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1、战略营销本质论文关键词：营销，战略，营销战略，战略营销论文摘要：战略营销是当代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的构成与施行为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目的出发，根据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要知足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。当代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此构成了战略营销管理Strateg
2、icMarketingManagement，缩写为SMM范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的构成与施行为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的讨论和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。营销战略的定义营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略一词被广泛用来描绘各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。由于，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的
3、解释。有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量价格、产品、广告等的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个详细的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润和份额的战略等。有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤经过：1界定经营的业务范围，2确定经营宗旨，3制定营销、生产及其它职能计划
4、，4为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。作者以为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？以及“什么是战略？根据营销学泰斗菲利普?科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以知足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、知足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词确实切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描绘一个组织打算怎样实
5、现本人的目的和责任。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望到达它的各种营销目的的营销逻辑。营销目的指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目的。营销战略描绘为实现上述目的而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。营销战略在企业战略管理中的地位对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D?福克纳与C?鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合
6、体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位StrategicBusinessUnits，简称SBU。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在施行竞争战略经过中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。著名战略理论家阿瑟?汤普逊则以为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事
7、战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位工厂、销售地区、分销中心的行动计划，或施行具有战略意义的操作任务原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动的行动计划。阿瑟?汤普逊的四层次中的前三个层次，与D?福克纳C?鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即以为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次讲，它都属于第三层次职能战略的范围。营销战略的制定与施行都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目的而制定营销目的，根据竞争战略而确定营销的行动方案。战略营销的基本特点传统营销的展开围绕营销的各个组成要素产品、
8、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素4Ps。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展经过，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。战略是管理层为实现组织目的而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动形式Pattern，关心组织怎样完成责任和实现预期目的。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划plan，它为一个组织指明从如今走向将来的方向，指引行动的道路；战略是一个行动形式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的
9、企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以博得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业将来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。上述战略观的每个方面的英文都以P开始，所以称之为5Ps战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目的的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。详细来讲，战略营销具有如下特征：1、以市场为动力。战略营销以为竞争优势源于顾客，基于厂商所获得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客
10、满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联络，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。获得竞争优势需要集体行动和职能的整合。2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争构造的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因而它是战略规划经过的核心。新晨3、以顾客满意作为战略责任。战略营销思想以为获得
11、顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划经过联络起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。5、面向将来，注重长期目的，如市场份额、顾客满意或顾客忠实。战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，以为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，以为战略既能够根据一定的程序加以制定，可以以在行动的经过中逐步构成。战略思维观以为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵敏地调整，快速反响代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化愈加重要。参考文献：1.周立公等著，（企业经营战略与策略），经济科学出版社，1994。2.勒著，俞利军译：（科特勒市场营销教程），北京：华夏出版社，2000年。3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，（战略管理），北京大学出版社，1998年。4.罗杰?A?凯琳、罗伯特?A?彼得森著，范秀成译：（战略营销：教程与案例），东北财经大学出版社，1998年。5.迈克尔?波特著：（竞争战略），华夏出版社，1997年。