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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流理解传媒经济学1.精品文档.理解传媒经济学【英】吉莉安道尔/著 李颖/译 胡正荣/审第一章 传媒经济学介绍什么是传媒经济学1、 传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机的结合在一起的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素时刻指导或约束者从业人士如经纪人、决策人进行决策。2、 经济学被描述为“关于人们如何选择应付关于稀缺性的研究”。3、 罗伯特皮卡得说，传媒经济学是“关于传媒经营人如何利用现有的资源满足观众、广告商及社会对信息和娱乐的欲望的需求”。阿尔巴润强调“传媒业如何利用稀缺资源制作内容、满足各种各样的欲望和需求”
2、。亚历山大等人说，传媒经济学指“制作和销售产品给个传媒行业的公司的经营和财政活动”。宏观经济学和微观经济学4、 宏观经济学研究的是非常广泛的经济总量及其平均值，如总产量、总就业、国民收入、综合物价水平和总经济增长率。5、 微观经济学对单个市场、产品和公司所进行的分析。那么经济就是“一个决定生产什么，怎么生产，何时、何地、为谁生产机制”。这些决定由三类经济参与者消费者、公司和政府来制定，并由所谓的“市场”来协调。经济理论中的公司6、 生产被定义为一种资源的转化，即把劳动力、土地和资金转化为商品和服务。传媒公司所具有的共同之处在于它们都以某种方式参与制作、包装和发行传媒内容。7、 关于所有公司追求
3、利润最大化的假定公司理论的核心。8、 对于公司传统理论存在两种广为引证得批判，第一种批判提出商业活动纯粹追求利润驱动的假定过去粗糙和简单化。第二种批判是这种公司理论不考虑公司的规模和组织结构而假定所有的公司具有相同的行为表现。9、 机会成本，即以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用该物所被忽略的利益或机会成本。10、 生产函数描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。11、 边际产量是在其他条件要素投入不变时，随着一种要素的投入或减少，公司总产品或总产量产生的变化。12、 收益递减规律表明如果在一定量的固定要素上增加一个可变因素的使用量，这个可变要素的边际产量和平均产量将最终降低。竞争市场
4、结构13、 理论上，市场结构主要分为完全竞争和不完全竞争（即，垄断竞争和寡头竞争）以及垄断。14、 当有许多卖家提供同质产品或服务（即，完全一样或没有差别的产品或服务），而且没有任何一家公司控制市场时，便存在完全竞争。15、 当有许多卖家销售相似的产品或服务，而这些产品是有差别的，每件产品只能从制造该产品的公司获得的时候，即存在垄断竞争。16、 如果一个市场内只有少数几个供给者，而他们的产品无论是同质的还是异质的都还存在着一定竞争的话，这种市场结构就是寡头垄断。它是传媒公司所处市场最普遍的市场结构类型。17、 范围经济通过多种产品的生产而实现的经济也是传媒企业的普遍特征。市场结构和行为18、
5、公司所处的市场的结构将会决定公司的行为和经营。这一命题可形式化为结构行为表现（SCP）模式。SCP模式表示市场结构（公司的数量，准入壁垒等）将决定公司在一个行业中的行为表现（如，他们在价格和广告方面的政策），而这反过来也决定着该行业的表现即，行为的生产率。19、 如果有进入一个市场的可能那么这个市场就是可竞争的。传媒经济学有什么特别之处20、 关于市场与配置效率的这些问题是经济理论的一个分支，叫做福利经济学。21、 福利函数，即表示通过资源配置实现福利最大化的函数关系。传媒的主要经济学特征22、 掌握传媒经济学特殊之处的一个好方法就是把传媒的所有特征看成一个整体，以区别于其他经济活动领域。传媒
6、具有的一个整体特征就是传媒公司常常同时分别在两个截然不同的市场上销售他们的商品。即受众和内容。23、 高初始生产成本和低复制成本是广播和其他传媒的特征。规模经济和范围经济24、 规模经济也称规模收益，是传媒产业的一个非常普遍额特征。规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。每当多生产一个单位产品的成本随着市场规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。25、 边际成本（MC）是指每多向一个消费者提供一个产品或一项服务而产生的成本。平均成本（AC）是指一定范围和一定时期内成本耗费的平均水平。26、 范围经济通过多种产品的生产而实现的经济也是传媒企业的普遍特征。27、 当通过分摊日常开支或增加其他
7、效能，使共同生产和销售两个或更多相关产品比分别销售这些产品更划算时，就出现了范围经济。28、 规模经济和范围经济是传媒经济学的重要特征。第二章 公司战略传媒的垂直供应链1、 垂直解构意味着把产业的活动分解成许多不同的职能和环节以便更严密的研究每一种活动。垂直供应链背后的概念是按顺序排列产业的活动。这个顺序是从“上游”生产过程中最初的环节开始一直下到“下游”的产品加工和精炼的环节，最后到向顾客供应和销售产品的环节。即生产包装发行。2、 垂直一体化是指供应链被上下整合，或是公司经过垂直整合直接跨越供给阶段两个或更多的环节。传媒公司是靠投资新公司或并购供应链上游或下游环节中已有的公司来垂直扩张它们的
8、业务。变化中的市场结构和界限3、 传媒组织传统上趋向于在特定的地域市场开展业务，并把它们为那些特定市场提供的产品内容和广告服务与那些市场的需求特点紧密的联系起来。4、 门户垄断者，用来形容控制供应链关键环节或广播公司与观众之间“门户”的公司。传媒公司的战略反应和管理理论5、 公司的发展战略至少可确定和区分为三大类：横向扩张的优势、斜向扩张的优势、纵向扩张的优势。在这些战略背后有一条基本原理，那就是尽量更充分的使用共享资源。6、 大多数产业经济学专家认同一种观点，那就是经理人会出于某种考虑而追求利润最大化以外的目标，管理日程表有时有助于人们看出公司行为的端倪。横向扩张的优势、斜向扩张的优势、纵向
9、扩张的优势7、 横向扩张，即一个公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。一般而言，想获得更大市场力量的欲望和增加效率的目的是驱动追求利润最大化的公司进行横向发展的动机。公司规模和效率之间的关系在很大程度上取决于规模经济的有效性：即随着产量增加，边际成本是否小于平均成本。8、 横向发展不仅增大了公司的产量也可以提供公司的生产率，因为随着公司的扩大，产生了专业化分工的机会。除了效率，在传媒任何领域，大规模经营具有另一个重要优势，即增加了公司的“临界质量”。大公司在于供应商和购买者交易中处于更有利的谈判地位。大型传媒公司所控制的市场力量越大，就越能提高它们的利润率，但这有可
10、能损害消费者的利益或威胁到市场的运行。9、 斜向扩张指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展。斜向跨媒体发展战略可以积极的发挥协力优势和提高效率收益。这其中一个非常重要的潜在优势就是增加了在多种传媒产品上共用专门化资源和专门技能的机会。然而最重要的是，规模经济和范围经济的有效性取决于专门投入，也就是构成传媒内容的要素，或其他重要资源随着公司斜向扩张而能够被再使用或更充分利用的程度。10、 多样性经济指公司通过在传媒或通讯行业一个以上部门从事交叉经营活动所获得的所有优势。报纸出版和电视广播之间的协力优势和“多样性经济”可能要经过长期的发展才会显现出来，但这种利用预期的协力优势和“多样性经济”的愿
11、望是交叉媒体扩张战略的另一个驱动力。11、 除非每一种业务有一个很强的共同的侧重点，否则就没有寻求联合这些业务的经济推动力。因此，多元化传媒集团，如新闻集团，总是让它的广播和报纸分公司几乎各自完全独立的运营。12、 降低风险是与斜向扩张相关的另一个潜在好处。公司投资于不同事业是为了分散风险以至于过度的依赖于一个产品市场。13、 利益最大化以外的动机，也就是管理动机，可能在交叉传媒合并中也起着一定的作用。一家电视公司与一家报纸出版公司的联合可能是抵抗恶意收购的“一种防卫行为”，以使公司扩大而减少它对潜在收购者的吸引力。另外，传媒公司的经理也有可能实现斜向扩张的战略，因为不管这样做对效率有什么意义
12、，他们的声望都会随着他们的“帝国”的发展而提高。效率收益的实现不仅要服务于公司的利益而且应该通过改善资源的利用来促进经济更健康的发展。越大规模、越多市场力量和统治市场的地位的集聚只会导致与公共利益背道而驰的行为和准则。14、 纵向扩张既可以是在供应链中向前一个环节的发展，也可以是向后一个环节的发展。纵向扩张不仅仅与最大化收入、获得更多的市场保障和控制权有关，它的另一个优势是可以降低交易成本。但是，对于传媒公司来说，促使其纵向扩张的一个更重要的因素来自于供应链中不同环节的相互依赖关系。因此，公司向上一个或下一个供应链环节多元化发展的主要驱动力是希望获得更多的保障和对市场环境的控制能力。整合了的传
13、媒公司可以规避大供应商和大卖家的市场力量。纵向扩张使产品的必要投入和发行渠道有了保障。在传媒中，这是一个非常关键的优势，因为公司依赖于内容和内容的发行渠道。15、 与其它扩张形式一样，刺激纵向扩张的两个重要动机也是提高效率和集聚市场力量。不同的愿望促成纵向整合以求达到不同的目的，或是为了最小化成本，或是为了增加保障，或是为了获得控制市场环境的一定能力，但是最后这个愿望本身可能导致对市场的操纵。16、 纵向扩张，从某种角度上说，可以是市场失灵和缺陷的一种反应，而换个角度看，也可以说是这种市场缺陷的一种根源。第三章 广告经济学广告业1、 在最近五十年，公司斥资建立自己及其商品知名度的积极性日益高涨
14、，这促使广告、营销和公共关系业飞速发展。2、 广告是一个庞大的产业。除了发布广告信息基本职能外，许多广告公司提供一系列的专业化传播服务，包括提供完善的市场调查信息或与赞助权有关的咨询。为什么会有广告3、 公司花钱做广告是希望说服消费者购买他们的产品。在广告开支背后的一般目标是增加销售量和强化消费者对某些特殊产品的钟爱。因此，广告是竞争行为的一种形式：它是公司用来竞争的主要工具之一，吸引消费者转用自己的产品而不是其他竞争对手的产品。4、 根据公司经济理论，一个公司是否有可能采取竞争行为，这取决于公司处于什么样的市场结构之中。竞争市场结构描述了一个公司所可能处于的市场环境类型，而公司处于什么样的市
15、场环境，基本上由公司有多少竞争对手、市场是否像新的入市者 、市场供应的产品有多少相似之处和每个公司左右市场需求和价格的力量大小这些因素决定。广告一般产生在公司愿意采取某些竞争行为的市场环境下。5、 一般的说，市场的竞争越多，对广告的需求也就越大。全球化使现在大多数行业都在一个比过去任何时候都竞争激烈的环境中运营。此外，国家对经济干预范围的缩小和不在昂贵的技术知识的广泛应用也增加了许多环境的竞争压力。因此，把广告作为最佳手段来突出自己的品牌和吸引注意力的公司日益增多，而且近年来各个层次广告的增长也反映了这一趋势。6、 竞争行为，如广告活动和价格战，是寡头垄断市场的一个特点。在现实中，有很多而且越
16、来越多的行业在不完全竞争和垄断寡头的情况下运营。因此，从最基本上看，正是寡头垄断市场结构中运营的公司的竞争行为刺激了广告业。而随着全球竞争的日益激化，广告支出的模式也将反映这一点。公司能控制自己的市场吗7、 加尔布雷斯指出：虽然公司在开发和推出新产品上花费大量的投资，但是不管市场调查做到如何，它们还是不能完全肯定这些新产品受消费者欢迎的程度和将会产生多少利润。未来情况的不可预知性，特别是需求模式、技术和潮流方面的变化，影响和威胁和公司。因此，未来增加未来的确定性，公司在广告上投入大量的资金。根据加尔布雷斯的观点，广告上的支出是为了操纵市场需求和防止公众品味突然转变。8、 尽管公司花钱做广告的主
17、要目的是增加对某种特殊产品的需求，但消费者的需求却时不时出现完全出乎意料的变化。对于新产品和新服务的需求是不能仅仅用操纵性来解释的。这种需求与更基本的变化和一些技术上的创新不无关系。所以，尽管广告对需求起着重要的影响作用，但认为公司能够有效地控制市场的观点是不能完全令人信服的。9、 毋庸置疑，广告有助于让消费者产生和保持对某种品牌的忠诚度，但不能控制消费者需求的总体趋势，更不能指望它抵制技术、潮流或传媒在人们所感兴趣的产品上造成的影响。信息性广告和说服性公告10、 广告有两种相关的职能:它让消费者了解不同的产品有哪些特点；而且它试图通过改变消费者的品味或喜好来影响他们乃至他们的购买决定。信息性
18、广告，给消费者更多的信息，告诉他们面前有什么选择。人们认为这种广告有助于市场体系更有效的运行。而人们在广告的第二种职能说服对消费者福利所产生的影响这个问题上却颇有争议。11、 扼要的说，那些把广告看作是本质上提供信息的人往往认为广告是一项必要的开支，广告是市场保持竞争性。如果我们没有广告，那么销售和购买的交易成本，特别是那些与搜索商品和了解货物品质的成本将更高，结果购买者更遭殃。供销售商品和服务的品种越多，消费者在购买之前就越难判断商品的性能是否能够满足他购买的特殊需求，消费者就更注重靠客观信息来帮助他做出正确的选择。那些把广告看作主要是起说服作用的人认为广告导致产品过渡分化，使价格和利润高于
19、在理想的竞争世界中的价格和利润。12、 广告一般来说对市场运营是有害还是有益呢？一方面，消费者不得不为产品支付更高的价钱来负担广告的费用；但另一方面，他们受益于广泛传播的信息，这使他们了解市面上有哪些种类的竞争商品和服务，实用性怎么样，这有利于他们做出决定。当广告起着为消费者提供信息来源的作用时，它可以成为一股促进竞争的力量，改善资源的配置。然而这股力量的反作用，也可以产生反竞争的效果，这是由于广告被用来作为防止潜在竞争对手进入市场的一种手段。作为市场准入壁垒的广告13、 有人认为公司利用广告设置市场壁垒阻碍其他公司与自己竞争。换句话说，大规模广告是把高生产启动成本强加于新入市者的一种手段，这
20、反之也阻止的竞争者的产生。14、 有一种阻止潜在的新竞争者进入市场的方法叫做品牌多元化。除此之外，现有公司还可以通过给新公司强加大量的在此行业开创业务的固定成本，来创造市场准入壁垒。广告是其中的一种手段，现有的公司靠它可以把沉重的启动强加给新入行的公司。品牌多元化和巨资广告的结合使用有时可以形成强大的准入壁垒。如果广告通过减少市场上的竞争者而使公司增加了产量并产生大规模生产的经济，那么这可能有益于消费者。广告与经济状况15、 经过长期的研究，我们发现，广告支出总是按国民经济的一定比例增长。一个国家的广告量与国家经济本身的规模和增长率有关，而且随着时间的推移，广告会在国内生产总值中占有更大的比例
21、。16、 关于广告和生活水平之间的关系有两种争论：一种是广告刺激了人均收入较高的国家的消费水平。另一种观点是广告是一种富有国家才能负担得起的“资源的浪费”。17、 广告的增长是周期性的，并且以放大的形式反映整个经济的起伏升降。在繁荣时期，广告总是比经济提前而且以更快的速度增长，但在衰退期，广告下降的速度也很快。18、 广告有时被分为展示广告和分类广告。展示广告是指除了金融公告、分类公告、贸易或技术类期刊上的广告以外的所有广告。分类广告是指招聘、住房、个人广告等。决定展示广告支出是增长还是下降的两个基本因素是：消费者的支出和公司的利润。分类广告支出取决于各种各样的因素，为填补的职位空缺的多少是招
22、聘类广告支出的主要决定性因素。19、 广告在经济的各个领域中的分配不是一成不变的，而是随着各行业市场结构的变更而变化的。公司与广告决策20、 公司决定把多少资金投在广告上，取决于公司相信这项投资能够实现什么。公司对它们广告收入的回报有不同的期望值：有的需要的只是有效的营销活动，另一些则相信广告公司能在创造和实施长远的品牌策略方面发挥更广泛的作用。21、 直到20世纪80年代，大多数广告公司还是希望客户付它们总账单（即代表客户购买所有广告版面的成本）的提成，提成通常在15%。美国广播喜剧演员弗莱德埃伦杜撰了一个广告公司的定义，即85%的糊涂加15%的佣金。以佣金为基础的支付模式不仅促使广告公司把
23、精力集中在花大价钱做广告上，而且更重要的是，这种支付模式忽视了为客户所做的广告活动是否会有任何效果。22、 许多广告客户通过以销售量为基础的报偿模式来实施按成效付费。23、 调查广告效果最常见的两种方法无非是衡量广告是否成功地传达了它的讯息，或是直接检测广告在销售量和利润上的作用。但是这两种方法都有很大的不足。24、 所有证明广告吸引了受众注意力，成功传递了某个讯息或改善了品牌或公司形象的证据并不等于证明了广告在增加利润方面发挥了作用。25、 衡量广告效力的问题并不简单，特别是很难证明某种程度的因果关系，也就是，在广告是支出X将会在销售上有Y量的效果。所以，许多公司仅仅采用一些单凭经验的方法，
24、跟着感觉走。它们经常是凭惯例或直觉而不是试着计算预计的回报来决定多少资金投在公告上的。人们有时会认为广告是随意决定的支出，而不是必要的支出，而且公司只花它们觉得能够负担得起的资金在某段时间内做广告。26、 许多公司把一定的比例的销售额或资产编进它们的广告预算。道夫曼和斯坦纳建议，当要决定用多少比例的销售收入做广告时，有两件事公司应该考虑在内：首先是，广告弹性或销售对广告支出变化的反应度如何；其次是，价格弹性或销售对价格变化的反应度如何。广告弹性指需求对这种产品的广告支出大小变化的反应度。价格弹性指需求对一种产品价格上下浮动的反应度或敏感度。广告与新媒体27、 传统媒体经营者面临的问题是，与消费
25、者交流的其它途径的增加会给传统广告媒体造成多大的代价，以及这些新传播途径又会给整个广告市场带来多大的增长。新媒体的广告增长将会增加还是替代传统大众市场的广告？28、 传统广告媒体主要关心的是由数字技术推动的交互能力。一方面，个性化和交互式传媒消费使广告客户可以收集有用的反馈信息并且与相关的消费者建立更紧密和更有效的双向交流。另一方面，通过专门制定一对一的营销方式比通过传统大众传媒进行宣传来吸引广大观众的注意力的成本要高得多。29、 我们生活在一个高度注重品牌的时代。因此，尽管观众分流到各种分类更细的传媒，许多广告商依然主要依靠主流传统媒体来创造未来的大众消费品牌。传统媒体覆盖广大观众和打造知名
26、品牌的较强能力仍旧是一个很强的卖点。所有至少目前，额外的传播渠道和更多特定营销的机会刺激了广告需求的增长，而不是减弱了对传统媒体广告版面的兴趣。鉴于这个原因，许多人把新媒体的到来看作是对传统大众媒体的补充而不是替代。30、 广告客户所面临的问题不只是观众的分流。有些新媒体赋予了广告客户绕过所有广告的能力。有些人把观众跳过广告的能力称为“商业电视的末日”。31、 客户化预先录制节目的功能，毫无疑问，将吸引更多观众，所以个人录像机会继续令传统广播电视频道的观众减少，并且日益使其更难吸引观众收看电视广告。第四章 电视广播电视广播的经济学特性1、 在一个普通市场中，供求关系决定所要供给的商品的价格和数
27、量。但在广播电视播放节目的初期，没有什么有效的方法使观众或听众向他们的节目制作人表达他们的需求和喜好。广播电视缺乏之间向观众收费或直接从观众身上实现利润的机制。这种机制缺乏被称为广播电视的“市场失灵”。克服这种问题有两种截然不同的方法。在英国形成了一种公共基金的模式；在美国，电视广播业由于不得不在商业的基础上发展而求助于赞助商。2、 电视广播公司第一种形式的产品，也就是吸引观众的节目服务，具有被称为“公共商品”的属性。这是因为任何一个观众对电视节目的消费行为不会影响其他人对电视节目的消费，向额外的一个电视观众播送节目的边际成本一般为零。不管有多少观众收看，一个节目播出服务的成本是相对固定的。因
28、此，为了赚回节目的固定成本，每个商业电视台至少需要吸引一定数量的观众或用户。当观众数量低于限额时，电视台必定会在经营上亏损，然而如果要避免恶性螺旋式下降趋势，就绝对不能因观众数量少而减少节目制作经费。但是一旦吸引到足够数量的观众或用户，赚回固定的运营成本，电视广播公司就开始赢取相当大的利润。3、 随着观众的增加，向每个观众提供电视节目服务繁荣成本就会急剧下降，所有电视广播很明显适用于规模经济。范围经济（一种节目的制作由另一种节目补贴的电视播出行为）是这行业的另一特点，即公司多元化生产可为其节省资金。在电视广播中，只要是可以通过利用同一内容或知识产权生产不止一种形式的产品来节省资金，就会产生范围
29、经济。电视广播中的市场失灵和电视的垂直供应链4、 市场失灵被用在两种情况：一种是市场体系因没有约束的供需力量而无法有效配置资源；另一种是指市场不能实现效率以外的其他市场目标，如维护民生和社会凝聚力。5、 首先来看看效率问题，在播出方面最突出的市场失灵是广播和电视。首先，根本不会被以赢利为主的私人公司生产出来，如果公司依赖于传统的市场集资体制，即消费者直接付费。市场体制不能强迫人们为节目播出付费，因为没有办法确定谁在收听或收看，而且也没有办法阻止任何拒绝付费的人接收这些广播电视服务。6、 公共商品具有非排他性的特征，这里指很难排除那些不想付费的人。公共商品还有非穷尽性的特征，这里是指额外的向一个
30、电视观众播送节目的边际成本为零的事实。7、 电视广播市场失灵的另一个原因与信息不对称问题有关。电视广播公司向消费者提供的是领略新知识和新娱乐的机会，但是观众无法提前知道他们是否赏识这种新体验以及这种新体验对他们有多少价值。8、 引起市场失灵的还有一个重要因素，这源于我们所指的外部性和外部影响。外部性指强加于第三方的成本，或在某些情况下，是指强加于第三方的收益。当公司从事某种活动的私人成本与社会成本不一致时就产生了外部性。污染是说明负面外部性的一个很好例子。电视似乎就是这样一种商品，他可以具有正面的外部性。有些形式的内容是大众需要的而且每个人都会受益的，但是从个人角度出发，观众可能不会收看或不打
31、算为之付费。戴维斯指出“如果所有的电视节目都通过自由市场定位，观众恐怕不会自己掏钱去看那些有助于提供他们自己的品味、见识和能力的节目，而这种节目的长远好处只有以后你回过头来再看时才能体会。”公共资助的电视广播9、 针对电视广播市场失灵最常用的政策手段是管制和公有产权。管制是电视市场的一个普遍特点，其中典型的是设置规章鼓励私人电视广播公司即使偏离利润最大化战略也必须符合公众对产品质量的要求。由于电视广播额公共商品属性，即非排他性和非穷尽性，意味着电视广播最好由公共部门以零价格提供，并用公共基金支付运营经费。对于公用基金资助电视广播是有争议的，其中争论的要点之一就是公共基金的支出否认了消费者的主权
32、。10、 广告是一种有缺陷的资金机制，因为他产生了一种驱动力，使电视台不去实现整个观众福利的最大化，而是想尽办法用鱼龙混杂的节目来吸引广告商特别需要的观众。11、 另有一些人认为，尽管电视广播的私有市场对某些方面有利，但这种市场本身通常不会产生达到消费者个人和集体总体质量要求的节目。一个无管制的电视广播自由市场会有许多缺陷，但使用公共基金资助广播电视也会引发一些问题。在澳大利亚，公共服务性电视广播是通过公共补贴支付的。在希腊，公共服务性电视广播服务的一部分收费是由强加在消费者电费上的税来负担的。在整个欧洲，许多公共服务性电视广播公司的经费一部分来自广告，一部分来自公共基金。12、 电视的垂直供
33、应链：制作包装播放有条件接收消费者界面。电视广播网13、 电视广播网是许多地方的或区域的电视台或广播台为了产生和充分获取共同经济利益而联合在一起的一种方式。其产生最重要的好处通常是节目制作方面的规模经济。一个由不同地方的电视台组成的电视网可以让他们或多或少共用相同的电视节目，这降低了电视网中每个电视台向每个观众提供电视节目的成本。因此，电视网是增加单个电视节目观众量的途径。这降低了全国性广告商的交易成本，也增加了对电视网中各地方电视台的广告时段的需求。14、 大的电视网产生的规模优势可以成为进入电视广播业的壁垒。当电视网的优势通过纵向合并战略得到增强的时候，准入壁垒就更加难以逾越了。节目编排竞
34、争策略15、 人们常常认为竞争的好处之一是扩大了消费者可供选择商品的范围和品种，并同时避免了垄断，因为垄断会导致产品产生均一性。但是电视广播公司之间的竞争会促使他们盲目模仿别人的节目制作策略而产生出比在垄断下会出现的更多千篇一律的节目。16、 任何熟悉美国电视节目的人都很容易理解节目制作的竞争性复制的现象。为了弄清楚这一模式，美国的经济学家提出了节目选择模式。这些节目选择模式中有一种典型的模式叫做毕比模式，强调了决定节目类型范围的因素是多种多样的，其中包括观众对不同节目的喜好、现有的电视节目频道数量、它们所处的市场竞争结构以及它们的节目服务的收入方式等。节目选择模式表明，如果大多数观众想看同样
35、类型的节目而且电视是靠广告收入支持的，那么竞争的电视广播公司就很有可能针对这一观众群提供非常相似的节目。观众的兴趣越一致，竞争性复制的趋势就越强。17、 邓奈特也提出了一种节目编排具有竞争性复制趋势的方法。他把节目编排的仿效趋势归诸为“居中规律”。根据邓奈特的观点，电视广播公司如果对观众的兴趣进行研究就会发现，中心节目，以游戏类节目和情景喜剧为代表，使许多节目供应商盈利以后，迎合边缘观众的节目才值得做。另一种模式霍特林竞争行为模式也被用来阐明在无计划的市场中节目多样性所面临的威胁。这些模式为我们考虑在无计划的，靠广告商资助并且频道少的广播电视环境下的节目制作竞争策略提供了一个很有用的方法。新传
36、输技术的影响18、 技术是影响传媒经济学特别是电视业的中坚力量。19、 电视传输方式的增多意味着电视广播已经逐渐从传输途径的稀缺转为内容制作的稀缺。20、 考虑到广告商，电视广播公司之间日益激烈的竞争和广大观众的分流就是一种喜忧参半的事。积极的一面是新的电视频道显然会提供很好的机会进行具有针对性的营销，而且在理论上，更多的竞争应该会施加压力降低广告时段的价格。消极的一面是主流频道收视率的降低意味着吸引广大观众变得越来越困难，事实上也更昂贵。21、 第二项重要的技术性发展是加密技术和解码技术的进步促使电视的一项新的资金来源增长，即观众的直接付费。在观众直接付费出现之前，电视存在着一种现象也就是我
37、们所知道的消费者剩余。消费者剩余指消费者愿意为产品或服务所支付的金额与他们根据市场时价需要付的费用之间的差异。电视广播业中消费者剩余的存在意味着有些或大多数观众愿意为某些电视节目支付比要价更高的费用。22、 直接收费是针对性、专门性和“特级”节目的一项主要资金来源。付费电视的增加导致了有吸引力的节目内容大战和某些节目成本的暴涨。从某种程度上说，自从开始实施观众付费，节目的范围扩大了，质量提高了。这对观众，至少对那些为增加电视节目选择支付得起月订购费得观众来说，增加了观众福利。直接收费导致排斥观众和福利损失，但是这种融资方式克服了电视广播长期存在的问题节目供应商缺乏来自消费者的信息和反馈。第五章
38、 电视制作节目供应经济学1、 一般而言，生产者与消费者之间的相互作用决定着生产什么产品、生产多少。在电视产业中，生产者和消费者是通过垂直供应链的环节联系在一起的。典型的中间环节“节目包装人”（通常是电视台）在供应链中起着重要作用，他们充当着电视内容要出售的节目制作者和收看电视频道内容有兴趣的观众之间的中间人。2、 有些人认为随着电视收看的模式越来越个人化（这归因于电子节目指南、个人录像机等的使用），自主安排节目的方式将取代人们对电视频道的需求。随着收看模式的改变，变得更为重要的将是节目品牌而不是频道品牌。但是至今，电视节目的主顾仍然是频道包装者和电视台，而不是观众本身。3、 文化产业作为一个整
39、体，其商品制作被称之为饱尝了“鲍莫症”之苦，因为文化各产业的文化增长率总是比通货膨胀率高的多，这是由于创造本身是劳动密集型的，而劳动成本又比其他成本增长得快得多。4、 电视内容的主要价值，通常和那些无形的特质有关（它的信息和意义），而这些特质是不会再消费过程中耗尽的。因此，随着电视节目的消费者越来越多，边际回报就会越来越大。5、 节目各项权利的所有权问题在具有创造力的产业中是至关重要的。知识产权创造者获得巨大经济利益的成功经验突出保留版权和充分开发利用节目各项权利的重要性。制作者是否能够有效利用版权取决于市场力量是如何通过制作者和消费者之间的垂直供应链分布的。从理论上讲，供应链的各个环节是相互
40、依存的。但是现实中，战略性瓶颈和市场力量集中地现象却逐渐显现出来。制作方和发行方所面临的问题是，供应链其他环节的垄断者或主要控制者会从他们手里把部分或全部利润拿走。6、 在电视制作行业有两种不同的资金模式，这两种模式反过来对节目各项权利的所有权问题有着重要的意义。赤字财政是美国一种比较普遍的机制，即节目制作方分担节目制作中一部分资金风险，作为回报，他们可获得自己制作的节目的二级和三级的销售权。而英国的电视台倾向于支付所有的制作成本，这样节目制作人就不会面临任何资金风险，反过来，电视台却持有绝大部分二级权利，这种形式属于成本附加。7、 赤字财政的运作方式如下:为了获得独立节目制作人制作的节目的播
41、放权，美国电视网一般会支付一笔费用，但这笔费用低于节目的制作费，通常是节目制作费的三分之一。因为节目制作人不得不自己补上这个差额或赤字额，所有他们被迫承担与这个新节目相关的部分风险。任何节目一旦在主要的电视网中首播成功，并已经制作出了足够的数量剧集，就可以通过二级辛迪加的方式出售给有限或卫星电视台。二级辛迪加方式给美国节目制作人提供了大量的收入。8、 当内容创作者没有任何二级权利时，他们就没有什么经济动力去建立和扩展他们的节目品牌，如开发适合于新媒体形式的产品。9、 事实上，美国的赤字财政往往是进入电视制作业的障碍。没有收回成本的节目需要大量的资金来垫付节目制作的部分花费。要想成功采用交叉补助
42、和风险分摊策略，制作公司需要具备一定的规模，而且不同时期都要能制作出一些精品来。窗口化策略10、 美国的节目制作者同其他国家的竞争对手相比占有许多独特的优势，起结果是美国的节目供应业务比其他国家更商业化。美国的节目制作者为了使节目各项所有权的回报最大化所采用的方式是，有时被称作窗口化策略。节目供应业务就是通过销售产品来最大化这些产品的价值。要实现这一目标，不仅要把这些节目通过尽可能多的渠道和窗口销售，而且还要安排出能够产生最佳回报的销售模式和顺序。11、 内容供应商通过仔细安排在不同发行渠道投放他们作品的顺序和时间来最大化反复播放他们的作品所获得的利润。12、 窗口化策略是一种价格歧视，因为同
43、样的产品销售给不同消费群体的价格不同，价格的原因与成本差别无关。三级价格歧视不同观众群体、不同传输渠道或窗口之间的价格歧视，对节目供应商来说不仅切实可行而且好处极多。13、 电视节目每播放一次就会降低他在同一地域市场内发行所能吸引到的收入。随着通过一种渠道发行收看节目观众增多的同时，这部分观众就必然要从其他渠道收看这套节目的潜在观众中排除掉。频道的观众有多少是另一个需要考虑的重要因素。14、 只有当市场被有效的分离以使低价销售的产品不能再以高价销售时，三级价格歧视才能行得通。所有追求利润最大化的内容制作商在组织进行窗口化策略时必须考虑到每个发行渠道和窗口遭到非法盗版的机率。15、 窗口化策略影
44、响着节目的预算，因为如果节目能够通过许多窗口发行获得更多收入，制作商就值得投入更多的资金来制作节目，而如果节目只能通过一种发行渠道发行，节目的预算就会低得多。同时，窗口化策略不仅关系到国内发行还关系到海外销售。成功地电视节目品牌的创造者不仅能够通过向不同的发行窗口销售播放权获得收入，还可以通过利用版权开发相关的附加商品从附属市场中赚取利润。音像制品的国际化贸易16、 更大的发行能力和更低的发行成本降低了进入电视广播业的门槛，也引发了更激烈的竞争。这对于电视节目制作人来说，一个重要的意义就是对电视节目的需求急剧增加。电视内容供应商从这种趋势中获利不菲。17、 外国节目一般会遇到文化折扣，即他们的
45、售出价格低于本土同类节目的价格。18、 音像制品的国家贸易量巨大的事实可以音像制品的公共商品属性。国际电视节目的市场行情看涨反映出电视台在节目编排上采用二手节目是多么的经济实惠。美国电视供应商的支配地位19、 大量的资料证明美国的制造商在国家音像贸易中具有很强的优势。造成这种局面有几个原因：首先，以好莱坞为基地的美国传媒制作业的发展历史是独特的，电视节目制作人显然从旨在抑制主导电视台力量的行政干预（1970年至1995年实施的金融利益与辛迪加法案）中获利。第二，美国国内市场的规模为美国节目供应商提供了很大的竞争优势。第三，美国本土的电视观众人数多而且比较富有，其一大优势就是使美国电视有更多的节
46、目制作资金（在美国，支持商业电视制作的收入来源相当多）。第四，美国电视制作商也受益于英语是一种国际语言的事实。20、 在美国本土市场中，电视制作资源、人才和专门支持服务的高度集中加强了观众规模、观众财富和语言带来的优势。21、 美国电视节目的制作成本通常在本土市场就会得到偿付，所以这些节目能够低成本出口。当商品以低于实际生产成本的价格向海外市场销售时就产生了倾销。但节目的销售价格一定会高于它的边际供应成本（即给进口电视台在复制或提供原版的一个拷贝的成本）。由于出售的商品不是节目本身而仅仅是在一个地域内对他的转播权，从某种意义上说，边际成本似乎是更恰当的鉴定标准。同时，不应该忽略这样一个事实：节
47、目制作人的初衷往往不仅仅希望通过国内的初级或二级市场销售，而且还希望通过向更多的地域市场发行来收回成本。22、 在欧洲，电视节目跨国贸易的一个明显障碍时语言。另一个因素是，欧洲的许多大电视台的成长保留了公共服务性质，而不像他们的美国竞争对手那样是商业的电视广播。“欧洲堡垒”：配额23、 当英国努力保持了在电视各项权力方面的贸易收支平衡的同时，来自美国的单项贸易流动则是整个欧洲音像制品市场的典型贸易模式。这引起了人们对经济和文化两方面的关注。从经济的角度看，欧洲最明显的是贸易收支逆差，而且他们本土的电视制作行业缺乏就业和创造财富的机会。至于说到文化，有人认为外国电视节目的“侵略”已构成对本土语言
48、和价值观的威胁。24、 欧洲对此采取了应对的措施，提出许多共同实施的政策和筹集资金的方案来支持欧洲本土的电视制作人与美国的竞争对手抗衡。例如，从20世纪80年代起，欧洲委员会启动了几项公共资助计划，或补贴或扶持了欧洲的不同成员国进行生产、合作生产，特别是发行欧洲制作的电视节目。而用来保护欧洲电视制作业免受美国进口节目冲击的主要政策措施是强制性欧洲节目配额，这项配额收列在名为电视无国界（TWF）的指令文件中。这项指令最初由成员国于1989年通过，它的基本目的在于让广播服务供应商可以像其他行业德尔服务供应商那样合法的经营跨国业务，确保他们能够利用欧洲统一市场的优势。电视无国界主要在保护少数、观众回复权、广告和所谓的“配额”这四个方面制订了共同的规则。25、 美国电视出口商批评配额是“保护主义”，许多欧洲电视台也不欢迎它，而且各个成员国政府一般来说也没有很好地贯彻执行这一配额。配额被批评为过于专断，是支持本土内容创造外部利益的一种苍白无力的方法。对于进口控制和配额的更普遍的批评是，它们“阻止消费者消费国外产品，否则消费者肯定会这样做，因为这些产品相对于本土生产的产品不仅价格低廉而且节目质量出色。”