《公共关系论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系论文.docx（26页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、公共关系论文公共关系论文公共关系学科自20世纪80年代初传入我国后，发展极为迅速，目前已成为一种重要的管理职能。下面是学习啦我为大家整理的公共关系相关论文，供大家参考。公共关系相关论文范文一：网络公共关系初探摘要：网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目的的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目的的行为。我们主要使用的是狭义
2、上的网络公关概念。关键词：互联网;网络公共关系;公共关系公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅二十二年的历史。目前中国的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量还是规模上，发展速度都令人翘舌。网络媒体的出现是近期几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐步整合构成了一个新的子学科网络公共关系(下面简称网络公关)。由于这个子学科出现的时间太短，同时由于网络公关的特点与传统媒体公共关系的差异太大并还处于变化当中，所以致今仍然还没有完全成熟的理论架构体系。本文试以讨论网络公共
3、关系的基础理念和知识。一、网络公共关系基本理念 (一)网络公关兴起的背景网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。世界营销大师科特勒讲，过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而如今则要强调高服务和高关系。信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。高服务、高关系主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。1此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计世界上约有近80%的人口对广告开场失去信任甚
4、至产生反感，只要大约不到20%的人口还对广告存在着不同程度的信任。而与此同时，公关业却遭到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开场开展公关，因而，公关业的发展势在必行。但是传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息分享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和群众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐步规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截至2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18-35岁
5、的年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据CNNIC的数据，截至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有1/4的网民经常在网上购物。网络媒体在公共关系传播中的影响力不断加强，怎样有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。 (二)网络公共关系内涵网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个
6、统一的定义。目前，大多学者以为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目的的行为。下面是几种有代表性的定义：网络公关(PRonline)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为当代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。2公共关系的英文原文PublicRelations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的群众群体，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。3网络公关是由于计算机网络的迅
7、猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善本身形象、提升市场知名度、创造更多商机。第一和第三个定义指出了网络公关的手段是互联网，公关的目的是营造企业形象，但没有涉及网络公关对象。第二个定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描绘，尤其是对客体阐述比拟具体。综合以上三种定义，网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。但是这些定义不够准确、全面。下面从公共关系构造三个基本要从来分析网络公关的内涵和外延。网络公关的主
8、体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的先锋。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因而，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只要经常阅读网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目的受众，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常阅读网页的、与网络组织有实际或潜在
9、利害关系或互相影响的个人或群体的总和。综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目的的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目的的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。 (三)网络公关的发展历程公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，详细到媒介有电报、广播及电视等。第一阶段，是电报以及用于公关业。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼仪电
10、报、鲜花电报等是电报用于公关用处发展的新形式。由于通信事业进步和发展，如今对电报的使用总体上来讲已愈来愈少。从1876年贝尔发明到1946年商务流通问世。沟通,见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准,沟通能力、语言表达能力强的公关职业。第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目的，具有较高的价值。而电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。从下列图的调查数据能够看出广播受众质量优势。调查显示，我国广播车载听众比例在不断上升，以北京数据为例，2002年车载听众占
11、所有听众的比例只要9%左右，2003年上升为12.5%，2005年这一数字已经超过20%。电视是视听合一的媒介，具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势，给观众一种面对面沟通的亲切感，而且能够直观展示产品、产品的使用经过和使用效果，具有很强的讲服力和感染力。与网络媒介相比具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因而广播、尤其是电视还是组织施行公关的重要手段。4第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关山重水复疑无路，柳暗花明又一村，也是公关发展史上的一座里程碑。网络公关从在2000年中国国际公共关系大会上成为热门话题，到2001年则创办了中国公关网，企
12、业网络公关便如雨后春笋般生长起来，目前网络公关在国内发展的现状是，天极信息发展副总裁范锋以为喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了本人的门户网站和宣传平台，能够以最快速的速度向国内外沟通企业的信息。不少大的企业已经开场配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项;很多企业的企业推广部在本人的核心媒体名单里，也开场参加网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，进而使企业公关宣传的效果大打折扣。5二、网络公关的传播经过网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、
13、广播电视媒体的公关一样，网络公关也是在解决传播什么、向谁传播、在何处传播的问题。1、确定传播内容传播内容取决于传播目的。与传统公关目的一样，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象;二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。2、确定传播对象向谁传播即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动构成的垂直型网络用户，包括投资者、供给商、分销商、顾客、雇员、及目的市场中的其他成员;另一种是围绕某一主题构成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是网络公关的受众范围由于互联网传播的全球性而愈加广泛，甚至也
14、扩展至全球;另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象愈加明确、详细，出现受众细分化趋势。目前网络公关逐步成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织能够及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反应给领导决策层，进而加强员工的责任感和组织的凝聚力。组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通;因特网的广泛运用使这个问题迎刃而解。3、选择适宜的媒体在何处传播是媒体选择的问题。一般来讲，网络公关的媒体是互联网，但是为了获得最佳传播效果，目前很多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种形式，一是先传统媒体后网络媒体;二是先网
15、络媒体后传统媒体。常用的是第一种形式。先传统媒体后网络媒体的方式是，传播从少部分平面媒体开场，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，进而引发相关媒体的关注和跟踪，构成又一轮的平面媒体聚焦，构成逆向二次传播，实现最大的传播效果。使网络媒体避免以转载平面媒体报道为主原创内容比拟少的短处，充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。以企业为例，同一个企业的新闻题材给多家传统媒体发，可能会被拒绝，并且可能出现一部分竞争剧烈的媒体一家发了另一家就拒绝刊登的情况。难以构成大范围传播。假如先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体
16、的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。第二种形式主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，能够先施行网络传播，寻找适宜的关键信息，在最恰当的网络媒体上发布。通过专业网站的第一时间发布，随后报纸等其他传统媒体根据网络开场新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，期间网络又不断转载反应实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热门。64、网络公关的渠道及形式总体上有两种渠道：一是建立组织本身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有本人的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织能够通过网络发布组织信息、及
17、时与其公众进行互动沟通等等，但组织的站点建设需要不断地维护、更新，添加能够吸引受众的新鲜内容才能到达最初的建站目的。由于受众对事物的认知需要一个经过，在组织网站建立初期，组织能够在相关宣传媒介上(如组织报纸、产品讲明书、产品宣传活页等)来推广组织网站，这一时期，组织的网络公关能够借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后，传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。详细来讲网络公关有4种形式： (1)发送新闻通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来施行网络公关。通过传统媒体发布新闻时
18、，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依靠的有效信息;，由于记者利用网络更容易查清组织公布的信息能否真实。 (2)论坛论坛是网络上一种广泛应用的信息沟通工具，不管是公开阅读方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息发布功能，组织和受众都能够通过BBS发布信息;其次是非实时讨论功能。组织能够将要发表的信息写成文章后，以比拟条理和完好的方式发表在BBS相应的讨论区;最后是实时讨论功能，组织可与公众在聊天区进行实时沟通，来拉进组织与公众之间的距离。一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效
19、益。 (3)新闻组新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组能够建立和稳固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测，能够进行危机预防与控制。目前新闻组已成为国际公关界沟通中最重要的一个渠道。 (4)电子邮件个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。此外，组织能够通过网络开展一些公关活动、公益性活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象、建立组织的网上信誉;为社区成员安排活动，吸引网民。公关活动如举办网上新闻发布会或网上年会等。7三、网络公关的优势及注意问题 (一)网络公关的优势1、网络公关主体的主动性加强网络公关突破了传统
20、公关的时空限制、传统媒体的限制，使组织拥有更大的主动权和传播优势。网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性，抛弃了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其把关人信息过滤，使组织能够即时发布信息而不必借助传统媒体，能够直接与公众沟通对公众产生影响，进而绕开新闻媒体严格的审查以免贻误商机。同时，网络公关能够充当组织的新闻发言人，成为媒体获知组织最新信息的新闻源。网络公关即时、灵敏的反响速度为组织的信息传播提供了有力的工具，也为组织提供更多人性化的增值服务创造了可能。2、网络公关客体的能动性提高 (1)网络媒体的互动性网络媒体的互动性使组织和公众
21、都拥有了更大的主动性，这一点对公关的客体来讲意义更大。在互动经过中，客体不只是单一的信息接收器，也成为了信息传播源，公众能够对网络信息自由选择、编辑、加工等。 (2)一对一形式可能实现美国公共关系学者格鲁尼在（公共关系管理）一书中指出，公共关系实践有四种形式：新闻代理形式、公共信息形式、双向非对称型形式和双向对称型形式。双向对称型形式被以为是最理想形式。8传统媒体传播经过中，受众是被动地接受信息，没有发言权，是一对多传播。网络媒体使上网的每个人都能够通过论坛、电子邮件等互动形式将本人的观点、看法等传达给很多人，进而实现多对多传播。多对多传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，提高公众的介入度，
22、进而使组织在公共关系实践中有可能实现双向对称型形式。此外，传统公共关系的受众是信息传播者根据人口统计的某些标准归类为具有一样特征的群体，组织的公关活动基本上是针对目的公众群体设计的，但详细讲来，公众还是模糊的、难以把握的;网络媒体使组织与公众建立起一对一互动的新型关系，在一对一的接触中，了解公众在使用产品或接受服务时碰到的问题和对产品或服务的意见和建议，实现组织对公众的个性化服务，以此来进行有效的市场运作，甚至拓展新的市场需求。另一方面，也使得消费者得到了来自组织的更大需求知足，两者互相促进，构成组织与公众良好的动态循环。93、成本低效果佳传统公共关系策略在施行经过中，财力物力是制约其发展的重
23、要因素，而网络公关的开展却相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人瞩目的论坛都能够成为公关开展的方式。在效果方面，传统公共关系的效果一般都是潜在的、远期的、且很难量化。而网络公关有着立竿见影的效果，且容易进行统计。如一个简单的记数器就能够统计本网页的阅读量。 (二)网络公关应注意问题1、网络虚拟性带来的弊端网络的虚拟性，存在由鼠标和键盘带来的隔膜，及由于网络传递带来的心理距离，使网络公关易缺乏人情味。在网络社会，人们处在一个具有挖苦意味的囚徒窘境当中：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经构成，而另一方面，整个社会可能变成一个熟悉的陌生人社区，技术能够超越空间，却不能够超越情感，技术
24、能够促进沟通，但却不能保证建立信任，网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度固然增加了，但关系信度却降低了;关系长度固然延长了，但关系效度却减少了。10在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展经过中存在的一些弊端更难建立。但是随着网络逐步成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时，必然会采取各种方式来加强其可靠性，如目前正在推行的网络实名制、网络新闻规范制度等，都是对这一囚徒窘境的突破，另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其互联网上建立信誉，组织在网络上长期与公众平等、真诚的沟通，也会使组织逐步建立公信力。2、安全方面存在的问题
25、(1)不利信息传播速度更快，易构成公关危机不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，分布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为;二是组织负面事件构成的不利信息。好事不出门，坏事传千里，与组织正面信息相比，负面的内容往往容易扩大。在互联网上，借助网络传播面广、速度快等特性，坏事传千里的负面效应愈加凸显，使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。以日本东芝事件为例，一位顾客购买东芝录像机时，因销售人员对他言辞欠妥，结果被顾客录下来并贴到网上，引得五百万人次去听，最后东芝社长不得不亲身出面道歉，但这件事仍对组织产生极为不利的影响。 (2)
26、网络技术方面的问题来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞，安全软件专家以为，在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击。11参考文献： 1侯小强.网络媒体与网络公共关系.中国国际公共关系协会chinaprweb/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=7190 2拓之林网络营销参谋to-dream/wlgongguan.asp 3网络公关的形式与技巧.中国商业论坛 4屠忠俊，吴廷俊.网络新闻传播导论M.武汉:华中科技大学出版社.2002,7 56怎样做好网络公关传播?.中国商业论坛.
27、7艾露斯?库佩，时启亮译.网络营销学M.上海：上海人民出版社 8王晓晖.浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响J.国际关系学院学报,2002(6):61 9车跃丽.论网络时代的公共关系J.江淮论坛,2002(2):34-35 10陈先红.新媒介推动下公共关系理论范式的创新J.国际关系学院学报，2006(4):72-74公共关系相关论文范文二：对当前公共关系传播分析摘要：公共关系传播，是信息沟通的经过，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。假如我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间互相联络的纽带和桥梁
28、。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因而，一个社会组织不但要有明确的目的、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，博得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。关键词：公共关系;关系传播;交际;信息沟通Abstract:Thepublicrelationdissemination,isthecommunicationprocess,isalsotheSocialorganizationdoesthepublicrelationworktheimportantmeans.Leftthedisseminat
29、ion,thepublichasunderstoodtheorganizationwithoutknowingwheretobegin,theorganizationalsowithoutknowingwheretobeginunderstandsthepublic.IfweregardastheSocialorganizationthepublicrelationworkthemainbody,regardsasthepublicrelationworkthepublictheobject,thedisseminationisbetweenthetwomutualconnectionlink
30、andthebridge.Theorganizationwithpublicscommunication,dependsupontheinformationdisseminationtoagreatextent,organizeswiththepublicbetweenthemisunderstanding,alsooftenisbecausetheinformationcreatesimpeded.Therefore,notonlyaSocialorganizationmusthavetheexplicitgoal,conformtothepublicbenefitpoliciesandme
31、asures,butmustcarryoutthepublicrelationsactivityfullyusingthedisseminationmethod,winsthepublicthefavorableimpressionandthepublicopinionsupport,obtainsthegoodeconomicefficiencyandthesocialefficiency.keyword:Publicrelation;Relationaldissemination;Humanrelations;Communication前言也许公共关系、传播与交际、拉关系、拉拉扯扯在词义上
32、容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：公共关系=美女+交际，公共关系=公关小姐，公共关系=不正之风。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的经过中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。一、公共关系传播界讲为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比拟，找出它们的同中之异。 (一)人际传播泛指人与人之间的互相接触与相互往来。它与公共关系传播有很多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的沟通行为，都是以人为主体的活动经过，都具有互相作用的功能
33、。而且，人际传播能够作为公共关系传播的辅助手段。但是，它们也有着明显的不同之处。首先，人际传播和公共关系传播的主体人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人;前者研究的是人与人之间的交往及信息沟通活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的经过。第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不一样。人际传播手段一般比拟简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。第三，人际传播的对象能够是一群人，可以以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定
34、联络的群体。 (二)公共关系传播的基本内涵。公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息沟通活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联络，使组织在公众中树立良好的形象。公共关系传播能够利用的媒介很多。比方，各种会议和讲演能够聚集数十、数百人，发传单、贴海报能够让成百上千的人看到，用扩音器做报告能够让成百上千的人听到，举办展览或表演能够吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众获得广泛的信息沟通，最有利的手段莫过于群众传播媒介了。这是由群众传播媒介本身的特点决定的。首先，它具有普遍性的特点。群众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，能够知足
35、不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因而，借助于群众传播媒介，能够到达与理想的传播对象接近的目的。其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的群众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用愈加明显。因而，只要借助于群众传播媒介，信息传播才能不失时效。公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联络的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，如同人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联络，消除各种不利因
36、素，为组织发展创造有利的条件。外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来讲，它是本人所面向的那一部分群众;对于工商企业来讲，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等群众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的经过。这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。第三，公共关系传播以群众传播媒介作为主
37、要手段，以人际传播作为辅助手段。 (三)公共关系传播与群众传播的区别。群众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数诸多的读者、听众、观众传递信息的经过。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。但是，它们之间又有着明显的区别。首先，群众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人;公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。其次，群众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息;公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。第三，群众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而
38、是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因而，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水安然平静专业化政府的限制，它的制作经过也相对简单一些。第四，群众传播的流程在很大程度上讲是单向的，由于它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难获得直接的反应。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播经过具有明显的双向性特点。详细表如今：组织通过信息传播将本人的目的、政策和详细措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把本人的要求、意见和建议告诉组织。与群众传播相比，公共关系传播能够愈加及时、有效地获得反应。二、公共关
39、系传播的基本要素1948年，美国著名的政治学家哈罗德拉斯韦尔补充提出了传播经过五因素的公式：谁?讲什么?通过什么渠道?对谁讲?产生了什么效果?这个公式描绘的固然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播经过的简易的形式。由于其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的经过，它经历了由传播者到受传者的全经过，因而，也应当包含传播经过的五个要素。 (一)公共关系传播者公共关系传播者是组织信息的收集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由-和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级-和政府的新闻、
40、宣传部门担任;在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。公共关系传播者是公共关系的主体，由于它是构成传播经过的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的经过中，在树立本身形象、提高信誉的经过中，在沟通内外联络、谋求支持与合作的经过中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目的公众那里。 (二)公共关系传播内容公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上能够分为如下两类：一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目的、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播经过中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描绘，通常包括五个W，比方关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描绘，它不但包含五个W，而且包括对基本事实详细情节的勾画。例如介绍新产品的设计经过、制作工艺、用处、专家鉴定情况等等。公共关系相关论文