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1、我国农产品营销创新形式构建研究内容摘要：“新零售理念自2016年提出以来，就得到了零售行业的高度关注，这种线上线下与物流深化融合的革新性营销理念为我国农产品营销形式的创新提供了新思路。本文着重分析“新零售理念的来历、内涵及特征，针对我国农产品营销现存的问题，讨论“新零售理念下农产品营销的创新形式。关键词：新零售；农产品；营销；形式一、“新零售理念的来历及内涵特征一“新零售的来历“新零售作为一个全新的概念初次出现于2016年10月的杭州云栖大会上，由阿里巴巴集团董事局主席马云初次提出。“新零售理念并非空穴来风，实际上是传统零售在网络零售发展过后的又一轮革新。传统零售是以线下经营为主的产品销售活动
2、，1999年电子商务网络零售平台创立发展，零售出现了依托互联网为媒介的网络零售形式。网络零售形式自1999至2002年爆发性地成长，在2003到2007年间持续高速增长，主要以B2C、C2C发展为主，从2008年至2012年进入深化发展时期，除销售之外开场更多注重全链式的服务，2012年至今，网络零售形式开场进入瓶颈，发展速度下降，本身缺点逐步暴露。如表1所示，根据艾瑞咨询的我国网络零售报告能够看出，2016年网络零售开场进入发展瓶颈，需求新的突破。“新零售理念的提出不仅源于行业、科技的发展，更是对各行业发展的考虑与前期探索的总结。如表2所示，阿里巴巴自2014年起开场尝试线上线下的全渠道融合
3、，并获得了初步成果。同样的京东也在2015-2017年间进行了线上线下的“新零售发展见表3，实现了对京东物流的强化与改良等重大措施。此外苏宁、国美等大型企业均对线上与线下的融合进行了探索与布局。新零售的出现源于传统零售与网络零售各自的优缺点。传统零售受空间位置限制，销售覆盖面积小，整体的销售经营缺乏灵敏性，成本也相对较高，而网络零售具有极大的灵敏性与强大的覆盖面积，整体经营愈加灵敏，成本低廉。但是网络零售也存在购物体验缺乏、场景化缺失的问题，两者的优缺点成为两者融合的基础，而促成两者深度结合的关键在于物流运输系统。二“新零售的内涵及特征“新零售是借助新科技与新思想，对传统零售业与网络零售业进行
4、改进、创新、融合来服务消费者的活动，是时小侬副教授湖南财经工业职业技术学院湖南衡阳421002基金项目：湖南省情与决策咨询研究课题项目2015BZZ058中图分类号：F713文献标识码：A依托大数据、云计算等多种先进技术进行的全渠道、无边界、全方位的服务方式。2017年3月的（C时代“新零售阿里研究院新零售研究报告）对“新零售概念进行了明确的定义，将“新零售定义为：以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态，核心是重构，核心价值是最大程度提升流通效率。其中对“新零售的特征进行了概括，主要包括三方面，首先是以消费者体验为中心，以消费者的需求为主要目的，对人、货物、场地的重新构建；其次是零售的双重性特
5、征，从物理化与数据化的角度对零售进行全新的考虑；最后是零售种类的全面开发，包括社交、娱乐、购物等全面的一体化综合零售。在（新零售与电商将来趋势）中提出，新零售创新性地让线上线下互相融合并达成交易，在物流配送、结算方式上也构成了一体化的形式。将线上线下的渠道融合在一起的形式对全行业而言，都是特别值得借鉴的。二、我国农业生产现状及农产品经营问题一我国农业生产现状我国是农业大国，农业一直是我国国民经济的基础。经过数十年的持续发展，我国农业生产获得了宏大的进步，农产品的产量、品种、质量都得到了持续的提升，部分地区建立了大规模的当代化农业基地，并投入了当代化的农机设备，促使农业不断向着当代化方向发展。但
6、是，我国的农业生产照旧存在很多问题。首先是农产品生产分散，由于我国的农业生产主要以家庭为单位，导致农产品生产的时间、品种、质量、数量难以统一；其次，农民知识水平有限，对先进技术、农用机械采用较少，种植与管理不够科学，农产品的安全与质量标准参差不齐，滞后严重；最后，我国农产品的市场建设特别滞后，整个农产操行业缺乏统一的行业标准与信息分享。二我国农产品经营问题第一，由于我国农产品的生产尚未实现集中化、区域化、专业化、智能化的生产形式，导致农产品的生产零散。目前，我国农产品的生产流通主要有四种形式：公司+农户、农户+农户、市场+农户、公司+基地。在这几种形式中，农产品都经过农户中间商产地批发商销地批
7、发商零售商消费者的多环节经营形式，即农民将农产品销售给批发商或经销商，再进行多环节的零售，这造成我国现阶段农产品仍存在着流动成本偏高的问题。第二，市场经济不断深化发展的环境之下，农产品市场需求愈加完善的理念与形式。而我国当前的农产品经营形式陈旧，农民片面追求销量与价格，对于特色农产品的宣传、品牌的建立、消费者的需求、服务意识等方面特别模糊，对农产品缺乏整体概念，尤其对农产品的质量、品牌、包装、售后、优惠等方面缺乏完好认知。我国现阶段的农产品大多都存在加工技术落后的问题，很多对外销售的农产品都只是一个粗加工甚至没有加工的产品，这些问题导致现阶段的农产品增值潜力缺乏，市场吸引力不强。第三，农村地区
8、市场建设落后，网络普及率较低。在农村地区，网络销售形式尚未全面普及，仅在个别区域存在农产品网络零售。农民对于网络零售的技术、营销手段、广告、宣传等难以快速把握，其知识水平无法适应网络零售的开展，使农产品的网络零售遭到极大的制约。尤其是农产品物流配送要求高，生鲜类产品难以长途运输，使农产品物流成本居高不下，一定程度上阻碍了农产品的流通。另外，农村地区交通不便、运输成本高致使网络零售难以全面开展。农产品的销售活动具有季节性因素，农产品的流转要求极高的保存及冷冻技术，而我国现阶段农产品流通的专业配备还特别欠缺。三、“新零售理念下农产品营销创新的必然性一消费升级促进农产品品牌化进程由于农产品销售渠道长
9、期受阻，导致农产品的供求矛盾特别剧烈。进入21世纪，消费需求发生了重大变化，消费主体逐步转为八零后和九零后；消费构造不再局限于传统的衣食住行，而是愈加注重服务性消费，同时享受型消费、发展型消费成为主要消费方向；消费观念和消费心理发生变化，高品质、定制化、个性化的消费成为主流。消费需求的各种变化对农产品的零售构成了宏大的冲击，促使农产品的营销顺应消费者的需求进行变革，在将来，更多个性化、品牌化、可追溯的小而美的农产品品牌将在市场占据一席之地。二农产品销售竞争环境加剧农产品的销售竞争从传统零售的竞争逐步进入传统零售、网络零售的竞争。在传统零售时期，农产品主要是价格战竞争，而网络零售由于进入与退出特
10、别简单，因而涌入大量竞争者，造成网络零售内部的竞争，以及线下与线上之间的竞争。“新零售理念下，线上与线下销售都将进行新一轮的变革，原有的竞争环境将愈加剧烈，相互间的合作关系也将提升，产品的销售将在全渠道的特征下进入无边界化发展，平台型运营、全链式服务将为行业的业态发展提供有效保障。三信息技术与数据技术的驱动近年来信息技术发展迅速，从“互联网+战略开场，信息技术成功覆盖大部分地区，包括智能手机、WIFI技术在内的信息技术被广泛使用，而以此为基础的云计算、大数据等技术的持续开发使用，促使信息技术跨入数据技术的时代。“新零售的一大特征就是以数据为导向，促进相关系统与体系的建立与完善，进一步引发商业与
11、消费方式的改变，以消费者为中心，以数据为导向，生产制造、销售流通、服务体系相互融合、线上与线下的互相融合将成为“新零售开展的驱动力。农产品营销在经历网络零售的冲击下，已经打破了传统的营销方式，这为农产品的营销创新打下了基础。随着信息技术与数据技术的发展，农产品的市场定位、消费者定位将愈加精准，保鲜冷冻技术的普及、线下仓储服务的提升等将成为农产品营销创新的宏大推动力。四、“新零售理念下农产品营销的创新形式一线上线下同步发展，深化融合网络零售的进入门槛较低且方便快速，在农产操行业内部建立统一的网络零售平台，将能更好的进行网络销售并开发线下渠道。线下销售具备不可取代的特性，能够为消费者提供良好的购买
12、体验与售后服务，农产品线下销售具备传统零售的形式，即公司+农户、农户+农户、市场+农户、公司+基地四种基本形式，其中公司+农户，市场+农户、公司+基地的形式均可开拓为线下发展渠道，能够设立线下体验、线下直营，通过打造品牌化的特色农产品，供消费者进行农产品的互动体验。单独的线下渠道往往存在成本高、风险高的特征，线上平台通过参股入股的方式与线下渠道进行战略合作，能够到达资源分享的目的。线上平台能够降低线下渠道的风险，同时获取更广泛的资源，线下渠道能够为线上平台提供消费者体验、合作推广、仓储运输等服务，保障线上平台的全面发展。传统的线下零售往往将线上平台作为销售的补充或是辅助，线上平台往往将线下零售
13、作为简单的体验方式，但是在“新零售理念下，简单的补充或是辅助只是外表的合作，而非全渠道的销售打造。外表的合作对于农产品的销售并无推动作用，反而会由于线上线下均需顾及而造成成本的激增，因而在网络经济时代，单一的线上零售或是单一的线下零售都无法获得最大化的营销效果，必须深化两者的融合，建立愈加全面的营销形式。在各行业不断融合的前提下，农产品的线上线下发展可与其他相对完善的平台进行合作，例如与经营系统相对成熟的网络平台、线下超市等进行合作，依托现有的渠道进行农产品的线上线下同步发展和相互融合，彻底打开线上与线下的通路，全方位深度拓展虚拟与实体的融合。二以消费者为中心，提供全方位服务式营销首先，提升农
14、产品质量，生产绿色健康的农产品。在保证农产品质量的前提下，建设特色农产品同时树立品牌，转变传统的农产品营销意识，以服务为主进行营销，知足消费者购物、娱乐等多维度的需求，包括进行特色农产品的介绍、宣传、消费者的亲身体验、品尝、生产经过的观光游览等。其次，推广复合式的营销形式。包括推广关联营销、文化营销、口碑营销、体验营销等多种不同的营销方式，来对消费者的感官、思维、行为进行刺激。文化营销是赋予农产品丰富的文化内涵，例如将产地、人文、历史地理等方面与农产品本身相结合，在品牌的背景下进行品牌文化、产品文化的打造，文化营销能够带来立体的消费感受，同时提升品牌的形象。关联营销指的是在不同品牌、不同种类的
15、特色产品、产地，以及不同的农产品销售渠道间进行有关联性的营销引导，使双方在互利互惠的基础上进行潜在的消费者引导，通过分享资源，拓宽受众群体的营销形式。体验营销有着极大的刺激消费的作用，在网络时代各种美化手段、虚假广告泛滥的情况下，消费者愈加注重实际的体验，对于亲身体验之后得出的产品信赖度更高，对消费到售后整个经过愈加关注，因而体验销售成为线下零售重要的组成部分。口碑营销指通过互联网、社交媒体、网络平台的口碑进行宣传共享，到达推广农产品品牌、扩大营销的目的。最后，增加农产品营销的相关服务。当前消费者的消费需求不仅仅是知足基本生活需求，而且更多的存在享受、娱乐等服务性需求，因而农业的观光、旅游等也
16、应当纳入农产品营销服务范畴。农产品作为生鲜类产品，运输要求高、售后要求也相对较高，因而必须加强与物流的互相合作，加大对仓储的配备和对保鲜冷冻技术的投入运用，保证农产品的新鲜度。物流配送问题可通过线下渠道进行弥补，来保证流转环节的高效，提升消费者的满意度，同时建立完善的售后服务体系，通过线上及线下售后服务的结合，保障做到全方位的服务式营销。“新零售理念在当前照旧在实践之中，尚未有成熟的发展形式，因而还存在部分问题。首先，农产品的生产制造、流转运输，与金融、技术、资源的互相融合经过怎样到达无缝对接，来保证各环节的沟通、质量、效率等，仍然需要国家政策以及各行业间的共同努力。其次，在“新零售理念下，线上线下全渠道无边界的方式，怎样保障消费者隐私及信息安全，仍然需要各方面共同努力，尤其需要国家在法律方面进行合理的规范与监督。再次，快递的流转照旧是农产品营销的一大重点与难点，我国当前物流的配送照旧存在诸多问题，运力的缺乏、物流破损、延误等问题照旧需要解决。最后，“新零售促使各行业间的联络愈加严密，包括危机公关、公关管理等，因而品牌形象的保护、公关系统的建立成为营销经过中必不可少的工作。