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1、当代文学刊物出版的市场道路（宇宙风）是林语堂在20世纪30年代创办的小品文三大名刊之一，发行量曾高达4.5万份，成为仅次于（生活）周刊和（东方杂志）的第三大畅销杂志。由于有过编辑（论语）和（人间世）的丰富经历，林语堂在（宇宙风）的编辑、出版、发行等方面驾轻就熟，鲜明地体现出对文化市场的适应性，这是其风行一时的根本原因之所在。一、审时度势，准确定位1.对文化市场前景的独特认识1934年被中国读书界公以为“杂志年，各种杂志如雨后春笋，纷纷创办，但到了1935年似乎已难以为继，不少创办者都失去自信心，感慨盛况不再。但是林语堂却有着截然不同的判定，在（宇宙风）第1期（编辑后记）中，他指出：“杂志并未成
2、年，更无所谓衰败，市面固然萧条，可无妨于杂志。在林语堂看来，那些感慨“衰败的出版者固然把发刊词写得激昂慷慨，但其刊物并未适应市场需要，因而出不了几期就只好关门大吉，进而他讲道：“但若讲因而而使杂志衰败，在我实难置信。君不见各城各市之歌台舞榭，茶寮酒肆，无不门庭若市，座客常满乎？此畸形固是畸形的繁荣，但有此畸形繁荣的时候而杂志竟会衰败者，岂不是更畸形的衰败？接下来以上海文化消费市场为例论证道：“别个城市我不知道，以上海而论，天天每晚有多少人上舞场赌博到电影院戏院？当上海各大学禁止学生跳舞时，尤为出版家曾点头称善曰：禁得好，禁得好，大学生在舞场跳一跳，就跳去我三份杂志。此语虽似笑话，实含至理。由此
3、可见，林语堂立足于上海发达的文化消费市场，对杂志前景具有独到的判定。他将门庭若市的歌台舞榭、茶寮酒肆的繁荣作为杂志不会衰落的理由，要从舞场、赌博场、电影院、戏院中为杂志争取读者，彰显了对上海文化消费市场的认同，势必促进其办刊实践。2.适应市场需求的办刊定位在对杂志取向、前景充分认识的基础上，（宇宙风）编者提出了理想中的刊物要求：“一内容文字能使读者读得下去，二印刷能好点，出版不脱期，三售价如今虽是每册一角，但在销数增加到符合我们的预算时，本取诸于人用诸于人之旨逐步减低，使一般看杂志代跳舞的读者减轻支出。在这个看似“特别寒伧的理想上，正显示出（宇宙风）力求适应市场需求的办刊定位。除了在刊载内容及
4、其文字风格上适应读者的阅读需求外，编者还十分指出了杂志在印刷、出版、销售等方面外部保障措施，在市场化的操作上可谓不遗余力，这使得（宇宙风）一直保持畅销势头，进而保证了林语堂等人借助文学刊物传播当代观念的理想。二、尊重读者，搭建平台1.积极为读者考虑刊物走市场道路，势必要考虑到作为文化消费主体的读者的阅读心理和审美习惯。在（宇宙风）办刊实践中，林语堂非常尊重读者的诉求，把读者的需要放在首位。（宇宙风）的编者不是高高凌驾在读者之上，而是以谦虚的态度，通过专栏了解读者意愿，处处为读者着想。如在该刊第8期的（编辑后记）中写道：“篇幅一层，照我们发刊时的计划，原想比一般一角杂志多一点，谁知出到第五期时，
5、不知如何一来，纸价格忽然高涨，致使我们无法增加篇幅，只得把每页的字数多排二百左右，使读者不因纸价飞涨而受少看几篇文章的损失。这种设身处地为读者着想的意识是其他文学刊物所欠缺的。2.真诚与读者沟通编辑工作事务繁多，难免有不周之处，（宇宙风）的编辑成功地化解了这些不利因素。在该刊的（编辑后记）中，经常能够看到编者对于读者的真诚道歉。因郁达夫自传未能及时刊出写道：“开始先得向读者致歉；上期预告的（达夫自传）郁达夫先生没有写来，只得暂阙。4该刊还曾在（编辑后记）中诚恳地写道：“最后希望读者对本刊赐予批评，免我们当局者迷，不知改良。我们出刊物不是出着玩的，极愿接受各界卓见。5这些举措无疑增加了刊物的人情
6、味和亲和力。3.搭建编者与作者、读者沟通对话的平台（宇宙风）注重编者与作者、读者的沟通，通过（编辑后记）（或问）等编读往来栏目，构建沟通对话的平台，加强和作者、读者的联络，以实现其办刊目的。一是注重引导作者著文。第1期的（编辑后记）指出“（科学育儿经历谈）（私运烟土）等篇尤贴切人生类似西洋杂志的文章“大致能够合本刊主旨，第2期（编辑后记）中，又写道：“谢六逸先生的（家）和和仪女士的（当代母性），均是贴近人生之作此类文章，本刊极为欢迎，这样就引导作者多写作此类文章。二是注重从详细事务上为作者考虑。第34期（本刊紧要启事）就稿件迟登、稿费汇兑等事积极与作者沟通，催促作者领取稿费。事无巨细，（宇宙风
7、）编辑部都能从作者的角度出发为作者考虑，进而扩大了作者队伍，使得（宇宙风）始终稿源充足。三是注重编者与作者互动。编者甚至走向前台，直接表现出对优稿的欣赏之情，在姚颖（改变作风）之后，林语堂写道：“亢德与我前后去了几封信，才赚得此篇文，是此文之写作，未始非敝编辑之功也。此回去函，虽未以严将军头相誓，而稿之来临，亦由剀切陈词，激以义气有以发之也。本日发稿，如众仙齐集，将渡海，独何仙姑未到，不禁怅然。适邮来，稿翩然至，大喜，写此数行于此。四是注重作者和读者互动。冯和仪的（科学育儿经历谈）发表之后，有读者赵敏求对之进行了质疑，冯和仪以（科学育儿经历谈之性质及命题）做答。编者在组稿方面还通过对现实热门的
8、关注，使得作者和读者以刊物为平台进行互动。（宇宙风）第22期上刊登了郭沫若的（北伐旅次）和沈有乾的（一封关于投考大学的信），分别照应国民革命军北伐誓师十周年纪念和青年投考大学等社会热门话题，作者爱写，读者喜读，在互动中扩大了刊物的发行量。三、言出必行，创立品牌1.重诺守信，言出必行，为发行提供保障在市场活动中，言而有信、言行一致是成功者的根本行为准则之一。（宇宙风）坚持重诺守信，言出必行，不断强化读者对（宇宙风）的信任，为推行市场化的发行形式提供保障。为促使订阅者订购全年刊物，（宇宙风）在第1期刊出（君若爱读本刊请即预定全年）广告，首先指出读者的顾虑，然后颇有自信心地指出只要“出版者守信誉，编
9、辑者尽全力，订户部办事顶真，则预订者自比零买者省费而便利，很细致地从书店较远而费时花钱、零买较贵等角度指出预订的种种好处后，向读者承诺续订该刊者减低定价。出版半年后，该刊第13期春季特大号上刊登出（读者公鉴），指出该杂志在销售上获得了极大成功,并继续敦促读者成为定期用户。一年后，（宇宙风）果然减价，兑现了本人的承诺。这样，（宇宙风）在注重刊物内容不断改良的同时，极为重视发行销售，对读者言出必行，遵守商业守则，成为其畅销不衰的一大原因。2.利用名人效应，构成品牌，吸引读者一是开设名作家连载专栏，吸引固定读者。（宇宙风）充分认识到了名作家对读者的吸引力，开设的名家专栏有林语堂的“姑妄言之“小大由之
10、，丰子恺的“缘缘堂随笔、知堂的“风雨谈“风雨后谈等。二是借名家进行宣传刊物。该刊第1期专门刊出“作者著书介绍，列出周作人、丰子恺、林语堂、郁达夫、老舍、何容、黄嘉德等都是著作等身的作家，既是对这些作家的宣传，也是对该刊物的宣传。在第8期新年特大号上，又罗列老舍、丰子恺、周作人知堂、郁达夫、谢冰莹、郭沫若鼎堂等名家在该年为（宇宙风）撰文或者主持栏目的情况，这些因素都对读者具有极大的吸引力。对于刊名家之文，（宇宙风）更是竭力渲染，以求在最大程度上引起读者关注。例如郭沫若的（北伐途次）发表时，在该期（编辑后记）以特大号字体单行排出，以引起读者注意。从刊载名家文章来看，（宇宙风）前12期就收入周作人1
11、3篇、郭沫若5篇、丰子恺17篇、郁达夫8篇、林语堂各类文章30余篇。（宇宙风）的这些努力，构成了本人独具的品牌，因此能够保持长期畅销不衰的势头。四、注重营销，刊登广告1.注重营销策略，出版各类书刊一是出版特号专辑，激发读者兴趣。在固定栏目之外，（宇宙风）还定期推出特大号。在特大号推出前，往往提早数期就开场造势。如第13期为春季特大号，但在第11期（编辑后记）中就预告道：“下下期即第十三期拟出一春季特大号，先此预告一下，在第12期又指出：“下期本刊是春季特大号，也是本刊出版半年的一个纪念，将以最丰富最精彩的内容与读者诸君相见。再如第32期为新年特大号“苏俄特辑，在第30期上就刊登了出版预告，第3
12、1期上该刊又刊登出下期内容为三个特辑，即“今日之苏俄“北伐野史“二十五年我的爱读书，以及“其他佳作一斑，无不对读者构成极大的吸引力，出版后构成畅销局面也就不奇怪了。即使在杂志搬迁时，还不忘记出了个“内容精粹，篇幅增加的（离沪纪念特大号）第66期。二是捉住社会热门，开展征文活动。该刊的“民国鸦片事略“思痛记“贪官污吏传征文等，主题较集中，引发了读者关注，刊行后均遭到极大欢迎。征文活动在杂志上推出特辑后，再单独成书出版，如（她们的生活）（欧风美雨特辑）（鸦片现状录）（北平一顾）（日本管窥）等等。在单本杂志销售之外，（宇宙风）不断推出合订本，至撤离上海时，将出版的60期编为合订本，共出了7册前几册不
13、断再版。通过各种特大号、倍大号、特辑、十分增册、合订本，（宇宙风）构成了从征文策划到刊登，再到特辑出版和大量印刷的形式，把遭到社会广泛关注的内容以各种形式不断翻印，进而使得文学刊物成为文化消费的一种，知足了文化市场的需求。2.重视广告收入（宇宙风）的市场道路还体如今对广告的重视上。林语堂非常心仪西方杂志，屡次以西方杂志和中国杂志进行比照，指陈中国杂志的种种弊端，而西方杂志的一个重要特点就是运用市场化的运作机制，极为重视广告收入。（宇宙风）的广告内容扩展到都市当代生活领域的各个方面。该刊除了林语堂主编的开通英文读本等各种书籍广告外，还有五洲药房的人造自来血、飞利浦牌收音机、美丽牌香烟、无敌牌洁白
14、牙膏、五洲乳白鱼肝油、新新三星花露香水、中国标准牛奶公司的标准牛奶等等。最初，（宇宙风）的广告还是在封面刊登，到了后来浸透到刊物的内页，以致于引起了读者的抱怨：“先生等尝以中国报纸以广告为本位为遗憾，不料本期42（宇宙风）即犯此缺点，计四十六面文字中夹有广告八块，窃期以为不可也。客观来看，（宇宙风）上广告是其适应上海市场的结果，丰厚的广告收入为编者实现本人的办刊理想提供了保障。在完全脱离（论语）时，林语堂在（宇宙风）上刊载了一则（林语堂启事），其中讲：“惟有办（论语）、（人间世）经历，知发行不统一，而欲求出版按期，稿费不欠，戛戛乎其难，故约陶亢德先生合同发行（宇宙风），认真做去，而对于其他刊物各俟合同期满，逐一放弃。从中我们能够看出林语堂对于刊物事务性工作的重视。正由于不仅仅在杂志内容及小品文笔调上适应读者群众的需求，也极为重视编辑、出版、发行等事务性的工作，（宇宙风）才获得那么大的成功。无怪乎黄嘉音在（宇宙风）搬离上海时总结道：“（宇宙风）的出世，似乎并不怎么一鸣惊人，可是却一直得到读者的爱戴与拥护。在我国的出版界中，能够像（宇宙风）这样始终得到读者欢迎的刊物，可讲不多。