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1、1东山国际新城总体营销战略王志纲工作室世家机构2006年3月20日2一个艰巨的任务企业控地2007年春节前销售20万平方米，销售额达到6亿元未来还有280万平方米,项目品牌必须可持续3这意味着，在2006年，须约约1500个业主购买个业主购买约约7500个客户有意向个客户有意向约约20,000人被吸引人被吸引约约20万人知晓万人知晓4我们的营销战略必须解决发起一场影响力强大而可持续的营销运动差异化的诉求主题实效性的销售策略极具销售力的推广计划5明确“项目差异化诉求主题”之前，先了解我们所处的形势 6一、态势篇7态势分析研究路线图总体供求态势总体供求态势目标群定位分析目标群定位分析项目分析项目分
2、析企业分析企业分析SWOT分析分析如何区隔竞争、如何区隔竞争、引导需求引导需求8成都房地产发展总体形势及特征9成都市城市宏观经济走势良好成都市城市宏观经济走势良好西部强市西部强市引领西部大开发引领西部大开发成都平原经济圈成都平原经济圈内陆投资首选内陆投资首选成都生活成都生活休闲都市叫响全国休闲都市叫响全国城市经济正迅速腾飞，城市知名度显著跃升城市经济正迅速腾飞，城市知名度显著跃升10房产信息横比：房产信息横比：成都市房价总体水平在全国大城市中排名成都市房价总体水平在全国大城市中排名2121位，房价收入比也较为靠后。位，房价收入比也较为靠后。成都居民的购房负担在全国大城市中排名成都居民的购房负担
3、在全国大城市中排名2727位，房价中的位，房价中的“泡沫泡沫”较少。较少。成都外地人购房比例是相当高的，连续成都外地人购房比例是相当高的，连续4 4年年占总销售量的占总销售量的50%50%左右，甚至超过了广州、左右，甚至超过了广州、杭州和上海等经济发达城市，而与成都相杭州和上海等经济发达城市，而与成都相距很近的重庆只有距很近的重庆只有26%26%，仅约为成都的一半。仅约为成都的一半。11 2005 2005年，成都五城区商品房总体交易均价为年，成都五城区商品房总体交易均价为40854085元元/ /平方米，同比上涨平方米，同比上涨9.489.48。其中，商品住宅成。其中，商品住宅成交均价为交均
4、价为37703770元元/ /平方米，同比增长平方米，同比增长16.3216.32122006年成都房地产市场预判13市场信息市场信息 市区市区950950万万平方米住宅放量平方米住宅放量 温江、华阳各温江、华阳各100100万万平方米以上住宅放量平方米以上住宅放量 供应体量上升，客群可选择产品较供应体量上升，客群可选择产品较0505年更丰富，年更丰富，形势严峻形势严峻14住宅需求变化趋势住宅需求变化趋势 城西、城北住宅交易面积下降，城东、城南交易面积增城西、城北住宅交易面积下降，城东、城南交易面积增长，其中长，其中城东城东交易增长十分突出交易增长十分突出 二环路以内的住宅交易面积大幅缩减，二
5、环路以外区域二环路以内的住宅交易面积大幅缩减，二环路以外区域继续增长，特别是继续增长，特别是三环以外三环以外，市场需求迅猛增长，市场需求迅猛增长 20052005年五城区住宅供需均集中在年五城区住宅供需均集中在中大户型中大户型，尤其是，尤其是120120180180平方米住宅平方米住宅15住宅需求特点住宅需求特点供需矛盾得到缓和供需矛盾得到缓和 价格于稳定中上升价格于稳定中上升 需求走势趋于平缓释放，需求波动不会大起大落需求走势趋于平缓释放，需求波动不会大起大落 房价的上升，需求的平缓释放，将导致传统销售周房价的上升，需求的平缓释放，将导致传统销售周期控制时间拉长，极大增加开发商投资风险。期控
6、制时间拉长，极大增加开发商投资风险。16 各郊县板块特征17温江板块温江板块 大城西大城西 紧靠中心主城区，融入城西范围紧靠中心主城区，融入城西范围新富区新富区 光华大道沿线高档楼盘云集，可能成为新富人区光华大道沿线高档楼盘云集，可能成为新富人区花木经济花木经济 花博会吸引关注度，带动片区经济花博会吸引关注度，带动片区经济18市场放量市场放量 今年光华大道沿线开发加速，放量规模巨大今年光华大道沿线开发加速，放量规模巨大市场关注市场关注 长期以来相对龙泉就更多市场关注优势长期以来相对龙泉就更多市场关注优势竞争项目竞争项目 成都置信通过土地整理方式获得国色天香周边用地成都置信通过土地整理方式获得国
7、色天香周边用地约约60006000亩，住宅约亩，住宅约20002000亩、公园约亩、公园约40004000亩。亩。未来温江也未来温江也会出现超级大盘会出现超级大盘19华阳板块华阳板块交通优势交通优势 天府大道作为成都城市中轴线人民南路的顺延，与天府大道作为成都城市中轴线人民南路的顺延，与城市的连接在心理距离和物理距离上都更为紧密。城市的连接在心理距离和物理距离上都更为紧密。规划优势规划优势 城南城市副中心规划建设的预期推动力成为华阳住城南城市副中心规划建设的预期推动力成为华阳住宅发展主导力量。宅发展主导力量。20地铁带动地铁带动 地铁一号线预期将极大刺激华阳板块。地铁地铁一号线预期将极大刺激华
8、阳板块。地铁地产概念已逐渐呈现影响地产概念已逐渐呈现影响市场预期市场预期 华阳板块在郊县置业板块的被认知程度向来华阳板块在郊县置业板块的被认知程度向来高于龙泉板块，因地铁所带来的市场预期也远高高于龙泉板块，因地铁所带来的市场预期也远高于龙泉板块于龙泉板块21郫县板块郫县板块新职能新职能 将承载高新技术产业开发区西区配套的商务将承载高新技术产业开发区西区配套的商务住宅区功能住宅区功能大远景大远景 郫县新城对整个城西及高新西区而言有较大郫县新城对整个城西及高新西区而言有较大未来预期值未来预期值22新都板块新都板块规划优势规划优势 大量市内企业北迁开始实施，北部新城规划大量市内企业北迁开始实施，北部
9、新城规划的启动使板块开始预热的启动使板块开始预热交通系统交通系统 北新干线快速通道修建，迈过火车站地区，北新干线快速通道修建，迈过火车站地区，把一环与未来北部新城一桥飞架，南北相连，新把一环与未来北部新城一桥飞架，南北相连，新都片区进入大成都城市发展空间成为现实的可能都片区进入大成都城市发展空间成为现实的可能23龙泉板块龙泉板块主城区主城区 居住片区的重要特点是依托成都经济技术开居住片区的重要特点是依托成都经济技术开发区，主要面对本区市民及少部分成都市区市民。发区，主要面对本区市民及少部分成都市区市民。 同安同安 依托体育休闲概念崛起后，进入居住主题不依托体育休闲概念崛起后，进入居住主题不清晰
10、阶段，供应结构复杂清晰阶段，供应结构复杂洪河洪河十陵片区十陵片区 主要特点是依托城市新区建设，面向成都市主要特点是依托城市新区建设，面向成都市六城区市民购房消费六城区市民购房消费 24结论一方面需求强劲一方面强敌四起，逐鹿中原没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！25目标群分析26外来购买群体成都50%的外地购房群体购买了哪个区域的物业？以购买力进行层次分解高端外地客群购买成都物业的心理诉求 融入成都 购买成都最核心的物业 ：外地富裕人群（企业主在成都市内工作）中低端外地客群购买成都物业的心理诉求 靠近成都因经济承受能力只能购买成都周边区县的物业，但达到了在大成都
11、置业的目标（以退休养老用途为多）外地中间人群？27购买龙泉住宅物业的本地需求分析外地购买力居中的人群外地购买力居中的人群 倾向成都附近，一个在工作居住和购买力水倾向成都附近，一个在工作居住和购买力水平间平衡的选择平间平衡的选择龙泉本地升级换代龙泉本地升级换代 置业集中于龙泉老城区，观念需要扭转置业集中于龙泉老城区，观念需要扭转成都人的第二居所成都人的第二居所 休闲渡假、养老为主要用途休闲渡假、养老为主要用途龙泉产业发展带来的新增人口龙泉产业发展带来的新增人口 经开区发展带来的巨大就业人群面临的置业经开区发展带来的巨大就业人群面临的置业需求就近释放需求就近释放28项目客群来源分析项目的客群来源项
12、目的客群来源 明确：龙泉第一个瞄准成都主力群体的第一居所明确：龙泉第一个瞄准成都主力群体的第一居所的大盘的大盘 龙泉本地客群龙泉本地客群 颠覆龙泉本地颠覆龙泉本地客群对于购房的客群对于购房的区域选择观念区域选择观念成都客群成都客群/ /郊县客郊县客群群 直接与温江华直接与温江华阳抢夺成都在郊阳抢夺成都在郊县置业的人群县置业的人群项目客群经开区就业群体经开区就业群体 将经开区就业群体的将经开区就业群体的置业需求吸引到本项置业需求吸引到本项目进行释放目进行释放高端客群高端客群 直接与城东三环沿直接与城东三环沿线楼盘争夺购买第二线楼盘争夺购买第二居所的高端客群，以居所的高端客群，以高性价比为武器高性
13、价比为武器29结论为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及龙泉本地购房群体30 SWOT分析31优势企业资源优势企业资源优势以较低成本控制大规模以第一居所范围为半径的土地以较低成本控制大规模以第一居所范围为半径的土地 优势除规模外，还具有成本优势，能在弱势板块优势除规模外，还具有成本优势，能在弱势板块中迅速发力；第一居所表明项目价值所在。中迅速发力；第一居所表明项目价值所在。良好政府关系及社会资源优势良好政府关系及社会资源优势 能调动若干社会资源，支持强势出击，为项目领能调动若干社会资源，支持强势出击，为项目领衔主演提供可行性。衔主演提供可行性。资金优势资金
14、优势 可以提前投入，为偏僻地块形成强势现场支持的可以提前投入，为偏僻地块形成强势现场支持的目标提供保障。目标提供保障。32高标准运作意识高标准运作意识 组建一流团队，高效分工协作。组建一流团队，高效分工协作。战略性开发大盘战略性开发大盘 允许该盘从战略角度考虑，以战略目标为允许该盘从战略角度考虑，以战略目标为标准对局标准对局 部运作提供保证，并有条件进行资源部运作提供保证，并有条件进行资源互换，可以牺牲局部利益获得全局利益。互换，可以牺牲局部利益获得全局利益。可衍生相关自然资源可衍生相关自然资源 控制独一无二的自然资源为本案提供一定控制独一无二的自然资源为本案提供一定的优势。的优势。独特开发与
15、土地运作之间关系独特开发与土地运作之间关系 此点既是核心优势，也是核心难点。优势此点既是核心优势，也是核心难点。优势在于：开发商在土地上投入越多，土地增值会越在于：开发商在土地上投入越多，土地增值会越大，对控制土地创造条件；难点在于：土地增值大，对控制土地创造条件；难点在于：土地增值过快会对开发商掌控全局提出挑战。如何平衡把过快会对开发商掌控全局提出挑战。如何平衡把握两者之间关系是本案的关键。握两者之间关系是本案的关键。33项目资源优势：项目资源优势：全优势全优势 综合协调片区城市开发概念综合协调片区城市开发概念大生态景观大生态景观 真山真山/ /真水真水/ /森林森林/ /庭院庭院/ /花园
16、花园大城市配套大城市配套 从幼儿园到高中优质学校配套从幼儿园到高中优质学校配套/ /体检医院体检医院/ /会所会所/ /艺艺术中心术中心/ /婚庆公园婚庆公园/ /商业商业/ /交通交通34差异化产品差异化产品 电梯多层洋房是目前极具竞争性产品，属舒适型电梯多层洋房是目前极具竞争性产品，属舒适型产品，能吸引追求生活舒适性的目标客群。产品，能吸引追求生活舒适性的目标客群。延续成龙路开发态势延续成龙路开发态势 作为第一居所，虽然距离远些，但可达性好，性作为第一居所，虽然距离远些，但可达性好，性价比高。价比高。35总结本案是超大规模的具有极高性价比的城市第一居所。36劣势 企业资源劣势企业资源劣势：
17、企业团队处于磨合过程企业团队处于磨合过程 对开发过程中的执行力带来很大挑战，隐藏很多对开发过程中的执行力带来很大挑战，隐藏很多潜在危机。潜在危机。无品牌优势无品牌优势 此点是大盘运作先天缺陷，必须更多依靠实体动此点是大盘运作先天缺陷，必须更多依靠实体动作，依赖项目优势来强化项目品牌。作，依赖项目优势来强化项目品牌。难以形成企业品牌难以形成企业品牌 项目的长远发展中不可预见因素使得项目的开发项目的长远发展中不可预见因素使得项目的开发存在不确定性，由此带来企业品牌建立的基础不稳固存在不确定性，由此带来企业品牌建立的基础不稳固37项目资源劣势：项目资源劣势：就第一居所大盘而言，处于相对弱势板块就第一
18、居所大盘而言，处于相对弱势板块 龙泉板块在成都市场相对概念较弱；本案开发孤龙泉板块在成都市场相对概念较弱；本案开发孤立，具有消费抗性。因此项目在推广时推广不能直接借立，具有消费抗性。因此项目在推广时推广不能直接借助板块力量，应和板块保持适当距离，对板块重新包装，助板块力量，应和板块保持适当距离，对板块重新包装，找到新的题材，吸引消费者。找到新的题材，吸引消费者。在目前成都第一居所大盘而言，本案处于距离最远半径在目前成都第一居所大盘而言，本案处于距离最远半径上。上。 应强化可达性，弱化距离。应强化可达性，弱化距离。 38城东城东/ /龙泉是较为弱势的目标市场，市场基础薄弱龙泉是较为弱势的目标市场
19、，市场基础薄弱 全方位挖掘市场资源，立足东部，放眼大成都全方位挖掘市场资源，立足东部，放眼大成都现有配套薄弱，不成熟现有配套薄弱，不成熟 加快项目配套工程建设进度，自身弥补劣势加快项目配套工程建设进度，自身弥补劣势39劣势总结核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场基础薄弱。40机会 未来区域连接干道的带动未来区域连接干道的带动 东大街东延线（老成渝路）、成龙路作为城市干东大街东延线（老成渝路）、成龙路作为城市干道延伸，为东部片区带来发展机遇。道延伸，为东部片区带来发展机遇。市场机会市场机会 根据根据20062006年成都市市场投资需求整体形势，可以年成都市市场投资需求整体形势，可以看出整体市场
20、的复苏。看出整体市场的复苏。思维突破思维突破 在现有供应水平和现状下，如何能满足消费者无在现有供应水平和现状下，如何能满足消费者无法满足之需求，进行引导、反思和突破，引领市场。法满足之需求，进行引导、反思和突破，引领市场。41多层次认可多层次认可 开发商可能获得各种荣誉称号，包括开发商可能获得各种荣誉称号，包括“国国家级绿色生态示范小区家级绿色生态示范小区”等。等。板块机会板块机会 政府启动东部板块计划，打造政府启动东部板块计划，打造“城东副中城东副中心心”，20062006年东大街东延线的改造将极大提升龙年东大街东延线的改造将极大提升龙泉板块。泉板块。市场洗牌者市场洗牌者 本案有条件颠覆龙泉
21、板块、颠覆消费者购本案有条件颠覆龙泉板块、颠覆消费者购房标准、颠覆社区打造方式，成为成都市购房居房标准、颠覆社区打造方式，成为成都市购房居住群体生活方式升级换代的梦想实现基地。从消住群体生活方式升级换代的梦想实现基地。从消费者心理可以得出：一个生活升级换代方式，颠费者心理可以得出：一个生活升级换代方式，颠覆性价比标准。覆性价比标准。42区域发展区域发展 国家级的成都经济技术开发区的发展将带来更多国家级的成都经济技术开发区的发展将带来更多的潜在客群。的潜在客群。43总结机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适性生活进行重新诠释。44威胁整体市场竞争加剧。整体市
22、场竞争加剧。 整体供求关系失衡，供应量迅速增加。整体供求关系失衡，供应量迅速增加。直接竞争板块直接竞争板块 温江强势发力。温江强势发力。东大街东延线改造东大街东延线改造 促进区域发展的同时带来带来区域发展重心转移，促进区域发展的同时带来带来区域发展重心转移，对东山大道（成龙路）带来较大冲击，机会与威胁并存。对东山大道（成龙路）带来较大冲击，机会与威胁并存。客群分流客群分流 城东三环区域的兴起，将直接拦截龙泉购房客户。城东三环区域的兴起，将直接拦截龙泉购房客户。45企业控制土地存在变数、不确定性。企业控制土地存在变数、不确定性。 拉动板块任务既是项目自身运作要求，也拉动板块任务既是项目自身运作要
23、求，也是龙泉政府要求，但对后期控制土地带来风险。是龙泉政府要求，但对后期控制土地带来风险。要求加强对土地开发的力度，提升自身开发能力，要求加强对土地开发的力度，提升自身开发能力，把土地升值能力尽快演化为开发能力。用速度强把土地升值能力尽快演化为开发能力。用速度强化开发商在政府眼中的开发能力，同时也促使开化开发商在政府眼中的开发能力，同时也促使开发商提前锁定土地，阻止其他开发商介入对土地发商提前锁定土地，阻止其他开发商介入对土地争夺。争夺。46总结土地问题是本案存在的核心威胁。47关于项目运营的若干思考48成都市层成都市层面：整体面：整体市场格局市场格局处于处于机遇机遇与风险并与风险并存存的局面
24、的局面机遇：市场整体消费信心复苏风险：市场整体供应量空前增大，供求格局严峻板块竞争不可忽视板块竞争不可忽视华阳处于持续增长期华阳处于持续增长期温江蓄势爆发，分流市场关注力温江蓄势爆发，分流市场关注力龙泉板块崛起略显仓促。龙泉板块崛起略显仓促。 温江对本案的威胁直接来源于对市场关温江对本案的威胁直接来源于对市场关注点的分流，而本案将更多的分流温江注点的分流，而本案将更多的分流温江外地目标客户群。外地目标客户群。49城东复兴城东复兴以城东副中心为代表的东部板块将成为仅次于温江的第二大市场关注点，与本案构成机会与威胁并存的格局，但均衡评估后本案将对东部板块将形成更大的威胁。龙泉过去与未来仍有整体形象
25、不清之嫌，本案借龙泉板块之力的机会甚小。东大街东延线开通，对本案机会与威胁并存，东延线将助势东部板块，分散市场对本案的注意力。本案与龙泉关系，有“贡献在先，享受在后”的特点，自然也是本案存在的重要基础之一。板块与项目50抛开表面挖掘内涵抛开表面挖掘内涵本案的核心优势并非绝对规模本案的核心优势并非绝对规模以具有优势的成本控制住了位于成都第一居所可能范围以具有优势的成本控制住了位于成都第一居所可能范围内的大量土地才是最大优势。内的大量土地才是最大优势。 这种控制构成了本案的核心竞争优势点，而确保这种控这种控制构成了本案的核心竞争优势点，而确保这种控制又是本案运作的核心战略要点。制又是本案运作的核心
26、战略要点。核心竞争力与开发前提因素核心竞争力与开发前提因素开发商高水准运作意识、资金优势、强大的政开发商高水准运作意识、资金优势、强大的政府和社会资源府和社会资源51项目运作重心开发机构与政府共同整理土地的运作模式基础投入越大，越能保证开发机构的战略意义的重大原则，而为此能进一步降低产品市场风险战略方向明确，关键是节奏控制市场支撑市场支撑超一流规划设超一流规划设计计山水资源山水资源道路、广场、道路、广场、艺术中心的修艺术中心的修建建其他优势资源其他优势资源构成了本案产品的核心卖点，构成了本案成为市场超一流选手的支撑点。52当前不足之当前不足之处处缺乏企业品牌团队需要磨合成熟总体战略目的总体战略
27、目的 本案今年实现超高难度的年销售量本案今年实现超高难度的年销售量2020万平方米、万平方米、年销售额近年销售额近6 6亿元的目标，是本案整体运作中前期亿元的目标，是本案整体运作中前期至关重要的战略目标点。至关重要的战略目标点。该战略目标的实施将促进开发机构更迅速地将更大规模土地的手续完善，同时将本案的优势有土地资源优势向着开发机构开发能力的优势转移，同时也达到阻击其它机构试图进入本案操作的目的，从而确保本案整体战略的实施。53运作难点运作难点？时间即由一个没有品牌、尚待成熟的企业团队在一个离第一居所范围内第三层面的板块最远的距离，在仓促起势中，在一年内迅速成为超一流选手，实现年销售20万平方
28、米前所未有的目标。三大挑战三大挑战工程工程推广推广销售组销售组织织工程安排已基本能满足销售现场的要求，若工程进度能越早提前将越能对销售起重大推动价值。关键在于将一个好似平卧的巨人在短时间内迅速立起，且真实可信销售组织的挑战在于完成目标销售所必须完成的前期巨量的销售准备工作，而这些工作是由一个全新组建的团队去完成。54突破思考惯性规模优势、一流服务团队优势、产品设计等等素材都是本案的优势竞争点由于概念被炒作次数太多，不能构成推广概念中的核心突破点如何突破思维惯性在本案的推广策略中，必须跳出常规大盘的概念尺度，在更高层面上讲话，才能达到前锋的市场话语权的目的。55动作支撑动作支撑本案都有的东山国际
29、大道，近本案都有的东山国际大道，近200200亩的主题景观公园，芦亩的主题景观公园，芦溪河阶段性改造实施的完成，具有突破性感染力的艺术溪河阶段性改造实施的完成，具有突破性感染力的艺术中心的建设，将是本案完成最后营销一击的实体性动作中心的建设，将是本案完成最后营销一击的实体性动作支撑点，将有力克服开发商不具品牌的不足，同时也是支撑点，将有力克服开发商不具品牌的不足，同时也是前期推广中项目宏大叙事的完美着陆。构成了本案虚实前期推广中项目宏大叙事的完美着陆。构成了本案虚实结合的竞争利器。结合的竞争利器。突破传统规模概念突破传统规模概念本案前期本案前期1010公里长东山大道与后方近公里长东山大道与后方
30、近1010平方公里东山森平方公里东山森林公园，将构成本案跳出普通大盘尺度的核心卖点，起林公园，将构成本案跳出普通大盘尺度的核心卖点，起到功夫在功夫外的效果，为达到今年的成都房地产发展到功夫在功夫外的效果，为达到今年的成都房地产发展浓墨重彩的一笔，因此，这两项工程的推进有必要加速浓墨重彩的一笔，因此，这两项工程的推进有必要加速提前。提前。56产品层面的挑战产品层面的挑战在常规远郊大盘的操作中，首期较低容积率以及在常规远郊大盘的操作中，首期较低容积率以及多样性的产品建设，是大盘首期启动更符合规律多样性的产品建设，是大盘首期启动更符合规律的策略，较低容积率可达到利用产品的差异化在的策略，较低容积率可
31、达到利用产品的差异化在更远距离置业的目的，而多样性的产品布局则能更远距离置业的目的，而多样性的产品布局则能更大范围内满足消费群体的不同需求，扩大客户更大范围内满足消费群体的不同需求，扩大客户面。而本案首期容积率偏高，产品相对单一的特面。而本案首期容积率偏高，产品相对单一的特点，将对本案首期大体量营销目标的完成提出额点，将对本案首期大体量营销目标的完成提出额外的挑战。外的挑战。 57态势总结58结论一方面需求强劲一方面强敌四起，逐鹿中原没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！59结论为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及龙泉本地购
32、房群体60总结优势本案是超大规模的具有极高性价比的城市第一居所。61劣势总结核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场基础薄弱。62总结机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适性生活进行重新诠释。63总结土地问题是本案存在的核心威胁。64看清企业的目标看清竞争形势看清项目优势、劣势、机遇和挑战 凸现项目核心竞争力凸现项目核心竞争力重塑板块价值重塑板块价值 引导升级换代需求引导升级换代需求化解控地威胁化解控地威胁65第二部分 营销策略661、核心诉求67核心诉求梳理的三个原则项目特点项目特点供应空白点供应空白点需求敏感点需求敏感点核心诉求核心诉求68项目特点山 水
33、全 生态12平方公里森林公园平方公里森林公园东山国际大道东山国际大道专用巴士交通线专用巴士交通线幼儿园高中的国际学村幼儿园高中的国际学村亚洲婚庆公园亚洲婚庆公园艺术中心艺术中心中央休闲商业轴带中央休闲商业轴带国 际国 际级 住级 住宅宅4.5公里长芦溪河生态公园公里长芦溪河生态公园200亩六国主题公园亩六国主题公园东部阳光、空气东部阳光、空气全电梯的景观洋房全电梯的景观洋房舒适性中大户型舒适性中大户型区位与城市保持合适距离与城市保持合适距离 ，交通可达性好，交通可达性好国 际国 际城 市城 市级 配级 配套套庭院景观庭院景观项目独特点69市场供应空白点环境环境有水无山，假山假水的社区园林比比皆
34、是，有水无山，假山假水的社区园林比比皆是，成都缺少真成都缺少真山真水的生态居住体验山真水的生态居住体验配套配套局限小区配套，局限小区配套，成都缺少兼得生态环境与城市化生活配成都缺少兼得生态环境与城市化生活配套的产品套的产品住宅产品住宅产品30003000元元/ /平方米的同等价位，极大可能是在三环外选择生平方米的同等价位，极大可能是在三环外选择生活配套不全的多层无电梯洋房；活配套不全的多层无电梯洋房；成都缺少单价不高、性成都缺少单价不高、性价比高的舒适型产品供应价比高的舒适型产品供应70需求敏感点渴望自然渴望自然对居住环境的理想化追求引发郊区置对居住环境的理想化追求引发郊区置业热潮业热潮渴望生
35、活丰富、舒适和便利渴望生活丰富、舒适和便利保障生活品质的生保障生活品质的生活配套，如交通、教育、医疗、运动、购物、休活配套，如交通、教育、医疗、运动、购物、休闲闲是城市住宅毋庸置疑的购买理由是城市住宅毋庸置疑的购买理由渴望物超所值渴望物超所值71核心诉求不是社区，而是一个综合协调发展的城市片区，提供根据国际标准打造的城市级的生活配套；山水全生态真山真水，森林溪谷、公园花园集成多种生态资源引领成都生活质量升级换代的引领成都生活质量升级换代的山水城区山水城区72升级换代内涵开发理念升级 非社区开发，而是在一个可综合协调发展的城市片区开发理念指导下，综合考虑三大问题：生态环境保护与可持续发展生态环境
36、保护与可持续发展产业化与城市化同步产业化与城市化同步理想人居模式打造理想人居模式打造73升级换代内涵开发模式升级 政企联手的城区运营模式。可以做一般住宅开发商不能做、也不愿意做，但对提升开发标准有很大推动的事情。74升级换代内涵开发标准升级：山水全生态国际城市级配套居住产品升级75山水全生态山水全生态 不再是微缩景观小处文章、假山假水的社不再是微缩景观小处文章、假山假水的社区园林，而是整合了真山真水、阳光、森区园林，而是整合了真山真水、阳光、森林作为理想人居必备的资源配套，引进可林作为理想人居必备的资源配套，引进可持续水循环生态的科技手段加以维护和发持续水循环生态的科技手段加以维护和发展。展。
37、o国际城市级配套 不局限于“超市、菜场、学校、会所、公交站”四菜一汤的社区配套，把国际水准设计的艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标志性或者片区中心的建设放进整体规划，保障生活体系向更具有城市化文明、舒适度的升级；76住宅产品住宅产品 全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大户型设计、全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大户型设计、以及德国工程师以质量为本的设计，让产品在同类以及德国工程师以质量为本的设计，让产品在同类产品中品质升级产品中品质升级77升级换代内涵企业行为升级选择开发资源。以上风上水，有山有水作为标准来衡量；选择开发团队。整合规划、建筑、环境、水循环生态可持续
38、发展等各方面国际级专家来共同打造，并引进相关先进科技；城区运营商定位：修路，治河、建园，建艺术中心企业作大配套大环境，是一种遇山开山，遇水搭桥，天造一半，我造一半的城区开发行为。与常规盖楼作花园的住宅小区开发商有本质不同。78产品竞争力梳理产品竞争力梳理升级换代的升级换代的开发理念、开发模式、开发标准、企业行为开发理念、开发模式、开发标准、企业行为创造一种人居理想创造一种人居理想79参考案例：一生之城一生之城里斯顿新城是美国最大最成功的新城之一。这个新城最初的开发目标就是：为居民建设一个终身居所。此城的设计者罗伯特西蒙本人是第一批居民，他从开发之初就一直在这里居住，长达五十多年从未离开，直到八
39、十六岁。80美国的一生之城美国每年会根据居民受教育程度在本科以上的比例、人均经济收入达到一定程度的比例、创新企业所占的比例、文化配套的数量、绿地覆盖率等综合指标对全国的社区进行排名，里斯顿新城连续二十年排名第二。里斯顿新城的五大特征：位于大都市边缘位于大都市边缘整体容积率整体容积率1.01.0左右，密度适中左右，密度适中产品形式多样化产品形式多样化社区功能复合社区功能复合社区归属感社区归属感81案例启示里斯顿新城成功的五大原则里斯顿新城成功的五大原则：适中密度，适宜规模，保证足够的公共开放空间，保持宜人的空间度；强调社区配套的多样性和可达性，提高生活的便利度和生活质量；营造社区内部的步行交通环
40、境，提倡公共交通和步行优先；强调社区的公共活动空间，建立居民的联系，提高居民的参与性和归属感；强调对原生环境和人文传统的保护，实现可持续发展。82一生之城一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的“一生之城” 83“一生之城”是什么城市形态特征：是一个城市的经济、文化、科学、教育等综合功能发展到一定高度形成的一种比较理想的社区状态，这种社区状态的构成元素是购房主流人群中产阶级人群所容易认可和接受的；其基本特征表现为：高品质、生态、环保、人性化、多形态和可持续发展；坐落于传统意义上的聚居点之外，也就是所谓的郊区，但又不能等同于一般意义上的郊区概念，它把城市的中心引向边缘，又把城市的边缘引向中心
41、，是城市中心与次中心相互交换的产物，是城乡一体化的新形态城区。84“一生之城”是什么人居形态特征：是一种立足当下更着眼未来、全方位升级换代的新人居模式，是一个具有造血功能、可自我成长、可持续发展的梦想之城；是从单身、结婚、有孩子、孩子上学，直到养老等不同阶段、不断升级的物质需求和精神需求，都可以得到满足，从而可以永久居住的所在；85“一生之城”与“过渡性楼盘”对比过渡性楼盘一生之城开发理念从快速销售的角度出发，造当下需要的房子，不考虑未来的不同需求；只有居住功能。1.以城市运营的理念出发，以城市运营的理念出发，造一世生活的城市，关注消费者现在、未来的不同需求；2.具有完善的城区功能。可持续性不
42、可生长、很难改变与再发展；只提供阶段性的居住需求，过了某个阶段则必须再次购房，以满足新的生活需求。1.具有自我生长能力、可持续发展；2.在人生的不同阶段都能够提供给居民在人生的不同阶段都能够提供给居民不同的物质需求与精神需求不同的物质需求与精神需求，居民一生都可以住在里面。生态环境以人造园林为主，装饰楼盘；1.国家绿色生态社区的标杆标杆；2.全生态：真山、真水、阳光、万亩果林、国际花园并引进可持续水循环生态的科技手段加以维护和发展。配套设施“超市、菜场、学校、会所、公交站”四菜一汤的社区配套，提供基本的生活配套；1.从城市发展的角度，设置城市级配套。常规配套外，把艺术中心、婚庆公园、把艺术中心
43、、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标志性的设施放进整体场等等具城市标志性的设施放进整体规划，保障生活体系向更加城市化、规划，保障生活体系向更加城市化、更多精神层面升级；更多精神层面升级；86“一生之城”与“过渡性楼盘”对比过渡性楼盘一生之城产品品质常规的产品形态；1.全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大户型设计、以及德国工程师以质量为本的户型设计、以及德国工程师以质量为本的设计，让产品在同类产品中品质升级、舒设计，让产品在同类产品中品质升级、舒适度升级；适度升级；产业支撑“卧城”：没有产业造血功能，只能居住。
44、1.有高新产业、现代休闲产业等支撑，具备自我造血功能开发机制企业单独开发；被动接受城市发展的制约。1.政企联手机制，政、企、民互动分享，“三老”满意；2.主动引领城市发展方向。执行保障单纯的市场利益牵引。1.国际规划设计建筑专家团队2.国际水平的生态科研成果保障；87人或许不会在一个地方居住一辈子但一生之城给每个居住者或长 或短 都是最精华的岁月88销售策略892006 成都地产 大腕之年西有国色天香挟北部新城喷薄而出南有世纪城藉会展中心叱咤风云909192大象的游戏已经开始！没有重量级的出手没有旋风般的速度东山国际新城即使一展再造成都之肺与东山计划之双翼也难以成就承载成都人居梦想的霸业宏图！
45、93事关全局的两大问题抉择开多大？20万VS10万是运营手笔大小之别！是推广力度强弱之分！何时开？7月VS9月不仅是开盘现场准备何时到位更重要是销售蓄客何时井喷？能否消化能否消化94一切 在于启动销售发动机！95基于销售目标，我们面临着什么？时间短、任务重春交会和秋交会是本市重要的销售时机工程进度从7月11月逐步有成果展现7月 样板房 东山景观大道8月底 艺术中心9月底 六国花园 样板区 芦溪河示范段11月 婚庆公园7月即获得一期销售许可证96为了保证充足的时间迅速消化20万平方米的开发体量，我们推盘应该把握什么原则？开盘时间尽可能提前开盘时间尽可能提前把两次房交会作为项目重要的销售时机把两次
46、房交会作为项目重要的销售时机分产品、一次性开盘分产品、一次性开盘把工程进度作为现场保障把工程进度作为现场保障97一、何时开盘？蓄客规模说话！达到4-5倍于一期货量的有效客户积累市内展场现场包装渠道营销诉求购房者利益的现场呈现：样板房一期外立面部分呈现亮点区环境营造临时销售接待区看楼大巴开通入口广场与通道景观形成一个人头攒动的卖场氛围强大的现场销售服务队伍沙盘模型，产品介绍等销售道具98首期开盘时间的确定基于开盘时间尽可能提前的原则，建议在7月份拿到预售许可证1.1期立即开盘。理由一理由一 4月20日春交会系列活动，事实上已经启动了项目的蓄水。截至7月份开盘，期间2个多月的蓄水期符合销售常规（蓄
47、水期过短客户积累量不够，过长会造成客户流失）。理由二理由二 按照“蓄水放量蓄水”既定的12个月为一销售小周期，为了实现项目分批多次开盘的销售策略倒推时间的话，也需要最迟7月份开始启动首期开盘。99二、逼客策略一次性674套产品，分两大系列、分时推出，对积累客户进行分类型地分区消化，对同一个积累客户形成不同产品不同总价的多频次吸引，增大产品去化机率，减少客源浪费。分房型6+1系列9和11+1系列不涨价100为什么要分批多次开盘？开发商原定计划：分两期推出，一期670套（设计方案已定）；二期约700套（设计方案进行中）结论1：一期分为1.1期和1.2期推出，1.1期主推6+1；1.2期主推 11+
48、1、9；4+1由于数量不多可自然消化。101为什么产品分批推出？理由一：从产品来讲，一期产品包括： 4+1 30套 6+1 305套 11+1 140套 9 96套 跃式 88套 结论：6+1的数量较为满足第一次放盘量，11+1和9的总量较为满足二次放盘量。102理由二：从可能存在的目标客群来讲 11+1和9的客户群存在互补性，同时与6+1的客户群又有一定的差异性，首批放6+1，亦利于用相对高品质及差异化房型提升市场形象。 理由三：从项目的可操作性来讲 参照具有可行性的市场常规操作模式：第一个蓄水期投入、准备都最充分，不能各种产品一次性投放，迅速将市场热情消耗殆尽，如此投放方式可将第一个蓄水期
49、的成果在第二批房源投放时继续有效消化。103因此，本项目采用每批次相隔1个多月的蓄水期，放量300套左右的方式具有可操作性。二期暂定分为2.2期、2.2期推出（根据二期产品及规划设计再做适当调整）104三、蓄水策略一切，最终落到蓄客工作最大化有效蓄客 我们就有可能创造销售奇迹！成为大象游戏的王者！蓄客 事关全局的胜负手！105“两会”前后，组织四大销售节点3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年1月春交会预售证1.1期开盘，期开盘，约约220套放套放量量婚庆文化基地落成1.4期开盘，期开盘，1.2期开盘，期开盘，约约200套放套放量量艺术中心完成秋交会1.3
50、期开期开盘盘1067月1.1期开盘现场效果六国花园作为第一重要的销售卖场，6月底须局部展现一个示范区，成为一个可展示模型、接待来访、举办活动的露天休闲销售接待处。在六国花园和样板房之间的芦溪河一小段须先治理出来东山国际大道两个端头（靠三环处以及项目地接口）落成六国花园局部示范区、芦溪河示范段与样板房同时构成7月首批推盘现场效果1078月底1.2期推盘现场效果东山景观大道整体落成艺术中心落成六国花园新示范区落成东山景观大道、六国花园示范区、芦溪河示范段与样板房、艺术中心构成8月1.2期推盘现场效果1089月底1.3期推盘现场效果示范区落成六国花园全面落成芦溪河示范段全面落成东山景观大道、六国花园