的内容上留有缺失或者不确定的地方，需要受众发挥本人的能动性进行补充。例如，TippEx涂改液的（猎人与熊）创意互动广告中，当拿枪的猎人与熊相遇时，视频中会出现shootthebear(射杀熊)和dontshootthebear(不射杀
13、)的两个选项。选择任意项后，画面会跳转至涂改条的广告页面。猎人根据指示放弃射杀熊，并用涂改液遮掉标题上的“shoot。当“shoot被涂改液涂掉后，内容就出现了一个明显的空白。这时候受众能够根据本人的理解，用其他词语对内容空白进行填补，并观看与之相对应的广告内容。由此来看，互动广告内容的空白是一个有着多种可能的变量。它能够激发受众的能动性，吸引受众与之屡次互动。2互动方式的空白互动方式的空白，是指互动方式需要受众本人开发才能与之互动，广告内容随着互动方式的补充才能渐渐展现。因而，互动广告所呈现的互动方式应容易被受众感悟。以心理学的角度来看，互动方式在设计上应注意“示能的可见性。认知科学家唐诺曼
14、(DonNorman)在（设计心理学日常的设计）一书，对“示能阐述为，“是指一个物理对象与人之间的关系，是物品的特性与决定物品预设用处的主体的能力之间的关系。211如椅子提供了“支撑，因而能够用来坐。对于强壮的人来讲，椅子同时具有可移动性，而对于弱小的人来讲，他们无法搬动一把椅子，因而椅子不具备可移动性。美国生态心理学家詹姆斯杰尔姆吉普森(JamesJeromeGibson)以为示能“不需要解释，能够直接被感悟。这正是互动广告所需要考虑的，互动方式的空白，便应当是其示能的可见之处。例如，Y+瑜伽会所的广告将一个瑜伽女子的形象，印在吸管上其互动方式存在一定的空白，但吸管本身提供了弯折、变形的示能
15、，而女子的腰部正好是吸管折叠的部分，因而，受众可轻易感悟到，当吸管发生弯折时，瑜伽女子的腰部同时发生弯折，巧妙地宣传了瑜伽会所的功能:使人的身体变得柔软。互动广告中的互动内容和互动方式的空白往往也会同时出现。因而，在进行互动广告创意的时候，要结合互动广告的内容和方式两部分进行考虑，才能更好地设计空白，起到吸引受众与之互动的目的。(三)互动广告创意中的等待视界由于受众早已构成了大量的广告审美经历。当受众面对任何一则广告的时候，都会在心理上产生审美等待视界。因而，互动广告的创意假如完全符合等待视界，就会使受众失去兴趣，无法引起互动行为;而互动广告的创意假如与等待视界相去甚远，就会使受众难以理解，而
16、放弃对互动广告进行解读。因而，互动广告必须知足受众的等待视界，使受众获得良好体验，才能使互动广告有效传播。好的互动广告创意能够同时知足受众的定向等待与创新等待。当前，互动广告的互动方式主要有三种:人机互动、人与广告内容互动和人人互动。因而，受众对于互动广告的等待视界也划分为三种类型。1人机互动中的等待视界人机互动是指人与机器的交互作用。感应互动型广告就是以人机互动为基础的广告。例如，subway的烤肉汉堡广告，将平板电脑的重力感应系统与“扇风的动作相结合，使受众在互动广告中，体验到本人亲手“烧烤的乐趣。在人机互动广告中，受众主要和机器产生互动，因而受众的等待视界主要是对互动对象机器的等待。由于
17、机器主要提供技术和交互方式，因而，受众的等待视界主要表现为对于新技术和新交互方式的创新等待。在进行以人机互动方式为主的互动创意时，需要在创意中结合新技术或者开发出新的交互形式，才能知足受众的等待视界，获得更好的广告效果。2人与广告内容互动中的等待视界在受众与广告内容的互动中，互动广告所呈现的内容随着受众的行为而发生变化。在这种互动方式中，受众的等待视界主要是对于本身能够对广告内容所产生的能动程度的等待，希望本身的能动性能够得到最大程度的发挥，影响广告内容的呈现。例如，小米（奇葩讲）H5互动广告中，用户能够在挑战页面自由编辑广告语，然后点击“请马东念，页面中的马东就会念出用户输入的广告语，该广告
18、语也会介入创意PK，激发屡次互动。人与广告内容互动时，在广告限定的范围中，受众对于广告内容表现的能动性越高，广告所呈现的可能性就越高。因而，受众主要表现出的是对本身行为的定向等待和对本身能动性的创新等待。在人与广告内容为主要方式的互动创意中，一方面要使互动内容易于受众感悟、理解，知足受众的定向等待，另一方面，要使受众在限定范围内的能动性发挥到最大，产生多种可能性，知足受众的创新等待。3人际互动中的等待视界人际互动广告中，受众之间借由广告产生互动，广告所呈现的经过和效果等由介入进来的受众所决定。此种互动方式最大的变量，在于受众无法判定相互在互动中的行为。因而，受众对于此类互动方式的等待视界，主要
19、是对人际互动中或许会发生的情状的等待。例如，俄罗斯奥林匹克协会的互动广告中，受众能够通过运动在互动装置中储存热量，并选择把热量送给某个城市的受众，获赠的受众能够使用热量取暖，受众通过互动装置发生人际交互，以此宣传奥运精神。在人际互动方式中，受众一方面会等待互动经过是由本人控制的，不要发生未意料的情状;另一方面也会等待互动经过不受控制，产生多种可能性。在以人际互动为主要方式的互动广告创意经过中，尽可能设置能够顺利进行的互动媒介。在互动广告实践中，人机互动、人与广告内容互动和人际互动的方式并不是独立存在的，它们往往相伴发生。随着现代科技的发展，互动广告的形式会越来越多。在互动广告创意时，首先要把握
20、受众会以那种形式发生互动，预判受众的等待视界，针对受众的等待进行创意。根据接受美学的观点，人们同时具备定向等待和创新等待两种倾向。人们既希望知足定向等待，又希望打破定向等待，并追求创新等待。而“创新等待的倾向是人类更内在、更深层的自然倾向也是读者等待视界的深层构造1211。因而，在进行互动广告创意时应通过互动引导受众打破定向等待，着重知足受众的创新等待。同时应注意平衡受众的两种倾向，才能真正知足受众的等待视界，使互动广告创意更好地发挥作用。以接受美学的角度将受众放在本体的位置上研究互动广告，能够使互动广告在内容设置和互动方式设置上愈加以受众为中心，依靠受众的解读完成广告经过，能够使互动广告的含义拥有更多的可能，实现真正的个性化体验，在与产品、品牌的互动经过中，加强感悟和理解，实现广告传播效果的最大化。