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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流公共关系危机管理.精品文档.第八章 公共关系的危机处理虽然所有组织都认为,做好事前预防是最重要的保险措施,但是无论怎样,危机管理还是成为公共关系实务中最受人重视的技能.各种各样的组织,早晚都会遇到危机。 -【美】弗雷泽P西泰尔的公共关系事务【案例】 “小家伙”摆脱公关危机2000年3月13日中午，河北河间市西梁庄村民黎国庆的两个孩子误食了鼠药，家长却认为是饮用“小家伙”果奶引起的，遂向河间市防疫站报了案。3月14日下午，河间市政府召开紧急会议，会议决定：（1）电视通告停止销售饮用“小家伙”果奶；（2）在全市范围就地封存“小家伙”果奶；（3）公
2、安部门注意事件动态并及时向部门反馈，卫生部门应防止类似事件发生。当天晚上，河间市组织21名公安民警和卫生监督员封存“小家伙”果奶4569瓶。3月16日，河北省卫生厅发出关于查封浙江小家伙食品有限公司生产的“小家伙”果奶的紧急通知，要求全省各市卫生局接到通知后立即对“小家伙”果奶予以封查，并将通知抄报卫生部，抄送浙江省卫生厅。江苏南京、江西南昌、浙江宁波市场也相继查封了“小家伙”果奶。不少新闻媒体开始转载河北的有关报道及揭发“小家伙”遭查封的消息，事态继续扩大。3月20日，卫生部发出特急内部传真电报，要求各地封存“小家伙”果奶。事情发展到如此地步，看来“小家伙”似乎死定了。3月15日，正在成都参
3、加全国糖酒交易会的“小家伙”老总获悉可河北省的有关情况之后，感到事态严重，决定迎难而上，采取危机公关关系，指定相应公关关系措施：当晚即派市场部经理赶赴河北调查了解此时，请示公司所在地浙江省乐清市政府出面紧急协调；卫生部门申请对“小家伙”进行新的质量检查。3月21日，乐清市人民政府特派员赶到卫生部。卫生部有关同志了解情况后，经请示：于当天向全国各省市自治区卫生厅（局）下发电话通知：（1）封存产品仅存于1月22日生产的“小家伙”；（2）3月20日下发的内部电话通知不准转发；（3）暂不要向各新闻媒体通报。3月21日下午，浙江省卫生厅紧急报告卫生部对“小家伙”果奶的检验结果，排除了“小家伙”食品有限公
4、司产品受污染的可能性。3月22日，“小家伙”公司再次向卫生总局报告，请求及早下达文件，解封全国各地的市场。3月25日，卫生局发出解封“小家伙”果奶的紧急通知。指出，经过对北京、山东、河北等省样品严格抽检，未发现“小家伙”果奶受鼠药污染，为维护正常的食品生产经营秩序，要求给地对“小家伙”果奶予以解封。卫生部的文件在很大程度上缓解了“小家伙”果奶的市场冲击波。与此同时，事情真相逐步揭开。4月初，黎国庆偶然发现家中的鼠药水不见了，经询问后得知，小孩误将鼠药水倒入果奶里了，经过卫生部门的检验，也确认两个孩子是误食鼠药引起的鼠药中毒，而非“小家伙”果奶本身受到污染的缘故，与“小家伙”果奶本身毫无关系。浙
5、江小家伙食品有限公司对于这场因为误告引发的差点使企业覆亡的危机，表现出大度的企业风范，表示无意追究孩子家长黎国庆的法律责任，与黎国庆达成谅解，只是要求黎国庆在当地燕越都市报上发布大幅道歉声明。至此，轰动一时的“小家伙”果奶事件才与案情大白。中国青年报、北京经济报等媒体纷纷予以报道，对“小家伙”果奶的成功形象危机处理加以肯定。“小家伙”的不良影响正逐步消减，市场逐步恢复。“小家伙”果奶摆脱了一场典型的公共关系危机。实际上，组织形象时刻都会受到各方面因素的影响，并非总是处于理想的稳步发展状态，有时会因为某种非常性因素而导致公共关系危机。特别是在当今社会里，由于影响因素复杂多样，组织所处的社会环境变
6、化加剧，各种组织出现形象危机的可能性也在不断增大。正如英国著名公共关系专家弗兰克杰夫金斯所说：“今天，我们生活在化学、核能、电气外加恐怖危机中，必须承认，如不采取措施防止最大可能的危机，任何事情都可能发生。”公关危机会给组织造成危害，轻则影响企业正常运营，重则危机企业的发展甚至生存，或给相关公众带来极大的损失，给社会环境造成极大的破坏。因此，公关危机的预防和处理就成为企业经营管理工作最重要的一个方面，任何企业都必须引起高度重视。【案例】1996年6月，湖南省常德市居民陈然之77岁的父亲陈伯顺经医生推荐服用三株口服液，其后3个月中陈伯顺的皮肤出现病理性反应，在一家诊所治疗无效后于当年9月病故。陈
7、伯顺在服用三株口服液之前，先后两次因心悸、气促住院，被诊断出患有冠心病、心衰、肥大性脊柱炎和肺部感染等多种疾病，并被下达过病危通知单。当年12月，陈然之向常德市中心人民法院起诉生产三株口服液的厂家济南三株药业有限公司。1998年3月31日，常德市中级人民法院在证据不足的情况下，做出了陈伯顺系服用三株口服液致死的一审判决。一时间“八瓶三株要了一条人命”、”喝三株能喝死人”的消息被各种媒体和社会舆论吵得沸沸扬扬，三株公司的企业形象一落千丈，这次意外事件使三株公司遭受了致使的打击，此后三株产品在湖南市场上首次出现了零销售，与此同时，三株口服液及三株系列产品在全国的销售均陷入瘫痪状态，三株公司的其他产
8、品销售也大幅下滑，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产。二百多个子公司停业，二千多个工作站和办事处几乎全部关门，造成了数十亿元的直接经济损失，十余万名员工失去工作。而“三株”的产品形象、企业形象、品牌形象损失更是难以估算，间接损失约合数百亿元。对常德市中级人民法院的一审判决，三株公司不服，遂上诉至湖南省高级人民法院。1999年春天，湖南省高级人民法院对这起官司做出终审判决，宣布陈伯顺之死并非由三株产品质量问题所造成，死亡原因与三株公司无关，对事件本身终于给出了公正的结论，但是这个春天来得太晚了，企业的巨大损失并非胜诉所能挽回，三株公司东山再起的路还很漫长。在市场经济条件下，社会组织由于突发事
9、件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境是常有的，必须正确的认识和处理。第一节 公共关系危机的概念与类型一、公共关系危机的含义什么是公共关系危机呢？公共关系危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象遭受损害，组织的公共关系处于危机的状态。突发事件是指意想不到的突然发生的事或问题。它有广义和狭义之分。从广义上讲，突发事件有良性与恶性两大类。良性的突发事件是指突然发生的对社会组织有利的事件；而恶性突发事件是指突然发生的对社会组织不利的事件。从狭义上讲，突发事件则是专指突然发生的恶性事件。公共关系讲的
10、突发事件是狭义的突发事件。狭义突发事件又分为两大类。即一般突发件和重大突发事件。一般突发事件，主要指社会组织在经营管理活动中的公关纠纷，包括组织内部纠纷、组织之间的纠纷等。重大突发事件，主要指重大工伤事故、重大的经营管理决策失误、天灾造成的严重损失等。其中的一些危机如：火灾、水灾、工伤、废气废水的泄漏、交通事故、地震造成的重大损失，企业产品的信誉危机等。这些都需要公共关系人员协助组织加以妥善处理，以保持组织的良好形象。二、公共关系危机的特征公共关系危机具有以下四个基本特征：1突发性社会组织发生的一切突发事件都具有突然性。它们一般是在组织毫无准备的情况下短瞬之间发生的。它给组织带来的是混乱和惊恐
11、。2不可预测性危机事件在社会组织正常运转的情况下，很难预料的。正是这种不可预测性，给处理危机事件带来各种困难。3严重危害性危机事件的危害是很大的。这种危害性不只是对具体组织，而且也是对社会而言。从企业的角度来看，它会破坏企业形象，影响企业经营，给企业带来严重的“形象危机”及巨大的经济损失。4舆论关注性危机事件的爆发能刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的话题和新闻报道的内容。三、 公共关系危机的类型公共关系危机中不论是纠纷还是突发事件的发生，都会给组织带来形象上、生存上、发展上的严重影响。公共关系人员要特别注意研究公共关系危机产生的形式、类型和特点，以制定相应对策。社会组织经常遭遇的公共关系危
12、机有以下几种：(1)灾变危机灾变危机是由于自然灾害和不可抗拒的社会灾乱而造成的危机。例如受山洪、雷击、地震等自然灾害的侵袭；因战争因素使组织正常营运受到影响而引发的公关危机。灾变性危机多是不依组织意志为转移面发生的突然危机。(2)商誉危机商誉危机是指企业信誉和企业形象受到严重损害的危机。这种危机往往是由于企业不能履行合同或商品质量、服务质量低劣，危害消费者利益所造成的。其后果可能使企业一蹶不振而走向毁灭。商誉危机在公众中的直接影响表现为企业失去公众的信任和企业的生存岌岌可危。(3)经营危机经营危机多是由于企业领导决策失误或管理不当造成的。经营危机一般多是由于长期隐藏着经营决策上的失误，经过较长
13、一段潜伏期后爆发的，若不立即做出决定性的变革，将会使生产经营严重恶化，最后使企业失去生存的可能。(4)信贷危机信贷危机也称信用危机。主要是指企业失去金融机构信任，无法得到必要的周转资金，致使企业生产经营活动无法进行而导致的危机。企业信贷危机多是一种次生性危机，往往是继经营危机或商誉危机之后爆发的。(5)素质危机素质危机是指企业素质过低，竞争力极差，无论人员素质、设备素质或管理水平在同行中均属下乖，企业在新技术引进、新产品开发、服务项目和市插竞争形势下一筹莫展，处于被动状态，路子越走越窄，最后或另谋出路。我国一些中小企业多发生这种危机。(6)形象危机形象危机多是指企业内部发生丑闻而使企业形象受到
14、严重损害的危机。例如，企业被指控有贿赂国家人员、偷税漏税等，或者企业领导被揭露出有贪污、挥霍浪费等问题，而使企业形象遭受到严重损坏。企业形象危机是本质危机，若不采取重大措施，危机是难以度过的。除上述六种危机以外，还会发生人事等类型的危机。以上是按危机性质分类的。如果按危机发生程度也可将危机分成显在危机和潜伏危机两种。显在危机指已发生的危机或危机趋势非常明朗，爆发只是个时间问题。而潜伏性危机比显在危机具有更大的危险性。这犹如一座冰山，显在危机是浮出水面的部分，其所占比重小且已被人所重视，而潜伏危机犹如陷于水下的冰山本体，既不容易被发现且危险性更大。一般情况下，各种危机是相互联系的。一种危机发生以
15、后，会引发另一种危机。因此，对企业而言，一旦发生意想不到的危机，应立即遏止危机，使之不会蔓延到引发其他危机。小思考7-1组织发生危机是否具有绝对性?答：任何社会组织在其产生、发展的过程中，都会出现危机事件，区别只在于程度问题。第二节 公共关系危机的预防一、 公共关系危机的原因分析以企业为例分析公关危机，就可以知道造成危机的原因有许多，但一般分为二大类：即内部因素形成的危机原因和外部因素形成的危机原因1企业内部原因(1)经营决策失误经营决策失误是造成经营性危机的重要原因。假如企业不能根据内、外部条件的现状及变动趋势正确制定经营战略和公关战略，使企业生产经营行为得不到公众的支持而遇到困难无法经营，
16、甚至使企业走向绝路。(2)管理不善管理基础工作差；规章制度不健全：管理方式、手段不科学等原因容易造成产品质量和服务质量，也易引发纠纷和突发性事件。(3)素质低下组织素质低是除灾害性危机以外各种危机产生的一个重要因素。组织素质首先是企业领导和员工队伍素质。因为人的素质是决定组织发展最为根本的素质，特别是企业领导人员如果不能正确处理长远利益与近期利益的关系，往往会出现管理的短期行为，这特会扩大组织素质与现代生产经营活动客观要求之间的差距，企业就会因为自身素质偏低而被社会淘汰。(4)公关策略失误公共关系实务工作主要是信息操作。在公关实务中必须严守公关原则来制定公关策略。比如：公关的基本原则就是以客观
17、事实为基础的真实原则。向公众通报的信息是否真实直接关系到企业的形象和声誉。公共关系中以公众利益为出发点的原则要求公共关系实务的主体必须尊重公众。“顾客至上”是企业贯彻公共关系原则的具体体现。维护公众的利益是企业公关的重要内容之一。违背公关原则制定的公关策略必然遭到失败，给企业带来危机。2企业外部原因(1)不可抗力不可抗力是企业无法抵御的外力或突发性自然灾害，使企业生产经营活动无法正常进行。如地震、山洪、海啸等大自然突发事件；或是战争、政变等社会突发事件。这些事件的爆发对企业的影响是巨大的，也是企业无法抵御的。(2)政策、体制的因素国家政策、管理体制对我国企业行为影响是巨大的。我国由计划经济转为
18、社会主义市场经济后，很多企业不能适应新的体制要求，固守于传统的思想观念，结果被市场所淘汰。(3)社会因素由于严重的社会不正之风的影响给企业带来生产经营巨大阻力，严重的扰乱了正常的社会经济秩序。如不治理好经济环境，企业就不能得以正常的发展，危机是很难避免的。除了上述原因外，其他原因还有很多，但一般说来企业内部原因是造成危机的主要原因，特别是常见的经营性危机、商誉危机、形象危机更是如此。二、公共关系危机过程危机是一种不稳定的变化过程和状态。全过程从酝酿到解决一般要经历四个不同的阶段。1、潜伏期又称作“危机发生前”的阶段。在这一阶段，某些导致日后危机爆发的因素已经悄悄产生。如果这些因素不能及时发现或
19、虽得到了警告却遭到忽视，那么这些“病源”就会迅速扩展，最后引发危机。所以，组织的各部门主管，包括公关人员要在平时提高警觉，在事前能够发现预兆，使危机在潜伏期就得以制止。同时正视来自各方面的警告，及时采取补救措施，尽力避免危机的发生。2、爆发期假如问题潜伏到这一阶段，就再也没有挽回的机会了。接下来会因为一个突发事件面使危机完全明朗化，即进入危机爆发阶段。不过，假如在爆发期前对危机有所预见并做了适当准备的话(例如，事前制定危机应变计划和加强对有关人员的危机模拟训练)，还可及早对危机爆发的速度、强度、方向和时间进行控制。一旦发生危机，也可以较好地控制危机。尽管如此，许多严重的危机爆发仍会带来不少后遗
20、症。3、处理期这是危机得以解决的时期。在这阶段，处理危机的人员要专心应付危机事件，要勇于在紧急状态下作出正确的决策，采取果断的行动来解决危机。或许一场危机获得解决，另一插危机又浪推而至(即所谓一波未平，一波又起)，这时最需要的是耐心和通盘的决策。4、恢复期危机后，组织的形象已受到严重损坏。政府有关部门会派人进行调查、审核，报纸会揭发事故内幕，有关公司和个人的索赔案件不断增多。在进行长期的访问和报道后，组织方面表示承担事故的责任。这时的组织处于较为被动的局面，不得不设法收拾残局，即通过自我分析、自我检讨，采取补救措施以恢复组织形象。恢复期的长短，视组织采取补救措施的果断、正确与否而论。应该指出，
21、并非所有的危机都是依据上述四个阶段发展(如有的危机在潜伏期就得以发现和解决)，但是它的发展一般是这样一个过程。我们仔细审视每一阶段的特征，目的是在将来处理危机时，能找出每一个阶段的问题和所采取的应付方法。三、公共关系危机的预防对公共关系部门来说危机的预防有两个环节：一是预测危机，即及时发现产生危机的“萌芽”；二是制定处理危机的对策。即当危机一旦发生不至于手忙脚乱，而是从容不迫的采取有效措施，这就需要平时要有应付危机的准备。1、危机预警生存环境复杂难测，会给企业带来意想不到的灾难和危机。但是，企业如果事前做好应有准备，遇事就可以转危为安，甚至能利用危机，从逆境中开创局面，发掘新机会。(1)应变的
22、心理无论是企业领导还是公关人员都要有强烈的危机意识和危机应变的心理准备。应当视危机的发生为必然，就像死亡与纳税一样不可避免，必须及早准备。只有具备了这种心理，才能建立企业危机预警，预见企业活动中可能发生的所有危机，并做好相应的应付措施。(2)危机预警许多危机在爆发之前都会出现某些征兆，因此应当建立企业预警系统来及时捕捉这些危机的预兆建立预警系统的工作可由公关人员协同各个管理部门来进行。(3)设立警报线对个在各地建有若干分部的较大公司来说，在各部的公关人员、经营者之间建立一条警报线，是一种很好的危机预警方法。建立警报线，使每一个企业的公关人员或经理在发现问题后，立即通知其他部门的有关人员，采取适
23、当步骤，避免发生同样的问题，并且询问他们是否遇到过类似问题，以及处理的经过。有关经验证明，建立可靠的警报线，是及时发现潜伏问题，防范危机发生的有效方法。它要比只写报告或在下次会议中提出的问题更实际、有效。2危机应变计划所谓危机应变计划，就是紧急事件处理计划。它是提供应付、处理紧急事件所需要的人力、组织、方法和措施的一整套方案。企业既然不能逃避危机，就要先做好应变计划。一旦出现危机，就可以借助计划去应付和解决危机。有人形象地将应变计划比喻为“手电筒”。人们在突然停电的情况下，首先想到的是找到手电筒，然后才能在它的指引下走到保险丝处查明停电的原因，最后修复通电。制订一个健全的危机应变计划犹如备置一
24、个“手电筒”，在危机时刻可以帮助我们有条理地处理危机。一个较健全的危机应变计划，大致包括以下三项内容：(1)成立危机应变小组好的危机处理计划事先要准备应付危机所需要的人力和物力，一旦危机爆发，则可以节省许多宝贵时间来集中精力处理危机。所以做好危机应变计划的第一个任务，就是成立危机应变小组。危机应变小组可先由组织领导、技术专家、公关主任和法律顾问组成一个中心，然后根据可以预见发生的危机，增加危机处理小组的人员，如技术方面的危机由某工程师处理，财务方面的危机由某会计师处理。这样，发生某种危机时，可以直接找人负责处理。而在平时，负责处理某项危机的人就应有意识地做好各种应战准备。(2)拟定危机应变计划
25、危机应变小组应负责拟定应变计划。应变计划要设想各种可能发生的危机和所采取的应付行动。它要提出和回答许多诸如此类的问题：“如果发生某种情况，我们该怎样办?”它最后形成一个危机应变计划手册，成为在危机四伏的森林中迷路时用以脱困的地图。例如，对企业来说，最有可能也是最严重的危机之一是产品质量发生问题，影响企业信誉。在企业的应变手册上不仅要预见到这一危机，而且要指明何处、何人可能向我们提供紧急援助，他们的姓名和联络方法。危机应变手册是提供处理各种危机的指南，因此视不同行业和企业有所不同，但其计划一定要细致到足以应付危机时为止。(3)危机模拟训练危机应变小组在完成危机应变计划的纸上作业后，可以举行模拟演
26、习。演习假设一种或多种危机情况，考核危机应变小组对紧急事件的反应能力，危机处理的知识和决策能力。模拟演习还要使组员接受处理紧张心理的训练，以免到真正危机时，让紧张的心理妨碍我们的思维和决策。另外，还要学习如何与新闻界打交道，掌握接受记者采访和对外发言等方面的技巧。总之，危机应变计划和训练做得越周详，处理危机就越及时。不过，光有危机应变计划不能解决危机，应变计划只是解决危机的工具，还需要人在实际操作中执行和灵活运用。第三节公共危机处理的对策一、什么是公共关系危机的处理所谓公共关系危机的处理是指公共关系人员针对组织突发事件引起的形象危机面采取的有力措施，以维护组织良好形象的活动过程。在当今市场竞争
27、日趋激烈和信息传播空前迅速的时代，社会组织不可避免地面临各种危机的挑战。危机处理或应付意外事件，是公共关系实务中一个重要的工作项目，也是最富有挑战性的工作。组织在处理危机问题时，要从平时预防的工作做起，在灾难事件到来之前，公共关系人员要有危机预见和危机应变的准备，并能采取措施使大量的潜伏危机在爆发之前就得以遏止。一旦发生了某种意想不到的或不可抗拒的危机，公共关系人员要全力以赴，配合其他管理部门在尽量短的时间内使危机得以有效处理。在危机过后，公共关系人员还要担负起重建组织形象的工作，使组织重新获得公众的信任和支持。二、 公共关系危机处理的原则公关部门在处理危机事件时往往处在第一线，其决策和行动应
28、遵循下列原则：1预测的原则预测的原则，是指通过分析研究发现某些引发危机的线索和因素，估计将遇到的问题以及事件发生后的发展程度和方向，从而制定多种可供选择的应变措施。处理突发事件是企业公关部门的一项重要工作，要足够重视，提前做好对危机事件的预测，以减少损失。一般情况下，预测的主要内容是：有多少种可能发生的危机事件；各种危机事件的性质；危机发生后所造成的影响范围、发展方向、发展速度等。当对这些状况有所预测后，立即向企业决策层、各职能部门传输信息，以加强协作，及时妥善处理危机事件。2实事求是的原则社会组织在处理危机事件的过程中，无论是对组织内部公众，还是对新闻记者、受害者、上级领导等，都要实事求是，
29、不能隐瞒事实真相，以争取主动，求得公众的谅解和信任。否则，反而不利于组织。3应急的原则应急的原则，是指对发生的危机事件采取有效措施及时的予以控制。危机事件一旦发生，极易出现人心散乱的危险局面。如何引导舆论，稳定人心，便成为处理危机事件的一项重要任务。因此，对各种可能出现的情况应分别制定应急计划和措施，对正在发展的危机事件要及时处理，及时报告，并与新闻界取得联系，做好报道工作。任何社会组织都是一个社会有肌体的一个细胞，都必然会有坎坷、有挫折、有胜利，也有危机。对于组织出现的危机，公共关系人员应镇定自若，转危为安，创造出“柳暗花明又一村”的局面。当组织因突发事件使组织形象受损时，要调动公共关系学范
30、围内的一切手段，采取转危为安的有效步骤，恢复和巩固社会公众的信任，这是处理危机事件的根本意义。具体来讲： 1、妥善处理危机，减少组织损失危机事件的发生将直接给组织带来物质方面的损失。特别是重大的灾难对组织的影响往往是致命的，会危及到组织的生存。如唐山大地震、印度洋海啸等都给有关组织带来重大损失。如果妥善处理好危机事件，迅速控制事态的发展，就能使组织损失减小到最低限度。这对于事后迅建恢复组织的运转也具有重要作用。2妥善处理危机，维护组织形象组织形象是组织的重要资源，无论是纠纷事件还是突发事件都会给组织带来一定的形象损失。社会组织的公共关系工作又是以维持企业形象为己任，所以处理好危机事件，维护组织
31、形象这一资源的重要性也就不言而明了。观念应用71某年某月某日，南京某商厦收到一封未署名和地址、言辞激烈的顾客来信。信中反映，他花了016元钱买了一盒07毫米的铅芯，营业员误将09毫米的铅芯给了他，他回家发现后十分气愤，便投诉商厦领导。商厦领导对此极为重视，在扬子晚报上刊登了“寻找顾客”启事，请那位顾客来商厦调换铅芯。那位顾客看到启事后深为感动，来信说：“这使我受了一次教育，我愿永远珍藏这盒铅芯，使我时时感到商厦的优质服务。”商厦此举使公众认识到：南京某商厦的优质服务是名副其实的。分析提示这一案例表明：无论事件大小，公关人员都应认真对待，防止分侵害企业形象的事态扩大，稳定企业在公众中的良好声誉。
32、3妥善处理危机，增强内部团结一个组织要顺利度过危机，内部团结一致是一个十分重要的先决条件。处理危机事件不仅是对组织凝聚力的检验，也是加强内部团结的一个好时机。 观念应用7220世纪70年代末，美国克莱斯勒公司由于经营管理不善和第二次石油危机的冲击而至濒临破产的边缘。临危受命的艾柯卡却借公关活动的回天之力，奇迹般地使克莱斯勒公司重新崛起。做法之一就是增强内部团结共度难关。艾柯卡在公司内部努力争取职员对公司_标的认同和行动。在公司树立起有难同当，共度难关的价值现惫。他率先将自己的年薪从36万美元降至1美元，并在股东和员工面前坦诚相见，告诉大家企业面临的国境，使大家产生共同的忧惠意识。其次进行有效的
33、沟通。艾柯卡遍访公司员工，倾听他们的建议，解释公司的政策。同时，坚持邀请工会代表参加董事会，参与公司管理的决策。这一系列活动得到丁员工的广泛理解、拥护和支持，增强了内部凝聚力，使其团结一致共度了难关。 分析提示社会组织遭遇危机并不可怕，可怕的是不能正确面对。艾柯卡在企业遭遇危机时，积极应对。他向员工说明困境，带头降薪，进行有效沟通，赢得了员工的理解、支持与合作，企业上下，同舟共齐，团结一致克服困难，度过了难关。 4妥善处理危机，创造经营时机在处理危机事件中，公关人员应树立“妥善处理危机就等于企业赢利”的观念。成功的企业与失败的企业之间的差别，并不在于是否出现过与公众的纠纷和危机事件，而在于出现
34、危机事件以后所采取的截然不同的处理方法。即借助于处理危机事件创造出有利的经营因素和条件。这里的问题是如何处理这些危机。处理得好就能产生好的作用，处理得不好就会给企业造成无可挽回的损失。因此，妥善处理危机的过程也就是创造良好经营时机的过程。小思考74“妥善处理危机挽等于企业赢利”，这句话对吗?答：对。唯物辩证法认为，坏事可以变好事。妥善处理危机一是可以减少危机造成成的损失；二是可以变不利因素为有利因素；三是处理危机的过程就是创造良好经营机会的过程，因此，妥善处理危机就等于企业赢利。四、公共关系危机处理的具体对策依据处理危机的原则，根据危机产生的原因、过程，公关人员在处理危机时可采取以下具体对策。
35、1遵循危机处理的一般程序当危机爆发后，公关人员或危机处理小组可按以下程序（或步骤）处理危机：(1)辨识危机一般危机爆发总是由某种原因引起的，而且有个发生发展过程。例如，意外火灾造成某商场严重灾害危机；油轮失事造成某公司严重的环境污染危机；药品或食品中毒事件使制药或食品公司面临严重危机；企业素质低引起纠纷造成形象危机等。这些原因(或突发事件)直接造成了一场场危机。但是，什么样的原因或突发事件才造成企业危机昵?根据危机的种类及产生危机的原因，可以辨认某一种原因或突发事件是否导致危机：如果这一原因不加处理任其发展，会不会越来越严重?这一原因是否引起了新闻界或政府主管部门的注意?这一原因是否合影响组织
36、的营运?这一原因是否损害组织的形象，或使公众对组织丧失信任？这一原因是否影响组织的利益?如果辨认出某一原因或事件引起了企业危机，就要勇于接受危机这一事实，而不要自欺欺人。事实上，只有正视危机才能及时处理危机。辨识危机后，要迅速成立有专人负责的危机处理小组，或将早已成立的危机应变小组改组为危机处理小组，具体着手危机处理的各项工作。危机处理小组的第一个任务是辨识危机影响的范围和危机影响的公众，以及估计事件可能对公众舆论和组织造成的后果。这一工作对下一个步骤的行动具有重要意义。(2)控制危机。危机爆发之后，并不会慢慢自行消失。相反，它会恶化扩大开来，并且迅速蔓延，引起其他危机。因此，危机处理人员一旦
37、认清某种危机后，必须先遏止危机的扩散，同时隔绝危机，使其不影响别的事物。这个紧急控制危机的策略如同消防人员救火一样，刻不容缓。1982年美国芝加哥地区发现有人因服用泰利诺胶囊而中毒死亡，生产这一药品的娇生公司在认清这一事实后所做的第一项明智决定就是电传通知各分销站停止销售此类药品，以阻止中毒事件缕缕发生，迅速控制住危机，为下一步危机调查和解决打下了基础。这里，须记住，要有效地控制危机，危机处理负责人和其他人员(例如危机处理小组的成员)，应当暂时放下原来的工作(或交给他人代理)，专心一意地应付危机，千万不要让其他毫无相关的事分散精力。(3)危机调查在控制危机时，情况紧急，不易对危机作深入调查，以
38、免贻误时机。而在灾难得到遏制，危机得到初步控制后，就要立即展开对危机范围、原因和后果的全面调查，收集有关资料，查明原因，为危机处理决策提供依据。(4)处理危机处理危机包括决策和行动两个方面。决策就是要在危机调查的基础上制定正确的危机对策。一般危机决策要在危机处理小组共同商议的基础上产生。如遇到不同的决策方案，要仔细比较各方案的优缺点，然后选择最接近成功解决危机目标的方案。决策方案作出后，就要迅速地加以实施，切不可议而不行，或考虑过多，迟迟不敢行动。优柔募断，其结果会贻误时机，使危机愈加深重。2控制危机传播现实生活中，对危机的处理要比上述四个过程复杂、严峻得多，其中原因之一是在危机处理的同时还须
39、解决好危机传播问题。我们知道，任何危机的发生和演变并不是孤立和封闭的，而是与外界环境息息相关的。危机事件发生后，经过新闻媒体的报道和渲染，会引起公众的强烈反应。公众的反应和强大的舆论压力反过来可能加速或减缓企业的危机。因此，作为危机处理人员，特别是公关人员，应注意控制对危机信息的传播，要有能力影响大众对已经发生或正在发生的事情的初步或全部的看法。控制危机传播，并不是试图掩盖或歪曲危机事件真相，而实际上是要保证危机信息传播的流畅和信息的正确。同时，也是为了争取公司对危机的解释能力，要让大众了解公司的声明和公司正在进行的危机处理的进展。那么，怎样控制危机传播有助于配合危机处理呢?(1)向新闻界或公
40、众开放信息传播的通道为了让公众立即了解危机的事态和公司正尽责尽力地处理危机，应该把必要的信息公诸于众。一般情况下，在一场灾难事件后，会出现各种谣传、猜疑和争论，这些经常会歪曲事实，给组织造成更不利的影响。因此，在发生危机后，公关人员要迅速与新闻界取得联系和沟通，要尽量收集资料，并向公众传进必要的信息。这里要注意，在与新闻界沟通时要诚实。如果不能做到这一点，新闻界会认为你不是一个可靠的消息来源，你说什么他们都会存疑，这样，你就会失去控制信息的传播时机。另外，假如平时公司公共关系做得好与当地新闻机构建立了良好的关系，那就比较容易将可靠的消息交新闻媒体发出。(2)确立组织发言人组织发言人最好由危机应
41、交小组在事前确定，也可以临时委派。发言人的人选视危机性质和严重程度而异。如有关企业经营方面的重大危机可由总经理担任，商品经营方面的危机由总业务经理担任为好，而主要系外部公众原因导致的危机可由公关部经理出任。当然，发言人也不限于一位，由两人或三人分管某一方面的发言，也是一种合适的方式。但是，有一点须明确：受委派的发言人应成为公司所有正式信息的惟一来源。整个危机小组的信息要全部汇向指定的发言人，发言人要完全了解和明白发布的信息。(3)建立一个新闻站采访的记者应被指定到一个安全的新闻站，在那里得知危机发生的情况和危机处理的进程。新闻站中应备有一定数量的通讯设备(如电话、打字机等)，以便给新闻记者的通
42、讯提供方便。(4)控制新闻走向要做好这项工作，须记住以下几点：组织发言人在发布消息或声明时，要在尽力维护组织的形象下说明真相。要用积极的方式发表正面的声明，不要处于被动，只顾对新闻记者提出的问题进行辩解或辟谣。组织的发言人应该设法将负面的消息转变为正面的新闻，至少也要把负面的消息淡化。假如，有一个千名员工的公司，因为经济不景气，被迫地遣散200人，那将产生十分不利的影响。但是如果公司发言人先向新闻媒体说明，公司已尽一切努力想维持这200人的工作，现在被迫遣散200人的目的，在于维持其他800人的工作。然后补充说明，本公司已拨出100万元用于这200人的遣散费，公司还要为他们寻找新工作提供帮助。
43、那么，将会取得公众的理解。把握透露信息的时机例如，某煤矿公司发生矿难，在管理人员未通知家属前，伤亡者的姓名不要向新闻界透露。公司尚未付诸实施的危机处理计划也不要轻易宣布。不要做推测性的结论完全根据调查事实和统计资料来说明问题，做推测性的结论会使组织陷入被动。纠正错误信息新闻媒体除组织以外还有公安、工商、消防、现场目击者等信息来源。组织发言人应当注意其中的一些错误信息，并提供事实真相。控制摄影者同一个图像可以有不同的解说，所以要格外警惕可能歪曲事实的摄影人员。(5)注意特殊公众在许多情况下，组织发言人要通过记者招待会、新闻稿、接受访问等方式向社会大众提供危机处理信息。但是，组织还须对一些至关重要
44、的公众提供特殊的信息，包括：职工不管他们是危机事件的目击者，还是从新闻报道中获得危机发生的信息，组织都要设法在危机爆发后24小时内，告诉他们事情的真相，并且告诉他们组织也着手调查处理，希望他们保持镇静和信心，团结一致，配合公司克服危机，共度难关。客户要向客户说明井保证，局势已经得到控制，订购的货物一定会准时(或讲明确切的时间)送达。另外，必须设法说服他们保持对本公司的信心。股东要向股东说明危机处理的进展，告诉他们，公司一定能控制住危机，决不辜负他们的信任，并且告诉他们，在彻底解决危机之前，他们会定期得到情况通报。政府主管和社区的领袖除向他们通报危机和危机处理情况外，还要努力争取他们的谅解和支持
45、。保险公司、律师适当向他们通报危机和危机处理情况。受害人亲属应尽可能派遣公司最高级的主管，亲自慰问受害人的亲属。危机传播控制的目的，在于使公众获得真实的信息。同时，也是为了获得公众的谅解和信任。公关人员不仅要制定周全的危机传播控制计划，而且要有高超的胆略和技巧来与新闻界沟通。例如，在举行记者招待会时，发言人面对记者的炮轰时，必须能控制住会场，以诚恳的态度，真实的事实，取得使记者心服口服的效果。3重建组织形象对于公关人员来说，在危机解决的恢复阶段，主要的工作任务是，重新建立组织在公众心目中的形象。危机对于任何组织都是场严峻的考验。有时，危机对一些素质良好的组织并无太大的损失，反面帮助它树立良好的
46、形象。这是因为灾难事件给组织提供了一个向公众展示其高超的应变能力和处理技巧的机会。但是，对大多数经历危机的组织来说，不管是否有能力解决危机，其组织形象都不同程度地受到了损害。正如组织形象的建立是一项长期的努力，组织形象的损害也是一种潜在的长期的损失，其不利影响会在今后组织的经营管理活动中日益显现出来。因此，在恢复时期，公关人员应该在如何重建组织形象上多下功夫。公关人员应该牢记：只有当组织的形象重新得到建立，组织才能谈得上真正转危为安。(1)重建组织形象的目标。概括地讲，危机处理后期重建组织形象包括四个方面的目标：使受害者及家属得到最大的安慰和谅解；使怀疑者重新成为忠诚的合作者；便利益受损者重新
47、获得作为支持者的信心吸引新的支持者。具体说，不同组织可以根据自己的特殊情况，选择形象重建的重点。如，煤矿公司在经历一场瓦斯爆炸的灾难后，特别应当在内部职工中做好沟通和交流工作。而对一家发生信用危机的股份公司来说，其形象重建的目标首先是争取银行等金融机构，以及在危机期间利益受到损失的股东的信任与支持。其次才是想方设法吸引新的支持者。只有使企业形象获得重建，企业才能转危为安，并走向兴旺发达的道路。(2)重建组织形象的途径建立有效的内部沟通渠道第一，组织要积极安排交流活动，以形成组织与员工之间的上情下达、下情上达的双向交流。交流包括出版物和面对面交流。有最高管理者参加的面对面交流，是组织与员工沟通和
48、交流的好办法。它使最高领导人有机会详细阐明组织的发展目标和为此所做的种种努力，同时也使员工能将他们的看法和意见准确无误地传递给组织的决策者。第二，组织须将交流制度化，以强调组织和职工的相互依赖关系。第三，组织要特别做好与中层管理人员的沟通工作。如定期召开会议，告诉部门领导关于组织的最新发展，这将提高部门领导的信任感和效率，以及增加他们在与职工交流时的信息能量第四，组织与员工交流时必须做到诚实和坦率。组织要得到员工们的信任就应推心置腹，相互谅解。这样，即使当组织遇到一些困难时，能够获得员工的理解、信任和支持。建立向公众传递信息的通道危机过后，组织一般都会碰到一个难题，那些平素与本组织交往甚密的企业、银行等公众变得冷淡和怀疑。这种情形说明，组织必须借助公共关系工作来消除怀