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1、直销经营中营销人员的沟通技巧 摘要直销是一种分销方式,其最大特点就是通过面对面的方式进行产品与服务,因而在直销中沟通很重要。本文将通过调查问卷的方法,讨论直销经营在现实中所碰到的一些问题、客户拒绝直销服务的原因,进而提出直销人员在沟通中应当采取的策略。20世纪90年代初,直销形式传入中国,引起了广泛关注。但是直销并没有被人们所真正了解,其发展也并非一帆风顺。由于一些非法的个人和组织将其变形为谋取暴利的工具,使得消费者不能全面、正确地理解直销的内涵,进而给直销带来了极大的困难。因而,在直销经营中销售人员想要完成销售的目的,必须针对消费者的不同情况,采取相应的沟通策略。本文在理论基础上提出直销的优
2、势所在,再采取调查问卷的方法,探寻在实际操作经过中,直销会面临什么样的困难,并从客户的角度出发,讨论客户拒绝直销服务的原因,进而提出直销员所应采取的沟通策略。一、直销的特征直销是最短的营销渠道,在生产者和消费者之间没有任何中间商或第三者介入产品的转移。通过直销员与消费者面对面的沟通,产品从生产者直接过渡到消费者手中,但此处的销售员是生产者的销售代表,而不是后几种渠道里的分销商。生产者与消费者之间的批发商、中转商或零售商越多,产品的最终价格也就越高。从直销的销售途径来看,直销经营有可能具有价格优势。由于没有中间商,客户对于产品的反应信息能更快的传递给生产商,在售后方面也应该更有保障。再次,由于直
3、销员与客户进行的是一对一的沟通,直销员更能了解客户的具体情况,把握客户各方面的需求,因而,直销的服务质量较高。下面将采用调查问卷的研究方法,结合实际情况详细讨论。二、研究方法本文采取调查问卷的研究方法,下面将对其进行描绘。1.调查问卷及其数据处理调查问卷由三部分组成:第一部分是个人基本信息,不做数据处理;第二部分是调查对象对直销的态度,讨论直销经营实际面临的问题;第三部分调查拒绝直销的原因。第二、三部分是调查问卷的核心,根据调查对象人数的百分比进行数据处理。此调查问卷以网络问卷的形式,发到各调查对象的邮箱里,使问卷填写的质量和收回速度有所提高。实发30份,收回30份,其中有3份为空卷,原因是这
4、三个调查对象没有接触过直销服务,因而有效率为90%。2.调查对象的选择由于此次调查不针对特殊的人群,因而没有限制年龄或性别等范围,调查者将电子邮箱的注册人定为调查对象,将所拥有的电子邮件地址编号,从中随机抽取30个电子邮件,以附件形式发给调查对象,并通知在3天之内同样以电子邮件形式返回。三、对调查问卷的数据处理1.直销在实际中所面临的问题调查问卷的第二部分,将理论上直销经营的优势逐一列出,表1是此部分的数据处理。能够看出,前面提到的直销经营的优势,在实际当中并没有完全发挥。在价格方面,有43%的人以为直销产品没有或几乎没有价格优势,只要17%以为有价格优势,讲明直销产品的价格优势并不存在。从图
5、能够看出,由于直销形式是生产商与客户的直接接触,其销售成本远小于其他销售形式,但通过图只能得出直销经营的销售成本有优势。除了销售成本以外,产品的价格也由其出厂时的定价决定。有中间环节的销售形式,由于生产商无需考虑终端销售环节,便拥有了大批量生产的可能,即便产品定价较低也能获得较高利润;而直销形式没有中间商为其负担终端消费,不能大批量生产,在不考虑其他条件的情况下,利润=(单位产品价格-单位产品成本)产量,假设销售成本一样的商品,由于直销没有产量上的优势,必须通过提高产品单价来获取同其他销售形式同等的利润。因而,直销并没有价格上的优势。有54%的人都以为售后服务不是很好。直销最显着的特点就是直销
6、员与客户一对一的沟通,这有利于直销员了解和把握客户需求,更容易与客户建立起良好的人际关系。而通过调查,很多客户对直销人员的售后服务不太满意,原因在于没有售后服务的约束。售后服务需要一定的资金,由于直销员并不是产品的销售商,无法获得产品的利润,所以没有售后服务所需要的资金,导致很多直销员不愿意承当产品的售后服务。50%的人以为产品的质量较好,占到了一半。同时有60%的调查对象以为直销购物方便快速,只要7%的人持相反观点,可见购物便利是直销的最大优势之一。直销的这两点优势得到大家的认可,大部分调查对象均以为通过直销购买的产品通常具有较好的质量,而有更多的人以为直销经营方式使得客户购买产品变得便捷。
7、67%的调查对象对直销难以信任,没有完全信任直销的人,信任是直销员所面临的最大问题。主要还是由于在直销进入我国的初期,非法传销利用直销的形式,采取了一些谋利的暴利手段,导致很多客户有受骗的经历,进而导致了对直销的不信任。40%的客户以为直销产品的种类不很丰富,没有人觉得产品种类丰富,跟其非规模性生产有很大关系,由于直销不是规模生产,其产品无论在产量还是种类上都不具有优势。种类少就意味着选择少,每个客户的需求都有所不同,生产商必须不断更新产品的种类,以适应客户的不同需求。从以上分析能够看出,直销理论上的一些优势在实际当中却成了阻碍其发展的原因。2.客户拒绝直销的原因调查问卷的第三部分,是关于客户
8、拒绝直销的原因,表2为调查问卷第三部分的数据处理。直销员在推销经过中,往往被客户拒绝,很多人以为这是由于客户没有需求,但通过此次调查发现,绝大部分客户是有需求的,占到43%。表示不确定的客户占27%,是直销的潜在客户。假如能开掘出他们的购物需求,对于推销产品将有很大的促进。第15题中,只要20%的受调查者以为他们对产品不感兴趣,57%的人以为他们可能对产品感兴趣,从数据中反映出:只要产品符合需求,大部分客户都会对产品产生兴趣;怎样使有可能对产品感兴趣的客户转变为对产品很感兴趣,是直销员需要琢磨的问题。假如产品具有好的品牌和质量,但客户仍然对其不感兴趣,讲明直销员对产品本身或客户的需求不够了解,
9、进而导致了产品与客户需求的脱节。有83%的受调查者以为,他们拒绝直销的原因在于对直销的不信任,这与第8题的调查结果相一致,可见建立与客户之间的信任是直销员成功推销产品的前提。比拟欣慰的是,有33%的调查对象以为直销员的描绘与客户需求基本符合,讲明直销员对产品和客户需求都有一定的了解。而觉得不太符合的有23%,直销员应进一步觉察客户的真正需求,使本人对产品的描绘能更让客户满意。64%的人拒绝直销的原因是对直销的恐惧,只要7%的受调查者不恐惧直销;有60%的人厌恶直销,只要7%的人表示不厌恶直销。其原因主要有下面几点:很多客户并不理解直销的真正含义;直销员本身沟通策略不当。这要求直销员从本身出发采
10、取恰当的沟通策略,逐步消除客户的恐惧厌恶心理。四、直销员的沟通策略以上是直销经营存在的一些问题,接下来将提出直销员应采取的沟通策略。信任是直销沟通中最关键的一环,在与客户(尤其是陌生客户)沟通时,直销员应先建立客户对其的信任。技巧在于:擅长发现与客户的共同点,拉近距离;适当表达对客户的关心,使客户觉得直销员是能替他着想的;实事求是,让客户觉得你值得信赖;清楚产品与客户的需求能否符合,如不符合,能否有能够替代的产品。每个客户都有需求,但需求又各不一样。在建立信任的初期,客户比拟敏感,假如直接推销产品,会使刚建立的信任关系破裂,因而,要通过其他话题逐步发现客户的需求。并通过与产品相关的话题,觉察客
11、户对产品的态度。以外,直销员还应观察客户的性格特征,以采取相应的沟通方式,由于即便客户有需求也不代表客户会购买商品。因而,直销员还应该继续挖掘客户潜在的其他需求,促使客户从有需求转变为立即需求,刺激客户购买。直销员还必须针对客户的需求推销本人的产品,防止描绘与客户需求脱钩或错位,进而促进推销的成功。在成功推销产品后,更重要的环节是直销员需要维系老客户,由于在已经建立信任的基础上,进一步推销比开发新客户容易得多。在维系环节中,直销员需要经常联络老客户,做好售后服务的同时,觉察新的需求。但在维系客户的经过中,一定要注意“度,不要让客户产生腻烦的心理。五、结论通过分析,直销经营优势没有完全发挥出来,这就增加了直销员推销产品的难度。直销员在沟通中应把建立信任放在第一重要的位置,在信任的基础上开掘客户的需求,并通过符合需求的描绘,到达其推销产品的目的,此后还应注意维系老客户。除了注意沟通策略之外,直销员本身也应不断提高本身素质,进而推动直销经营的健康发展。