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1、产品定位熊猫工作室组员:http:/时尚女达人一、产品定位的概念 二、产品定位的内容 三、如何进行产品定位 四、产品定位的方法 五、产品定位的步骤 六、德芙巧克力的产品定位一、产品定位的概念定位并不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,即产品在消费者心目中的地位。一个产品在消费者心目中的位置站的越好,对该产品越有利。产品定位侧重于消费者对产品或服务的认知。产品定位的理念可归纳为:产品在目标市场上的地位如何产品在营销中的利润如何产品在竞争中的优势如何 产品定位的概念与产品定位相关的几个重要概念市场定位:企业对目标消费市场的选择。品牌定位:在市场定位的基础上,对特定的品牌文化及个性差异
2、化的决策。产品定位:企业基于市场定位和品牌定位,选择产品来满足目标消费市场的需求。定位的相关概念找到目标消费市场的需求消费者研究1、消费者感知品牌和产品的方式2、消费者接受和理解信息的模式3、竞争者品牌定位及其地位的研究 即:消费者对竞争者定位的感知竞争者研究比较分析品牌定位相关定位的关系二、产品定位的内容产品定位的内容功能属性定位 :解决产品主要是满足消费者什么样的需求?对消费者来说其主要的产品属性是什么? 产品线定位:解决产品在整个企业产品线中的地位,本类产品需要什么样的产品线,即解决产品线的宽度与深度的问题。 外观及包装定位:产品的外观与包装的设计风格、规格等。产品卖点定位:即提炼出产品
3、USP(独特销售主张)基本营销策略定位:确定产品的基本策略做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者?以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。 品牌属性定位:主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突,如果冲突,如何解决或调整? 产品定位需按下图进行展开:一、目标市场定位产品定位是基于市场定位之后进行的,对市场定位研究的结论进行分析,即包括以下内容:1、目标消费群属性(目标消费群体是谁)2、消费者行为特征 消费者的购买行为特征(5W) 购买行为的主要影响因素(主要是对产品核心价值的关注) 3、目标市场的竞争情况(1)竞争对手有哪些?(2)竞争对手的卖点及定位是
4、什么?(3)竞争对手的市场定位如何?(4)竞争对手的竞争策略是什么?二、内部分析与定位1、产品的性能。产品的性能特色是什么?产品质量如何?与竞争对手相比存在什么特点,优势、劣势是什么?2、产品的外观与包装。是否符合目标消费群体的审美取向和身份地位?又如何改进?3、产品在产品线中的地位。产品在企业整个产品类别及产品线中的地位如何?能够调用多少资源来运作这个产品?4、企业的分销能力与促销能力。根据前面的分析,审视企业是否具备这种相适应的能力,如果没有,如何重建或改进?5、企业的品牌属性。企业有没有形成品牌效应?企业的品牌定位是什么?企业品牌规划的发展方向是什么?企业在这个行业的产品定位于企业的品牌
5、属性是否存在冲突?如果存在,应如何调整或改进?如何进行产品定位综上所述,通过上述的分析和思考,最终得到产品定位的详细描述以及与之相对应的营销策略。如何进行产品定位 四、产品定位的方法定位不是对你的产品做什么,而是对未来潜在消费者的心做什么,也就是说你在潜在消费者心中牢固地定位你的商品。产品差异定位法主要属性/利益定位法产品使用者定位法使用定位法分类定位法针对特定竞争者定位法关系定位法问题定位法五、产品定位的步骤步骤一:分析本公司与竞争者的产品 分析本身及竞争者所销售的产品,是定位的良好起点。找出差异性 比较自已产品和竞争产品,对产品目标市场正面及负面的差异性,这些差异性必须详细列出适合所销售产
6、品之营销组合关键因素。步骤二:步骤三:列出主要目标市场步骤五:步骤四:指出主要目标市场的特征 目标市场的欲望、需求等特征,一一写出简单扼要的与目标市场的需求, 接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候,营销人员必须在产品和目标市场特征之间,画上许多条线,以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司产品或竞争者的产品所满足。 消费者人群分析 经过市场调查,巧克力的主要消费群体是年轻女性和孩子。女性对巧克力的偏好大于男性,女性购买巧克力的倾向相当明显,孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。尤其以15-24岁的人群为自身消费的主要群体,35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩
7、子购买,特别是35-44岁的人群,这一比例高达86.3%。德芙巧克力的产品定位目标消费者的分析:1、人们最喜欢的巧克力口味:主要以牛奶巧克力为主,占35.8%,其次是黑巧克力和夹心巧克力。2、巧克力产品吸引消费者的影响因素有很多,如时尚,外包装,象征意义,好的口感等等,有65.70%的消费者认为拥有好的口感是最主要的影响因素。3、在消费人群中有七成以上的消费者认为每块48克巧克力的价格在2.1-5.0元最合适。4、目标人群吃巧克力的主要顾虑是容易发胖,价格太高,含糖太多太腻,对牙齿不好等等。5、购买的动机:通常作为礼物赠送,表达爱的一种方式。在中国巧 克力市场中,巧克力以“礼品”的形式被消费的
8、比例占总消费的52.41%,及在中国有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。 主要竞争对手:金帝、吉百利。1、整体上,德芙占领着主要市场,其次是吉百利。金蒂在礼品装巧克力的销量最大。德芙在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。主要的替代品是雀巢产品。2、金蒂:只给最爱的人 吉百利:爱上与众不同的你 德芙:牛奶香浓,丝般感受3、德芙与金蒂: 定位:德芙定位是全世界的高端市场,而金蒂是中国的高端。 品牌策略:德芙主要是走高端,对象是年轻女士,从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。而金蒂还是面向大众,从品位和形象上争取客户。4、广告媒体策略: 德芙以电视广告为主,平面广
9、告比较少见;金帝则是主要依靠电视媒体,同时利 用户外媒体 。1、产品整体概念(1)核心产品:吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。(2)有形产品:高品质的巧克力;独特的口感;精致的包装;不同的规格和不同的口味等。(3)附加产品:健康食用巧克力;巧克力的优质保证;优质的服务;先进的生产和包装工艺。(4)期望产品:纯正的巧克力风味;特别细腻的口感;独特巧克力的体验。(5)潜在产品:美食DIY巧克力的新吃法;德芙品牌;德芙形象等。2、产品组合分析(1)延伸产品类型,满足不同消费者的口味喜好。(2)针对礼品市场,德芙推出了精选礼盒系列装。高端消费群体 、大众消费群 、家庭消费市场 、节日消费市场 。(3)组合市场消费需求的多样性,对产品进行了不同形式的组合,即增加产品的规格,延伸产品的深度。 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群,休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品,在人们的日常生活中占据着十分重要的地位,因此,巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。 “德芙”是消费者极为熟悉的品牌,其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成,不仅口感好,而且其单位热值又降低了3060,并且在品质上也有保证,相信这也更易满足我们选择的目标顾客。 满足了消费者对巧克力的需求,同时也解决 消费者担心健康的问题。Thank you!