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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流甘薯时尚营销策划书1.精品文档.甘薯营销一、营销背景1.国内甘薯食品的开发现状 目前，甘薯在中国的种植面积约占全世界的70，占全世界总产量的80，在中国粮食作物中仅次于水稻、小麦和玉米，居第四位。目前，我国每年种植甘薯面积约670万公顷，年总产量1亿吨左右，均居世界首位但据有关部门估计，每年所产甘薯直接作饲料的占50，工业加工占15，直接食用占14，用作种薯占6，另有15因保藏不当而霉烂掉甘薯除蒸煮烘烤食用和加工传统食品外，我国甘薯食品的开发品种还开发其他甘薯食品，主要分为发酵类和非发酵类两大类见表2 2、我国甘薯食品开发存在的问题2.1.缺
2、乏适宜加工不同产品的专用型品种受人口多粮食供给紧张的制约我国育种专家的育种目标多侧重于产量高适应广抗病强的品种而忽略了食用及加工品质导致了目前我国生产上缺乏适合加工和鲜食的品种在我国的许多甘薯产区应用的还是传统品种且用途不分导致原料利用率低最终产品产量低品质差原料薯的形状质量较差导致了甘薯加工机械化程度低并限制了产业化生产品种的开发2.2.甘薯的综合利用率低由于甘薯的综合利用不够特别是在淀粉生产中营养成分未能充分利用随水流失因此对流失水的利用及对薯渣的利用有限加强对甘薯的综合利用虽有一些途径但要大规模应用和推广还有一定的难度另外甘薯茎尖和叶多作为饲料利用食品制作开发太少造成资源浪费2.3.缺乏
3、产业化加工的技术与设备虽然开发的产品不少但可应用在生产上的产品并不多并且加工技术与设备落后2.4.加工周期短由于鲜薯的不耐储藏性使得甘薯生产一般只有5 个月左右导致加工机械利用率低对于需要连续生产的食品企业增加收入造成困难2.5.没有形成良好的流通网络目前甘薯食品的销售多以原料薯的形式在农贸市场出售缺乏包装和对甘薯营养价值的宣传等限制了甘薯的销售量3、国外甘薯食品的开发现状国外对甘薯食品的开发很重视尤其是日本，日本利用日本黑薯、日本黄薯等特色品种加工出不用掺加任何果汁的健康饮料，色泽鲜美、营养丰富、具有明显的抗氧化消除自由基和活性氧减轻肝脏机能障碍等功效。日本还有一种甘薯藤叶保健酒以薯叶25%
4、 薯藤25% 甘薯50%为原料用蜂蜜酿制而成。甘薯茎尖及绿叶由于富含VA等在日本作为高档菜销售，在秘鲁利用甘薯为主料制作3个月至3岁婴儿的断奶食品。综合分析国外甘薯食品的研究目前国外甘薯食品主要有以下几种1 方便食品快餐食品方便半成品如薯米粒薯粉含甘薯膨化粉薯面脱水薯片条泥等2 休闲食品如膨化薯片薯脯等3 甘薯饮料甘薯罐头甘薯酒等4 利用超临界技术从甘薯中提取-胡萝卜素等功能成分，制作食品配料等4、特用甘薯的加工特用甘薯是指具有独特性状和较高经济价值营养价值或加工价值的甘薯它作为新型的保健食品也得到人们的广泛关注由于传统甘薯加工的局限性甘薯向特用型转化已成为今后发展的方向因此特用甘薯的开发与产
5、业化已迫在眉睫在甘薯资源中已开发的具有不同利用价值的特色品种有- 淀粉酶活性极低的供炸薯片用的品种萨摩光药用甘薯西蒙一号紫心甘薯的花青素具有光热稳定性可作为天然食品配料利用桔红色薯肉甘薯品种可作为-葫萝卜素来源茎尖蔬菜用品种增加了绿色蔬菜的种类等这些资源的开发拓宽了甘薯资源的利用范围因此针对特用甘薯开发特用甘薯的食品加工有着巨大的市场潜力二、营销战略（具体行销方案）一）市场分析1、影响中国甘薯市场的因素分析1.我国甘薯食品的开发产品少、不丰富，缺乏甘薯保健观念及技术我国甘薯除蒸煮烘烤食用和加工传统食品外，主要的甘薯加工是甘薯淀粉和甘薯粉丝、薯干、酒精等低值初级加工，在现行意义上的甘薯食品加工业
6、几乎是一片空白，而在日本、美国、韩国等发达国家，甘薯主要用来加工方便食品和鲜用，比较强调甘薯的保健作用。2.缺乏适宜专用型品种受人口多粮食供给紧张的制约我国育种专家的育种目标多侧重于产量高适应广抗病强的品种而忽略了食用及加工品质导致了目前我国生产上缺乏适合加工和鲜食的品种。3.甘薯的综合利用率低甘薯的综合利用不够。我国甘薯30用来加工提取淀粉等，薯渣含量高达10-14，总产量195万t左右。多年来，这些薯渣一直未能得到充分开发利用，除部分薯渣作饲料外，大部分作废料弃掉，资源浪费极大，造成主产品成本高。经济效益低，困扰着加工企业的发展，同时又造成环境污染。4.加工周期短甘薯块根含水分多，组织幼嫩
7、，在贮运过程中易受损伤，又易受冷害和感染病害而发生腐烂，贮藏比其它粮食困难。储藏性使得甘薯生产一般只有5 个月左右，导致加工机械利用率低对于需要连续生产的食品企业增加收入造成困难2、经济环境分析2003-2009年甘薯行业企业数量增长情况 单位：个2、2003-2009年甘薯行业从业人员数量增长情况2003-2009年甘薯行业从业人员数量增长情况 单位：人 3、2004-2009年甘薯行业固定资产增长情况2004-2009年甘薯行业固定资产增长情况 单位：千元 4、2003-2009年甘薯行业销售收入增长情况2003-2009年甘薯行业销售收入增长情况 单位：千元 5、2004-2009年甘薯
8、行业利润总额增长情况2004-2009年甘薯行业利润总额增长情况 单位：千元 3.甘薯消费观念分析由于中国红薯的主产区多是贫困、干旱山区，交通不便加工滞后因而增产容易增值难，通常是人吃13、饲料用13、烂掉l3。加工业也多为消化过剩红薯的作坊式加工产品多为粗制淀粉、粉丝、粉条等初级产品。再加上甘薯价格一直低迷，经济开发不受重视。因此在国人眼里，甘薯只是饲料，只是粗产品，难以登大雅之堂，无法回到餐桌上，也没有什么利用价值。三）、甘薯营销策略 1、品牌塑造策略 品牌内容涵盖企业形象（CI）、企业管理、企业文化、企业商誉、企业规模、知识产权管理、产品质量、产品研发、营销策略及售后服务等。其重点策略分
9、析如下： 甘薯标准化和质量体系建设：从甘薯种植、原料供给、甘薯加工、等方面，实现生产的全程标准化；根据甘薯产品定位及特点，申报无公害甘薯、绿色食品相关质量认证，办理卫生许可证、等；建立HACCP质量安全控制体系，实施ISO9000质量体系及QS质量安全认证等。 行公司制运营：按照现代企业管理模式，推行公司制规范经营，解决企业合伙人、股权人、债务人、经理人之间的利益冲突和矛盾，实行所有权、经营权的分制分立和清晰的责权利架构。公司制有利于甘薯企业的人力、财力、物力的配置优化和效能增加，促进产品研发、资源整合、质量控制、成本核算、营销创新等经营行为，更为高效、有序、规范而富有活力。 品牌形象的定位及
10、宣传推广：甘薯企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。甘薯企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网等途经，针对性地宣传推广甘薯品牌。引导消费以甘薯的营养保健功能为宣传目标创建甘薯加工制品的优势品牌 2、市场分销策略 （1）分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。渠道分销取决于甘薯企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素。实力强的甘薯企业可选用
11、省级直销与市县代理、直销分店等方式，规模中等的企业可采用区域代理与市场批发结合、加盟店等，实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、买断包销等。 （2）经销产形态：中间商（批发商）是指食品、土产、甘薯公司以及经营甘薯的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、甘薯专营店（甘薯庄、甘薯楼）等。由于商品甘薯质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。 （3）经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品流（物流）、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统（专人定责）、出货速度控制（铺货率）
12、、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。 3、产品开发策略 甘薯企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。目前许多甘薯企业产品结构较为单一，名优甘薯与大宗甘薯、内销甘薯与外销甘薯等经营进于细化，到2005年我国规范管理的公司大都将获得自营进出口权，一体化的国际市场将对甘薯产品的开发定位和策略提出更高的要求。甘薯市场的高端产品（名甘薯）的开发有利于品牌塑造，中低端产品（优质甘薯、大宗甘薯）则是提高市场份额和盈利之源。甘薯企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品甘薯经营档位不高偏废，可以各有侧重
13、，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。并可根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持甘薯产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求。 4、商品甘薯价格策略 价格因素直接影响到商品甘薯的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名甘薯的珍贵形象。中低端产品（大宗甘薯）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。 加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品甘薯批发、零售的指导价，鼓励、
14、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品甘薯良好的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。 5、市场促销策略 市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。甘薯市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、甘薯消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的晶牌传播途径，
15、如报刊的分类广告和软文广告、甘薯博会的斗甘薯会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导甘薯艺、甘薯道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。有效运用买赠（特色甘薯用品）、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合甘薯营销特点的促销手段，合理分配利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。 6、社会资源整合策略以甘薯产业化经营为目标，采取多种协调、联动、互利的合作形式，建立健全甘薯产销协作体系，因地制宜确立基地、甘薯厂、公司三者之间的最佳链接方式。有效整合利用社会资源（甘薯、甘薯厂），基地甘薯的整合手段
16、主要有折价人股（合资）、返租倒包、合作生产、定单收购、经营权买断等，货源甘薯厂的整合措施则包括合资（独资）建厂、租赁加工、定单供货、委托加工、贴牌加工等。甘薯管理是甘薯卫生质量的主要关键控制点，原料加工则是甘薯品牌形成的关键环节，甘薯企业应切实抓好生产源头（产地）的技术、资金扶持及质量管理和监控。加强定单合同的法律约束，规范经济行为，明确协作各方的责、权、利，在甘薯管理、原料加工、产品研发、质量控制、成本核算、市场营销等方面，发挥各自的积极性、创造性，以甘薯经营企业为核心，构成紧密层、松散层有机结合的股份合作公司，促使参与甘薯开发的各方之间形成最大的利益共性及良性运作机制。7、广告宣传。1）原
17、则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2）实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。3）行动方案根据策划期内
18、各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。二甘薯食品的开发及发展方向综合上述问题急需对以下几方面进行研究从而加快产业化生产的进程1.针对不同产品加工需要开发优质专用型甘薯品种如适合淀粉生产的高淀粉低多酚氧化酶型的甘薯适宜食品加工的高糖型甘薯适宜生产保健食品的药用甘薯适合茎尖加工的蔬菜型甘薯适合鲜食的水果型甘薯等由于甘薯的不耐冷藏性开展培育耐冷藏的品种也十分必要同时还需要制定专用型甘薯的质量标准2.建立甘薯生产基地加工点深加工的产业链使甘薯食品加工产业化研究适合甘薯食品产业化的技术与设备3.开发甘薯的中间产品半成品如速冻薯块速冻薯泥速冻蒸红薯脱水甘薯甘薯全粉等以增加由于甘薯原料的季节性不耐储藏性及前处理烦琐等原因导致的甘薯生产及消费受限问题4.对半成品进行综合开发生产甘薯主食品甘薯挤压膨化食品甘薯早餐粉速溶甘薯粉甘薯即食粥等5.通过提取甘薯中的有效成分加工制作甘薯保健食品大幅度提高其附加值如用甘薯废渣提取粘液蛋白植物纤维或对其进行再加工开发保健食品6.利用现有的脱水蔬菜设备和速冻设备将甘薯茎尖叶加工成脱水蔬菜或速冻菜7.引导消费以甘薯的营养保健功能为宣传目标创建甘薯加工制品的优势品牌