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1、广告文案写作重点知识_广告文案写作重点知识广告文案写作重点知识第一章：基本观念1.广告文案：p3每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。包括有声语言和文字所构成的整2.文案的本质p6核心本质：传达信息的手段使用符号：有声语言和文字沟通对象：诉求对象人3.文案写作：创意符号化的环节4.文案的信息传递形式：1广告文案构成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递形式。2广告语：品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口
2、号性语句。标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,体或十分语气突出表现的语句。而在最显著位置以十分字正文：完好信息和深度正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开讲明、对诉求对象进行深化讲服的语言或文字内容。随文：最后的推动随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息,象采取行动的语言或文字。促进或者方便诉求对P17策略层考虑：把握策略，先求对，在求好创意层考虑：精研创意有效沟通层考虑：熟悉人性工具层考虑：善用语言5.文案写作的考虑层面:1234广告文案写作重点知识广告文案写作重点知识1.发展动因：经济与传播手段第二章：文案源流2.
3、报纸开拓广告新纪元专业时代来临*1艾耶公司被广告史家称为：当代广告公司的先驱，也以此为标志2广告就是“印在纸上的推销术约翰-肯尼迪早期代理商向当代广告公司的转变3.第一位专业的文案撰稿人：约翰-鲍尔斯4.美国薪酬最高的文案撰稿人：约翰-肯尼迪5.美国最伟大的文案撰稿人：克劳德-霍普金斯科学派6.罗瑟-里夫斯：独特销售理论李奥-贝纳：“产品即英雄，挖掘产品“与生俱来的戏剧性大卫-奥格威：“建立明晰明确的品牌个性，塑造良好的“品牌形象威廉-伯恩巴克：ROI理论，即关联性、原创性、震撼力第三章：文案人员的素质与考虑方式1.两个方面素质：1专业素质2创造力和创造精神第四章：文案写作的策略考虑本章案例为
4、重点1.广告目的：广告目的根据营销目确实定，广告目的也是多种多样的，如：是对广告目的和要达成效果的详细限定。配合不同的营销目的，塑造品牌形象、吸引消费则等*2.品牌定位理论的先驱者：艾-里斯、杰-特劳定位策略要点：123定位是为了使产品获得更大的竞争优势定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置产品定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容4广告文案写作重点知识广告文案写作重点知识5产品的“定位不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有讲、没有在意,但对消费者却是宏大吸引力的东西6789独特的定位是品牌重要的市场优势定位并非绝对不可改变，当市场证
5、实错误时就需要进行及时、慎重的修正定位不是毫无根据的自己宣传，它必须做全面的分析企业或品牌所采取的定位，应该能够使企业在营销中获得更大成果4.产品在不同生命周期的广告策略P871234导入期:成长期:成熟期:衰退期:广告文案写作重点知识广告文案写作重点知识1.创意容易出现的缺陷：1仅有执行点子，没有创意概念2仅有概念，缺乏精彩点子3以奢华执行弥补创意缺乏2.从创意到文案：1211找到核心创意。核心创意即为创意概念，如伏特加酒的创意概念：喜欢伏特加酒，喜欢到看到什么都能想到它。2解析创意要素：A.诉求重点B.巧妙的联络C.特定形象D.特定格调3文案表现创意的途径4文案与画面的联络3创意原则：1创
6、造性2简明性3人性化保持普通人的平常心生活化的创意更有利于顺应人性让人心自然流露要尊重常理，合理想象从细节出发参加生动和趣味第七章：见作业：名人广告、感性广告、理性广告第八章：广告诉求的三种手法:感性诉求、理性诉求、情理结合第五章/第六章4.怎样做到创意人性化:123456广告文案写作重点知识广告文案写作重点知识第九章：广告语1.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。如：好空调，格力造2.广告语的社会性作用：2281非消费的观念浸透。如：海尔，真诚到永远2社会流行语3广告语的构造：1简短单句：让我们做的更
7、好2简短双句：摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息3企业或品牌名称加简短单句：海尔，中国造奇力洁，除垢去锈不费力4广告语的写作要点:12345678力求简短单纯明确使用流畅的语言避免空洞的套话避免虚假的大话时间与地域的适应性媒介的适应性追求个性第十章：标题1标题的概念：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,或十分语气突出表现的语句。而在最显著位置以十分字体2标题的本质特性：2521文案的关键点。帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递重要信息或者引导诉求对象继续接触关高内容2文案创意的纽带。标题是正文与创意间的纽带3.有效标题的两个发想方向：2571重要信息的创造性传达2以趣
8、味诱导诉求对象广告文案写作重点知识广告文案写作重点知识第十一章：正文与随文1.正文的功能职责：简答题12342.正文的诉求手法：1理性诉求。阐述最重要的事实、解释讲明、理性比拟、观念讲服、不购买的危害2感性诉求。爱与关心、生活情趣、自己观念与期许、同情与道义3情理结合诉求。理性传达信息结合情感沟通3.正文写作基本原则：1信息A.支持标题B.突出重要信息C.在夺目位子明确提及品牌名称和主要的消费利益D.产品广告中不时写进消费号召E.所有内容以合理的逻辑有序开展2语言表达A.合适媒介的传播特点B.格式简练、紧凑C.简明易懂D.用词简单、明白。准确E.句子构建以简单为原则F.避免吹嘘与自吹自擂G.以亲切的人称代词称呼消费者第十二章：长文案、短文案、系列文案1.系列广告的鲜明特征：1风格一致。一套系列广告中的所有作品的构图、色调、画面形象，以及文案的语气、句式、构造都具有鲜明共性，整套广告呈现出统一的风格2表现变化。在一致的风格下，不同的作品画面、文案的详细表现又有所差异支持标题。正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持完好传达信息，进行深度诉求。正文传达完好的广告信息并且进行必要的解释培养购买欲望和号召行动。展现风格和营造范围