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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流我国汽车营销渠道现状及对策分析.精品文档.我国汽车营销渠道现状及对策分析摘要 随着经济的增长和汽车工业的逐渐发展，汽车市场需求也在不断更新；在市场竞争机制的调节下，汽车营销渠道模式也将随之更新。营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。所以说，道路对于城市发展有多么重要，那么渠道对于汽车厂家的产品销售就有多么重要。那么，汽车营销渠道模式的运行效率是否稳定、是否畅通决定了汽车市场的得失成败。本文通过从汽车营销渠道模式入手，分析了我国汽车营销渠道模式的发展现状和不足，并结合之前的理论研究和经验的借鉴，给出了相应的问题解决对策
2、。关键词：汽车营销渠道；发展现状；问题分析；对策分析Abstract With economic growth and the progressive development of the automotive industry, the automotive market demands are constantly updated; market competition mechanism in the regulation, the car marketing channel mode will also be updated. American Marketing authoritat
3、ive Louis - Stern said: The business model is the most important marketing channel external resources, often need time to develop, and should not be changed. In importance, it is important internal resources, such as construction, research, engineering, field sales personnel and facilities to keep p
4、ace with the network to become the key to the outcome of competition, who can grasp the channels will come to stay ahead. automotive marketing channel mode so that the operation efficiency is stable, determine whether the flow automotive market success or failure. This article from the automotive ma
5、rketing channel mode, analyzes Chinas automobile sales channel model development status and inadequate, combined with previous theoretical studies and experiences of other countries, gives the corresponding countermeasures to solve the problem.Key words: automobile marketing channels; development st
6、atus; problem analysis; Countermeasures目录 第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 国内外现状21.3.1 国外汽车营销模式现状分析21.3.2 国内汽车营销模式现状分析31.4 研究内容31.5 研究方法42.1营销渠道的基本概念52.1.1营销渠道的定义52.1.2 营销渠道作用52.1.3营销渠道的基本结构52.1.4营销渠道的基本功能62.1.5渠道模式72.2营销渠道管理72.3 营销渠道策略72.4 营销渠道设计8第三章 我国汽车营销渠道模式分析93.3 汽车超市模式103.4 汽车工业园区模式113.5 汽车大道模式113
7、.6 网络营销模式123.7 汽车展会123.8 汽车租赁模式13第四章 我国汽车营销渠道的主要问题分析144.3汽车营销渠道服务能力不足144.4汽车营销渠道没有形成协同效应，忠诚度降低154.5汽车营销渠道规模运作能力基本没形成154.6汽车营销渠道分布存在地域歧视，渠道体系冗长16 4.7渠道效率两极分化现象严重164.8渠道内营销水平低下164.9渠道内营销人员水平低17第五章 我国营销渠道问题的对策分析185.1 建立以“顾客为中心”的汽车营销模式185.2 继续发展多元化的营销渠道185.3 提高渠道忠诚度，与经销商建立战略伙伴关系185.4 提高渠道经销商的综合运营能力195.5
8、 维持渠道成员的关系的稳定性195.6 加强销售人员的技术培训20第六章 结束语21致谢22参考文献23第一章 绪论1.1 研究背景 近年来，我国汽车消费市场迅速发展。目前，我国已成长为世界汽车业一个重要的新兴市场。随着汽车工业的逐渐发展以及经济的不断增长，汽车市场需求也在不断更新。同时，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将为之更新。我国汽车企业现有的营销渠道模式中出现了结构不合理、渠道单一、管理不科学等问题。这种现象严重影响了我国汽车行业的发展，不利于企业规模、效益、竞争力、产品市场占有率的提高。因此，汽车企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须从企业的目标市场和客户需求的实际情
9、况出发，创新出新的汽车营销渠道模式，更好的为自己的发展服务。1.2 研究意义随着汽车行业中各个企业竞争的加剧，汽车营销渠道从中脱颖而出，展现了其的重要性。汽车营销渠道模式的运行效率是否稳定、是否畅通决定了汽车市场的得失成败。这推动了汽车企业营销渠道的整合和营销渠道模式的优化与创新。这使得企业可以更好的发展，如提高市场占有率、增加产品销量、扩大利润率、提升品牌形象。因此，渠道成为企业竞争的焦点，渠道的作用也变得越来越重要。本文通过从汽车营销渠道模式入手，分析了我国汽车营销渠道模式的发展现状和不足，并结合之前的理论研究和经验的借鉴，给出了相应的问题解决对策。1.3 国内外现状1.3.1 国外汽车营
10、销模式现状分析（1） 国外汽车营销理念 国外汽车营销是以以客户为中心的基本理念。以客户为中心就是要在整个销售过程中，无论是那个环节都要将客户和客户的要求放在首位，拥有一切从客户出发的市场营销理念。如美国福特公司自90年代初开始尝试着将传统的销售经营方式转变成一个能够满足消费者需求的公司；通用公司针对于不同的消费群体建立了不同的分销渠道和售后服务体系，提供了满足客户需求的个性化服务；日本丰田公司提出了关怀式的服务理念，为客户提供了一个更温馨更舒适的购车环境。（2） 国外汽车营销组织渠道 随着世界汽车行业的快速发展，导致汽车制造企业不再是单纯依靠技术而是越来越偏向于以市场营销构建企业的竞争优势原因
11、是汽车产品趋于同质化，汽车生产能力趋于过剩。目前，美国模式、以德国为主的欧洲模式及日本模式三种类型是国外汽车营销模式中最具有代表性的。（3） 国外汽车营销技术手段国外汽车制造企业的营销手段主要包括贷款销售、租赁销售和旧车置换。在刺激现实需求和潜在需求的工作中，通过产品促销和公关扩大知名度的方式，日本的汽车企业得以提升销量，提高市场占有率。租赁购车模式也是国外汽车营销手段中常见的一种。目前，德国以汽车融资租赁方式销售的汽车占本土汽车市场近五成，而美国以这种方式售出的汽车达到了汽车销量的35%。 受金融危机的影响，各国汽车营销业绩大都有所下降，尤以发达国家表现得最明显。为刺激汽车消费和改变汽车市场
12、的现状，旧车置换营销手段获得了企业的重视。旧车置换计划是德国政府提出来的，是500亿欧元经济刺激计划的一部分。政府将给予那些主动报废车龄超过9年的旧车，购买小排量环保型汽车的车主2500欧元的补贴，这新异的置换计划有力的促进了汽车销售。随后美国、英国、法国、日本均推出了“旧车置换计划”用于挽救身陷危机的汽车市场，并且取得了明显的效果。1.3.2 国内汽车营销模式现状分析（1） 国内汽车营销理念我国加入WTO促进了经济、文化思想的发展，还是得汽车营销格局的转变。这时，国内多种多样的具有特色的汽车营销理念如雨后春笋般不断的冒出。它们是在学习和借鉴国外先进的汽车营销理念的基础之上，结合了我国具体国情
13、和企业的实际发展情况下出现的。如上汽大众提出了“卖产品更卖服务”的理念，强调了服务的重要性，规定了深入性的服务要求；一汽汽车的“管家式服务”理念，强调了以客户为中心，突出了客户的地位，有利的结合了企业和客户的关系。（2） 国内汽车营销组织渠道 汽车产品实现其价值的重要环节之一就是营销渠道。加速汽车产品的流通和销售资金的周转是它的宗旨。它的建立是为了提高汽车企业和中间商的经济利益，为他们的发展提供更好的服务。 目前，我国现有的汽车营销渠道有:汽车专卖店、汽车交易市场、汽车超市、汽车工业园区、汽车大道、网络营销、汽车租凭和汽车展会等。其中，以汽车交易市场历史最悠久，汽车超市、网络营销汽车租凭、是后
14、起之秀。（3） 国内汽车营销技术手段 2009年初，我国实施了一些有利于汽车行业发展的政策，如小排量购置税减半、一系列扶持汽车金融和汽车信贷的政策等。这些政策极大的刺激了中国汽车市场的发展，是有效的营销手段。经过多年的发展，汽车产业中出现了一些后起之秀。它们的发展周期短，进步快，但整体上的营销手段的发展速度却跟不上市场的发展速度。具体现象有：制造企业对市场调研的工作做的不到位，调研经费投入少，宣传手段粗放；经销商功能不健全，服务意识薄弱；汽车信贷业务刚刚起步，金融业对汽车销售流通领域的支持力度不够；国内的租赁法制不健全，消费者对汽车租赁缺乏认识；旧车置换体系还未真正建立，具体操作不够规范。1.
15、4 研究内容 生产商的产品流向消费者的通道和途径是营销渠道。汽车产品市场的占有率的保持与提高受生产商对营销渠道管理水平的高低和控制力度的大小的影响。特别是，随着汽车行业中各企业之间竞争的加剧，在同质性产品和同类产品中，营销渠道在竞争中发挥着越来越重要的作用。因此，本文针对于我国营销渠道进行研究和分析。首先，内容从汽车营销渠道的基本理论及文献研究入手，运用营销渠道的理论知识，然后分析了营销渠道模式的现状，之后又对营销渠道的不足进行了分析，最后提出了问题的解决办法。1.5 研究方法（1）国内外有关成果的研究和借鉴 本文研究的理论基础和参考依据是查找大量文献并对其进行分析和研究，了解国内外以往的研究
16、成果及最新的研究动态。（2）我国汽车行业多年的实践总结 尽管国内外已有的研究是在实践中依据一定的规律总结出来的，具有真实性和可靠性，但是会受到地域、时期等条件的制约，缺乏一定的针对性。立足于中国汽车行业发展过程中的具体实情是研究我国汽车营销渠道现状及问题的根本。本文根据中国汽车行业营销渠道的发展实情对此进行分析整合。第二章 营销渠道的基本理论 2.1营销渠道的基本概念2.1.1营销渠道的定义美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具
17、体通道或路径。2.1.2 营销渠道作用营销渠道是企业的一项关键外部资源，是不可或缺的。它在整个营销过程中发挥着至关重要的作用。要利用渠道实现产品推广，首先要了解它的作用。在市场运作中营销渠道的作用是：（1）渠道拉近了商品与消费者之间的距离，更加有效地推动商品进入目标市场。（2） 渠道具有信息沟通和信息反馈的作用。（3） 渠道为生产商节约营销费用，并且可以借助营销渠道模式实现市场最大化。（4） 渠道还有实现企业资金流动的作用。2.1.3营销渠道的基本结构营销渠道结构的基本类型有如下几种：（1）水平营销渠道结构是指由同一渠道层次上的两个或两个以上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会的一种营销渠
18、道结构，采取水平式联合，可以使各方互相取长补短，取得综合竞争优势；建立水平营销渠道组织，可以通过资产合并的形式，也可以通过签订短期或长期协议的形式。（2）多渠道营销结构是指企业使用两种或两种以上的营销渠道将其产品销售给顾客的一种营销渠道。现有的汽车企业在多渠道营销结构中采用的具体形式是不同的营销渠道服务不同的目标顾客。（3）传统营销渠道结构(单一渠道营销结构)是指“生产者一批发商一零售商一消费者”这样的渠道组织。渠道中的各个成员都是独立的个体，相互之间没有制约和控制。有利的方面表现在企业减少了建立营销渠道的投资额，原因是批发商和零售商都有独立的仓储处、不利的方面表现在批发商和零售商作为独立的经
19、济实体，决策往往足以自己的利益最大为原则。（4）垂直营销渠道结构是指由生产者、批发商、零售商作为一个统一体而组成的一种营销渠道结构。整个渠道由其中的一个成员拥有、控制或管理使得营销渠道中的每个成员为一个统一的日标而共同努力。2.1.4营销渠道的基本功能市场营销渠道的基本功能是把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道的主要职能有如下几种：（1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。（4）配合。即提供符合购买者需要的货物，包括制造、装配、包装等活动。（5）谈判。即为
20、了转移货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）实体分销。即从事商品的运输、储存。（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 （8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。2.1.5渠道模式 渠道模式分为：直接销售渠道和间接分销渠道、长渠道和短渠道、单渠道和多渠道、宽渠道与窄渠道。（1）直接销售渠道是指在没有中间商介入的情况下生产者将产品直接供应给消费者或用户。直接分销渠道的形式是：生产者用户。订购分销、自开门市部销售和联营分销是企业直接分销的具体方式。 间接分销渠道是指生产者利用中间商的介入交换活动，将商品供应给消费者或用户。典型的间接分销形式是：生产者批
21、发商零售商个人消费者。（2）单渠道和多渠道。单渠道是企业全部产品都由自己直设的销售部销售，或全部交给批发商经销。多渠道是企业销售产品的渠道至少有两条，例如在本地区采用直接渠道销售产品，在外地则采用间接渠道销售产品。（3）宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中问商数目的多少。宽渠道表现为企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。窄渠道表现为企业使用的同类中间商少，分销渠道窄。2.2营销渠道管理 营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的，在同一品牌的分销商之间会发生价格
22、冲突和窜货。确定冲突的根源及其潜在隐患，从而建立和完善高效的渠道管理体系，进行规范的市场营销策划是渠道管理的关键所在。2.3 营销渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重。合理的渠道策略有利用企业的发展，如降低企业成本、提高企业竞争力。随着市场的发展，汽车企业的营销渠道不断革新，渠道模式也要随之而变。营销渠道策略的研究内容包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 营销渠道策略的分类：(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五
23、)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略（垂直营销系统）2.4 营销渠道设计营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。 影响渠道设计的因素：（1） 商品因素：如价值大小、体积与重量、技术性和售后服务、时尚性、产品数量、产品市场寿命周期、新产品。（2） 市场因素：如潜在顾客的状况、市场的地区性、消费者购买习惯、商品的季节性、竞争性商品、销售量的大小。（3） 竞争者一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用同样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品，另一方面，由于受消费者的购买模式的
24、影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。（4） 制造商 这主要指制造商(公司)本身的以下情况： 制造商(公司)的产品组合情况； 制造商能否控制分销渠道。（5） 环境因素：社会文化环境、经济环境、政治环境、竞争环境、消费需求变化因素和社会行为变化因素、渠道成员的业务行为。第三章 我国汽车营销渠道模式分析我国汽车工业取得较快发展得益于我国汽车市场从封闭走向开放，从政府主导过渡到市场引导。汽车营销渠道模式是在消费者需求的变化、市场竞争加剧等情况下由单一化逐渐地演变为多级化。整个汽车行业的变动是由每一个市场阶段的需求所引导。以下是我国汽车营销渠道的主要模式。3.1 品牌专营模式 从1999
25、年第一个4S店在广州本田诞生开始，4S模式在中国得到迅猛发展，这是目前我国主要的汽车营销模式，也是厂家极力推行的一种营销模式。“四位一体”模式，简称4S，即整车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈功能于一体的汽车销售模式。这种专卖店经营、销售、服务都较为规范。它是汽车制造企业可靠的信息源，同时保证汽车制造企业在售后方面的收入和利润。4S模式曾经在很长一段时间内成为我国品牌汽车销售的主要模式。这是因为2005年4月1日我国出台了规定品牌专卖的汽车品牌专卖管理办法。目前这一模式也得到顾客的认可，在调查中66.67%的受访者愿意通过4S店购买汽车。 4S店是拥有完整汽车营销服务能力的渠道终端，覆盖售
26、前、售中、售后全过程。通常在成熟的4S店的经营中，获利情况是：整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4。维修利润是汽车4S店的主要利润业务。 1908年国外汽车销售的特许经营诞生，直到上个世纪20至30年代就基本成型，成为汽车制造商的主要经销形式。目前，国内许多汽车企业实行品牌授权4S店的营销渠道模式。上汽大众、一汽大众都拥有300家以上的品牌授权4S店。品牌专营模式对规范和发展我国的汽车消费市场起到了积极作用。 品牌专卖模式有利于树立品牌形象。带来的利益有可以使用企业的品牌和服务标记、享受企业的品牌信誉和广告传播。同时，生产企业也可以在整个销售链条上维护自己品牌形象的统一。品牌专卖的模式节
27、省了生产企业的人力财力。品牌专卖店由经销商自行投资和管理。这就使制造企业不用自己出资开设销售店，可以以更快的速度发展业务，同时也可以突破人力和地域的限制在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩大规模。这种模式也方便制造企业掌握营销过程和信息反馈。 3.2 汽车交易市场模式 汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在一个场所，以店面方式开展经营，并提供如贷款、保险、上牌、等服务、办理购车手续等服务的一种渠道模式。我国汽车交易市场出现于90年代，曾经是汽车营销渠道的主体。通过集中了国内外不同品牌、档次、价格的车，集中的多样化交易场形成。它即方便消费者选购，也满足不同层次的消费者的需求；有利于
28、形成交易中心，更有利于让消费者接受和认可。 汽车交易市场的优点是：有选择的多样化、办理手续便捷化、能形成规模效应等；凭借规模效益，一方面降低了经营商的经营费用，降低经营风险，另一方面提高汽车销量、增加客户群和更好的收集信息。 缺点是：众多厂商、经销商齐聚一堂使得管理的难度增大，容易造成价格混乱；产品杂乱多样，鱼目混珠，无法保障良好的售后服务。3.3 汽车超市模式汽车超市模式：汽车超市是以多品牌同场经营的模式进行汽车销售，采用汽车专卖店和汽车交易市场相结合的销售方法。汽车超市集中了齐全的汽车品牌，同时具备车辆展示、销售、美容保养、专用服饰和书籍以及贷款、保险、上牌、办理购车手续等一站式的服务功能
29、，消费者能在超市内完成购车的各个环节。 与4S店相比，汽车超市的优势有：便于消费者对高、中、低车型的挑选，享受更全面的售后服务；利用各种品牌销售业绩之间“互补”来降低了经销商的运营成本，最大限度地利用资源提高经销商抗拒风险的能力；发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势；将价格和服务整合为核心竞争力。汽车超市在世界各国都受欢迎，如北京北方汽车超市。它就同时销售上汽大众、东风本田、广州本田等多个汽车品。缺点是：汽车超市很难直接取得代理权，从品牌专卖店进货，增加了进货成本；经营的产品和品牌众多，使得资金投入大、库存量也大；多品牌同时经营要求提高服务水平；各种品牌在产品定位和销售策略上存在着差异，品牌宣
30、传难；协调各汽车厂家的要求难。3.4 汽车工业园区模式 汽车工业园区正处于汽车集约型市场发展的新阶段，是在国外几种渠道模式相结合的基础上，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。 汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体。因为汽车园区更能显示汽车科技、文化、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，方便的用来客户购车。功能的多元化是汽车园区最大的特点，如北京国际汽车贸易服务园区的九大功能园区国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车解体厂、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区。它在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵，具有销售、融资、办理手续一站式的
31、服务功能。最重要也是最引人注目的是，它成为了国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。3.5 汽车大道模式类似汽车大道的汽车营销组织最早产生于20世纪80年代的北美，至今仍然存在于加拿大的蓝里市、美国的西雅图市等地。各种不同的品牌经销商在宽敞的公路两边盖起一个又一个的4S店的模式是汽车大道模式。我国国内第一条汽车大道是上海闸北区的联合汽车大道。它不仅吸引了国内外知名的汽车经销商入驻，还吸引了大量投资商在此建起汽配商店、汽车俱乐部、汽车旅馆、餐饮娱乐、汽车金融保险和文化中心等相关产业，将这里发展成为全方位贸易区。我国的河北省保定市、山西省太原市、江苏省常州市新
32、区等地正在兴起这类汽车大道。3.6 网络营销模式汽车网络营销模式是随着网络信息技术的发展开始崭露头角的，并被广大消费者，特别是年轻购买者所接受。消费者可以通过网络轻松地了解汽车产品的最新信息，还可以提出个性化的服务需求并得到满足。因此，汽车网络营销模式是信息时代汽车营销模式新的发展趋势。电子商务是企业实力的象征。若汽车生产企业能做到网上销售，那它的实力还是不错的，品牌也在市场上占有一点的地位。同时，电子商务又是一种提高竞争力的有效手段。 互联网拉近了厂商与消费者的距离。厂商可以通过虚拟的信息平台了解消费者的想法，为他们提供问题的解决方案，以此提高消费者对品牌的忠诚度，提高产品销量。同时厂商还可
33、以有效地降低交易风险，减少物流成本，获得更大的利润。据统计，2011年天猫网购共销售整车2000余台，而汽车类目销售2009年以来销售额以400%的增幅快速增长。3.7 汽车展会随着展会经济的不断发展，汽车展览(以下简称车展)也在快速发展中。它为厂商、经销商、消费者以及媒体提供了便于交流与互动的平台，且越来越被大众所接受。在我国，正处于快速发展期且具有影响力的车展主要有北京车展、上海车展和广州车展。 车展在整个汽车营销渠道中处于十分特殊的地位。车展既是营销渠道的终端，又是始发点。终端之说，是因为参展的主要人群是消费者，他们处在消费渠道的终端，是通过直接和厂商接触来获得更加直观地产品信息，从而制
34、定购买方案。始发点之说，是因为在观众之中也有欲进入汽车市场或是已进入汽车市场，想谋求更大发展的投资者。车展使厂商可以招募到更多符合自己要求的经销商，优化了营销渠道；使经销商也可以挖掘心仪的合作厂商，更好的制定投资战略。3.8 汽车租赁模式汽车租凭模式是一种在租赁期内卖方保留对商品的所有权，而买方取得商品的使用权的一种营销渠道模式。分级租赁营销是一种新的营销手段，是在20世纪90年代创造的。顾客可以购买其中在整个寿命周期中被分级租赁营销分成的任意阶段的使用权或所有权即可。第四章 我国汽车营销渠道的主要问题分析 如果说产品是企业延续其发展的血液，则渠道就是维系企业生命经久不衰的重要血脉。世界各大厂
35、商保持其核心竞争力的有效手段是能够高效运转的营销渠道模式。但由于汽车行业的竞争加剧，渠道中的问题不断冒出。4.1汽车营销渠道的管控体系不完善 影响渠道竞争力的重要因素之一是汽车营销渠道的管控能力。而直接影响渠道的管控能力包括渠道商务政策的完善性、激励制度的有效性和返利制度的合理性等。同时，缺乏管制和长远的规划是渠道管理混乱集中体现。此外，渠道内的价格管理混乱的现象有：跨区销售和跨区购买的出现是因为各区域甚至同一区域不同城市之间价格也不一样，这种行为造成了落后地区的销售情况好于经济发达的地区的销售情况；经销商为多得返利和奖励擅自降价，导致价格体系混乱。目前，汽车厂家处于绝对控制地位。因为它们都是
36、通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就做出乱了厂商的价格体系，还严重影响了品牌形象的行为，如降价、窜货、甚至低于进价销售等。4.2缺乏战略营销的理念与管理 目前，在汽车行业中，规模经济的重要性得到了重视，并且认为优先于财务的企业关键目标是规模经济。但是，已经建立的以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。一部分优势企业将因为这一问题而导致市场占有率下滑。4.3汽车营销渠道服务能力不足 汽车营销渠道服务能
37、力是指汽车营销渠道能为客户提供的售前、售中、售后的服务能力。提高渠道的服务能力能够使其从内心里认可它，进而加强客户的忠诚度，还体现了汽车制造商的责任心，提升了品牌形象。同时，提高渠道商的服务能力可以让自己的公司进入一个良性循环。目前，重营销、轻服务现象在国内汽车企业中普遍存在。营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：（1）备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；（2） 一些高档车的进口部件供应不及时或缺货；（3） 商家在服务营销广告方面投入少；（4） 维修技术不专业，而厂家的技术支持满足不了经销商的需要。4.4汽车营销渠道没有形成协同效应，忠诚度降低 汽车营销渠道的协同效应是指厂商、经
38、销商和消费者之间的互相合作，实现共赢。而国内厂商、经销商和消费者之间关系的普遍现象是：厂商和经销商为各自的利益争执不休，营销方案和政策执行不下去，导致厂商和终端消费者之间的距离越来越远；厂商对消费者的把握能力下降，导致整个销售服务价值链的效用下降。在整个汽车行业中，建立以生产厂家为中心的销售渠道体系是一直被强调的。但我国汽车厂家在强调渠道控制的同时却忽略了保持渠道的忠诚度。在前几年我国汽车市场处于快速发展阶段，厂家用高利润的手段来维持渠道的忠诚度。但现在汽车行业竞争激烈，经销商的利润下降导致了其忠诚度的降低。4.5汽车营销渠道规模运作能力基本没形成汽车营销渠道规模运作能力是指汽车营销渠道的网点
39、数量，就像规模经济理论所指的生产量达到一定的数量之后就能产生规模效应一样，网络数量达到一定的量也能产生规模效应，超出了一定的数量,就会规模不经济。但获得规模效应和网络外部效应是因为网点数量越来越大的说法是错误的。目前，国内有部分网点数量越来越大的厂家就没有获得上面的效应。4.6汽车营销渠道分布存在地域歧视，渠道体系冗长国内汽车营销渠道分布不均的现象严重。原因是：厂商长期以来重视大城市和忽视中小城市，从而导致营销渠道布局的失衡。重视大城市导致了各厂商的竞争白热化，盈利能力下降；忽视中小城市使得汽车厂商产品销量减少，产品市场占有率下降。汽车营销渠道体系冗长使得中间层次过多，可以将一部分销售风险转移
40、到经销商身上。但这种多层次架构导致汽车产品终端价格过高、市场销售信息的反馈速度慢，导致厂商对终端消费者的需求掌控出现偏差，销售量和服务难以得到控制，并提高了销售成本，最终可能威胁到营销渠道整体的形象。4.7渠道效率两极分化现象严重汽车销售渠道所具备的能有效销售汽车产品的能力是汽车营销渠道的销售能力。它包括了单店销售能力、区域销售能力和整体销售能力。目前，我国汽车厂商的营销渠道的销售能力还没有真正得以发挥。不同品牌或同一品牌的经销商销售能力相差很大，这影响了整个营销渠道的销售能力。比如，国内某著名汽车品牌的经销商，规模大的经销商一年能够销售 3000 台以上，而规模小的经销商则只能销售几百台，整
41、个营销渠道的销售能力被整体拉下。4.8渠道内营销水平低下我国营销渠道相关的理论相对落后。从世界汽车行业的发展来看，汽车营销理论的发展大致经历了五个阶段：第一阶段，以产品为导向，以产品创新为核心工具；第二阶段，以多个营销手段创新为核心工具；第三阶段，以FP整合营销功能为核心工具；第四阶段，主流营销理论是需求管理理论；第五阶段，处于发展阶段的价值战略营销理论。目前，我国汽车营销理论的总体水平还停留在第三阶段的水平。它的发展速度落后于我国汽车行业的发展速度，已不能反映汽车市场的特点和消费者心理的变化，并严重影响了我国汽车营销渠道的发展。4.9渠道内营销人员水平低与国外相比，我国汽车营销人员的准入制度
42、不严格。在我国，汽车销售人员的入职要求低。他们普遍学历低、无经验、没有严格培训，综合能力不强，如我曾实习过的一家4S店中销售顾问有学体育、学美术的。第五章 我国营销渠道问题的对策分析5.1 建立以“顾客为中心”的汽车营销模式 建立以“顾客为中心”的汽车营销模式是由我国汽车行业产品的增多、市场竞争的加剧、消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”等多种因素决定的。任何营销模式的建立都是以特定消费者的特征为前提。其的最终目的是满足特定消费者的需求。因此，我国也必须以符合消费者需求为导向来建立汽车营销模式。目前，我国消费者在购买汽车时要求企业都要以消费者的利益为中心。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、
43、赢得发展。5.2 继续发展多元化的营销渠道随着互联网技术和网络商城的发展，人们越来越喜欢在网上购买自己喜爱的东西。这就使得网络成为人们生活中不可缺少的东西。汽车企业要跟上时代发展的步伐，就必须舍弃旧的观念，不怕加大投资额，建立新的汽车营销渠道，发展多元化的营销渠道。在汽车网络营销中最大的亮点是厂商可以直接同全世界的用户接触、沟通、商谈，无须担心时间和空间的限制。它可以大量减少交易费用，降低交易成本，同时可以使企业更有效的完成了解顾客需求、定制生产计划、提供个性化服务等工作。因此，我国汽车企业应加快网络营销渠道建设的步伐，尽早利用其更好的帮助企业发展。5.3 提高渠道忠诚度，与经销商建立战略伙伴
44、关系保证经销商的利益是保持经销商对厂家的忠诚度的首要工作。在各个营销渠道中厂家制定相关营销渠道政策时必须维护经销商的合理利益。另外，厂家和经销商要建立良好的合伙关系。因为经销商和厂家是一个利益共同体，他们的发展都离不开对方。在这种认知下，当他们共同努力为实现同一目标时才能实现共赢。5.4 提高渠道经销商的综合运营能力 提高渠道经销商的综合运营能力也是当前我国汽车营销渠道建设的重点工作。目前，我国处在经济稳定增长的时期，国内汽车市场的激烈竞争必将导致新的渠道模式出现。在调查中发现，车型级别越低对4S店的忠诚度越低。如此看来，经销商的售后服务能力还有待提高。为解决这个问题，奇瑞汽车建立“单品牌汽车
45、城”模式。北京奇瑞诚信达单店的汽车销量2007年达到6300辆，营业额突破了312亿元。总之，汽车营销渠道是连接厂家与客户的平台。形成整个汽车产业供应链竞争力的关键包括汽车营销渠道设计是否合理，渠道销售服务能力是否充足，渠道的顾客满意度是否足够高等。因此，中国汽车企业必须提升营销渠道的竞争力。5.5 维持渠道成员的关系的稳定性 在构建营销渠道中稳定的渠道成员关系也是极为重要的。汽车营销渠道中的成员有汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者。解决优化渠道的关键是加强营销渠道成员间关系的稳定性。首先，加强制造商和经销商间的合作伙伴意识，稳定合作伙伴关系。目前，制造商处于强势地位是因为制造商的力量强而经销
46、商间的力量弱。甚至以前还出现了制造商为了一时的发展向下收购和兼并4S店的情况。这样增加了企业的负担，不利于长远发展，还使得两者的关系更加恶化。因此，汽车企业必须着眼于未来，增加对与经销商之间建立利益共享、风险共担的合作关系的关注度。其次，汽车制造商和汽车经销商都要重视消费者对他们的忠诚度。制造商和经销商不要把消费者视为单纯的利润来源，要从思想上建立与消费者双赢的观念。这样不仅提高了消费者的品牌忠诚度，还帮助了渠道的构建以及对整个企业的营销策略的实施。5.6 加强销售人员的技术培训 随着高新技术在汽车工业的广泛应用，汽车品种多，汽车的相关知识也在不断增加。汽车营销人员为客户提供个性化服务的最基本
47、条件是了解和掌握关于新产品方面的知识。因此，既要加强对销售人员进行新产品、新车载技术等应用方面的培训；又要对销售人员进行销售技巧和营销理念方面的培训，提高销售人员的综合技能。第六章 结束语随着我国汽车市场的不断扩大，汽车市场已经彻底由卖方市场变为买方市场。在中国企业面对全球汽车市场竞争的背景下，汽车销售比汽车制造更加重要也更加困难,我国汽车行业必须加强对汽车营销的研究，还要在战略上构建出自己的特色优势，发挥出自己的特长和能力。在如今，我国汽车市场的发展形态呈现渠道多元化。汽车厂商和渠道商今后的工作重心是优化和整合渠道。总之，要做好汽车市场营销渠道的优化整合和实际应用，就必须在已有渠道理论和渠道模式的基础上结合市场行情和企业发展实况。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，我国汽车产业的发展必更上一层楼。致谢本论文经过三个多月终于顺利完成。在这里首先我要感谢营销教研室的所有老师，尤其是何波老师的精心指导。尤其是在写论文报告时，我遇到了阻碍，是何老师耐心的与我进行沟通交流，并给我提出了许多宝贵的意见，让我确定了新的论文题目和整体结构布