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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流现代企业市场营销管理.精品文档.第四章 现代企业市场营销管理“营销的目的是使推梢成为多余。理想的营销会产生已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”。 美国著名管理学家彼得杜拉克学习要点1 了解企业营销的含义通讯其演进。2 常握市场分析的基本技能。3 熟知消费者购买行为和生产者购买行为的特征，并根据各种行为的特点提出企业的营销方针。4 学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分。5 熟知市场营销的常用策略。6 常握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知市场营销组合规划与执行。引导案例蒙牛高成长奥秘何在2006年，
2、蒙牛在全国同业排名由第1116位上升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多个品种，销售收入从3700万飞速增到100多亿元。说起蒙牛的发展历程，努力搞好市场营销是一个怎样都绕不开的话题。蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。在事件营销背后蒙牛究竟蕴涵着怎样的生意经？孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，也就是吸引眼球。在现在社会主义市场经济的体制下，实际上蒙牛还有一条，他们称之为政治经济学，也就是企业与政府的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。
3、事件营销，在消费者心目当中留下了很深刻的印象，帮助企业赢得发展。蒙牛每年都会结合当年的情况做好多事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛、中国牛、世界牛来推进。事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？用孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。从你最初收原奶的品质控制开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，所以营销的好坏就是企业的好坏。”蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙头地位，正是运用了市
4、场营销原理和方法才取得巨大成功的。资料来源；案例摘自杨琼著市场营销学，科学出版社市场营销学自20世纪初在美国产生以来，至今不过百年，但发展迅速，著作浩繁，影响深广，受到世界各国普遍重视，其原因就是它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。在现代社会，每个人都生活在高度发达的市场经济中，离开市场便无法生产与生活。市场成为整个社会经济的主宰者，它指挥和协调着国民经济的动行，决定着每一个企业的生存和发展、前途和命运，影响着每个人的物质和文化生活。因此，每一个生产者和经营者，乃至于每一个社会成员，都不能不关心市场，研究市场，了解市场，否则，就会遭受市场规律无情的惩罚。市场院营销学正是一门如何在
5、市场上从事经营、克敌制成的学科。第一节 市场营销概述在商品高度发展的历史条件下，“市场营销”应动而生。从世界范围看，较早学习和应用市场营销思想与方法的企业都发展成为国际大公司。其他企业在产品销售额下降、销售增长缓慢、销售成本增加、消费者购买行为改变和竞争加剧等诸多因素的剌激下，也逐渐认识到市场营销的重要性，以极大的热情学习和应用市场营销学，力争赶超先进企业，跟上时代潮流。一、 市场及其分类（一） 市场的含义市场是指有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。（二） 市场的分类市场营销学研究的市场主要有两大类；消费者市场和组织市场。1 消费者市场消费者市场由具有
6、购买需要、取得商品或劳务的个人与家庭构成，它是市场营销学研究中的第一大市场。2 组织市场组织市场又包含了三大组成部分，即生产者市场、中间商市场和政府市场（1） 生产者市场生产者市场，也称工业市场、制造业市场、企业市场或产业市场。生产者市场中，人们采购货物或劳务的目的是加工生产其他产品，并将这些产品销售或出租，以从中盈利。（2） 中间商市场中间商市场，也称再售者市场在中间商市场中，批发商、各类零售商和代理商购购买产品的目的是在销费者市场上出售这些产品而获利，因此中间商市场又被称为转售者市场。（3） 政府市场政府市场，也称政府采购市场。政府每年要采购大量的商品和得到大量的劳务，用于满足国际、教育、
7、公共福利和其他公共需要。这一市场受到企业的普遍重视。二、 市场营销的含义市场营销是个人一组织通过创造或同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的中心思想就是实现产品交换，这是一种买卖双方互利交换。小贴士营销小故事二战之后，日本国民纷纷仿效欧美国家的生活方式，穿西服、坐沙发、用刀叉、吃面包。田中看到这种情况，便联想到如果造纸行业也顺应这种趋势，一定会乘势而上，获得发展商机。一资，他看到电影中的欧美人经常使用纸餐巾，立即意识到田中造纸公司的机会到了。于是他立即从原西德进口了餐纸巾生产设备，着手试制餐巾纸不久，世界万国博览会在日本举
8、行，引来诸多欧美餐饮业者和大批欧美观光客，强烈地剌激了日本餐饮业发展，使战后的日本人重新认识了西洋饮食文化的魅力。自然地，日本人也全盘接受了“纸餐巾”，像欧美人一样，他们吃西餐、擦纸巾。田中造纸公司也随之发迹。第二节 市场分析一、市场营销环境概述作为影响企业营销活动的重要国素，市场营销环境受到越来越多研究者的关注。（一） 市场营销环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的因素。这些因素直接影响企业与顾客之间的交换关系，它往往处于动态发展过程中。（二） 市场营销环境的分类市场营销环境包括总体环境和个体环境两部分。1 总体环境市场营销总体环境，又称宏观环境，是由一些大范围的社会约束力
9、量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况。可细分为人口环境、技术环境、政治环境和社会环境。2 个体环境市场营销个体环境，又称微观环境，是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。（三） 市场营销环境的分析与评价环境变化可能给企业带来市场机会，也可能给企业带来一定的环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的商机，避开或减轻不利于企业发展的威胁，就成为企业营销的一个首要问题。并不是所有的环境威胁都一样大也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业营销部门应对所面临的市场环境予以具体的分析、评价。每
10、一个地方都会有其独特的和其他地区有别的自然环境、文化、风俗等，这种差异会对市场营销产生巨大的影响，想把市场做大就必须考虑到这种因素。小贴士周国人卖朴郑国人将没有加工过的玉称作“璞”，周国人将没有腌制过的肉称为“朴”。一个周国人带着朴拜访郑国的商人时说；“想买朴吗？”郑国商人说；“想啊”。那周国人拿出朴来，郑国人一看，原来是没有加工过的鼠肉，于是谢绝了。1 环境威胁分析面对环境威胁，企业可选择的对策有；第一， 对抗，即试图限制或扭转不利的发展。第二， 减轻，即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。第三， 转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。2 市场机会分析 理想企业
11、高机会和低威胁的企业； 风险企业高机会和高威胁的企业； 成熟企业低机会和低威胁的企业； 困难企业低机会和高威胁的企业；通过这样的分析和评价，可知上述某企业共有两个主要威胁，即和；一个最好的机会，即，所以该企业属于高机会和高威胁的企业，是风险企业。二、 消费者市场购买行为分析消费者市场又称消费品市场或终极市场，是指为满足生活消费需要而购买商品或服务的一切个人和家庭。消费者需求受多种主观因素的制约和影响，千姿百态，复杂多变。但从总体上分析，各种需求的状态和趋势又存在某些共性，有别于其他市场购买行为。（一） 消费者市场的特点在消费者市场，消费者的需求及其购买行为具有以下几个特点。1 无限扩展性人们的
12、需求是无止境的，永远不会停滞在一个水平上。随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，人们对商品和劳务的需求在不断地向前发展。一种需求满足了，又会产生新的需求，循环往复，无穷无尽。因此，市场营销者的重要任务之一，就是要不断地研究新需求，开发新产品，开拓新市场。2 多层次性消费者的需求是多层次的，既包括生存、安全等低层次需求，也包括享受、发展等高层次需求。当低层次的物质生活需要得到满足后，消费者就会追求高层次的社会性、精神性需求的满足。由于消费者的收入水平、文化修养、信仰观念、生活习惯等方面存在着差异，其需求层次也各不相同。即使是在同一类商品市场，消费者购买层次也是不同的。例如同是具有休闲需求的消费
13、者，有人选择到海滨度假，有人喜欢高山滑雪；即使同样喜欢在海滨度假，有的消费者愿意驾车去北戴河，另一些人宁可乘飞机到大连。消费市场的层次特点使得企业有更多的营销选择。企业可以根据自己的条件和特点，选择自己的目标市场。而不必在产品档次、价格等到方面强求一致。小贴士农夫的价值观宋国有个农夫，他只有普通的旧麻布衣服，干完农活在地里躺下晒太阳。他不知道天下有大夏豪宅、裘皮锦衣。他想；“晒太阳真是一种享受啊，这种享受别人不知道吧。这么舒服的享受，我要是献给，一定能得到重赏吧。”农夫和国王，代表着绝不相同的两个人群，他们对事物的需求也是绝对不一样的。相同的道理，面对不同的客户群体，企业也必须意识到消费者对产
14、品需求层次的不同。3 多样性消费者人多面广，差异性大。不同年龄、性别、兴趣爱好、受教育程度、收入水平的消费者，在生活消费的各个方面都有不同的需求特点。不仅如此，就同一消费者而言，需求也有多样性特征。即不仅有生理的物质需求，还有心理的、精神方面的需求。随着消费水平的提高和社会杂俗的变化，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。第2、3个特点为企业进行市场细分提供了基础。企业必须在市场细分的基上，恰当地选择目标市场，根据其目标市场上的需求特点制定出相应的营销组合策略。4可诱导性消费者需求大部分可以通过环境的改变或外部诱因的剌激而产生，也就是说，消费者需求是可诱导和调整的，具有较大的
15、弹性。消费者需求的这一特征，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。企业可以通过卓有成效的市场营销活动，进行广告宣传、营销推广等，使无需求变为有需求，未来需求变为现实需求，从而使企业由被动地适应、迎合消费者需求，转为积极主动地引导、激发和创造需求。例如，某手机市场打出广告；“凡持有大学录取通知书的同学可到本店领取100元的手机优惠卷”，使得原本没有手机购买计划的新生也到这家店进行消费。5分散性消费者市场以个人或家庭为购买和消费的其本单位。消费者市场中，人数众我，分布面广，每次购买的量较小而购买频率较高。小贴士消费者的购买行为消费者购买行为的主要类型有；经常性购买（日用品等）；选择性购买（服装等）
16、；探购性购买（车、房等）。（二） 消费者购买行为模式行为主义心理学指出人的行为是对刺激的反应，我们称其为剌激反应模式。消费者购买行为完全符合这一规律。从市场营销者角度出发，各个企业的市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治和文化的刺激等。所有这些刺激，进入了购买力者的“暗箱”（头脑）后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应；购买还是拒绝接受，或者是表现出需要更多的信息。如果购买者一旦决定购买
17、，其反应便表现在购买者的选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。尽管购买者的心理是复杂的、难以捉摸的，但这种神秘的、不易被窥见的心理活动可以反映在其决策行为中，从而被人们认识。营销人们可从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性，并在能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。小贴士消费者购买决策消费者的购买决策过程的主要步骤是；确认需要求；寻求信息；决定购买；购后评价；三、 企业市场购买行为分析企业市场又称产业市场、生产者市场，指个体或组织采购货物进而加工生产其他产品供出售或出租，以从中盈利而形成的市场。（一） 产业市场购买者行为的特征产业市场院与
18、消费者市场相比，具有以下一些鲜明的特征。1 购买者数量少与生活资源（消费品市场）相比，生产资料的购买者数目较少。如生产电冰箱压缩机企业的购买者可能是某地区的十几家电冰箱生产厂家，而这十几家电冰箱厂生产的电冰箱在消费料市场上的购买者却是成千上下万。2 交易量大生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次性进货量大。3 区域相对集中某一类生产资历料的购买者往往集中于少数地区。如美国的纽约、加利福尼亚、宾夕法尼亚等州，工业生产资料的购买者就很集中。我国的沈阳、长春等地，制造业的生产资料购买者也比较集中。4 引申需求生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产
19、资料的制品的需求，有人收做“引申需求”。如生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求。5 受商品价格的影响较小产业市场对许多产品和服务的需求受价格变动的影响较小，短期需求尤其如此。例如，水坭降价，建筑商也不会购买更多的水坭。同样，水坭涨价，他们也不会不购买水坭或少购买水坭，除非他们找到了满意的替代品。6 受消费者需求的影响较大消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大增加。有时消费者需求增减10%，就能使下期产业购买者需求出现200%的增减。这一现象导致许多营销人员使其产品线和市场多样化，以便在商品周期中实现某种平衡。7 专业化采购企业的采购是由受过专门训
20、练的采购代理商来执行。专业采购者具有较高的专业素养和较高的技术信息评估能力，在采购时会理智地进行成本效益分析。因此，产业市场营销人员为了同训练有素的购买者打交道，不得不雇用专业化的销售代理商，并时常动用庞大的销售队伍。8 直接采购产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品，特别是那些单位价格高、有高度技术含量的设备，而不通过中间商。9 购买环节复杂生产资历料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。例如，购买一台数控机床，可能会有20人参与这个购买决策。有采购置人员、专家、财务负责人、使用部门主管和副厂长等。这些人往往经过讨论分析做出购买决策。因此，他们的购买更理性。10 品质与时间的
21、要求采购买者对生产资历料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的经济损失。例如，水坭的质量不好，可能使建筑整体变形，甚至坍塌。生产资料的购买者对供货时间要求也较高。在消费品市场上订购一张餐卓，交货时间提前或错后，会给消费者带来不便，但生产资料的供货时间提前或错后的后果不仅仅是“不便”，而且会直接影响购买者生产经营活动，甚至会造成重大损失。例如，一个建筑公司购买的脚手架不到位，建筑工地可能就会停产，为此延误交工的日期。根据合同法的规定，这家建筑公司可能需要付出资方进行经济上的赔偿。（二） 产业市场购买行为的决策过程购买生产资料，多数为理性购买行为，与消费资料的购买有
22、着明显的不同。生产资料的购买者采购设备、原料取决于企业生产的需求，买什么、买多少、买哪家的，不是由个人对商品的情感决定的。因此，生产资料购买者与一般消费品购买的动机有所不同。小贴士生产者购买行为类型生产者购买行为类型有；直接续购（最简单）；修正重购；新购（最复杂）。生产资料购买者采购生产资料的过程一般可分为以下七个阶段； 如图所示反馈和评价安排订货程序选择供应商分析供应报价确定供应来源分析购买项目确认需求生产资料购买者采购生产资料的过程示意图1 确认需求确认需求是指生产资料的购买者认识需求和提出解决需求的方法的过程。在这个过程中，购买者首先要明确企业对生产资料的购买是由什么原因引起的，是存货量
23、低于应保持的水平呢，还是由于新产品的开发带来的对新设备和原材料的需要呢，或者是发现以往采购的原料不合要求，市场上有更新的、更符合要求或价格更低廉的产品出现呢，回答这几个问题的过程就是确认需求的过程。需求明确了，还要提出解决需求的办法来。生产资料营销人员可以通过加强对本企来产品的宣传争取客户。2 分析购买项目分析购买项目，通常分为两步走；决定需求项目的特点与数量；详细说明需求项目的特点与与数量。（1） 决定需求项目的特点和数量决定需求项目的特点和数量就是确定所需要品种的特征和数量。标准品种易于确定。至于复杂品种，采购人员要和使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征和数量。 市场营销人员在此阶
24、段应该帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。（2） 详细说明需求项目的特点和数量这一阶段是企业用户将购买目标具体化。由于产业用品在技术、性能、成分、使用方向等方面要求高、内容复杂、必须具体确定产品规格、成分、性能、使用方向等，并做出详细的技术说明，既作为采购商品的依据，也便于供应商进行投标和进行产品推销活动。3 确定供应来源在分析购买项目以后，购买者会寻找和判断潜在的供应来源。购买者利用工商名录进行计算机查询，或通过别的企业介绍，然后选定部分合格供应商。购买任务越新，所需物品越复杂昂贵，寻找合格供应商所花费的时间越多。此时，营销人员的任务是，使自己的名字列在主要的商业名录上，并尽可能
25、通过各种某体介绍企业和产品，介绍要全面，尽可能详细，并在经营中始终重视商品的质量和信誉，以利于与用户建立良好的关系，从而增加被力户选中的机会。4 分析供应报价在确定供应来源之后，购买者会接受和分析供应企业报价。购买者先选出少量供应者，由采购人员分析报价单。营销人员应重视报价工作，力争全面反映本企业商品的特性，以促使购买企业考虑接受本企业的报价。5 选择供应商在汇集了多家报价之后，购买者就要进行比较评价，从中选优。选择标准因企业和产品不同而有一定的差异，其主要内容大致包括；（1） 产品方面功能、质量、规格、价格等。（2） 履约能力方面技术能力、生产能力、财务状况、组织与管理能力等。（3） 信誉方
26、面履约的历史情况、其他用户口碑等。（4） 服务方面是否提供援助与咨询、技术培训、维修服务等。（5） 方便性方面地理环境、交货及时性等。（6） 法律方面该企业行为是否符合法律法规。对比较简单的产品的选择，主要是凭经验和直觉；对复杂的采购任务，购买企业要建立专门的采购委员会并聘请专家参加，采用更为严密的评选方法，如专家意见加权计分法等。通常，购买者对供应商的筛选是分阶段逐步缩小范围的。在这个过程中会邀请初选过关的供应商再次报价并进行面对面的谈判。6 安排订货程序选定供应商后，购买者会发出采购订单，列出所需产品的技术规格、订购数量、交货时间、退货办法、产品保证条款和措施等，并在合同中将有关事宜明确规
27、定。购买者根据时间需要，可以同供应商签订“一揽子合同”，建立长期供货关系，也可以签订“定期采购合同”，或者一次性购买等。7 反馈和评价在购买生产资料的企业中，产品购进使用后，采购部门将与使用部门保持联系，了解产品使用情况，满意与否，并考察比较供应商的履约情况，以决定今后对供应商的态度。要注意的是，以上决策过程不是可随时套用的万能分式，应根号据具体营销对象和状况作相应的变化与调整。课堂讨论案例老年人消费行为分析及企业的营销对策某公司对600位老年人的消费行为进行了问卷调查，发现老年消费者行为存在一定的规律。这次调查发现，51.2%的老年消费者是理智型的消费者。随着年龄的增加,他们的消费经验也不断
28、增加，那些商品能满足自己的需要，他们心中有数。因此，他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。调查还发现，有20%左右的老年消费者属于习惯型的消费者。他们经过了反复购买、使用某种商品，对这种商品已经有了深刻的印象，逐渐形成消费、购买的习惯，并且不会轻易改变。这些老年人对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲突型购买。老年人在购买商品时首先强调质量可靠（29.8%）、方便实用（26.4%）、经济合理（25.8%）、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢，则放在第二位考虑。我国现阶段的老年人经历过较长一段时间的并不富裕的生活。他们生活一般都很节俭，价格便宜对于他们选择商品有一定的
29、吸引力。但随着收入水平的提高，老年人在购买时也不是一味追求价格，品质和实用才是他们考虑的最主要因素。在子女成人独立、经济负担减轻之后，一些老年人试图进行补偿型消费。他们随时寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望，在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，有着强烈的消费兴趣。调查发现，老年人多选择大商场和离家较近的商店购买商品。因为他们希望商品质量要得到保障；还希望得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的扶手电梯和购物时的休息场所等。另外，在专卖店和连锁店购物的老年人也占有一定的比例。还有极少一部分老年人会通过电视直销和电话购物购买商品。因为老年人大多害怕寂寞，子女
30、却因工作忙闲暇少，所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。老年人之间有共同话题，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策，这就说明影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。调查发现，独自一人外出购物的老年人占37.4%.对于这部分人，商家更要提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，提供容易携带的包装，必要时送货上门。问卷针对广告的影响作了调查,大多数老年人选取择了“影响一般”（41.9）,有一部分老年人选择了“没有什么影响”（22.7）。另有一部分老年人对广告有反感情绪。由于老年人心理成熟，经验丰富，他们相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。老年人也希望通过广
31、告了解一些商品的性能和特点，并以此作为选择某些商品的参考。在促销措施上，老年人最乐意接受的促销手段分别是样品派送（30%）、价格折扣（22.2%、展销会（12.2%）商品咨询(19%)有奖销售(6.3%)、现场演示（5.9%）、赠品促销（2.2%）、发放奖卷（2.2%）。资料来源；案例摘自杨琼著市场营销学，科学出版社。讨论题；1 试分析老年人的消费心理特征和消费行为特征。2 在中国，老年人口占总人口的比例已达到10%，今后每年仍以32%的比例迅速增长，这是一个庞大市场。面对这样的市场，企业应采取什么营销策略？第三节 市场细分与目标市场选择现代市场营销实质上是针对目标市场的营销。目标市场营销的前
32、提是，没有任何一个企业能够满足所有人的需求；同样也没有一个企业能满足一个人的所有需求。企业提供的产品和服务总是有限的，只能满足部分消费者的部分需求，这就要求企业确定自己产品的消费对象，也就是对市场细分。一、 市场细分（一） 市场细分的含义市场细分是指根据消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分不同的子市场的过程。每一个子市场都是由群具有相同或相似的需求、俗望、购买行为或购买习惯的消费者所构成。不同于市场的消费者群体之间具有明显的差别。例如，不同年龄的消费者对服装有着不同的需求，或称需求差异。服装企业就可以根据消费者的年龄，将服装分为童装子市场、中老年子市场和青少年子市场等。1 同质市场我
33、们根据消费者的需求与购买行为反应是否一致，可以将市场分为同质市场和异质市场。同质性市场，是指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。如普通食盐市场、原油市场等。2 异质市场反之，某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变，我们称这样的产品市场为异质市场。如服装市场、家具市场等均属于比较典型的异质市场。更确切地讲，市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。（二） 市场细分的标准和方法1 消费者市场细分标准（1） 地理环境地理细分是指按照消费者所在的不同地理位置作为细分消费者市场的标准
34、。处在同一地理条件下的消费者，他们的需求有一定的相似性，对企业的产品、价格、分销、促销等营销措施会产生类似的反应。地理标准主要有以下一些因素。 行政区域我国目前的省、市、区县、乡等行政机构。不同区域的人生活习惯有较在的不同，例如，南方的天气较热，特别寒冷的时间很少，那么生产裘皮大衣的厂家就不应该把南方的城市作为自己的销售市场，而应该把东北三省作为其主要的销售市场。 经济区域不同的地区的经济状况不同，消费水平与购买力也不尽相同。通常，像广东、上海这样的南方大城市消费水平较高，而北方一些边远山区的购买力水平可能就比较低。例如，同是购买洗衣机，高消费水平城市的消费者可能选自始至终款式新、使用方便的洗
35、衣机，而购买力水平较低的农村消费者可能将结实耐用，经济实惠的洗衣机作为首选。据此，洗衣机商家就可以将洗衣机市场细分为两个子市场，即耐用、价格低廉的洗衣机子市场和外观华丽、使用方便的洗衣机子市场。（2） 人文环境运用人文因素细分市场，就是根据人文统计变量如国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育程度、宗教、收入、阶层、家庭人数、家庭生命周期、媒体接触方式等因素将市场进行细分。例如在我国，目前不少商场将服装细分为男装、女装和童装，在女装中又分为淑女装、职业装、少女装和老年装等子市场。（3） 商品用途销售者应该研究同一种商品的不同用途，也就是说根据商品用途细分消费者市场。北京稻香村集团以自制糕点为主
36、要产品，他们注重市场细分化的策略。他们发现许多糕点是被消费者作为礼品买去的，那么，在包装装横上要求考究，商品的品质则不要求那么精细。这种消费者用于赠送礼品的商品与其他消费者用于自己消费的商品不一样。于是，稻香村就推出了合装糕点和散装糕点，也就是说他们将糕点市场细分为送礼消费者子市场和自己享用消费者子市场，在经营中获得了成功。（4） 购买行为商家可以从消费者购买视角、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同消费者群体的行为。例如，一般消费者购买邮票是为了邮寄信件，而另一些消费者买邮票是为了集邮，邮政部门就可以将其分为两个不同的子市场。目前邮政系统设计的四联邮票、首日封等都是为集邮子市场服务的。
37、以上提出的四项内容是一般企业常用的市场细分标准。这并不意味着适用于任何消费品的营销活动，也不表示所有的细分最多只限于以上几方面。小贴士营销小故事有一个汽车生产商，原本是针对30岁以下的年青人设计了一种体现年青人敢干冒险、放荡不羁风格的汽车。新型 车一上市，梢售情况非常好。然而当他们对全部梢售情况进行分析时，却发现了一个有趣的现象，就是中老年人在购买比例中占有相当的比重，竟然占到40%。由此可见，这些人虽然年龄超过30岁，但他们的生活方式以及个性却是在追求一种不老的生活方式。2 生产者市场的细分标准生产者市场的细分主要以以下因素为划分依据。（1） 用户类别营销人员可以根据用户类别进行市场细分。企
38、业用户的行业类别划分比较复杂，涉及农业、军工、食品、纺织、机械、电子、治金、汽车、建筑、商业、金融等。不同类别的用户，其需求有很大的差异。（2） 用户规模用户规模包括大型、中型、小型企业，或大用户、小用户等。不同规模的用户，其购买力购买批量、购买频率、购买行为和方式不相同。（3） 地理位置地理位置包括国界、地区、气候、地形、交通运输等。此外，生产力布局、自然环境、资源等，也是很重要的细分变量。按用户地理位置细分市场，有助于企业将目标市场选择在用户集中地区，有利于提高销售量，节约推销费用，节约运输成本。（4） 行为因素行为因素包括购买者需求，商品使用率、品牌商标忠诚度、使用者地区（如重点用户、一
39、般用户、常用户、临时用户等）、购买方式等。3 市场细分的主要方法（1） 细分化细分化是按照一到三个月细分标准，将目标消费者细分为各个互不相同的群体。例如，某旅行社在市场研究中，将细分化标准定为消费者的年龄和收入水平，并且将收入和年龄各自归为三个类别，依据这两个标准，该 旅行社将得到9个细分市场，见表。 标准1 标准2低于1500元1500-4000元4000元以上小于18岁细分市场1细分市场2细分市场31835细分市场4细分市场5细分市场63550细分市场7细分市场8细分市场9（2） 类型化类型化是搂照四个或四个以上的市场细分标准对市场进行划分，使所划分的各子市场之间尽可能区分明显，以便运用不
40、同的营销策略；各子市场内部的各个消费者尽可能地相似，以便使相同的营销策略更有效。例如，生产或经营化状品的企业，进行细分。假设企业经过消费者市场调查以后，认为在进行这种细分时，消费者的性别、年龄、购买着眼点、皮夫特点等是主要营销因素。例如，某企业在分析市场竞争态势的基础上，结合本企业的条件，在细分后的36个子市场中，首先选择女性子市场，在将该子市场按年龄归类，即选择女性青年、老年的6个子市场作为自己的目标市场。二、 目标市场选择（一） 目标市场院的含义及目标市场选择的意义1 目标市场的含义市场细分的目的在于为企业选择和进入目标市场提供帮助。目标市场，指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的
41、现有和潜在的消费者群体。例如，在上述关于类型化举例中的企业，不可能进攻所有的市场，根据自己的开发与生产能力就把女性中的青年消费者和老年消费者作为自己的目标市场。2 选择目标市场的意义在所有的市场细分进行之后，企业对市场细分的结果进行评估。通过评估来舍弃无效的细分市场，找出企业准备为之服务的目标市场。企业目标市场的选择正确与否，对企业生死枚关。小贴士蝴蝶和蜜蜂蜜蜂心灵手巧，他酿的蜜又甜又香，他千这的巢又结实又节省材料。蝴蝶一心想嫁给蜜蜂。为了讨得蜜蜂的欢心，她买了最好最好的衣裙和化装品，每天都把自己打扮得花枝招展，嘴唇抹得红红的艳艳的，眉毛描得细细的弯弯的，身上洒得香喷喷的。但是，蜜蜂见了她，却
42、一点儿也不动心。蝴蝶想尽了一切办法，还是半点效果也没有。蝴蝶伤心地问蜜蜂；“难道我不够漂亮吗？”“你很漂亮。”“难道我还不够美丽吗？”“你十分闰丽。”“难道我还不够吸引人吗？”“你太吸引人了”。“那你为什么不爱我呢？”“可惜，你的功夫下得不是地方。”蝴蝶为什么下错了功夫呢？这是因为，她的市场定位不准确。对一个企业来说，目标市场是非常重要的。如果市场定位不准确，很好能像蝴蝶一样劳而无功。（二） 目标市场营销策略止标市场营销，是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究目标市场消费者的需求特点，并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。可供企业选择
43、的目标市场策略主要有以下三种。1 无差异性市场策略无差异性市场策略是指用同一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。比如20世纪6070年代的蛋黄洗发膏，它的目标市场是满足那些有清洁头发需求的消费者，对男性、女性、老人或儿童，干性头发或油性头发都使用同一个配方，毫无差异，也就是采取无差异的市场策略。现在仍然有一些企业在使用无差异性营销策略。这有两种情况；一种情况是这些企业生产的是人们大使用的生活必须品并具有垄断性，如自来水、电力、煤气、石油等；另一种情况是，在某一个行业里不存在其他同类企业，但这种机会越来越少了。2差异性市场策略差异性市场策略是指企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的
44、产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。运用差异性策略比较成功的美国保洁（PC）公司。宝洁公司仅洗发水这个产品，就有潘婷、飘柔、海飞丝、伊卡璐等多种品牌，这些产品分别为那些子性头发、油性头发设计独特的配方，并分别为之做广告、采用不同的促销活动等。这一策略的最大问题是营销成本的提高。所以，运用这一策略的前提就是销售额扩大所带来的利益必须超过营销总成本的增加。3集中性市场策略集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。这是一个比较特殊的策略。前两种策略都是面对整个市场，而采取集中性营销策略的企
45、业，是集中针对一个或两个细分后的小市场作为它的目标市场。例如，亚都加湿器使用的就是集中性市场策略。实施此策略，可以使某些子市场的特定需求得到较好的满足，因此，有助于提高企业与产品的知名度，今后一旦时机成熟，便可以迅速扩大市场。这种策略的不足在于经营风险较大，一旦市场消费者突然改变需求偏好，或某一更强大的竞争对手闯入市场，或预测不准以及营销方案制定失误，就会使企业因没有回旋的余地而陷入困境。因此，采用这一策略的小企业必须有产品的独到之处及竞争方面的自我保护意识，还要密切注意目标市场的动向及竞争对手的动向。课堂讨论案例多品种营销策略宝洁是美国蜡烛制造商威廉波克特与肥皂制造商詹姆斯甘保于1837年在
46、美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。 一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。其中飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了667，实质上已经达到了垄断者的地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。特别是在同一领或成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款产品牌。宝洁这样在同领或推出不同品牌子的做法，与我们传说的主品理念有很大的区别。这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资料的浪费？经过多年的品牌营销实践证明
47、，答案是否定的。宝洁不断在相同领或推出自己的不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别。宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。这与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同。宝洁首先把目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辩别性，并对每一个品牌进行明确的市场定位。例如，“佳洁士”“根部防蛀”的防牙、护牙定位；“舒肤佳”“健康、杀菌、护肤”的定位；洗发水“去屑、健康、柔顺”的定位等。资料来源；案例摘自杨琼著市场营销学科学出版社。讨论题；1