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1、第十章 国际市场的进入方式Various Ways of Entering the Global Marketplace湖南理工学院及经营管理学院2主要问题：主要问题：1、出口进入2、契约（合同）进入3、投资进入4 、互联网进入方法方法：讲授为主讲授为主目的目的：掌握四种进入方式的的运用。掌握四种进入方式的的运用。湖南理工学院及经营管理学院3进入国际市场模式出口进入模式合同进入模式投资进入模式间接出口直接出口外贸公司国外公司驻本国分部最终用户国外中间商企业的国外分支机构许可贸易特许经营合同制造管理合同合资企业独资企业工程承包互联网进入模式湖南理工学院及经营管理学院4出口进入模式 Exporti
2、ng国际市场营销最常用的起步方式间接出口 indirect exporting直接出口 direct exporting湖南理工学院及经营管理学院5 间接出口间接出口 Indirect exporting间接出口，是指企业通过中间商或其他国内代理机构来经营商品出口业务。这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活动的企业。间接出口的优点是：开业费用小，风险小，而且不会影响目前的销售创利。缺点：无法自主，不利于对自身人才的培养，不利于树立形象，有依赖性。湖南理工学院及经营管理学院6 直接出口直接出口 direct exporting直接出口，是指企业把产品直接销售给国外客户或最终用户，而不
3、是通过国内的中间机构转售给国外用户，是企业直接与国际市场接触，因此，从严格意义上讲，直接出口才是国际经营的起点。 优点：企业对国外营销规划有一定的控制权（如经销渠道的选择、定价、促销战略的制订实施），能直接从目标市场获得更多的信息反馈，可以更好地对本企业的商标、专利、信誉等无产形产权实行保护。 缺点：与间接出口相比，开办费用高，投资和风险较大。 采用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大中型企业。 湖南理工学院及经营管理学院7 出口进入方式独特的优势出口进入方式独特的优势1、适用面广、适用面广作为国际经营的初级方式，它可以较好地适用于不同规模的企业。就大型企业而言，实施出口经营战略的能力是毋
4、庸置疑的。因为，不论在人、财、物的供给条件方面，还是在国际经营所必需的经验方面，他们都具有充分的实力。对中小企业而言，专门技术人员的供给和国际经营经验的短缺是其走向世界市场过程中所面临的最大的困难，而出口特别是间接出口进入对有关人力资本和经验的较少需求，可以帮助它们一圆国际化经营的梦想。2、介入程度低，风险较小、介入程度低，风险较小在出口经营过程中，企业无需投入大量的专项资本。另一方面，企业原有投入可以或已经在国内经营过程中得到了有效的分摊。因此，当企业以这种方式开展国际经营活动时，它可能面临的风险最多也就是一票货的损失而已。也许，正是因为如此，出口经营才会成为大多数企业国际化经营的初始方式。
5、湖南理工学院及经营管理学院8 出口进入方式的消极的影响出口进入方式的消极的影响 1、非生产性成本支出较大、非生产性成本支出较大（1）关税与非关税壁垒（2）高额的运输和保险费用支出 2、较低的控制程度、较低的控制程度 3、信息反馈的准确性和速度湖南理工学院及经营管理学院9二、契约进入 Contractual Agreements 湖南理工学院及经营管理学院10（一）契约进入（一）契约进入 Contractual Agreements湖南理工学院及经营管理学院111、许可证 Licensing湖南理工学院及经营管理学院12Case4：许可证交易可口可乐的又一生财之道湖南理工学院及经营管理学院13许
6、可经营评价对于许可方湖南理工学院及经营管理学院142、特许经营 Franchising 迅速发展的市场进入战略是许可经营的形式之一。它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。这种授权可以是允许销售特许方的产品授权使用其名称、生产和营销技术一般的业务手段上述因素的组合湖南理工学院及经营管理学院15特许经营湖南理工学院及经营管理学院16特许经营湖南理工学院及经营管理学院17特许经营湖南理工学院及经营管理学院18湖南理工学院及经营管理学院19特许经营的优点标准化运作的规模经济性特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平大规模的广告优势受许人可以集中
7、进货，降低成本，保证货源国际承认的信誉使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计湖南理工学院及经营管理学院20特许经营的缺点对特许人不容易控制和管理受许人公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准企业的核心能力可能因受许人的违约而流失湖南理工学院及经营管理学院21特许经营的缺点对受许人湖南理工学院及经营管理学院22Case7： KFC在中国湖南理工学院及经营管理学院23湖南理工学院及经营管理学院24湖南理工学院及经营管理
8、学院253、合同制造 Contract Manufacturing湖南理工学院及经营管理学院264、管理合同某国一个企业由于缺乏专门技术人才和管理经验，以合同形式交由另一个国家某国际企业经营管理。只局限于日常管理。优点：可以保证企业在合营企业中的经营控制权。缺点：它不能为企业产品建立长期市场地位。其他不足之处包括 洽商时间长，占用短期的管理精英。湖南理工学院及经营管理学院27三、投资进入 International Direct Investment湖南理工学院及经营管理学院28投资进入 International Direct Investment湖南理工学院及经营管理学院29Case8：沃
9、尔玛隐姓埋名入东京湖南理工学院及经营管理学院30为什么？沃尔玛本身作为世界做大的零售商，在进入日本市场时，为什么如此谨慎低姿态，而不是独资进入，面对小日本，这样的进入模式有什么好处？湖南理工学院及经营管理学院31湖南理工学院及经营管理学院32（一）合资进入的优缺点湖南理工学院及经营管理学院33（二）独自进入优缺点湖南理工学院及经营管理学院34四、互联网营销新型进入方式网络营销起初集中在国内销售上，但却意外获得国外顾客定单，从而产生国际互联网营销（IIM）概念戴尔亚马逊借助国际货运服务公司发货随着网络交易日渐频繁，使用者和交易量迅猛增长，虽然互联网交易尚处在发展初期，但作为一种进入国际市场的模式已经不容忽视。湖南理工学院及经营管理学院35进入国际市场模式出口进入模式合同进入模式投资进入模式间接出口直接出口外贸公司国外公司驻本国分部最终用户国外中间商企业的国外分支机构许可贸易特许经营合同制造管理合同合资企业独资企业工程承包互联网进入模式湖南理工学院及经营管理学院36