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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销第十一章促销策略.精品文档.第十一章 促销策略内容提要：促销是营销组合的四个要素之一，促销策略是营销活动的一个重要组成部分，它承担唤起和激发需求的功能。促销组合是由广告、人员推销、公共关系、营业推广等多种工具组成，通过不同手段的有机结合来高效地传递既定信息。促销管理是一个过程，主要包含确定目标受众、确立沟通目标、选择信息传播媒体、制定促销预算、制定促销组合、促销效果评估等环节。促销活动实质上是一种与目标受众的沟通过程。而沟通产生于信息发送者、接收器者、发送者和接收者共享信息之中。促销则为提高沟通的有效性。它的主要任务是将有关企业和产品
2、的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的。在今天这样一个“信息爆炸”的时代，开展有效的促销活动对企业生存发展至关重要。第一节 促销及促销组合促销，是促进销售的简称，意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，帮助说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。现代促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类，非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系等多种具体形式。促销方式图111促销方式分类图 现代企业处于一个复杂的市场信息沟通系统之中。人们一般不会购买从来没有听说过的产
3、品。企业要将信息传递给中间商、消费者和公众，中间商也要与其顾客及各种社会公众保持信息沟通，同时，各组织、群体又要对来自其他群体的信息给予反馈，整个营销大系统中各个单位之间活跃着频繁的信息往来。为科学地开展促销活动，我们有必要首先了解信息沟通的模式。 一、信息沟通过程要素 沟通模式由九个要素构成（如图112），其中两个要素表示沟通的主要参与者发送者和接受者，两个要素表示沟通的主要工具信息和媒体，四个要素表示沟通的主要职能编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中的噪音。下面以海尔空调机为例说明这些要素的含义。发送者体验区域 接收者体验区域 图112沟通过程要素1.发送者，将信息传达给另一方的
4、实体海尔公司。 2.编码，将想法以形象的内容表达出来的过程海尔公司的广告策划机构将文字和图案组合到广告中去，以传达预想的信息。 3.信息，即发送者传达的一系列形象内容海尔空调广告。 4.媒体，将信息从发送者传到接收者所经过的渠道或途径海尔公司选择的电视广告。 5.解码，信息接收者对发送者所传信号进行解释的过程消费者观看海尔空调机广告，然后解释其中的图像和语言意义。 6.接收者，接收信息的一方实体观看福利费尔空调广告消费者。 7.反应，接收者在受该信息影响后采取的有关行动各种可能的反应，如目标顾客看到广告以后，决定购买海尔空调机。 8.反馈，接受者回应中返回给信息发送者的一部分消费者观看广告或购
5、买产品后，积极向海尔公司提出对广告或产品的意见和要求；或是海尔公司通过市场调研，收集到的顾客反应。 9.噪音，在信息沟通过程中发生的意外干扰和失真，导致接收者收到的信息与发送者发出的信息不同消费者受到干扰，在看电视时误解或错过了海尔公司的广告或关键点。 企业要生产适销对路的产品，必须了解消费者的需求、习惯和偏好，同时必须以信息的精确性和可靠性为前提。事实上很多信息在传递过程中被扭曲或忽略，所以，信息发送者在开始通过设计或“编码”把信息以接受者容易理解的方式发送出去。二、促销组合（一）促销方式现代促销方式作为营销组合中的一个方面包含了许多具体方法，它们分别从不同侧面作用于目标接受者。如图113。
6、113 促销组合示意图广告是一种高度大众化的信息传递方式，可多次重复，并因充分利用文字、声音和色彩而极富表现力，特别适合向分散于各地的众多目标顾客传递销售信息。就向单个目标顾客传递信息而言，其成本也是很低的，是促销组合中的主力。 人员推销着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流，是信息单向沟通所不能取代的。与广告相比，它有3个最显著的特点：一是灵活，由于是直接接触，可就近观察到目标顾客的态度和需要，随时调整自己；二是促进买卖双方建立友谊，保持长期联系，三是推销人员能及时得到购买与否的反馈。因其特点，在促销组合中处于主力地位，不过，也是一种最昂贵的促销方式。 营业推广着眼于对消费者或中间商进行强烈
7、刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短时期促销的有效工具。可以说，广告提供了购买理由，营业推广提供的是购买刺激，推动顾客快买多买。公共关系是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系，是公共宣传的有效工具。但由于它既为营销目标服务，又为企业整体目标服务，所以在促销组合中一般处于辅助地位。直接营销从促销的角度看，是人员与非人员沟通结合的方式，运用大众媒体如电视、电话、邮政、电脑网络等向目标对象传递信息，进行沟通的一种新颖方式。随着现代技术的发展，这种促销方式在产品的销售中起着越来越重要的作用，其主要形式有：目录销售、邮购、电话购物、电视购物、网上购物、会议购物等。（二）促销
8、组合 促销组合是指企业对广告宣传、直接营销、公共关系、人员推销和营业推广等各种促销方式进行选择、搭配及其运用，使其成为一个有机的整体，发挥整体功能。促销方式的优缺点比较，见表111。表111 各种促销方式优缺点比较分析表促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，及时反馈，可当面促成交易占用人员多，费用高，接触面窄广告宣传传播面广，形象生动，节省人力只能针对一般消费者，难以立即促成交易公共关系影响面广，信任程度高，可提高企业知名度花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动接触面窄，有局限性，有时会降低商品的心理价值直接营销用先进技术手段直接沟通信息，一对一
9、的顾客服务，反馈及时因无法见到产品实物，信任程度稍差如今，促销组合的战略意义越来越受到企业的重视，企业关注的焦点是如何优化促销组合问题。要实现促销组合的优化必须考虑以下因素的影响。1.促销目标。促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在广告，同时辅之以公关宣传；如目标是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法，印刷广告、人员推销或现场展示是好办法；如促销目标为在近期内迅速增加销售，则营业推广最易立竿见影，并辅以人员推销和适量的广告。从整体看，广告和公关宣传在顾客购买决策过程的初级阶段成本效益最优，因其最大优点为广而告之；而人员推销和营业推广在较后阶段更具成
10、效。2.市场类型与产品特点。产业市场和消费者市场在顾客数量、购买量和分布范围上相差甚远，各种促销方式的效果也不同，一般来说在产业市场上更多采用人员推销，而消费者市场上大量采用广告。因为产业市场具有技术性强、价格高、批量大、风险大等特性，适宜人员推销为主，配合公共关系和营业推广的组合；反之，消费者市场顾客数量多而分散，通过广告促销为主，辅以公共关系和营业推广的组合。 从产品特点看，技术复杂，单价昂贵的商品适用人员推销，如生产设备、计算机、高档化妆品。因为需要懂技术的推销人员做专门的介绍、演示操作、售后技术保障；另外价格昂贵才能承担相对昂贵的人员推销成本。反之，结构简单、标准化程度较高、价格低廉的
11、产品适合广告促销，如绝大多数消费品。3.“推”与“拉”的策略。企业促销活动的策略有“推”与“拉”之分，（见图114）。推动 需求 推动 推动 需求 推动 需求 推动型策略 拉动型策略图114 促销策略“推”策略，即生产企业主要运用人员推销和营业推广方式把产品积极推销给批发商，批发商再积极推销给零售商，零售商再向顾客推销。此策略的目的是使中间商产生“利益分享意识”，促使他们向那些打算购买，但没有明确品牌偏好的消费者推荐本企业产品。“拉”策略，即生产企业首先要依靠广告、公共关系等促销方式，引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买的欲望和行动，当消费者纷纷向中间商指名询购这一商品时，中间商自然会
12、找到生产厂家积极进货。例1 Intel的“Intel Inside” 一般来说，工业品促销使用推式策略比较多，但也有例外，如著名的Intel公司在使用拉式策略上就很成功。Intel公司是以生产电脑的核心部件中央处理器（CPU）而出名的跨国公司，它的产品必须安装在电脑当中才能发挥作用。所以，其主要顾客不是最终消费者，而是各个大的电脑公司。但是，Intel公司巧妙地运用拉式策略，使最终消费者在购买电脑时指名购买安装有Intel公司的CPU的电脑。一方面，Intel公司利用电视、杂志、报纸等大众媒体发布广告，使消费者对Intel生产的处理器产生深刻的印象，同时，也对CPU在电脑中的关键作用有了深刻的
13、了解；另一方面，Intel公司与它合作的电脑厂家签订协议，凡安装有Intel公司生产的CPU的电脑，均在其产品外壳及包装上贴有“Intel Inside（含义为：内装Intel中央处理器）”特定字样的标记，使消费者在选购电脑时将其作为决策的一个重要因素考虑。这种策略使Intel公司成为世界第一的 CPU生产企业。4.产品生命周期所处阶段。对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，投入的促销预算和促销组合也不同。其分析组合概括为表112表112 产品生命周期不同阶段的促销组合选择 产品生命周期阶段促销目的成本效应和促销组合导入期促使消费者认识、了解企业产品以广告和公共关系为主，其次是人
14、员推销和营业推广成长期提高产品知名度虽以广告和公共关系为主，但应考虑用人员推销来部分替代广告以降低成本成熟期保住已有的市场占有率，增加信誉度应以营业推广为主，充分利用降价、赠送等促销工具，并辅以广告、公共关系和人员推销衰退期维持消费者对产品的偏爱，保证利润人员推销、公共关系和广告的效应都降低了，以营业推广为主（三）促销管理促销管理管理的目标是确保促销组合中所有具体的促销活动能够相互协调，以实现最佳的促销效果。这个过程一般包括以下步骤：1.确定目标受众。在促销决策中指确定企业产品或服务的目标顾客，包括实际使用者、影响者、购买决策者等与购买活动有关的人员，他们都是企业促销的目标受众。发送信息的企业
15、应了解谁参与购买决策，及他们的需要、偏好、态度和各方面的特点，以做到有的放矢。2.确定沟通目标。确定了目标受众之后，促销企业要确定自己希望从目标顾客那里得到什么反应，即沟通的目标。是刺激需求欲望的产生，引导购买；还是维护与增进公司企业的形象。3.确定促销沟通信息。理想的信息应能引起目标顾客的注意，产生兴趣，引起购买欲望，直至采取购买行动。沟通信息确定一般包括确定信息内容、信息结构、信息形式和信息来源等几方面。设计需要解决以下问题：要有一个极富感染力和说服力的主题；表达要合乎逻辑；表达的形式要引人注目；选择可信度高的专家或名人充当信息发送者，请名人作广告即是一例。4.选择信息传播媒体。主要有人员
16、和非人员两大类信息沟通渠道。人员沟通渠道通过面对面交谈或电话访问达到信息的传递，这是一种双向的沟通，能立即得到对方的反馈，因此效果较好。非人员渠道是一种单向沟通，包括大众传播媒介和为向目标顾客传递促销信息而设计的各种活动，如新闻发布会、开幕式、博览会等。5.制定促销预算。即决定在促销方面花多少钱。这是促销管理中重要的一环，也是最困难的营销决策之一。百货业巨子约翰沃勒梅克（John Wanamaker）说过：“我知道我的广告费一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半。我花了200万美元做广告，但我不知道这笔钱是只够一半还是多花了一倍。”企业在决定促销费用时，可以采用以下四种方法： （1）量力支出法。即
17、企业根据财力决定促销预算的大小。优点是简便易行，在本企业所能承受的范围内安排促销费用，缺点是预算额可能随销售变化不稳定，给制定长期促销计划带来困难，同时，完全忽视了促销活动对销售量的直接影响。一般小公司常用。 （2）销售额百分比法。根据上一年的销售量或对下一年的预期销售量，按一定百分比提取促销费用。它使用简单，能促使管理者考虑促销费用、售价和单位利润之间的关系，确保促销费用维持在一定水平上。但它将促销费用与销售额的因果关系弄颠倒了，而且函数中的系数也很难确定，多是参考过去的习惯或竞争者的比率。 （3）竞争者保持平衡法。即使促销预算与竞争对手的支出相匹配。以维持平衡，避免促销大战。美国奈尔逊调查
18、公司的派克汉（J、O、Peckham）对40多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同等业平均水平的1.5倍2倍。这一法则通常你为派克汉法则。不过，谁也无法证明竞争对手的促销预算水平是合理的，或者势均力敌就不会发生促销大战。所以大多数情况下，企业把行业的平均广告开支作为一个重要的参考指标。 （4）目标任务法。是最科学的方法，做法是先确定通过促销要达到的销售增长率、市场占有率、品牌知名度等目标，然后确定为达到这些目标要做那些促销工作，再根据工作量估算所需费用。这种方法将促销费用与所要达到的目标联系在一起，进行成本一效益分析，逻辑上最为合理
19、，但关键是某个广告目标是否值得追求？如企业的广告目标是下年度将某品牌的知名度提高20%，这时所需要的广告费用也许会比实现该目标后对利润的贡献额超出许多。因此，企业须对市场情况有充分的了解，方可能制定出合理、可靠的促销目标，确定促销工作量和预算水平。6.制定促销组合。即将人员推销、广告、营业推广和公共关系几种促销方式既低成本又有效地配合起来，发挥最大作用。企业不仅要创造优质产品，还必须告诉消费者产品的优点并谨慎地将产品定位在消费者心目中，为此，营销人员应了解各种促销方式的特点、适用性及影响组合决策的其他因素。7.促销效果评估。促销效果评估，即评估促销投资是否带来了预期的收益。评估主要通过促销前后
20、对企业情况了解程度及对企业态度的对比、企业产品销量的变化等来进行。具体方法为向目标受众或促销对象询问获得一手资料，如询问他们是否注意到这则信息，见到过几次；他们是否能识别或记起这则信息；他们对该信息的感觉如何；他们接收信息前后对该企业及产品的态度是否发生了变化；有多少人买了该产品，有多少人向其他人谈到了该产品等等。促销效果的评估是一件颇复杂的工作，需要根据实际情况制定适当的方法。第二节 广告策略 广告是诸促销方式中采用最为普遍的一种，是一促告知和劝导的好方法，也是改革开放以来我国发展速度最快的促销方式。广告业，从经营额看，正成为一项大行业。广告是利用大众传播媒介传递信息的促销方式，因此，随着大
21、众传播媒体的发展和变化，各种信息传播到社会生活的各个角落，广告亦以空前的速度发展起来。 一、广告的概念 广告有广义地说狭义之分， 广义的广告指一切利用传播媒体向公众传递信息的活动，包括经济和非经济两大类。狭义的广告是指由明确的广告主以付费的方式，通过传播媒体通过对观念、产品或服务进行和非人员形式的促销。广告有介绍产品、指导消费；扩大销售，促进生产及树立形象，有利竞争的作用。 理解广告的定义有几个要点： 1.广告要由明确的广告主公开支付费用，这点与一般的新闻报道不同。 2.广告要通过诸如电视、广播、报刊、网络等传播媒体来实现，是一种非个人间的信息传递，这点不同于人与人之间的口传信息。 3.广告是
22、一种有计划的信息传播、说服活动，有特定的受众、明确的主题和目标，并在广告设计、时机选择、媒体、效果评估等方面均进行周密的策划。 广告的决策与管理工作主要由包括广告受众的确定；广告目标的确定、广告预算、所传送信息、媒体选择和评估效果的方法。 二、广告受众的确定 广告受众是广告信息传递的对象。有时目标受众与目标市场是相同的，但有时却不相同。婴儿用品或食品，其广告受众与目标消费者是不相同的，前者可能是父母或祖辈。又如某一快餐店把成年人作为目标市场，但可能把大学生作为广告的目标受众。广告受众的确定与产品、目标市场选择、定位和企业竞争方式有很大关系，企业需要根据市场经营和竞争要求来确定广告受众。三、确定
23、广告目标 广告目标是在特定时期内对特定的广告受众所要完成的特定沟通任务和所要达到的沟通程度。虽然广告的最终目标都是增加产品销量和企业利润，但它们不能笼统地被确定为企业每一具体广告计划的目标。广告目标必须服从有关目标市场、市场定位和营销组合各项既定决策。例如，农夫山泉某一年的广告目标为使矿泉水的消费者群中认识到农夫山泉是一种带有甜味的矿泉水的人数比例达到80%，设定得非常具体明确。归纳起来，企业的广告目标有以下几类，如表113所示：表113 广告目标 广告目标产品广告组织广告通知性引入一个新产品；宣布价格的变动；描述产品的改进。建设组织形象；改正公众的误解；公布新的企业使命。说服性形成品牌偏好；
24、鼓励试用产品；鼓励转换使用产品。建设顾客对企业的忠诚；显示比对手强的优势；鼓励中间商经销。提醒性保持品牌为同类产品中的佼佼者；回顾产品悠久历史；总结品牌对顾客的利益。提示所提出的重要观点；回述过去对顾客的好处；总结组织过去的成就。 1.通知性广告。通知性广告主要用于新产品的引进时期，广告的目标主要是将此信息告诉目标顾客，建立基本需求。以说明产品名称、效用、价格、使用方法、企业提供的各项附加服务等等方式。如激光唱机的制造企业首先通知消费者，这类唱片的音响效果和便利的优点。 2.说服性广告。说服性广告在竞争相持阶段用得较多，企业实施说服性广告是为了树立选择性需求。通过突出介绍本企业产品的特色，或通
25、过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势，鼓励消费者购买本企业产品。例如一旦激光唱片唱机的优点已经被确认，索尼公司开始试着说服消费者，其品牌能最大限度地实现其价值。3.提醒性广告。提示性广告主要用于产品成熟阶段，目的是为了保持消费者对产品的记忆，继续使用该产品。以提醒消费者需要该产品；提醒购买的地点、强化品牌忠诚等方式出现。如百年公司可口可乐不断出现在各种媒体上，其目的是提醒人们不要忘记可口可乐。 综上所述，广告目标的选择不是随意的，而应建立在对市场营销实际透彻分析的基础之上。四、确定广告预算 确定广告目标后，企业即可为每一产品编制广告预算。广告预算是促销预算的一部分必须根据不同市场、产品、
26、媒体等进行分配。一般由两部分组成：一是确定预算的绝对数，可参考前述促销预算的几种基本方法，目标任务法是运用得比较多的一种方法。二是确定预算的分配，即在不同市场、产品、和媒体之间的合理分配。此外，为达到广告预算的合理化，要分析影响广告预算的各种因素，包括： 1.产品生命周期的阶段。即在产品生命周期不同阶段，所需广告支出水平不同。一般说，新产品投放需较高的广告预算，以建立市场知名度和促进试销；已建立了认知度处于成熟期产品的广告预算则可在销售额中占较低的比例。 2.竞争情况。在一个有众多竞争对手且竞争激烈的市场上，整个产业如果以非价格竞争手段为主，广告预算必然要高，才能压过竞争对手，尤其是在企业打算
27、扩大市场占有率时。 3.产品的替代性。对于一般性日常用品如啤酒、饮料、日化用品等，消费者选择余地大，因此需要大量的广告投入以形成差异性。如果产品差异性程度高，各品牌要通过建立产品独特性和独特形象来开展竞争，广告预算也比较高。如果某产业标准化程度很高，价格是重要的竞争手段，广告费用就不需那么高。 4.市场份额与顾客群体。高市场份额品牌的广告费用占销售额的比例通常很高，因为建立市场份额或者从竞争对手处夺取份额都比维持现有市场份额需要更多的广告费用。已经享有较高市场份额的品牌一般广告投入量可放低些。 五、广告信息 广告制作即设计广告内容，包括收集、确定广告所要传递的事实，以及将这些事实和广告发送者的
28、意图编制成具体的音像、图片、语言、文字等。 广告制作中要特别强调创造性的作用。不少学者花时间研究广告预算对销售的影响，但忽略了中国家庭目前已有40多个电视频道可选择及众多的媒体方式灌输，因此出现许多公司的广告预算相差不多，却只有少数公司的广告给消费者们留下了深刻印象，这就是广告制作的差异或创意的成功。正如一位学者所说：“光有事实是不够的不要忘记莎士比亚曾使用了一些陈旧而拙劣的故事情节，但他的生花妙笔却将腐朽化为神奇。”研究表明，在广告活动中，广告创造性比投入费用更重要，因为只有给人以深刻印象的广告才能引起目标顾客注意，进而增加产品销量。确定主题信息可以分三个步骤： 1.产生主题信息。广告主题最
29、重要的是突出产品能够给买者带来的利益，也是它产品概念中的一部分。主题设计的实质是在众多可以反映企业和产品特点以及可以激发消费者购买欲望的众多因素中，选择出某些足以实现广告目标的因素来予以表现。广告创作人员可提出多个供选择的广告主题，每一主题突出一种买主强调的利益。如人们购买软饮料时期望获得的利益包括：营养、卫生、有利健康；口感极好，是一种享受；符合潮流，被认为是现代生活方式的一个侧面等等。研究表明，一个消费者在购买时对产品的使用有四种不同的期望：理性期望，感受期望，社会期望和自我满足期望。这四种期望可以从三种类型产品使用体验中得到，即对使用结果的体验，在使用中的体验和伴随在使用中的附带体验。如
30、果把四种期望与三种体验结合起来，可以产生12种广告主题的诉求点，见表114。在不同的情况下选择不同的广告主题目诉求点。表114 12种广告主题诉求点消费者在产品使用中的不同体验消费者对使用产品的不同期望理性期望感受期望社会期望自我满足期望对产品使用结果的体验这种洗衣粉能使衣物更清洁、松软与清香可乐让人清凉解渴，透心爽快产品使用降解塑料，保护环境为了这种肤色值得购买在产品使用中的体验这种热水器只需轻轻一按就出热水，水量大，便利雀巢咖啡的醇厚香味让你倍感享受，体验美好人生半月清（消除腋臭产品）让你为社会所接受这是为事业成功人士专门设计的住宅伴随产品使用的附带体验这种抽真空包装可以使产品长期保鲜这种
31、MP4小巧轻便，外形优美能表现主人个性化特点或艺术修养的家庭装修适用于具有较高鉴赏能力消费者的立体音响 2.广告主题目的评估与选择。一个好的广告主题必须能反映一个核心卖点。企业应该对不同的广告主题创意进行评估与选择，专家认为可以根据愿望性、独占性和可信性三个方面来进行。愿望性指得是一个广告主题必须是消费者所期望的和感兴趣的有关产品的信息。独占性是指广告主题信息必须能提供产品有别于竞争对手产品的独特之处和差异点。可信性则是广告主题信息必须是可信的，或可以证实的。企业可以根据这三个方面对不同的广告主题进行评估打分，选择出综合得分最高的主题。 3.主题信息的表述。广告的效果不仅取决于它说什么，而且取
32、决于它怎样说。有些广告从理性的位置来确定文稿，如数字彩电的“图像更清晰、色彩更鲜艳”。也有些广告从情感的角度出发，而不直接表现产品，如有一治头痛药的广告，画面是一幅安详宁静田野，老牛、牧童、大树、炊烟，在一阵悠扬的乐曲声中还你一个宁静的天。这种广告让人产生情绪上的共鸣，以期望获得在治愈头痛后的安宁心情。 企业必须选择不同的形式、语调、文稿和格式来表述广告主题信息，所有这些表述形式必须是一致的，能有助于主题思想的传递和产品形象的确立，同时也应该根据具体情况，突出某些方面。如对于印刷广告，一般消费者对广告的具体文字很少关注，因此，标题与画面必须十分醒目。 下面一些表述形式是经常采用的：（1）直接明
33、晰的阐述；（2）生活片断显示人们在日常生活中使用该产品时的情景；（3）生活方式。强调该产品如何适应一种生活方式；（5）庆祝获得证书、名牌、驰名商标、评比优胜等等；（6）幽默。以幽默方式传递某种信息；（7）幻境。针对产品的特点与使用，创造出一种引人人胜的奇景仙境；（8）气氛与印象。建立起围绕产品的一种气氛或印象，如美丽、爱情或宁静；（9）音乐。这常常作为衬底音乐或者一个人或一群人在唱一首有关产品的歌；（10）人格化。即创造一种被赋予人性的产品角色，如清洁先生和万宝路牛仔；（11）技术专长。显示企业在制造这个产品的严格工艺过程与一丝不苟的检验；（12）调研结论以一种科学调研的结果来表示产品与其他品
34、牌相比的卓越之处；（13）检测鉴定。这具有较高的可信度，或来源于技术检测，或来源于专家鉴定。恰当的语调与创造性的文稿也是烘托主题的重要方面。如用肯定的语气来表示不容怀疑的产品特点。七喜汽水是非可乐饮料，它的主题文稿是“非可乐”；一种孕妇服用的营养品，其主题文稿是“健康两代人”，这些都是非常好的创造性文稿同样，广告版面的大小、色彩、插图等也影响着广告的效果，有时一个小小的局部调整能起到意想不到的效果。六、广告媒体选择 广而告之是广告最显著的特点之一，在传播业发达的今日，企业媒体人员还必须评估评估媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。（一）广告媒介的种类 广告媒介的种类很多，主要的
35、有报纸、广播、杂志、电视、直接邮寄、户外广告和网络等。每种媒介各有其特点，在时间性、灵活性、视觉效果、传播面、成本等方面相差甚远，各有短长。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大，了解不同媒体的优点和局限性，对媒体的正确选择十分重要。 1.报纸。报纸是最重要的传播媒介，它的优点是读者稳定、面广，传播覆盖面大；弹性大、及时，特别是日报，可将广告及时登出，并马上送抵读者；地理选择性好；制作简单、灵活；收费较低。缺点主要是保留时间短，读者很少传阅，表现力差，印刷质量不能保障，多数报纸不能表现彩色画面或色彩很简单。因此，刊登形象化的广告效果较差。 2.杂志。印刷媒体期
36、刊，与报纸相比，杂志的专业性较强，读者更为稳定、集中，特别适合刊登各种专业产品的广告。由于针对性强，保留时间长，传阅者众多，名声好，画面印刷效果好等优点，广告效果较好。缺点是一般发行量不如报纸，有些发行量是无效的，覆盖面小；广告购买前置时间长，信息传递速度不如报纸、广播、电视及时。 3.电视。电视是现代最重要的视听型广告媒体。它将视、听、动作紧密结合且引人注意，充分运用各种艺术手法，能最直观形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和感染力，是近年来国内外增长最快的广告媒体。电视广告播放及时，覆盖面广，选择性强，收视率高，且能反复播出，加深收视者印象。其缺点为绝对成本高、展露瞬间即逝，无法保留、对观
37、众无选择性。 4.广播。是一种大量、广泛使用的听觉媒介，地理和目标顾客选择性强，制作简便，成本低，广播的缺点是不如电视吸引人、展露瞬间即逝，传递信息有限、遗忘率高。 5.直接邮寄。邮寄广告最显著的优点沟通对象已经选择、灵活、提供信息全面、反馈快、无同一媒体的广告竞争；缺点是可信度低，有“垃圾邮件”的印象、成本也较高。 6.因特网。为最新的广告媒体，在不久的将来，可能会成为最重要的广告媒体。优点为空间无限、即时互动、效果衡量、针对性强。缺点为网络广告范围比较窄，单位价格也不便宜。 7.其他媒体。包括户外广告，如广告牌、招贴、广告标语、霓虹灯广告等；交通广告，如车身广告、车内广告、站牌广告，及车站
38、、码头、机杨广告等；空中广告，如利用汽球或其他悬浮物带动的广告。这些广告多利用了灯光色彩、艺术造型等艺术手段，又集中于闹市区、交通要道或公共场所，其优点是灵活、展示重复性高、成本低、信息竞争量少、位置选择性好，缺点是传播范围有限，传播内容也不宜复杂，难以选择目标受众。（二）广告媒介的选择 广告媒体选择的本质就是在媒体成本与广告展露频次、范围和效果之间进行权衡，故在选择媒体前务必要先就传播频次、接触人数和预期广告效果做出决策。广告频次，指在一定时间内，平均使每位受众接触广告多少次。传播范围又称接触人数，指在一定时期内，使占多大比例的目标顾客接触或收看到广告。效果是一种定性的估计，如电视媒介比广播
39、媒介的效果好；即使同是选择期刊，一种期刊与另一种期刊发行量和声望相差甚远，刊登广告的效果也不一样。在选择广告媒体时，企业须综合考虑以下因素，方可做出最好的选择：1.目标顾客接收媒体的习惯。在在媒体时要考虑广告信息传播的目标受众的媒体习惯。不同群体选择的媒体习惯是有差别的，如青少年更多地接触电视、广播，中老年人看报纸，专业人员阅读杂志。不仅如此，即便是决定了选择报纸，全国有数百份报纸，同一地区也有若干种报纸发行，还要综合成本和效果考虑具体选择哪个报纸，哪个版面。 2.产品特点。产品的特点不同，选择媒体也不同。如流行服饰最好选择在彩色杂志上做广告；技术复杂的产品，广告中必须包含大量详细信息的产品，
40、以印刷媒体为宜；需求广泛的日用消费品适于选择以大众为对象的报纸、电视、广播媒体。 3.信息内容。媒体的选择还取决于信息自身的内容特点。如技术数据多的信息，需要印刷邮寄或杂志广告；宣布某项展销活动或推出某种新产品，当然是电视和广播最及时、覆盖面最广；电影、演出海报以报纸和户外媒体比较及时。 4.媒体的成本和企业支付能力。不同媒体的成本不同，不同企业的支付能力也不同，企业不仅要分析广告成本与效果之间的关系，也受预算和广告绝对成本的限制，主要制约企业选择媒体的种类和数目。中小企业实力弱、资金少，选择的媒体种类和数目都比较少，有的甚至只选择一种媒体发布广告媒体组合比较简单；对大企业来说，资金充足，预算
41、宽余，可选择的广告媒体种类和数目较多，就需要媒体组合之间的配合。七、广告效果评估 正确的评价广告效果，可帮助企业在降低广告费用的同时，帮助企业了解广告是否与其目标相吻合，是否获得更好的广告效益。对广告进行评估的内容很多，就效果而言，主要有两方面：一是广告销售效果，二是广告沟通效果。广告销售效果是指广告发出后一定时间内销售额的变动与广告费的比例；广告沟通效果是指广告活动对购买者知识、感情与信心的影响。广告销售效果往往比广告沟通效果更难评估，因为除广告因素外，销售还受产品特性、价格和购买利益等影响。一般说，其他因素的影响越少或可控制的程度越高，对广告销售效果的评估越容易；另外，邮购广告的效果较易估
42、测，而目的在树立品牌或公司形象的广告促销效果最难估测。（一）广告沟通效果测定测定沟通效果的目的，在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。这种测试可在广告刊出前也可在广告播出后进行。常用的方法有：1.广告前预测方法。主要有：直接评分。即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价一则广告，并填写评分问卷。可以测试简单某一问题，如“您认为这些广告中哪一个因素最能影响您来购买本产品”；也可以测试复杂问题，包括好几种评分标准，在该问卷中要填写评估广告的注意强度、记忆强度、认知强度、情绪强度和行为强度，每个部分在其最高分的范围内予以评分。直接评分法主要用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。组合测试。即先
43、给受试者一组试验用的广告，要求他们愿看多久就看多久，等到他们放下广告后，让他们回忆所看到的广告，并且对每一则广告都尽其最大能力予以描述。所得结果用以判别一则广告的突出性及其期望信息被了解的程度。实验室测试。通过在实验室测定受试者的生理反应来评估一则广告的可能效果，譬如心跳、血压、瞳孔的扩大、出汗等。所用的仪器主要有电流计、脉搏计、形距测量管、瞳孔扩大的测量设备等。然而，这些生理测试只能测量广告引人注意的力量，无法测出广告在可信度等方面的影响。2.广告后预测方法。主要评估播出广告后所产生的实际沟通效果。主要有回忆测试。即找一些经常使用该媒体沟通工具的人，请他们回忆发布于该媒体上的企业及其产品名称
44、。回忆方式是请他们回想或复述所有能记得的东西。在受试者回忆的过程中可以给予适当帮助。评分结果可用来判断广告引人注意和令人记住的力量。识别测试。即抽样选择某一特定媒体工具的接收者作为受试者，再请他们反复观看或阅读该媒体，时间不限，然后说出认识媒体上众多广告中的哪一个，最后根据识别的结果给予每一则广告三种不同的可读性评分：第一，只注意到；第二，已记得名称；第三，了解了广告内容的一半以上。 （二）广告销售效果测定测定销售效果的目的在于了解广告对销售的影响作用。如果某厂商知道他最近的广告活动提高了20的品牌知名度和10有利的品牌态度，但他不能知道每元广告支出的销售生产率是多少？他应该支出多少广告费？这
45、通过广告销售效果来测定，有两种方法进行。1.历史资料分析法。这是由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。西方国家尤以测量香烟、咖啡等产品的广告效果最为成功。2.实验设计分析法。用这种方法来测量广告对销售的影响，可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱50的广告活动。这样，从150% ,100%, 50三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多在影响，推导出销售反应函数。第三节 人员推销人员推销是最古老的促销方式，并且直至今天，虽然广告额增加
46、了许多，但总量仍没有人员推销开支大，人员推销在组织市场的销售占主力。一、人员推销的作用与任务（一）人员推销的含义与特点 人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销商品，满足消费者的欲望，实现企业营销目标的一种直接销售方法。人员推销之所以长盛不衰，关键是其具有不可替代的特点与优点。其特点归纳如下：1.双向沟通。一方面，推销人员将有关企业和产品的信息传递给潜在的目标顾客；另一方面，又听取顾客的意见和要求及时反馈给企业，以指导企业经营，使产品和服务更符合消费者需要。2.灵活性好。推销人员可根据每位潜在客户购买动机、要求、态度和问题的不同，随时调整自己的策略和方法，有针对性地进行推销，充分有效地说服顾客，使客户的要求得到最好的满足，保证了推销效率。3.选择性强。推销员大多是一次访问一位潜在客户，完全可以将目标顾客从消费者中分离出来，根据目标顾客的特点选择每位被访者，并