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1、体验营销战略意义内容摘要：人类社会已进入体验需求时代。体验需求要求企业施行体验营销。与传统营销方式不同的特点和规律，决定了企业只要根据科学的程序开展体验营销，才能到达目的。关键词：体验需求体验营销市场时机美国俄亥俄州战略地平线参谋公司的共同创始人约瑟夫派因二世BJOSEPHPINE与詹姆斯吉尔摩JAMESHGILMORE在美国（哈fo商业评论）1998年78月号“欢迎体验经济文章中，提出了人类社会已进入体验需求的新的经济时代的著名观点，引起世界各国的高度关注。那么，什么是体验需求？体验需求的出现会引起企业营销发生什么变化？本文拟对此进行讨论。所谓体验需求，是消费者通过亲身体验和感受来认知商品并
2、决定接受与否的一种市场需求。体验需求是人类进步的标志，是社会经济发展到一定阶段的必然产物。在生产力水平低下、消费者购买力特别有限的条件下，人们最关心的是知足温饱，而无心去体会感受。在短缺经济条件下，人们追求的是能够买到商品，实现商品数量的知足，而不可能有体验的需求。只要当社会生产力有了极大提高，人们生活有了极大改善，社会产品空前丰富时，体验需求才会产生。与传统形态的社会需求比拟，体验需求呈现下面显著特征：在需求构造上，情感需求比重增加消费者在注重商品质量的同时，愈加注重情感的寄托和愉悦，购物经过的心理追求往往超过生理追求。在很多情况下，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某
3、种特定产品与理想的自我概念的吻合。对某一商品的取舍，有时仅以其与本人关系的密切程度与自我心理需求引起共鸣的大小为标准。于是，能够迎合这一变化的产品在市场上大行其道。从意大利的足球联赛到好莱屋的美国大片，从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸦，无一不是最好的例证。在需求内容上，群众化标准产品日渐失势，个性化的产品需求方兴未艾人们越来越热衷于那些能够促成本人个性化形象构成，彰显本人与众不同的产品或服务。追求新、奇、特产品已成为一种具有普遍性的消费现象。它一方面缩小了企业规模经济的空间，加大了企业开发新产品的压力，凸出了经营风险，同时也为企业产品创新提供了无穷的市场时机。在消费目的上，从注重产
4、品本身向注重产品感受转移进入新经济时代，随着物质生活条件的根本性改变，生活水平的极大提高，人们的消费观念发生了宏大变化，消费追求的目的正在从传统的注重产品本身向注重接受产品时的感受转移。人们不再更多地注重产品的消费结果，而是更多地注重产品的消费经过。例如，在休闲业，消费者从过去的观光旅游逐步变为体验旅游，像野外生存训练、挑战极限等都遭到人们的青睐；在传媒业，类似央视的“挑战主持人、“幸运52、“超级模拟秀等节目更能吸引观众的注意力。人们消费目的的变化，预示消费者产品消费方式将发生重大变革，向企业提出了严峻挑战：在产品经营上，仅知足于消费者的生理需要，即物有所值已经远远不够了。还必须保证消费者在
5、产品消费的全经过获得最大的心理知足。这实际上向产品的设计、生产、销售等一系列环节都提出了更高的要求，是以消费者为核心的当代营销理念的进一步深化和拓展。哪一家企业做不到这一点，哪一家企业在市场上就要丧失竞争力，进而被淘汰。在产品接受方式上，人们不再知足企业的诱导和操纵，而要求直接介入设计和制造支付能力的加强和文化素质的提高，是消费者产生这一欲望的根本原因。人们越来越希望和企业一起根据本人的新的生活意识和消费需求开发能与其产生共鸣的“生活共感型产品，开拓反响消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型市场。在这一经过中，人们充分发挥本身的想象力和创造力，积极主动地介入产品包括物质产品和精神产品
6、的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性、本身价值，进而获得更大的成就感和知足感。从海尔三角型冰箱的成功和戴尔电脑在PC市场上的一举成名，都证实企业紧紧捉住并有效利用这一需求趋势的极端重要性和必要性。体验需求要求体验营销。所谓体验营销，是指企业通过采取观摩、聆听、尝试、试用等方式使目的顾客体验产品服务，以使其认知、偏好并购买产品服务，最终创造满意交换，实现双方交换目的的一种营销方式。体验营销是当代营销理念的集中反映，它进一步强化了消费者的核心地位，使顾客满意由购中、购后的认知转变为购前的预知，进而使消费者的购物风险得到了提早释放，亲身利益得到了可靠保障。也正由于如此，体验营销在全球
7、范围内遭到消费者的普遍欢迎，正在成为企业获得竞争优势的锐利武器。根据体验营销的要求，企业营销战略应做如下调整：第一，营销活动应突出“顾客体验，努力贴近顾客，知足顾客的心理要求与感受，开展“情感营销；第二，营销重点应以知足、创造顾客的个性化需求为主；第三，在营销手段上应突出顾客介入，加强企业与顾客的互动。与其他营销方式比拟，体验营销具有显著特点，因而，在开展体验营销时只要遵循其特有的规律，严格根据下面程序进行，才能到达目的：明确目的顾客体验营销的一个重要特征是向目的顾客提供产品购前体验，显然，只要明确目的顾客，才能对不同类型的顾客提供恰当的体验方式和体验水平，在保证顾客体验效果的同时，将体验成本
8、降到最低限度。在详细运作时，应注意信息传递由内向外的扩展性，可把同外部顾客接触的企业员工也作为目的顾客，使其先体验产品，这样，在向外部顾客推销产品时，他所传递的信息会更准确，更令人信服。认识目的顾客即了解和把握目的顾客的需求点，他们购买商品追求的是什么，最担忧、最顾虑的问题有那些，进而有针对性地提供相应的体验手段，知足其需求，解除后顾之忧。确定体验内容与方式要注意使顾客的需求同企业的目的有机结合，双方兼顾。顾客的需求是通过体验来选择最佳的购买对象，知足本人的需要；企业则通过提供体验创造更多的销售时机，卖出更多的商品。只要较好地知足二者要求的营销体验，才是可采用的较为理想的体验方式。组织顾客体验
9、企业需事先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定出便于到达目的顾客的渠道，以便利其进行体验活动。评价与控制每一次体验营销活动结束后，企业都应进行必要的评估，以便总结经历教训，不断提高活动组织的质量，提高营销效益。评估的主要内容包括：活动效果；顾客满意程度；顾客购买风险的释放程度；风险能否转移到企业及转移程度；企业承当转移风险的能力等等。据此，企业可对将来营销方案进行修正和调整，以收到更为理想的效果。此外，方案在施行经过中要随时注意消费者的反响及条件的变化，并采取相应的措施，尽可能排除各种因素的干扰，使营销活动按估计的轨道进行。企业在开展体验营销时，还应注意下面问题：充分发挥舆论
10、领袖的作用当企业的目的顾客诸多，产品的地域分布较广时，一些体验手段不可能遍及每一个顾客，这时可通过舆论领袖体验后的口碑传播，影响带动其他消费者，实现体验营销的目的。防备风险转移体验营销之所以遭到广大消费者的欢迎，一个重要原因是使其购买行为的风险得到提早释放，实现了零风险或低风险的购买。但它极易将释放出的风险转嫁到企业身上。因而，企业必须对此有足够的认识，在方案施行前制定出完备的防备措施和预案。须指出，当这种风险不能化解时，企业不仅无法从体验营销中受益，而且很有可能成为受害者。加强成本控制体验营销成本费用较高，企业需精心设计，对每一个步骤和每一个环节都应认真核算，制定出严密的计划，通过严格的责任制把成本控制在可接受的范围内。