《第8章：市场细分,目标市场锁定.PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第8章：市场细分,目标市场锁定.PPT（99页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第八章：STP营销Segmenting 市场细分 Targeting 选择目标市场 Positioning 产品定位STP营销是现代战略营销的核心。,讨论的问题Questions for discussion,辨别细分市场选择目标市场给目标市场定位,0引例：为什么要和如何实施STP营销？,我I,你You,他He,她She,平时最喜欢吃什么？,我I,你you,他He,她She,平时最喜欢穿什么？,平时最喜欢看什么电影：科幻、动作、爱情？,以上的美食，平日你最喜欢吃啥？情人节的時候呢？你经常只吃某类食物或喜欢变換口味？市面上为何会有形形色色的餐厅？穿什么？用什么？看什么？,需求Demand 供给S
2、upply 多样性 矛盾 物质资源有限性 和 技术局限性 差异性 生产经营的经济性 heterogeneity 任何一个企业都不可能满足所有消费者的不同需求! 甚至不可能满足他们在某一方面的所有需求。 怎么办？退而求其次！,1.根据消费者的某些特征和/或利益动机，如： 文化、亚文化、社会阶层； 收入、年龄、职业、个性； 生理、安全、社会、受尊； 求实、求新、求异、 将市场细分为不同类型的消费者群体-个个的子市场（分市场，亚市场），使这些子市场的需求具有相对同类性。 -市场细分,Segmenting,2. 从中选择1几个对本企业 最具吸引力： 有适当的规模、 一定成长性、 一定的盈利潜力、 竞争
3、不十分激烈 又能充分发挥企业优势 的子市场， 作为企业进军的目标。 -选择目标市场,Targeting,3、为每一个选定的目标市场确定企业产品在消费者心目中的差别地位，并制定一整套的市场营销组合策略（4Ps）为顾客服务同时展开竞争。 -产品定位,Positioning,生活、工作一般也要STP营销战略！每个人都无时无刻在进行自我营销！,她She,定位,目标,细分,市场细分、确定目标市场和市场定位的步骤,Steps in Market Segmentation, Targeting,and Positioning,市场细分Segmenting,A,属性以其重要程度 动机、态度、行为 品牌知名度、
4、美誉度A、调查 产品的使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口统计、 心理统计和媒体接触统计,1、市场细分的程序(Segmenting Steps ),因子分析法 剔除相关性高的变量B、分析 群体分析法 划分出差异性最大的细分市场,根据：消费者态度、行为 描绘细分市场轮廓 C、描绘 人口、心理统计和消费习惯 用显著的差异特性命名,地 理 方 面 (Geographic),人 口 方 面 (Demographic),年 龄 ， 性 别 ， 家 庭 人 口 ， 家 庭 周 期 ， 收 入 ， 职 业 。,消 费 心 态 (Psychographic),生 活 方 式 ， 社 会 阶 层 ， 动
5、 机 ， 性 格 。,行 为 方 面 (Behavioral),产 品 利 益 ， 用 户 身 份 ， 使 用 率 ，顾 客 忠 诚 度 。,省 ， 市 和 地 区， 沿 海 和 内 地 ， 城 镇 和 农 村。,市 场 划 分 的 基 础,Bases for Segmenting Consumer Markets,Demographic,Age, Gender, Family size and Life cycle, Race, Occupation, or Income .,2、市 场 划 分 的 基 础 Bases for Segmenting Consumer Markets,可划分为
6、：两大类细分变量A、消费者特征 b、消费者行为 /动机,2、市 场 划 分 的 基 础 Bases for Segmenting Consumer Markets,A、特征?不同! 消费者特征?,1. 地 理 方 面(Geographic),大洲、国家、省 ， 市 和 地 区， 沿 海 和 内 地 ， 城 镇 和 农 村。,消费者特征,各地区需求和偏好不同： 日清方便面在印度其长短和味道不同 麦当劳、肯德鸡在世界也味道不同,气候,Bases for Segmenting Consumer Markets,Demographic,Age, Gender, Family size and Life
7、 cycle, Race, Occupation, or Income .,2. 人 口 方 面 (Demographic),年 龄 ， 性 别 ， 家 庭 人 口 ， 家 庭 周 期 ， 收 入 ， 职 业 。民族、宗教、种族、代沟、国籍,Bases for Segmenting Consumer Markets,3. 消 费 心 态 (Psychographic),生 活 方 式 ， 社 会 阶 层 ， 动 机 ， 性 格 。,生活方式：变化、稳定、创新、刻板、自由、分享、简朴、时髦 以家庭活动为中心的、 以社交活动为中心的 经常熬夜的、晨练的,Bases for Segmenting C
8、onsumer Markets,4. 个性：自信、爱交际、控制欲、被动,人格特質經常用來附著在品牌的形象上，以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者,Bases for Segmenting Consumer Markets,5. 角色与地位 政府官员、公司高层、师生、同事 父母、子女、情人、恋人、配偶等,Bases for Segmenting Consumer Markets,6. 血型、属像(生肖)、星座,Bases for Segmenting Consumer Markets,血型、属像、星座,A,B,创新Inovetion,Bases for Segmenting Consum
9、er Markets,7. 特长、爱好,Bases for Segmenting Consumer Markets,8. 身高、体重,Bases for Segmenting Consumer Markets,9. 脸型、发型、发色、眼睛颜色,Bases for Segmenting Consumer Markets,10. 疾病：胃、肺、心、肝、,Bases for Segmenting Consumer Markets,11. 饮食偏好：粤、川、湘、京,Bases for Segmenting Consumer Markets,12. 美容偏好：脸(型、眼、眉、鼻、唇、齿、某明星脸)、颈、
10、胸、手、腰、臀、腿、脚、指、趾、发、肤、纹身,Bases for Segmenting Consumer Markets,13. 香型偏好：玫瑰、桂花、,：,Bases for Segmenting Consumer Markets,14. 色彩偏好：白、黑、红、银15. 造型偏好：.,：,Bases for Segmenting Consumer Markets,16. 购物渠道偏好：百货公司、专卖店、便利店、电子商务.,2、市 场 划 分 的 基 础 Bases for Segmenting Consumer Markets,B、消费者行为 /动机,（1. 使用时机与场合 普通时机：商务、
11、度假、家事 特殊动机： 出生、百天、周岁 上学、升学：小、初、高、大学 就业、初恋、结婚、银婚、金婚 离婚、购房、购车、伤病、去世 本命年、花甲、古稀、百岁 元旦、春节、元宵、 、圣诞,Bases for Segmenting Consumer Markets,Bases for Segmenting Consumer Markets,（2. 追求利益 求廉、求实、求名、求新、求美、求异、 求变、求便、求快、求险、求自信、求漂亮、 求娇柔、求粗犷、求性感、求安全。 求帮助（学、职、婚、房、升职、调动子女、看病、贷款）,Bases for Segmenting Consumer Markets,
12、（3. 使用者状况 从未用过、 以前用过、 有可能用、 首次使用、 经常使用（4. 使用率 少量用、 一般用、 大量用（5. 品牌忠诚度 无、一般、 强烈、绝对,较少进行商务旅行的高级管理人员-公务舱或头等舱中等量商务的高级管理人员大量进行商务旅行的高级管理人员-购买专用飞机,中等量商务的高级管理人员均不满意！但如何在便利、快捷、成本之间权衡？,如何跳出原有市场框架!,NetJets 将飞机所有权分解出售的例子,NetJets 提供了它的解决办法：它把飞机的所有权分成16 等份，由16 个顾客共同拥有，每个顾客每年可以享用50 小时的旅行时间。顾客可以用最低375000 美元的价格（还要加上驾
13、驶员、保养和其它固定的支出）来购买总价值为6 百万美元的飞机的一定份额。也就是说，顾客付出了商业航空公司机票的成本，但是得到的是私人飞机的便利。,消费者行为,（6. 准备程度 未知晓、知晓、了解、有兴趣、想得到、打算买（7. 对产品的态度 热情、积极、不关心、否定、敌视（8. 使用、购买的时间、场合、情绪 早、中、晚、上班、家庭、休闲、运动 旅游、钓鱼、下雨、下雪、太阳天、舞会、 婚礼、丧礼、毕业典礼 高兴、委曲、沮丧、（9. 结算：公费（限额、全部）、自费、别人付,Bases for Segmenting Consumer Markets,使用场合： 白天、黑夜，春、夏、秋、冬， 晴天、雨天
14、、下雪、地震、海啸； 站、坐、行、卧； 平时、旅游； 一般消费、显眼消费； ,市场细分的层次 Levels of Market Segmentation,大市场 Mass Marketing相同产品服务于所有消费者 （没有细分）,细分市场 Segment Marketing不同产品满足一个或多个子市场 (有细分),微观市场 Micromarketing产品满足不同个人和地域的口味 (完全细分),微分市场 Niche Marketing不同产品满足细分市场内的不同子群体 (更多的细分),当地营销 Local Marketing对当地的顾客群体定制品牌/促销,个人营销 Individual Mar
15、keting对单个顾客定制产品/计划,细分中国消费者的混合方法A Hybrid Approach to Segmenting Chinese Consumers,(Source: article by Geng Cui, 1999),3.市场细分的要求 Requirements for Effective Segmentation,细分市场的规模、购买力和基本 情况是可以测量的。互联网已使可测量性大大提高,细分市场必须能够接近和提供服务。互联网/现代物流已使可接近性大大提高,细分市场必须足够大并且能够赢利。互联网/现代物流引致的搜寻和购买成本大大下降,导致了广阔的赢利空间.,可测量性 Meas
16、urable,可接近性 Accessible,实质性 Substantial,可区别性 Differential,可行性 Actionable,针对不同的市场营销组合要素和计划，细分市场必须要有不同的反应。,有效的计划必须能够有吸引力并为子市场服务。,Measurable,Accessible,Substantial,Differential,Actionable,Effective Segmentation,选择细分市场的其他因素,目标市场的道德选择细分相互关系和超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合并,Additional Segmentation Criteria,Ethical Ch
17、oice of Market TargetsSegment Interrelationships & SupersegmentsSegment-by-Segment Invasion PlansIntersegment Cooperation,4.细分业务市场的基础,人口变量经营变量采购方法情景变量个性特征,5.市场细分的作用,发现市场机会,选择目标市场,蓝海战略设想市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。红海代表当前业已存在的所有行业，这是一个已知的市场空间。蓝海代表当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。,红海和
18、蓝海战略比较,为了打破红海僵局，企业首先必须打破限制他们竞争的既有边界。(以崭新的视角进行市场细分,跳出原有市场框架!)不应总是盯着边界内的市场，而是应该采用系统的方法，超越这些界限去开创蓝海。,随身听,如何跳出原有市场框架!,AB血型,飞机分割,回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”。,克里斯安德森(Chris Anderson) 自2001年起担任美国连线杂志（Wired）总编辑。,信息革命带来的最翻天覆地的变化：曾经被我们忽视的一方天地，汇集在一起其影响却剧烈地震撼着我们的生活和经济，长尾蕴含着丰富的理念和商机，将彻底地颠覆现存企业的运作方式。,长尾理论The Lon
19、g Tail,长尾的意义就是无限的选择.充足,廉价的传播渠道意味着丰富,廉价和无穷无尽的品种也意味着消费者的兴趣可能会像产品种类一样分散.20世纪90年代互联网技术的发展,使人们需求的多样性得到充分的满足.小众文化的崛起重塑了整个社会.,锁定目标市场MarketTargeting,B,1、细 分 市 场 的 评 价 Evaluating Market Segments,细 分 市 场 的 大 小 和 增 长 潜 力 (Size and Growth)对 各 细 分 市 场 进 行 销 售 ， 增 长 和 期 望 利 润 的 分 析，并 选 择 “ 适 度 规 模 ” 的 细 分 市 场。 细
20、分 市 场 结 构 的 吸 引 力 (Structural Attractiveness)考 虑 现 有 和 潜 在 的 竞 争 者， 替 代 产 品 ， 顾 客 购 买 能 力 和 供 应 商 的 能 力 。 公 司 的 目 标 和 资 源 (Objectives and Resources)相 对 于 细 分 市 场 来 说 ， 公 司 的 技 能 和 资 源寻 找 本 公 司 在 细 分 市 场 上 的 各 种 优 化 。,细 分 市 场 1,细 分 市 场 2,细 分 市 场 3,细 分 市 场 1 (放 弃),细 分 市 场 2,细 分 市 场 3 (放 弃),公 司 营 销 组 合
21、,公 司 营 销 组 合,营 销 组 合 1,营 销 组 合 2,营 销 组 合 3,整 个 市 场,无 差 异 营 销 A. Undifferentiated Marketing,差 异 营 销 B. Differentiated Marketing,集 中 营 销 C. Concentrated Marketing,2、选择市场覆盖策略 (Market-Coverage Strategy),（单一产品）,该市场又称为大众市场(mass market),公 司 营 销 组 合,整 个 市 场,无 差 异 营 销 A. Undifferentiated Marketing,差异营销 (diff
22、erentiatedmarketing ),女性上班族市场,舞者市场,运动选手市场,细 分 市 场 1,细 分 市 场 2,细 分 市 场 3,营 销 组 合 1,营 销 组 合 2,营 销 组 合 3,集中营销(concentrated marketing),足球选手市场,该市场称为利基市场(niche market),细 分 市 场 1 (放 弃),细 分 市 场 2,细 分 市 场 3 (放 弃),公 司 营 销 组 合,个性化营销(individual marketing),互联网时代的大规模定制,大量定制化(masscustomization) 科技的进步让厂商有能力在同時間为众多消
23、費者提供个別設計的产品比較适合高价位产品消費者的等待取貨时间较長,大量定制化：以戴尔(DELL)电脑例,传统的电脑厂商在计算机的速度、功能、软件等方面展开竞争，戴尔却通过改变购买和配送的流程来挑战原有的行业逻辑。通过向客户直销，戴尔电脑比IBM 便宜40%，却仍然赚钱。直销还大大提高了戴尔电脑的配送速度，让客户从订货到拿到电脑只需4天，而其他厂商从接受订货到完成送货需要两个半月。不仅如此，网上和电话订购的方式还可以让客户根据自己的喜好订购个性化的电脑，而根据订货进行生产的模式则使得戴尔电脑的库存成本显著降低。今天的戴尔无可争议地成为行业的龙头老大，年利润犹如坐火箭一般，1995 年的53 亿美
24、元上升到2003 年的355 亿美元，同期在美国市场的市场份额也从2%提高到30%。,戴尔 (DELL) 公司组织结构图,DELL直销模式流程,零部件供应商,戴 尔,最终用户,联想分销模式流程,零部件供应商,联想,分销商,零售商转卖商组装商,最终用户,客户下定单,供应商随时补货,财务审查,决定电脑配置,硬件组装,包装与发运,通电与调试,软件安装,维修服务公司,DELL业务流程,核心竞争力比较分析 一、戴尔 直销模式的核心思想：就是真正按照顾客的要求设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上。二、联想 核心竞争力是它对分销系统增值能力的把握，也就是通过分销渠道的管理将生产商、大经销商
25、与零售店、消费者之间关系为三赢，实现分销增值。,库存？！PC厂商最头痛的问题,联想、戴尔的库存周转比较,2001年,联想VS戴尔,目标市场选择的5种模式,Five Patterns of Target Market Selection,Segment-by-SegmentInvasion Plan,国 际 品 牌 在 中 国 的 知 名 度,前10名 :Coca-Cola (82%)Santana (79%)Head & Shoulders (75%)Beijing Jeep (72%)Panasonic (67%)Pepsi-Cola (60%)Mickey Mouse (59%)Marlb
26、oro (59%)Hitachi (59%)Honda (57%),前20名 :Philips (56%)Mercedes-Benz (56%)Toyota (55%)Toshiba (54%)Kodak (53%)Colgate (53%)Motorola (48%)Mitsubishi (47%)Suzuki (46%)Samsung (46%),(Surveys by Gallup, 1999.),(Surveys by Gallup, 1999.),作业酒店集团,法国雅高集团在140个国家拥有168,000名员工，其旅游，观光和企业服务业在欧洲首屈一指，同时是业务遍布全球的跨国集团。在92个国家拥有4000余家酒店, 466,000多间客房,