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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date我国中小企业营销现状及对策分析我国中小企业营销现状及对策分析摘 要我国多数中小企业的市场营销观念仍处于传统营销阶段，严重制约了中小企业的长足发展。树立现代营销观念，建立合适的市场营销模式是解决中小企业发展问题的当务之急。本文介绍了市场营销的含义，概括了市场营销的意义，分析了我国中小企业营销现状，提出了有针对性的营销对策。关键词：中小企业 营销现状 营销对策我国中小企业
2、大多面临市场营销观念落后，市场竞争力偏低，企业寿命短的困境。究其原因：中小企业缺乏系统的企业发展战略，不重视市场营销战略的研究。面对科学技术迅速发展、经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，综合实力较弱、抗风险能力较差的中小企业，及时结合竞争环境、竞争格局和自身条件，充分利用优势，制定适合本企业长远发展的市场营销战略，对中小企业的生存与发展至关重要。一、市场营销的含义市场是商品经济中生产者与消费者之间的价值交换关系、条件和过程。市场营销则是通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的欲望和需求的一种社会过程和管理过程。其核心概念是交换，基本目标是满足需求和欲望，达成顾客满意，并建立自己的竞争优势。
3、1作为一门管理学科，市场营销学于20世纪初起源于美国，并在各国的实践中不断充实、提高和创新，形成了系统的理论、策略和方法论体系，为全球、各国和地区发展做出了重要贡献。现代市场营销学包括宏观营销和微观营销两大学科体系。后者主要内容有：市场营销哲学、市场环境分析、消费者购买行为分析、营销调研、市场细分、目标市场决策、市场定位、营销组合策略、营销组织与控制。2二、市场营销的意义在瞬息万变的市场经济中，虽然繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，但以市场为中心的营销理念从始至终都未改变。之所以不管市场如何变化，科学的营销理念永远都是企业的生存之本、发展之源，是因为营销决定企业的发展进程，主宰企业兴
4、衰。关注消费者需求，重视市场营销，改善企业整体形象，提高企业综合实力，已成为当代企业求生存、谋发展，迎接挑战的指导思想。市场营销对企业战略管理和长远发展具有重要意义。一方面营销理念能为战略管理提供指导思想；另一方面，市场营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要情报；与此同时，营销还是经营战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据市场环境的要求和条件，寻找既满足消费者，又免受竞争者伤害的经营策略，实现战胜对手，赢得市场，促进企业发展的目标。3三、我国中小企业营销现状作为中国特色社会主义市场经济的重要组成部分，中小企业在促进市场竞争，推进技术创新，增加就业机会等方面发挥着重要作用。尤其是进入21
5、世纪后，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，相当一部分中小企业的营销现状并不乐观，制约了企业的长远发展，主要体现在以下几个方面。4（一）营销理念相对落后企业管理者都知道从市场需求出发，了解市场发展规律，研究在买方市场条件下，如何适应环境，捕捉机会，设计、生产适销对路的产品，但在实际营销管理过程中，很多中小企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能全面贯彻。一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客
6、，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。5（二）目标市场不够明确市场营销是以消费者需求为导向的经营哲学，它把企业的经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是销售某种商品的过程。在营销过程中，只有以消费者的需求为中心，通过使消费者满意来获取利润，才是真正的市场营销。6我国许多中小企业不重视研究促进企业长远发展的经营战略，不能正确处理消费者、企业和社会三者之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者的协调发展；不根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性去寻找目标消费者，开拓自己的细分市场。（三）市场环境的分析粗浅市场环境变化能给企业创造机遇，也会
7、给企业带来威胁。企业在开展市场营销工作中，应从政治、经济、文化、科技等宏观环境和企业内部、营销中介、消费者、竞争者等微观环境因素中发现并抓住机会，避开威胁，利用有利的市场环境因素发展自己。然而我国许多中小企业领导人和营销管理者，只从现实市场环境看问题，不认真分析市场发展趋势，仅凭自己的工作经验和主观臆断来推断市场环境对营销的影响。个别中小企业领导者甚至在对企业自身条件都不清楚的情况下，凭感觉决策营销战略，对企业的营销活动以及企业发展带来极大的负面影响。（四）产品定价不合理在市场营销中，价格的高低是影响消费者购买行为的关键因素。企业在进行产品定价时，应综合考虑定价目标、产品成本、市场需求、市场竞
8、争状况、产品附加值等因素，通过科学定价，为企业获取最大的利润。然而部分中小企业在定价过程中，既不调查消费者对该类产品的需求程度，又不参考竞争者对手的定价依据，一味追求高位定价策略，虽然可以“狠赚一笔”，但会让消费者产生一种“趁火打劫”的感觉，最终使消费者“厌恶”和“冷落”该企业生产的产品。还有个别中小企业为了快速占领市场，采取低位定价策略，完全不考虑成本，带来的往往是消费者因价格过低，对产品质量产生质疑，最终“赔了夫人又折兵”。（五）消费者忠诚度低消费者是企业产品的购买者，消费者的变化意味着企业市场的获得与丧失。中小企业规模小，技术力量不够雄厚、核心竞争力不强，直接影响产品开发和融资能力。由于
9、中小企业资金不足，品牌打造意识与研发力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力低，在产品同质化严重的市场经济下，消费者对中小企业产品的忠诚度偏低。(六)营销人才相对不足市场营销是一门艺术，也是一项具有创造性和挑战性的工作，营销人员的素质高低，营销人才的搭配是否合理，直接决定了营销效率的高低。中小企业受规模、效益和核心竞争力的影响，要更多地吸收和保留心理素质与沟通技巧良好，专业知识与技术能力过硬，开拓创新精神与工作适应能力较强的复合型营销人才非常困难。7同时，由于中小企业没有形成科学有效的人才引进、培养和利用机制，营销人才缺乏已是不争的事实。在营销人才相对不足的情况下，企业即使能开发出性价比高的产品
10、，但没有专业的营销团队去努力工作，也难以让广大消费者产生购买行为；即使研究出了一套适应市场的营销方案，没有足够的营销人才去实施，也只是纸上谈兵。总之，营销人才的缺乏，已经成为中小企业发展壮大的拦路虎。四、我国中小企业营销对策中小企业在管理模式上不如大企业规范，面临不确定因素较多。因此中小企业必须从实际出发，充分利用自身特有的灵活管理优势，通过科学的营销战略来实现企业的长足发展。（一）无品牌战略产品的质量、功能、包装、渠道等都容易被模仿，只有品牌形象存在于消费者的心中，是给企业带来经济效益的无形资产。打造品牌需要有专业的品牌设计，优良的产品作为支撑，还需要大量广告、公关的投入，更需要进行系统的品
11、牌管理。中小企业由于自身缺陷，难以打造自己的品牌，但可以采用无品牌战略，通过接纳和利用大型企业转移出的部分产品生产线，依靠他们的技术指导与质量监督进行生产，并将成品以大型企业的品牌包装进入市场。8采用这种方式可以规避市场风险，起步较容易，市场进入障碍小，投入少、见效快，有利于学习大型企业的先进管理方法和制造技术，但这种方法稳定性差，依赖性强，不利于企业长远发展。因此，中小企业可以用这种方法在市场站住脚跟，然后利用学到的先进管理经验和过硬的生产技术来打造自己的品牌。（二）市场补缺者战略随着经济的发展和人们物质文化水平的提高，消费日趋个性化、多样化，这为中小企业提供了更大的生存发展空间。中小企业可
12、以根据市场需求和自身条件，及时进入那些被大型企业忽视，又具有开发价值的市场空白，并通过有力的市场营销，有效地处理与主要消费者群体的关系，争取成为这些细分市场的“主宰”。（三）专精战略中小企业资金实力与融资能力有限，无法像大型企业那样通过系统化，规模生产来降低成本，以公关、广告宣传等促销手段来占领市场。对于进行小批量、多品种生产的中小企业来说，其质量、技术、信誉以及市场营销都不如大型企业。因此，中小企业应把企业定位于个性化、独特性的生产领域，将资源集中在最擅长的方面，从最适宜的细分市场入手，尽量实现产品的差别化，通过有效发挥自身特长来占领细分市场，实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，形成
13、核心竞争力，提高市场占有率。9（四）网络营销战略网络营销是人类经济、科技、文化发展的产物，它不受时间和空间的限制，在很大程度上改变了传统营销形态。网络营销是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式，包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势：企业可以通过互联网捕捉信息，创造商机，使经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销将成为企业特别是中小企业赢得竞争优势的途径和手段之一。10（五）联盟战略战
14、略联盟是现代企业竞争的产物，是多个企业为了实现共同目标而组合成为一个整体，他们相互合作、共担风险、共享利益。中小企业规模小，生产成本高，很难获得大型企业的那种规模经济，独立的专业化生产在竞争激烈的市场经济环境中，难以取得持久的竞争优势，多个中小企业通过联盟，既可避免企业在市场竞争中孤军作战，降低经营风险，实现企业之间的优势互补，产生协同效应，又可以有效地占领新的市场，打破行业壁垒，实现互利共赢。11五、总结总之，在激烈的市场竞争中，中小企业实施市场营销战略时要擅于抓住机遇，扬长避短，充分发挥自身优势。在落实营销战略时要充分贯彻准、快、狠的营销精神。一是营销战略要“准”。要有的放矢，牢牢盯住目标
15、市场，提高营销活动的准确率；二是战略实施要“快”。实施营销战略就得以迅雷不及掩耳之势，将各种营销资源集中于目标市场；三是营销方式要“狠”。在营销力量的投入和方式选择上一定要有狠劲。也就是说营销活动一旦展开，就要在最短的时间内，以最有效的方法把营销优势资源集中起来投放于目标市场，通过科学营销，使企业立于不败之地。参考文献1吴健安.市场营销学M.北京.高等教育出版社.20072王延荣.市场营销学M.河南.河南人民出版社.20053纪宝成.市场营销学教程M.北京.中国人民大学出版社.20024李家龙.中小企业市场营销M.北京.清华大学出版社.20065苏亚民.现代市场学M.北京.首都经贸大学出版社.19976吴青松.现代营销原理M.上海.复旦大学出版社.20037屈云波.中小企业营销完美指导手册M.北京.企业管理出版社.20068袁茂琳.中小企业营销战略的选择J.经营与管理.2007.(11).9周明.营销策划策略与方法M.北京.北京大学出版社.201010冯英健.网络营销基础与实践M.北京.清华大学出版社.200711张文贤.市场营销创新M.上海.复旦大学出版社.2002-