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1、公共关系论文公共关系论文公共关系是人类社会关系的一种表现形式,有关公共关系的学讲在19世纪末20世纪初产生于美国。下面是学习啦我为大家整理的公共关系论文，供大家参考。公共关系论文范文一：公共关系传播浅谈无论是在源远流长的人类文化长河中流淌的公共关系思想，还是成熟于20世纪初的古代公共关系学，在为人类社会物质文明的发展创造极大财富的同时，更为人类社会精神文明的发展注入了无穷的精神气力。新的世纪，我们迎来了一个以信息化和经济全球化为主要特征的时代，竞争与合作成为这个瞬息万变的时代人际交往的主题。作为一种社会生存工具，公共关系的思想和方法得到越来越多的人们的重视。在中国，由于对公共关系学的研究起步较
2、晚，人们在思想意识、思维方法等方面表现出了对公共关系学的无限渴望。公共关系传播，是信息沟通的经过，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。假如我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间互相联络的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因而，一个社会组织不但要有明确的目的、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，博得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。一、公共关系传播界讲传播(communication
3、)指人类社会中的信息传递、收受、沟通、共享与沟通的经过。由于人们早期的传播思想和传播研究方法的影响，也由于中国人传统的对传播这一词的理解的影响，人们习惯于把传播只理解为一种单向的、大量的、大范围的散文、扩散某种信息的行为。这与我们当代所讲的传播，在概念上有较大的差距，当代传播一词其含义至少应包括： (1)信息传递。即某一信息源将信息传递给某一目的地的活动。 (2)双向沟通。即在传播中的双方都是信息传递的介入者，他们之间互相影响，构成信息上的互相沟通关系。 (3)信息分享。即在传播中，双方通过共享信息，使在某种程度上获得一致的了解、认识、理解或意向，到达了互相间的沟通。 (二)公共关系传播与群众
4、传播的区别。群众传播是专业化群体通过群众传播媒介的各种技术手段将大量复制的信息传递给分散的读者、听众、观众传递信息的经过，如企业通过电视、报纸、杂志、广播所做的宣传活动。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。首先，群众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人;公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。其次，群众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息;公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。第三，群众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模
5、的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因而，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水安然平静专业化政府的限制，它的制作经过也相对简单一些。第四，群众传播的流程在很大程度上讲是单向的，由于它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难获得直接的反应。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播经过具有明显的双向性特点。与群众传播相比，公共关系传播能够愈加及时、有效地获得反应。 (三)公共关系传播的基本内涵。公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息沟通活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联络，使组织在公众中树立良好
6、的形象。公共关系传播能够利用的媒介很多。但是在今天的社会里，要想与公众获得广泛的信息沟通，最有利的手段莫过于群众传播媒介了。这是由群众传播媒介本身的特点决定的。公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联络的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，如同人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联络，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来讲，它是本人所面向的那一部分群众;对于工商企业来讲，它是与组织密切相关的协作者、
7、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。二、公共关系传播的基本要素1948年，美国著名的政治学家哈罗德拉斯韦尔补充提出了传播经过五因素的公式：谁?讲什么?通过什么渠道?对谁讲?产生了什么效果?这个公式描绘的固然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播经过的简易的形式。由于其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的经过，它经历了由传播者到受传者的全经过，因而，也应当包含传播经过的五个要素。 (一)公共关系传播者公共关系传播者是组织信息的收集、
8、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由-和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级-和政府的新闻、宣传部门担任;在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。公共关系传播者是公共关系的主体，由于它是构成传播经过的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的经过中，在树立本身形象、提高信誉的经过中，在沟通内外联络、谋求支持与合作的经过中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目的公众那里。(二)公共关系传播内容公共关系传播内容是指
9、传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上能够分为如下两类：一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目的、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播经过中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描绘，通常包括五个W，比方关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描绘，它不但包含五个W，而且包括对基本事实详细情节的勾画。例如介绍新产品的设计经过、制作工艺、用处、专家鉴定情况等等。另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众介入一项社会公益活动，或者劝讲人们
10、购买某一种牌子的商品。在利用群众传媒进行宣传的经过中，政-、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、建议书的形式出现，而盈利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。 (三)公共关系传播渠道所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是群众传播媒介，一种是人际传播手段。详细来讲，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等;有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻
11、灯和电影等;有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等;此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。 (四)公共关系传播效果公共关系传播效果，是指目的公众对信息传播的反响，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，在实际工作中，公共关系人员不能把群众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员能够通过各种调查手段了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播经过中，还要重视专家、学者、社会名
12、流等意见领袖的中转作用，设法通过他们影响公众。三、公共关系传播形式公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。从组织内部构造看，一般组织(赢利组织比拟明显)能够划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物。它负责确定组织的目的、纲领和施行方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目的转化为详细行动。这三个层各自独立，又
13、相互联络，共同维系着组织本身的发展。公共关系传播中的人际沟通主要表如今两个方面。其一是组织内部的人际沟通，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经历沟通会等等。其二是公共关系人员与目的公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。组织内部的信息传递给群众传播媒介经过是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。总而言之，想方设法吸引媒介使群众传播媒介主动了解并收集有关组织的信息和组织内部的信息传递给群众传播媒介两种传播形式对于组织来讲都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人
14、员能够根据组织面临的详细情况对此加以选择和利用。参考文献： 1（公共关系学）(第三版)，李道平，经济科学出版社。 2（公共关系学基础教程），耿义成、车广吉，东北师范大学出版社。 3（公共关系简明教程），廖为建著，中山大学出版社，1989。 3（公共关系学），丁乐飞、翟年祥等著，安徽大学出版社，1996。公共关系论文范文二：浅淡公共关系传播公共关系传播，是信息沟通的经过，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。假如我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间互相联络的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度
15、上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因而，一个社会组织不但要有明确的目的、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，博得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。也许公共关系、传播与交际、拉关系、拉拉扯扯在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：公共关系=美女+交际，公共关系=公关小姐，公共关系=不正之风。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的经过中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。一、公共关
16、系传播界讲为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比拟，找出它们的同中之异。 (一)人际传播泛指人与人之间的互相接触与相互往来。它与公共关系传播有很多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的沟通行为，都是以人为主体的活动经过，都具有互相作用的功能。而且，人际传播能够作为公共关系传播的辅助手段。但是，它们也有着明显的不同之处。首先，人际传播和公共关系传播的主体人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人;前者研究的是人与人之间的交往及信息沟通活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的经过。第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的
17、社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不一样。人际传播手段一般比拟简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。第三，人际传播的对象能够是一群人，可以以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联络的群体。 (二)公共关系传播与群众传播的区别。群众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数诸多的读者、听众、观众传递信息的经过。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。但是，它们之间又有着明显的区别。首先，群众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人;公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职
18、能的公共关系机构或公共关系人员。其次，群众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息;公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。第三，群众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因而，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水安然平静专业化政府的限制，它的制作经过也相对简单一些。第四，群众传播的流程在很大程度上讲是单向的，由于它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难获得直接的反应。而公共关系的传播对象是可知
19、的和相对稳定的，它的传播经过具有明显的双向性特点。详细表如今：组织通过信息传播将本人的目的、政策和详细措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把本人的要求、意见和建议告诉组织。与群众传播相比，公共关系传播能够愈加及时、有效地获得反应。 (三)公共关系传播的基本内涵。公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息沟通活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联络，使组织在公众中树立良好的形象。公共关系传播能够利用的媒介很多。比方，各种会议和讲演能够聚集数十、数百人，发传单、贴海报能够让成百上千的人看到，用扩音器做报告能够让成百上千的人听到，举办展览或表演能够吸引成千成万的人。但是在今
20、天的社会里，要想与公众获得广泛的信息沟通，最有利的手段莫过于群众传播媒介了。这是由群众传播媒介本身的特点决定的。首先，它具有普遍性的特点。群众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，能够知足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因而，借助于群众传播媒介，能够到达与理想的传播对象接近的目的。其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的群众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用愈加明显。因而，只要借助于群众传播媒介，信息传播才能不失时效。公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部
21、分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联络的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，如同人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联络，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来讲，它是本人所面向的那一部分群众;对于工商企业来讲，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等群众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递
22、有关组织各方面信息的经过。这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。第三，公共关系传播以群众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。二、公共关系传播的基本要素1948年，美国著名的政治学家哈罗德拉斯韦尔补充提出了传播经过五因素的公式：谁?讲什么?通过什么渠道?对谁讲?产生了什么效果?这个公式描绘的固然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播经过的简易的形式。由于其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。公共关系传播是组织运用传播手
23、段向公众传递信息的经过，它经历了由传播者到受传者的全经过，因而，也应当包含传播经过的五个要素。 (一)公共关系传播者公共关系传播者是组织信息的收集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由-和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级-和政府的新闻、宣传部门担任;在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。公共关系传播者是公共关系的主体，由于它是构成传播经过的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的经过中，在树立本身形象、提高信誉的经过中，在沟通内外联络、谋求支持与合作的经过中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者
24、与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目的公众那里。 (二)公共关系传播内容公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上能够分为如下两类：一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目的、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播经过中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描绘，通常包括五个W，比方关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描绘，它不但包含五个W，而且包括对基本事实详细情节的勾画
25、。例如介绍新产品的设计经过、制作工艺、用处、专家鉴定情况等等。另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众介入一项社会公益活动，或者劝讲人们购买某一种牌子的商品。在利用群众传媒进行宣传的经过中，政-、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、建议书的形式出现，而盈利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。 (三)公共关系传播渠道所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是群众传播媒介，一种是人际传播手段。详细来讲，公共关
26、系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等;有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等;有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等;此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们可以以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等;综合媒介则包括与新闻界的联络、十分节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。 (四)目的公众目的公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是群众传播受传者中的一部
27、分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：第一，目的公众是有一定范围的，是详细的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有本人的特定公众。第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。第三，公众趋向集合。-组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松懈的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体气力。第四，公众是变化的。-组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。组织要想有效地开展公关工作，分辨本人面对的公众是特别重要的。一般讲来，识别公众可分几个步骤，层层深化。比方，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对
28、它们进行分类。根据组织内外有别的原则，能够把公众分为内部公众和外部公众;根据公众对组织的影响程度，能够把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众;根据公众对组织重要性的不同，能够把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项详细活动时，还能够对公众作出更进一步的分类，以便确定详细活动针对的目的公众。 (五)公共关系传播效果公共关系传播效果，是指目的公众对信息传播的反响，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出传播万能论，继而提出有限效果论(以两极传播为主要内容)，后来又由两极传播形式发展为多级传播形式。传播效果理论的演变告诉我们，群众传播媒介虽然能够
29、改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把群众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员能够通过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播经过中，还要重视专家、学者、社会名流等意见领袖的中转作用，设法通过他们影响公众。三、公共关系传播形式公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。从组织内部构造看，一般组织(赢利组织比拟明显)能够划分为三个层
30、次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目的、纲领和施行方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目的转化为详细行动。这三个层各自独立，又相互联络，共同维系着组织本身的发展。在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给群众传播媒介，知足经媒介传递给目的公众;其次，他要想方
31、设法吸引媒介，使群众传播媒介主动了解并收集有关组织的信息(这一经过用CAC表示)，并传到达目的公众那里;此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂;最后，他还要代表组织同目的公众进行面对面的接触，为组织获得直接的信息反应。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和蔼于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识构造、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一讲明。在一些有关的学术论著中，作者经常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道
32、理。但是笔者以为，公共关系传播者的地位是比拟特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者;它处于决策层的直接领导之下，又很难讲属于哪一个层次。因而，在公共形式中，我们赋予它一个特殊的位置。在公共关系传播链条的第二个环节传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特卢因提出来的守门人的概念，如今已经得到美国群众传播学者的普遍成认。学者们以为，群众传播媒介在向公众传递信息的经过中，起着过滤的作用。拿新闻来讲，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是群众
33、传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只要顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来讲，这将是一个考验。公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目的公众和目的公众。前者指群众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联络的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传到达目的公众那里，并通过直接和间接的渠道获得信息反应进一步调整本人的传播行为。公共关系传播不但借助于群众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因而，公共关系传播形式还包括人际传播部分。公共关系传播中的人际沟通主要表如今两个方面。其一是组织内部的人
34、际沟通，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经历沟通会等等。其二是公共关系人员与目的公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。下面我们对公共关系形式中的两个主要部分想方设法吸引媒介使群众传播媒介主动了解并收集有关组织的信息和组织内部的信息传递给群众传播媒介的运行经过进行扼要的讲明。想方设法吸引媒介使群众传播媒介主动了解并收集有关组织的信息和组织内部的信息传递给群众传播媒介的传播经过都是借助于群众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法;后者指传播者向媒介提供有关
35、组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为本人的产品和服务作宣传的形式。想方设法吸引媒介使群众传播媒介主动了解并收集有关组织的信息经过是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，擅长挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，固然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在剧烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下很多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后仍然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了有声有色的报道，精工
36、表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目的。这种传播形式的优点是：第一，既可不花一文，又能够到达扩大影响、提高组织知名度的目的。第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。组织内部的信息传递给群众传播媒介经过是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。撰写新闻稿是公共关系人员利用群众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，把握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有
37、新闻价值、符合新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与吸引媒介的宣传方式一样，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去，而要经过媒介守门人这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。刊登广告。也是组织(尤其是赢利性组织)利用群众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化装品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的很多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额
38、的增长。另一类是非商品性广告，主要指群众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的XXX向全国人民拜年的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情沟通，树立良好的组织形象，提高它的知名度。这两类广告宣传形式的优点是：第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，能够自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。第二，组织能够有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比拟的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因此有利于突出商品的特性，加深人们的印象。总而言之，想方设法吸引媒介使群众传播媒介主动了解并收集有关组织的信息和组织内部的信息传递给群众传播媒介两种传播形式对于组织来讲都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员能够根据组织面临的详细情况对此加以选择和利用。公共关系论文