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1、第四章 现代企企业市场场营销管管理“营销的的目的是是使推梢梢成为多多余。理理想的营营销会产产生已经经准备来来购买的的顾客，剩剩下的事事就是如如何便于于顾客得得到产品品或服务务”。美国国著名管管理学家家彼得杜拉克克学习要点点1 了解企业业营销的的含义通通讯其演演进。2 常握市场场分析的的基本技技能。3 熟知消费费者购买买行为和和生产者者购买行行为的特特征，并并根据各各种行为为的特点点提出企企业的营营销方针针。4 学会用市市场细分分的原理理对消费费者市场场和产业业市场进进行细分分。5 熟知市场场营销的的常用策策略。6 常握市场场营销组组合（44P）策策略的构构成要素素，熟知知市场营营销组合合规划与
2、与执行。引导案例例蒙牛高成成长奥秘秘何在20066年，蒙蒙牛在全全国同业业排名由由第11116位位上升至至第2位位，开发发的产品品有液态态奶、冰冰淇淋、奶奶粉及奶奶片等1100多多个品种种，销售售收入从从37000万飞飞速增到到1000多亿元元。说起起蒙牛的的发展历历程，努努力搞好好市场营营销是一一个怎样样都绕不不开的话话题。蒙蒙牛营销销团队策策划实施施的中国国乳都、申申奥助威威、中国国航天员员专用产产品、中中国运动动员专用用产品、超超级女声声等多项项营销方方案已成成为中国国营销界界的经典典。有媒体称称“事件件营销成成就了蒙蒙牛增长长奇迹”。在在事件营营销背后后蒙牛究究竟蕴涵涵着怎样样的生意意
3、经？孙孙先红认认为，事事件营销销能产生生注意力力经济，也也就是吸吸引眼球球。在现现在社会会主义市市场经济济的体制制下，实实际上蒙蒙牛还有有一条，他他们称之之为政治治经济学学，也就就是企业业与政府府的关系系，这些些都需要要用事件件营销的的手段达达到。事事件营销销，在消消费者心心目当中中留下了了很深刻刻的印象象，帮助助企业赢赢得发展展。蒙牛牛每年都都会结合合当年的的情况做做好多事事件营销销，把蒙蒙牛逐步步从内蒙蒙牛、中中国牛、世世界牛来来推进。事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？用孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美
4、誉度到忠诚度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。从你最初收原奶的品质控制开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，所以营销的好坏就是企业的好坏。”蒙牛集团团能在短短短的几几年里，从从不知名名的小企企业跃居居行业龙龙头地位位，正是是运用了了市场营营销原理理和方法法才取得得巨大成成功的。市场营销销学自220世纪纪初在美美国产生生以来，至至今不过过百年，但但发展迅迅速，著著作浩繁繁，影响响深广，受受到世界界各国普普遍重视视，其原原因就是是它适应应了社会会化大生生产和市市场经济济高度发发展的客客观需要要。在现现代社会会，每个
5、个人都生生活在高高度发达达的市场场经济中中，离开开市场便便无法生生产与生生活。市市场成为为整个社社会经济济的主宰宰者，它它指挥和和协调着着国民经经济的动动行，决决定着每每一个企企业的生生存和发发展、前前途和命命运，影影响着每每个人的的物质和和文化生生活。因因此，每每一个生生产者和和经营者者，乃至至于每一一个社会会成员，都都不能不不关心市市场，研研究市场场，了解解市场，否否则，就就会遭受受市场规规律无情情的惩罚罚。市场场院营销销学正是是一门如如何在市市场上从从事经营营、克敌敌制成的的学科。第一节 市场营营销概述述在商品高高度发展展的历史史条件下下，“市场营营销”应动而而生。从从世界范范围看，较较
6、早学习习和应用用市场营营销思想想与方法法的企业业都发展展成为国国际大公公司。其其他企业业在产品品销售额额下降、销销售增长长缓慢、销销售成本本增加、消消费者购购买行为为改变和和竞争加加剧等诸诸多因素素的剌激激下，也也逐渐认认识到市市场营销销的重要要性，以以极大的的热情学学习和应应用市场场营销学学，力争争赶超先先进企业业，跟上上时代潮潮流。一、 市场及其其分类（一） 市场的含含义市场是指指有特定定的需求求或欲望望，而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要和欲欲望的全全部潜在在顾客。（二） 市场的分分类市场营销销学研究究的市场场主要有有两大类类；消费费者市场场和组织织市场。1 消费者市市场消
7、费者市市场由具具有购买买需要、取取得商品品或劳务务的个人人与家庭庭构成，它它是市场营销销学研究究中的第第一大市市场。2 组织市场场组织市场场又包含含了三大大组成部部分，即即生产者者市场、中中间商市市场和政政府市场（1） 生产者市市场生产者市市场，也也称工业业市场、制制造业市市场、企企业市场场或产业业市场。生生产者市场中中，人们们采购货货物或劳劳务的目目的是加加工生产产其他产产品，并并将这些些产品销销售或出出租，以以从中盈盈利。（2） 中间商市市场中间商市市场，也也称再售售者市场场在中间间商市场场中，批批发商、各各类零售售商和代理商购购购买产产品的目目的是在在销费者者市场上上出售这这些产品品而获
8、利利，因此此中间商商市场又又被称为为转售者者市场。（3） 政府市场场政府市场场，也称称政府采采购市场场。政府府每年要要采购大大量的商商品和得得到大量量的劳务，用用于满足足国际、教教育、公公共福利利和其他他公共需需要。这这一市场场受到企企业的普普遍重视视。二、 市场营销销的含义义市场营销销是个人人一组织织通过创创造或同同他人或或组织交交换产品品和价值值以获得得其所需所所欲之物物的一种种社会活活动过程程。市场营销销是一种种从市场场需要出出发的管管理过程程，它的的中心思思想就是是实现产产品交换，这这是一种种买卖双双方互利利交换。小贴士营销小故故事二战之后后，日本本国民纷纷纷仿效效欧美国国家的生生活方
9、式式，穿西西服、坐坐沙发、用用刀叉、吃吃面包。田田中看到到这种情情况，便便联想到到如果造造纸行业业也顺应应这种趋趋势，一一定会乘乘势而上上，获得得发展商商机。一资，他他看到电电影中的的欧美人人经常使使用纸餐餐巾，立立即意识识到田中中造纸公公司的机机会到了了。于是是他立即即从原西西德进口口了餐纸纸巾生产产设备，着着手试制制餐巾纸纸不久，世世界万国国博览会会在日本本举行，引引来诸多多欧美餐餐饮业者者和大批批欧美观观光客，强强烈地剌剌激了日日本餐饮饮业发展展，使战战后的日日本人重重新认识识了西洋洋饮食文文化的魅魅力。自自然地，日日本人也也全盘接接受了“纸餐巾巾”，像欧美美人一样样，他们们吃西餐餐、擦
10、纸纸巾。田田中造纸纸公司也也随之发发迹。第二节 市场分分析一、市场场营销环环境概述述作为影响响企业营营销活动动的重要要国素，市场营销环境受到越来越多研究者的关注。（一） 市场营销销环境的的含义市场营销销环境，泛泛指一切切影响、制制约企业业营销活活动的因因素。这这些因素素直接影响企企业与顾顾客之间间的交换换关系，它它往往处处于动态态发展过过程中。（二） 市场营销销环境的的分类市场营销销环境包包括总体体环境和和个体环环境两部部分。1 总体环境境市场营销销总体环环境，又又称宏观观环境，是是由一些些大范围围的社会会约束力力量构成的，包包括政治治、经济济、社会会文化、法法律和科科技状况况。可细细分为人人
11、口环境境、技术术环境、政政治环境境和社会会环境。2 个体环境境市场营销销个体环环境，又又称微观观环境，是是指与企企业营销销活动直直接发生生关系的组织与与行为者者的力量量和因素素。可细细分为企企业内部部环境、企企业的供供应者、营营销中介介、顾客客、竞争争对手、社社会公众众等。（三） 市场营销销环境的的分析与与评价环境变化化可能给给企业带带来市场场机会，也也可能给给企业带带来一定定的环境境威胁。企业能否否从中发发现并抓抓住有利利于企业业发展的的商机，避避开或减减轻不利利于企业业发展的的威胁，就就成为企企业营销销的一个个首要问问题。并并不是所所有的环环境威胁胁都一样样大也不不是所有有的市场场机会都都
12、有同样样的吸引引力。企企业营销销部门应应对所面面临的市市场环境境予以具具体的分分析、评评价。每一个地地方都会会有其独独特的和和其他地地区有别别的自然然环境、文文化、风风俗等，这种差异异会对市市场营销销产生巨巨大的影影响，想想把市场做做大就必必须考虑虑到这种种因素。小贴士周国人卖卖朴郑国人将将没有加加工过的的玉称作作“璞”，周国国人将没没有腌制制过的肉肉称为“朴”。一个周周国人带带着朴拜拜访郑国国的商人人时说；“想买朴朴吗？”郑国商商人说；“想啊”。那周周国人拿拿出朴来来，郑国国人一看看，原来来是没有有加工过过的鼠肉肉，于是是谢绝了了。1 环境威胁胁分析面对环境境威胁，企企业可选选择的对对策有；
13、第一， 对抗，即即试图限限制或扭扭转不利利的发展展。第二， 减轻，即即通过调调整市场场营销组组合来改改善环境境适应，以以减轻环环境威胁的严重重性。第三， 转移，即即决定转转移到其其他盈利利更多的的行业或或市场。2 市场机会会分析 理想企业业高机机会和低低威胁的的企业； 风险企业业高机机会和高高威胁的的企业； 成熟企业业低机机会和低低威胁的的企业； 困难企业业低机机会和高高威胁的的企业；通过这样样的分析析和评价价，可知知上述某某企业共共有两个个主要威威胁，即即和；一个最好好的机会会，即，所以以该企业业属于高高机会和和高威胁胁的企业业，是风风险企业业。二、 消费者市市场购买买行为分分析消费者市市场
14、又称称消费品品市场或或终极市市场，是是指为满满足生活活消费需需要而购购买商品或或服务的的一切个个人和家家庭。消费者需需求受多多种主观观因素的的制约和和影响，千千姿百态态，复杂杂多变。但但从总体上分分析，各各种需求求的状态态和趋势势又存在在某些共共性，有有别于其其他市场场购买行行为。（一） 消费者市市场的特特点在消费者者市场，消消费者的的需求及及其购买买行为具具有以下下几个特特点。1 无限扩展展性人们的需需求是无无止境的的，永远远不会停停滞在一一个水平平上。随随着社会会经济的的发展和人人们收入入水平的的提高，人人们对商商品和劳劳务的需需求在不不断地向向前发展展。一种种需求满满足了，又又会产生生新
15、的需需求，循循环往复复，无穷穷无尽。因因此，市市场营销销者的重重要任务务之一，就就是要不不断地研研究新需需求，开开发新产产品，开开拓新市市场。2 多层次性性消费者的的需求是是多层次次的，既既包括生生存、安安全等低低层次需需求，也也包括享享受、发展展等高层层次需求求。当低低层次的的物质生生活需要要得到满满足后，消消费者就就会追求求高层次次的社会会性、精精神性需需求的满满足。由于消费费者的收收入水平平、文化化修养、信信仰观念念、生活活习惯等等方面存存在着差异，其其需求层层次也各各不相同同。即使使是在同同一类商商品市场场，消费费者购买买层次也也是不同同的。例例如同是是具有休休闲需求求的消费费者，有有
16、人选择择到海滨滨度假，有有人喜欢欢高山滑滑雪；即即使同样样喜欢在在海滨度度假，有有的消费费者愿意意驾车去去北戴河河，另一一些人宁宁可乘飞飞机到大大连。消费市场场的层次次特点使使得企业业有更多多的营销销选择。企企业可以以根据自自己的条条件和特特点，选选择自己己的目标标市场。而而不必在在产品档档次、价价格等到到方面强强求一致致。小贴士农夫的价价值观宋国有个个农夫，他他只有普普通的旧旧麻布衣衣服，干干完农活活在地里里躺下晒晒太阳。他他不知道道天下有有大夏豪豪宅、裘裘皮锦衣衣。他想想；“晒太阳阳真是一一种享受受啊，这这种享受受别人不不知道吧吧。这么么舒服的的享受，我我要是献献给，一一定能得得到重赏赏吧
17、。”农夫和国国王，代代表着绝绝不相同同的两个个人群，他他们对事事物的需需求也是是绝对不不一样的的。相同同的道理理，面对对不同的的客户群群体，企企业也必必须意识识到消费费者对产产品需求求层次的的不同。3 多样性消费者人人多面广广，差异异性大。不不同年龄龄、性别别、兴趣趣爱好、受受教育程程度、收入水平平的消费费者，在在生活消消费的各各个方面面都有不不同的需需求特点点。不仅仅如此，就就同一消消费者而而言，需需求也有有多样性性特征。即不仅有生理的物质需求，还有心理的、精神方面的需求。随着消费水平的提高和社会杂俗的变化，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。第2、33个特点点为企业业进
18、行市市场细分分提供了了基础。企业必须在市场细分的基上，恰当地选择目标市场，根据其目标市场上的需求特点制定出相应的营销组合策略。4可诱诱导性消费者需需求大部部分可以以通过环环境的改改变或外外部诱因因的剌激激而产生生，也就就是说，消消费者需需求是可可诱导和和调整的的，具有有较大的的弹性。消消费者需需求的这这一特征征，为企企业提供供了巨大大的市场场潜力和和市场机机会。企业可以以通过卓卓有成效效的市场场营销活活动，进进行广告告宣传、营营销推广广等，使使无需求求变为有有需求，未未来需求求变为现现实需求求，从而而使企业业由被动动地适应应、迎合合消费者者需求，转转为积极极主动地地引导、激激发和创创造需求求。
19、例如，某某手机市市场打出出广告；“凡持有有大学录录取通知知书的同同学可到到本店领领取1000元的的手机优优惠卷”，使得得原本没没有手机机购买计计划的新新生也到到这家店店进行消消费。5分散散性消费者市市场以个个人或家家庭为购购买和消消费的其其本单位位。消费费者市场场中，人人数众我我，分布布面广，每每次购买买的量较较小而购购买频率率较高。小贴士消费者的的购买行行为消费者购购买行为为的主要要类型有有；经常性性购买（日用品品等）；选择性性购买（服服装等）；探购性性购买（车车、房等等）。（二） 消费者购购买行为为模式行为主义义心理学学指出人人的行为为是对刺刺激的反反应，我我们称其其为剌激激反应模式。消消
20、费者购购买行为为完全符符合这一一规律。从市场营营销者角角度出发发，各个个企业的的市场营营销活动动都可以以被视作作对购买买者行为的的刺激，如如产品、价价格、销销售场所所、各种种促销方方式等。所所有这些些，我们们称之为为“市场营营销刺激激”，是企企业有意意安排的的对购买买者的外外部环境境刺激。除此之外外，购买买者还时时时受到到其他方方面的外外部刺激激，如经经济的、技技术的、政政治和文文化的刺刺激等。所所有这些些刺激，进进入了购购买力者者的“暗箱”（头脑脑）后，经经过了一一系列的的心理活活动，产产生了人人们看得得到的购购买者反反应；购购买还是是拒绝接接受，或或者是表表现出需需要更多多的信息息。如果果
21、购买者者一旦决决定购买买，其反反应便表表现在购购买者的的选择上上，包括括产品的的选择、厂厂牌选择择、购物物商店选选择、购购买时间间选择和和购买数数量选择择。尽管购买买者的心心理是复复杂的、难难以捉摸摸的，但但这种神神秘的、不不易被窥窥见的心心理活动动可以反反映在其其决策行行为中，从从而被人人们认识识。营销销人们可可从影响响购买者者行为的的诸多因因素中找找出普遍遍性，并并在能够够预料购购买者反反应的情情形下，自自如地运运用“市场营营销刺激激”。小贴士消费者购购买决策策消费者的的购买决决策过程程的主要要步骤是是；确认需需要求；寻求信信息；决定购购买；购后评评价；三、 企业市场场购买行行为分析析企业
22、市场场又称产产业市场场、生产产者市场场，指个个体或组组织采购购货物进进而加工工生产其他他产品供供出售或或出租，以以从中盈盈利而形形成的市市场。（一） 产业市场场购买者者行为的的特征产业市场场院与消消费者市市场相比比，具有有以下一一些鲜明明的特征征。1 购买者数数量少与生活资资源（消消费品市市场）相相比，生生产资料料的购买买者数目目较少。如如生产电冰箱压压缩机企企业的购购买者可可能是某某地区的的十几家家电冰箱箱生产厂厂家，而而这十几几家电冰冰箱厂生生产的电电冰箱在在消费料料市场上上的购买买者却是是成千上上下万。2 交易量大大生产资料料的订货货金额数数量通常常比消费费品大。由由于生产产上的要要求，
23、交交易频率低，而而一次性性进货量量大。3 区域相对对集中某一类生生产资历历料的购购买者往往往集中中于少数数地区。如如美国的的纽约、加加利福尼亚、宾宾夕法尼尼亚等州州，工业业生产资资料的购购买者就就很集中中。我国国的沈阳阳、长春春等地，制制造业的的生产资资料购买买者也比比较集中中。4 引申需求求生产企业业对生产产资料的的需求，常常常取决决于消费费品市场场对这些些生产资资料的制品的需需求，有有人收做做“引申需需求”。如生生产厂家家对皮革革的需求求，取决决于消费费品市场场上人们们对皮鞋鞋、皮包包、皮箱箱等皮革革制品的的需求。5 受商品价价格的影影响较小小产业市场场对许多多产品和和服务的的需求受受价格
24、变变动的影影响较小小，短期期需求尤尤其如此。例例如，水水坭降价价，建筑筑商也不不会购买买更多的的水坭。同同样，水水坭涨价价，他们们也不会会不购买买水坭或或少购买买水坭，除除非他们们找到了了满意的的替代品品。6 受消费者者需求的的影响较较大消费者需需求的少少量增加加能导致致产业购购买者需需求的大大增加。有时消费者需求增减110%，就就能使下下期产业业购买者者需求出出现2000%的的增减。这这一现象象导致许许多营销销人员使使其产品品线和市市场多样样化，以以便在商商品周期期中实现现某种平平衡。7 专业化采采购企业的采采购是由由受过专专门训练练的采购购代理商商来执行行。专业业采购者者具有较较高的专业业
25、素养和和较高的的技术信信息评估估能力，在在采购时时会理智智地进行行成本效益益分析。因因此，产产业市场场营销人人员为了了同训练练有素的的购买者者打交道道，不得得不雇用用专业化化的销售售代理商商，并时时常动用用庞大的的销售队队伍。8 直接采购购产业购买买者往往往向生产产者直接接采购所所需产业业用品，特特别是那那些单位位价格高、有高高度技术术含量的的设备，而而不通过过中间商商。9 购买环节节复杂生产资历历料的购购买，常常常是由由买方企企业中的的各方面面人员共共同决定定的。例例如，购买买一台数数控机床床，可能能会有220人参参与这个个购买决决策。有有采购置置人员、专专家、财财务负责责人、使使用部门门主
26、管和和副厂长长等。这这些人往往往经过过讨论分分析做出出购买决决策。因因此，他他们的购购买更理理性。10 品质与时时间的要要求采购买者者对生产产资历料料的品质质要求要要严于消消费品，不不符合质质量标准准的，可能会给给购买者者带来不不可挽回回的经济济损失。例例如，水水坭的质质量不好好，可能能使建筑筑整体变变形，甚甚至坍塌塌。生产产资料的的购买者者对供货货时间要要求也较较高。在在消费品品市场上上订购一一张餐卓卓，交货货时间提提前或错错后，会会给消费费者带来来不便，但但生产资资料的供供货时间间提前或或错后的的后果不不仅仅是是“不便”，而且会会直接影影响购买买者生产产经营活活动，甚甚至会造造成重大大损失
27、。例例如，一一个建筑筑公司购购买的脚脚手架不不到位，建建筑工地地可能就就会停产产，为此此延误交交工的日日期。根根据合同同法的规规定，这这家建筑筑公司可可能需要付出出资方进进行经济济上的赔赔偿。（二） 产业市场场购买行行为的决决策过程程购买生产产资料，多多数为理理性购买买行为，与与消费资资料的购购买有着着明显的的不同。生产产资料的的购买者者采购设设备、原原料取决决于企业业生产的的需求，买买什么、买买多少、买买哪家的的，不是是由个人人对商品品的情感感决定的的。因此此，生产产资料购购买者与与一般消消费品购购买的动动机有所所不同。小贴士生产者购购买行为为类型生产者购购买行为为类型有有；直接续续购（最最
28、简单）；修正重重购；新购（最最复杂）。生生产资料料购买者者采购生生产资料料的过程程一般可可分为以以下七个个阶段； 如图图所示反馈和评价安排订货程序选择供应商分析供应报价确定供应来源分析购买项目确认需求生产资料料购买者者采购生生产资料料的过程程示意图图1 确认需求求确认需求求是指生生产资料料的购买买者认识识需求和和提出解解决需求求的方法法的过程。在在这个过过程中，购购买者首首先要明明确企业业对生产产资料的的购买是是由什么么原因引引起的，是存货量低于应保持的水平呢，还是由于新产品的开发带来的对新设备和原材料的需要呢，或者是发现以往采购的原料不合要求，市场上有更新的、更符合要求或价格更低廉的产品出现
29、呢，回答这几个问题的过程就是确认需求的过程。需求明确了，还要提出解决需求的办法来。生产资料营销人员可以通过加强对本企来产品的宣传争取客户。2 分析购买买项目分析购买买项目，通通常分为为两步走走；决定定需求项项目的特特点与数数量；详详细说明需求项项目的特特点与与与数量。（1） 决定需求求项目的的特点和和数量决定需求求项目的的特点和和数量就就是确定定所需要要品种的的特征和和数量。标准品种种易于确确定。至至于复杂杂品种，采采购人员员要和使使用者、工工程师等等共同研究，确确定所需需品种的的特征和和数量。市场营销销人员在在此阶段段应该帮帮助采购购单位的的采购人人员确定定所需品品种的特特征和数数量。（2）
30、 详细说明明需求项项目的特特点和数数量这一阶段段是企业业用户将将购买目目标具体体化。由由于产业业用品在在技术、性性能、成分、使使用方向向等方面面要求高高、内容容复杂、必必须具体体确定产产品规格格、成分分、性能能、使用用方向等等，并做做出详细细的技术术说明，既既作为采采购商品品的依据据，也便便于供应应商进行行投标和和进行产产品推销销活动。3 确定供应应来源在分析购购买项目目以后，购购买者会会寻找和和判断潜潜在的供供应来源源。购买买者利用工商名名录进行行计算机机查询，或或通过别别的企业业介绍，然然后选定定部分合合格供应应商。购购买任务务越新，所所需物品品越复杂杂昂贵，寻寻找合格格供应商商所花费费的
31、时间间越多。此时，营营销人员员的任务务是，使使自己的的名字列列在主要要的商业业名录上上，并尽尽可能通过过各种某某体介绍绍企业和和产品，介介绍要全全面，尽尽可能详详细，并并在经营营中始终终重视商商品的质质量和信信誉，以以利于与与用户建建立良好好的关系系，从而而增加被被力户选选中的机机会。4 分析供应应报价在确定供供应来源源之后，购购买者会会接受和和分析供供应企业业报价。购购买者先先选出少量供供应者，由由采购人人员分析析报价单单。营销销人员应应重视报报价工作作，力争争全面反反映本企企业商品品的特性性，以促促使购买买企业考考虑接受受本企业业的报价价。5 选择供应应商在汇集了了多家报报价之后后，购买买
32、者就要要进行比比较评价价，从中中选优。选选择标准准因企业业和产品品不同而而有一定定的差异异，其主主要内容容大致包包括；（1） 产品方面面功能能、质量量、规格格、价格格等。（2） 履约能力力方面技术术能力、生生产能力力、财务务状况、组组织与管管理能力等。（3） 信誉方面面履约约的历史史情况、其其他用户户口碑等等。（4） 服务方面面是否否提供援援助与咨咨询、技技术培训训、维修修服务等等。（5） 方便性方方面地理环环境、交交货及时时性等。（6） 法律方面面该企企业行为为是否符符合法律律法规。对比较简简单的产产品的选选择，主主要是凭凭经验和和直觉；对复杂杂的采购购任务，购买企业业要建立立专门的的采购委
33、委员会并并聘请专专家参加加，采用用更为严严密的评评选方法法，如专专家意见见加权计计分法等等。通常常，购买买者对供供应商的的筛选是是分阶段段逐步缩缩小范围围的。在在这个过过程中会会邀请初初选过关关的供应应商再次次报价并并进行面面对面的的谈判。6 安排订货货程序选定供应应商后，购购买者会会发出采采购订单单，列出出所需产产品的技技术规格格、订购数量、交交货时间间、退货货办法、产产品保证证条款和和措施等等，并在在合同中中将有关关事宜明明确规定定。购买买者根据据时间需需要，可可以同供供应商签签订“一揽子子合同”，建立立长期供供货关系系，也可可以签订订“定期采采购合同同”，或者者一次性性购买等等。7 反馈
34、和评评价在购买生生产资料料的企业业中，产产品购进进使用后后，采购购部门将将与使用用部门保保持联系系，了解解产品使使用情况况，满意意与否，并并考察比比较供应应商的履履约情况况，以决决定今后后对供应应商的态态度。要注意的的是，以以上决策策过程不不是可随随时套用用的万能能分式，应应根号据据具体营营销对象象和状况况作相应应的变化化与调整整。课堂讨论论案例老年人消消费行为为分析及及企业的的营销对对策某公司对对6000位老年年人的消消费行为为进行了了问卷调调查，发发现老年年消费者者行为存在一一定的规规律。这这次调查查发现，551.22%的老老年消费费者是理理智型的的消费者者。随着年龄龄的增加加,他们们的消
35、费费经验也也不断增增加，那那些商品品能满足足自己的的需要，他他们心中中有数。因因此，他他们会多多家选择择，充分分考虑各各种因素素，购买买自己满满意的商商品。调调查还发发现，有有20%左右的的老年消消费者属属于习惯惯型的消消费者。他他们经过过了反复复购买、使使用某种种商品，对对这种商商品已经经有了深深刻的印印象，逐逐渐形成成消费、购购买的习习惯，并并且不会会轻易改改变。这这些老年年人对于于不了解解的商品品不轻易易采用，极极少发生生冲突型型购买。老年人在在购买商商品时首首先强调调质量可可靠（229.88%）、方方便实用用（266.4%）、经经济合理理（255.8%）、舒舒适安全全。至于于商品的的品
36、牌、款款式、颜颜色、包包装装潢潢，则放放在第二二位考虑虑。我国国现阶段段的老年年人经历历过较长长一段时时间的并并不富裕裕的生活活。他们们生活一一般都很很节俭，价价格便宜宜对于他他们选择择商品有有一定的的吸引力力。但随随着收入入水平的的提高，老老年人在在购买时时也不是是一味追追求价格格，品质质和实用用才是他他们考虑虑的最主主要因素素。在子子女成人人独立、经经济负担担减轻之之后，一一些老年年人试图图进行补补偿型消消费。他他们随时时寻找机机会补偿偿过去因因条件限限制未能能实现的的消费欲欲望，在在美容美美发、穿穿着打扮扮、营养养食品、健健身娱乐乐、旅游游观光等等方面，有有着强烈烈的消费费兴趣。调查发现
37、现，老年年人多选选择大商商场和离离家较近近的商店店购买商商品。因因为他们们希望商商品质量量要得到到保障；还希望望得到周周到的服服务，如如商品咨咨询、导导购服务务、运行行较慢的的扶手电电梯和购购物时的的休息场场所等。另外，在专卖店和连锁店购物的老年人也占有一定的比例。还有极少一部分老年人会通过电视直销和电话购物购买商品。因为老年年人大多多害怕寂寂寞，子子女却因因工作忙闲暇少少，所以以老年消消费者多多选择与与老伴和和同龄人人一道出出门购物物。老年年人之间间有共同同话题，在在购买商商品时也也可以互互相参考考、出谋谋划策，这这就说明明影响老老年消费费者购买买行为的的相关群群体主要要还是老老年人。调查发
38、现，独自一人外出购物的老年人占37.4%.对于这部分人，商家更要提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，提供容易携带的包装，必要时送货上门。问卷针对对广告的的影响作作了调查查,大多多数老年人选选取择了了“影响一般般”（441.99）,有一部部分老年年人选择择了“没没有什么影影响”（222.77）。另有一部分老年人对广告有反感情绪。由于老年人心理成熟，经验丰富，他们相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。老年人也希望通过广告了解一些商品的性能和特点，并以此作为选择某些商品的参考。在促销措措施上，老老年人最最乐意接接受的促促销手段段分别是是样品派派送（330%）、价价格折扣扣
39、（222.2%、展销销会（112.22%）商品咨咨询(119%)有奖奖销售(6.33%)、现场演示（5.9%）、赠品促销（2.2%）、发放奖卷（2.2%）。讨论题；1 试分析老老年人的的消费心心理特征征和消费费行为特特征。2 在中国，老老年人口口占总人人口的比比例已达达到100%，今今后每年年仍以332%的比例迅迅速增长长，这是是一个庞庞大市场场。面对对这样的的市场，企企业应采采取什么么营销策略略？第三节 市场细细分与目目标市场场选择现代市场场营销实实质上是是针对目目标市场场的营销销。目标标市场营营销的前前提是，没没有任何何一个企企业能够够满足所所有人的的需求；同样也也没有一一个企业业能满足足
40、一个人人的所有有需求。企业提供的产品和服务总是有限的，只能满足部分消费者的部分需求，这就要求企业确定自己产品的消费对象，也就是对市场细分。一、 市场细分分（一） 市场细分分的含义义市场细分分是指根根据消费费需求的的差异性性把某一一产品或或服务的的整体市市场划分分不同的子子市场的的过程。每每一个子子市场都都是由群群具有相相同或相相似的需需求、俗俗望、购购买行为为或购买买习惯的的消费者者所构成成。不同于市市场的消消费者群群体之间间具有明明显的差差别。例例如，不不同年龄龄的消费费者对服装装有着不不同的需需求，或或称需求求差异。服服装企业业就可以以根据消消费者的的年龄，将将服装分分为童装装子市场场、中
41、老老年子市市场和青青少年子子市场等等。1 同质市场场我们根据据消费者者的需求求与购买买行为反反应是否否一致，可可以将市市场分为为同质市场和异异质市场场。同质质性市场场，是指指某产品品或服务务的消费费者所表表现的需需求、欲欲望、购购买行为为及对企企业营销销策略的的反应相相同或相相似。如如普通食食盐市场场、原油油市场等等。2 异质市场场反之，某某产品或或服务的的消费者者所表现现的需求求、欲望望、购买买行为及及对企业业营销策略略的反应应差异明明显且不不易改变变，我们们称这样样的产品品市场为为异质市市场。如如服装市市场、家家具市场场等均属属于比较较典型的的异质市市场。更确切地地讲，市市场细分分就是把把
42、一个异异质的整整体市场场划分为为若干个个相对同同质的子市市场的过过程。（二） 市场细分分的标准准和方法法1 消费者市市场细分分标准（1） 地理环境境地理细分分是指按按照消费费者所在在的不同同地理位位置作为为细分消消费者市市场的标标准。处在在同一地地理条件件下的消消费者，他他们的需需求有一一定的相相似性，对对企业的的产品、价价格、分分销、促促销等营营销措施施会产生生类似的的反应。地地理标准准主要有有以下一一些因素素。 行政区域域我国目前前的省、市、区县、乡等行政机构。不同区域的人生活习惯有较在的不同同，例如如，南方方的天气气较热，特特别寒冷冷的时间间很少，那那么生产产裘皮大大衣的厂厂家就不不应该
43、把把南方的的城市作作为自己己的销售售市场，而而应该把把东北三三省作为为其主要要的销售售市场。 经济区域域不同的地地区的经经济状况况不同，消消费水平平与购买买力也不不尽相同同。通常常，像广东、上上海这样样的南方方大城市市消费水水平较高高，而北北方一些些边远山山区的购购买力水水平可能能就比较较低。例例如，同同是购买买洗衣机机，高消消费水平平城市的的消费者者可能选选自始至至终款式式新、使使用方便便的洗衣衣机，而而购买力力水平较较低的农农村消费费者可能能将结实实耐用，经经济实惠惠的洗衣衣机作为为首选。据据此，洗洗衣机商商家就可可以将洗洗衣机市市场细分分为两个个子市场场，即耐耐用、价价格低廉廉的洗衣衣机
44、子市市场和外外观华丽丽、使用用方便的的洗衣机机子市场场。（2） 人文环境境运用人文文因素细细分市场场，就是是根据人人文统计计变量如如国籍、民民族、人人数、年龄、性性别、职职业、教教育程度度、宗教教、收入入、阶层层、家庭庭人数、家家庭生命命周期、媒媒体接触触方式等等因素将将市场进进行细分分。例如如在我国国，目前前不少商商场将服服装细分分为男装装、女装装和童装装，在女女装中又又分为淑淑女装、职职业装、少少女装和和老年装装等子市市场。（3） 商品用途途销售者应应该研究究同一种种商品的的不同用用途，也也就是说说根据商商品用途途细分消消费者市场场。北京京稻香村村集团以以自制糕糕点为主主要产品品，他们们注
45、重市市场细分分化的策策略。他他们发现现许多糕糕点是被被消费者者作为礼礼品买去去的，那那么，在在包装装装横上要要求考究究，商品品的品质质则不要要求那么么精细。这这种消费费者用于于赠送礼礼品的商商品与其其他消费费者用于于自己消消费的商商品不一一样。于于是，稻稻香村就就推出了了合装糕糕点和散散装糕点点，也就就是说他他们将糕糕点市场场细分为为送礼消消费者子子市场和和自己享享用消费费者子市市场，在在经营中中获得了了成功。（4） 购买行为为商家可以以从消费费者购买买视角、购购买频率率、偏爱爱程度及及敏感因因素等方方面判定不同消消费者群群体的行行为。例例如，一一般消费费者购买买邮票是是为了邮邮寄信件件，而另
46、另一些消消费者买买邮票是是为了集集邮，邮邮政部门门就可以以将其分分为两个个不同的的子市场场。目前前邮政系系统设计计的四联联邮票、首首日封等等都是为为集邮子子市场服服务的。以上提出出的四项项内容是是一般企企业常用用的市场场细分标标准。这这并不意意味着适适用于任何何消费品品的营销销活动，也也不表示示所有的的细分最最多只限限于以上上几方面面。小贴士营销小故故事有一个汽汽车生产产商，原原本是针针对300岁以下下的年青青人设计计了一种种体现年年青人敢敢干冒险险、放荡荡不羁风风格的汽汽车。新新型 车车一上市市，梢售售情况非非常好。然而当他们对全部梢售情况进行分析时，却发现了一个有趣的现象，就是中老年人在购
47、买比例中占有相当的比重，竟然占到40%。由此可见，这些人虽然年龄超过30岁，但他们的生活方式以及个性却是在追求一种不老的生活方式。2 生产者市市场的细细分标准准生产者市市场的细细分主要要以以下下因素为为划分依依据。（1） 用户类别别营销人员员可以根根据用户户类别进进行市场场细分。企企业用户户的行业业类别划划分比较复杂，涉涉及农业业、军工工、食品品、纺织织、机械械、电子子、治金金、汽车车、建筑筑、商业业、金融融等。不不同类别别的用户户，其需需求有很很大的差差异。（2） 用户规模模用户规模模包括大大型、中中型、小小型企业业，或大大用户、小小用户等等。不同同规模的用户，其其购买力力购买批量量、购买买频率、购购买行为为和方式式不相同同。（3） 地理位置置地理位置置包括国国界、地地区、气气候、地地形、交交通运输输等。此此外，生生产力布布局、自然然环境、资资源等，也也是很重重要的细细分变量量。按用户地地理位置置细分市市场，有有助于企企业将目目标市场场选择在在用户集集中地区区，有利于提提高销售售量，节节约推销销费用，节节约运输输成本。（4） 行为因素素行为因素素包括