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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流瓷砖精品金意陶森活木：国有商业零售关系运用.精品文档.国有商业零售企业运用关系营销浅谈 改革开放以来，我国的国有商业特别是零售商业得到了飞速的发展。据统计，八五期间全国建成开业的大商店数量相当于建国以来40年的总和。几年前投资大型百货零售商店就象栽、“摇钱树”，开一家，火一家，五年左右就能收回建店投资。然而时间进入1996年，广州国丰、天津仟村、北京信特等几个中心城市的大型商场纷纷关门停业，1997年形势进一步恶化，1998年甚至被称为“商场倒闭年”。此间中国百货零售业高利润、低风险、只赚不赔的神话破灭。在大环境的影响下，现以石河子市国有商业
2、零售企业为例，他们也经历了发展壮大、独领风骚、效益下滑的发展轨迹。国有商店从原来的3家发展到10家，是改革前的3倍（这其中有一些兼并、联合）。1993年至1995年，新建、改建、扩建了一批国有商场，过了几年利润丰厚的好日子。1996年以后全部陷入困境，全行业亏损，举步维艰。究其原因，缺乏有效的营销策略，没有把市场营销作为企业一个基本职能，也未当成企业开拓市场的必要条件，尤其对关系营销的肤浅理解值得反思。一、国有商业零售企业的营销现状（一）营销观念落后现代市场营销观已发展到了社会营销观阶段。社会营销观认为，组织营销的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商
3、品的方式能对消费者和社会福利双重有益。市场营销者在选择营销方式时应考虑在本公司利益、消费者需求及社会利益三者之间求得平衡。而国有商业零售企业的营销观还停留在推销观念上，坐等顾客上门，把营销当作简单的商品买卖过程，不注重顾客信息反馈，不了解顾客的真正需求。（二）营销手段单一面对激烈的市场竞争，商业零售企业大多采取降价促销，手段雷同，缺乏新意，一方面造成商场在保本或亏本的边缘上经营，无法生存和发展；另一方面给消费者带来错觉，以为降价前商场利润过高，进而影响到正常的消费心理和消费行为。（三）营销关系不畅国有商业零售企业和私营零售企业相比，商品品种大众化，价格偏高，服务无特色，在竞争中处于明显劣势，除
4、了宏观环境的影响，管理滞后，改制不彻底等原因外，营销关系不畅，也是重要因素之一。1.与顾客关系的疏远。“顾客是上帝”喊了很多年，但商场的现实情况是商家和顾客停留在简单的买卖关系上，买卖结束关系终止。过去顾客青睐国有商场是因为商品质量有保证，而现在的私营企业的商品更有挑选性，而且更注重商品的质量保证承诺，国有商场商品质量优势减退，服务却没有因情况变化而提高，依旧是等顾客上门，回头率低，销售力量及市场维护力呈下降趋势。2.与供应商关系不顺畅。供应商有两个来源，一是厂家，二是批发商。以往厂家主要找商家，当今尽管商家找厂家联营，但商家过多顾忌自身利益的想法及营销管理的现状达不到厂家进一步要求，使国有零
5、售业在市场竞争中多种职能日益退化，造成当今与厂家脱节者多，真诚合作共谋发展者少，导致了厂家设专柜胜过了与厂家的合作。随着当前国有批发的萎缩，国营从私商进货日益增加，但缺乏与其真诚合作建立良好关系的营销观念。3.员工普遍缺乏主人翁意识。由于商业零售企业欠缺对员工个性的尊重和对员工发展的重视，员工感觉不到内在激励的力量，对企业缺乏感情。极少有员工以企业发展视为自身的第一发展，尤其对企业现行制度墨守成规，缺乏创新。随着国有商业零售企业日益陷入困境的事实，领导心灰意冷，多数员工失去信心与主人翁意识。二、运用以人为本的关系营销策略（一）为什么要强调以人为本人是企业发展过程中最活跃的因素，以人为本的人本服
6、务是现代商场适应市场需要变化趋势的一种鲜明理念。人本服务认为，社会成员有发展自我的积极倾向，这一倾向在消费活动中同样得到充分表现。经营者从整体上理解消费者的动机和人格，体察消费者的潜在进取心和自由选择欲，从而在销售活动中提供给消费者适宜的机会，在商品销售中伴随商流、物流、信息流，与消费者才能迅速达成理解、审美、认同方面的默契。在商品交换中，谁能给买方带来重大的影响，谁就赢得顾客的信服。人作为活跃的生产要素，具有无限的潜力。商场与顾客之间存在着互动、趋近或远离的心理关系。营业员的行为对顾客心理产生着深刻的影响。先人品后产品的心理定势构成了消费者购买选择的先决条件。良好的服务尤如给商品锦上添花，甚
7、至给经营以及商品的某种不足提供补偿作用。消费者在服务良好的场合，不仅会笑纳商品，而且会快乐付出高价，这恰恰是商场服务得天独厚的魅力所在。从现实条件看，国有商业零售企业面临缺少流动资金，资产负债率高的困境，而对微薄的利润甚至亏损以高投入的广告宣传攻势得不到预期的效果，这就决定了零售商业企业必须从“人”入手，以“人”为本，合理利用“人”这一最无价而又最有效的资源，一方面最大限度的使顾客满意，一方面最大程度的让员工满意，开拓商场发展空间。（二）运用关系营销的必要性1.认识关系营销关系营销（Relationship Marketing）最早是美国市场学家巴本杰克逊提出的，从理论上讲就是个别和群体通过创
8、造及同其他个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系。以满足社会需求的一种社会和管理的进程。它以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些组织和个人的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的本质是以服务为导向，协调营销系统中诸要素的关系，从而创造一个良好的市场营销环境，使企业达到占领并扩大市场份额的目的。在关系营销中顾客处于中心位置，是营销的出发点和归宿，重视顾客，通过提供满意的服务，提供顾客忠诚度，与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的一大特色。2.运用关
9、系营销的必要性（1 ）运用以人为本的关系营销可以在不断吸引新顾客和新供应商的同时，不断留住老顾客和老供应商。关系营销通过定期或不定期与关系方联系，为他们服务，并为他们提供最大的消费价值，使其体验到商场最关心、最重要的是他们，从而乐于从众多的商场中选择本商场作为他们忠诚的伙伴关系。（2）运用以人为本的关系营销可以理顺各方关系， 提高商场效益。关系营销注重营销的各关系方利益，在营销过程中重视公共关系的运用与维护。忠诚的履行自己对各关系方的诺言，把大批忠诚的关系方或顾客吸引到本商场周围，长期购买本商场产品，享受良好的服务，即使本商场产品和服务价值比竞争对手同类产品和服务均偏高，他们也愿意购买。建立在
10、忠诚的老顾客“口碑效应”上不仅可以降低促销费用，而且能够提高商场效益。（三）如何运用以人为本的关系营销策略1.围绕“CS”建立商场与顾客的稳固关系CS是英文“Customer Satisfaction”的缩写，译为顾客满意， CS的基本内涵是：把顾客视为企业最宝贵的财产；全力造就对企业忠诚的顾客；以顾客为中心。关系营销与顾客建立良好关系，并不是为了单一建立关系，它倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。国有零售商业企业一般都有几十年发展的历史，拥有一定的老顾客。保护与新老顾客的长期关系有十分重要的意义。顾客微小提高都能产生长期的
11、价值。美国学者赖克海尔德（Reichheld）和萨塞（Sasser ）曾做过一项研究，即公司只要降低5的顾客损失率，利润就能增加到25和85。要保护与新老顾客的长期关系就必须围绕CS，准确地把握顾客的真正需要，并能长期有效地满足顾客需要为其服务。借鉴一些城市的成功经验，商业零售企业可采取以下做法：（1）开展消费教育目前多数消费者缺乏基本商品知识，通常只能根据商品表面质量、广告作出购买决策，甚至只凭道听途说的信息以及商业现场气氛发生冲动购买，非理性成分较为浓厚，使用中常因实际效能低达不到预期要求而后悔不已。开展消费教育，吸引众多消费者学习新的商品知识和建立良好的生活方式，接受科学的观念，培养健康
12、的消费习惯，同时拉近了商场同消费者的心理距离，加深了买卖之间的情感联系，从而促进了消费者形成对特定商品、服务和企业肯定的消费态度。一般说，消费教育开展电脑、乐器、多功能电器、皮革、化妆美容等定期或不定期的消费知识讲座，通过专家、服务人员的讲解、信息及情感沟通，加速消费者的接受过程，直接转化为消费者的需求冲动。（2）零售卡为了保持与顾客的联系，加强沟通，商场可发行一种零售卡，为持卡人提供某种特殊服务，如向在特定时间内购物达一定金额的顾客提供额外服务，对有规律购物或频繁购物的常客，赠予额外的“忠诚献礼”，向持卡人寄送新货样品和特供品，以及提供额外金额服务等。使持卡人享有某些购物“特权”，从而鼓励顾
13、客反复光顾，形成顾客的忠诚，促成顾客固定化的购物。（3）会员制即推行消协会员定点购物制，作为一种新的营销方式，商场在给予会员各种特别服务的方式同时将其纳入企业的外围组织系统中，这些会员会有一种最受重视和欢迎的感觉，从而形成对商场的向心力，使商场对顾客进行有效引导，培养忠诚性格，建立顾客情报反馈系统，增强企业经营决策力。（4）加强售前、售中、售后全过程服务售前服务是在消费者未接触商品之前，主动为消费者提供方便措施，提供有关商品信息，刺激需求，使许多潜在消费者变成真正消费者。售中服务就是售货过程中的服务。需要售货员热情接待，准确判断消费者的类型，为消费者提供尽可能的方便。售后服务是指营销者在消费者
14、购买其商品后继续提供的各项服务工作。如送货上门、安装调试、上门维修、供应零部件、咨询解答、技术培训等。就是要使消费者产生购买商品的放心感、安全感，解除后顾之忧，降低风险意识。2.从“同谋共事”出发建立商场和供应商的合作关系零售企业要想有效实现顾客需求的满足，自然离不开供应商的协调配合，不管零售企业多么清楚“顾客到底需要什么”，如果供应商不能提供所需的质优价廉的商品，也无法满足顾客的需要。所以零售企业要以自身的利益、供应商的利益及消费者的利益为出发点，同供应商建立一种长期紧密合作“同谋共事”的伙伴关系。商业零售企业各家都有自己主要的进货渠道。在商品与供应商的交往中，注重以“同谋共事”为出发点，寻
15、求多种合作方式才是上策，如商场与供应商建立股份合作制，为供应商产品设专柜，供应商尽可能提供顾客真正需要的货品；使得商品对顾客的吸引力长久牢固，提供顾客的满意度，也就增加了销售，商场与其供应商共同获益，也就进一步密切了合作关系。3.以“真心关怀”为内容建立商场与员工的良好关系员工是企业最宝贵的资产，是成功压倒竞争对手的关键因素。企业的最终目标是实现利润，利润是来自得到优质产品和服务的顾客，而提供优质产品和服务的是员工。不管是以上提到的“顾客满意”还是与供应商建立伙伴关系，都是企业员工去做的，如何让员工产生强大的工作动力与献身精神，重要的是以“真心关怀”为内容，让员工感到自己的命运与企业息息相关。目前商业零售企业亏损严重，员工工作缺乏热情。要想扭转这种局面，商场管理者既要关心员工，又要信任员工。对员工的关怀表现在生活的方方面面，比如为员工过生日，组织旅游，母亲节为每一位母亲员工送一份礼物等，使员工真正感到亲情与友情的温暖。创造一个企业发展与注重员工个性发展的良好环境，使每一位员工感到对自己的工作有信心，有责任感，加强销售，坚信企业利益即是个人利益，这样的员工才会与企业共患难，才是企业生存发展的基石。面对当前国有商业零售企业的困境，加强营销研究，运用好以人为本的关系营销，不只是一种尝试，也是一种突破原有观念，重新赢得市场、稳固市场的强有力的举措。