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1、企业公共关系危机管理摘要：在分析企业公共关系危机管理必要性和重要性的基础上，文章重点阐述了企业公共关系危机管理流程，包括预警、处理和总结借鉴。公共关系危机管理将帮助企业将面临的降到最低，并在危机管理中开掘危机中蕴涵的“商机，化企业危机事件为转机的时机。关键词：公共关系；公共关系危机；危机管理一、问题的提出随着当代社会分工日益细分化，社会机构之间的联络越来越严密，处于复杂多变的社会环境中，企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系危机，在传媒发达的今天，企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机，一些企业成功地化危为机，一些企业在危机中遭遇损失，甚至遭受灭顶之灾。
2、不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果，让我们清醒地认识到，企业要持续生存并获得发展，必须进行科学的公共关系危机管理。从另一角度，危机具有双重属性，危机具有损害性的同时，还有正向性，危机之中往往孕育着转机。外表上，公共关系危机具有突如其来的偶尔性，在不经意的情况下出现，甚至忽然爆发。事实上，组织出现公共关系危机，无论是主观的，还是客观的，还是两者都有的原因，都是企业公共关系疏于警惕的结果。即便是非常偶尔的人为因素和意外的自然灾祸，也有其暗含的内在规律，而这种规律不管周期多长，都具有反复出现的多现性。把握规律和公共关系危机处理要点，做好公共关系危机管理，能够将
3、危机中的压力转化为动力，驱使企业因势利导谋求技术、市场、管理和组织制度等方面的创新，提高风险免疫力，主动地、有意识地化危机为契机，恢复组织信誉，扩大企业的知名度和美誉度。优秀的组织越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质，必要将危机公关意识及危机管理提升到企业战略高度予以重视。二、企业公共关系危机管理法国管理学家费尧以为：“管理不是一个点，而是一条线，是互相联络的运动经过。危机管理也是如此，公共关系危机管理是处理危机事件经过中的公共关系管理，是企业为了解决本身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、拯救作用的策略和措施，
4、它的经过是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上，公共关系危机管理分为事前防备、事中控制和事后恢复。一企业公共关系危机的预警企业公共关系危机的预防是事前防备，通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防，帮助将危机扼杀于摇篮。1、树立危机意识和公关意识。这里所讲的“危机意识是特指怎样创造一个能让企业克制困难、不被干扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识，单纯的硬性危机防预体系是无力的，超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防备中最坚固的防线，其内容包括下面几个方面。1声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关
5、目的，这是企业可持续发展的源泉。2传播意识。主动利用一切传播时机和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众，引导新闻媒体对企业正面宣传，构成有利于企业发展的良好舆论环境。3诚信意识。市场经济不是智力游戏，比谁比谁更聪明，它需要的是信任与合作，任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机，企业要开诚布公地讲明事情原委，采取诚意的态度接受批评，淡化矛盾、转化危机。2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，必要建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆。首先，组建公关小组。只要做好组织上的准备，才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调
6、企业内各个关键环节都有人介入，在危机爆发初找出问题所在，避免拖拉、推诿，以便把握主动。最重要的是，在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于构成有效的危机传播，因此构成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地根据企业的对外宣传的需要把公关信息出去，构成有效的对沟通渠道。其次，建立科学的预报系统。在日常加强危机自查情况下，对危机持一种正确积极的态度，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估，对各种潜在的危机形态进行分类，对各种危机情况进行全面、明晰的预测，制定预防危
7、机的方针、对策，为预警危机制定策略和步骤，监督方针和步骤的正确施行，避免危机转化直至造成毁灭性后果。再次，健全信访和调查制度。在日常工作中促进沟通和社会公众加强沟通，建立互相信赖关系，避免公共关系危机对外宣传的无序、混乱，以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播，经住各种突发事件考验。最后，制定危机管理方案或危机处理预案。为处理每一项潜在的危机制定详细的战略和战术，确定可能遭到危机影响的公众，对全面工作做指导和咨询，对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防备措施。二企业公共关系危机的处理公共关系危机预防，只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法杜绝危机。对于企业，危机的恶
8、化很大原因是由于传播媒介的推波助澜，因而，危机发生之后，企业必须表明本人的立场，并通过积极的沟通，引导舆论，稳定人心，重构企业与公众之间的信任关系。1、处理原则。处理危机时的原则，有管理专业人士提出了“5S，即速度第一SPEED、系统运行SYSTEM、承当责任SHOULDER、真诚沟通SINCERITY和权威证明STANDARD5个原则，公共关系危机处理中5个原则同样适用，根据公共关系危机特点，其处理原则能够归纳为下面方面。1临危不乱。潜伏性和意外性是公共关系危机的重要特点，面对突如其来的危机，企业应临危不乱。乱则无法看清危机本质，更无法有效地进行整体公关，只要捉住危机本质，分析危机产生的原因
9、，才能迅速做出判定，并制定出相应的危机公关方案。2快速反响。危机发生后，企业必须采取果断的应急措施，澄清事实、化解误解或敌意，控制事态，并及时与新闻界联络，企业的快速反响能最大可能地消除公众对危机的各种猜想和疑虑，防止连锁反响。3与新闻媒体合作。企业危机之所以出现失控的局面，主要是对危机出现了“信息真空，在信息技术高度发达的当代社会中，媒体对信息传播具有加速、放大和扭曲效应，危机事件中不免有些毫无根据的猜想，混淆是非，扰乱人心。企业应及时与新闻媒体联络，确保危机消息;的统一，将事件真相、处理进展传达给公众，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。4控制影响。公共关系危机要在尽量早的阶
10、段消除影响，创造妥善处理危机的良好气氛，减少曝光，平息冲突，及早消除不利影响。2、处理程序。发生突发事件或重大事故时，企业公共关系便处于危机状态之中，企业要面对强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系，沉着冷静，循序渐进的处理是中心工作。1发现危机。危机是事物运动、发展、变化的结果，发现它才能在企业能力所及的范围内扼制并扭转。发现危机是指在日常的公关工作中，通过事物的现象和长期工作经历，对公共关系危机及时发觉和判定，它包括隐性状态下的发现和显性状态下的发现。隐性状态下公共关系危机情形下，公关工作还处在外表正常的状态，但是隐患已经在某些因素和环节中存在。例如，企业内部门关系、上下级关系不和；或者是
11、企业内部管理混乱，效益低；或者是出现了企业和公众之间不协调；或者是企业与政府、同行产生了摩擦等，当一些细小的环节或因素上出现问题时，企业应该敏感而及时的发现。这种发现问题的能力需要学习和长期经历的积累，它不仅是理论学习的结果，也是社会经历，工作经历的体现；显性状态下公关危机相对于隐性状态比拟容易被发现，它是既成事实的危机，而且多是影响较大的突发性危机，以重大的损失为标志，容易为企业所重视，但是对于重大显性危机的危害程度的认识和判定却需要丰富的公关经历，对危机的判定关系到危机处理决策、手段及处理措施的施行。2识别危机。对危机的识别很关键，假如对危机的形势识别不准确，就无法制定出相应有效的措施。公
12、共关系危机的识别，通常从三个方面着手：查明事件的性质与危害程度；查明事件的原因和后果及影响；查明事件牵涉的公众对象和在社会中产生的直接和间接的影响力。查明事实和影响，考察这种危险情况能否真正影响企业的最终目的，所鉴别出的潜在危机其真实性怎样，企业现有的行为能否阻止或遏制危机的产生，所制定的方针政策能否经得住公众考验，企业能否具备危机管理所需资源，公众对企业行动能否能接受，不采取行动的结果将会如何等。3处理危机。面对危机企业应尽可能把握主动权，避免被动，处理中，“沟通是贯穿所有重要环节的核心，充分、恰当的沟通才能使危机得到控制。常见公共关系危机有两种情形：报道失实和谣言传播，它们是公共关系危机处
13、理的核心。第一，报道失实的处理。报道失实是指新闻媒介报道的情况与事实本身不符致使企业形象受损，处理要点为：迅速搜集新闻媒介失实报道的信息内容，核准其失实程度；立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求；尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者，诚恳地提出更正要求；如失实报道的新闻单位和个人拒不认错，可通过上级主管部门出面处理，借其他新闻单位发表文章或广告，把真实情况公诸于众；如失实报道情节十分严重，造成不良后果，可诉诸法律，依法维护组织声誉。第二，谣言传播的处理。谣言传播指不正确事实的非正式渠道传播，它是对事实的蓄意渲染、夸张、歪曲，或是无中生有，损害组织形象和信誉，处理要点为：对谣言追根溯源
14、，揪出谣言制造者；邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来，以澄清事实，妥善辟谣；必要时组织新闻会，就有关问题向新闻界做出讲明，公开事实真相，假使属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件，则应诉诸法律解决。三公共关系危机总结危机总结是整个企业公共关系的最后环节，当公共关系危机处理后，需要总结公共关系处理方法，方法的合理性和有效性，找四处理危机的规律，总结经历和教训，对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括：第一，对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。第二，对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危
15、机产生的原因；研究在危机处理经过中公众遭到的不良影响是不是降到最低；在危机公关的施行经过中，给社会造成的损害是不是最少；在危机事件发生后所进行的处理经过中，企业是不是以最小的代价，保住了企业在经济方面最大的利益；在危机公关的处理完成后，企业在公众心目中的形象遭到的损害是不是最小，或者能否已经以最大的努力在公众中建立起企业的新形象，以最大可能恢复了企业美誉度和公众对其的信任。第三，对危机管理中的问题综合归类，防止类似事件的再度发生，为企业今后公共关系危机管理提供经历和方法上的借鉴。三、结束语“智者千虑，必有一失，任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺，企业要尽一切努力避免本身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接受它，重视危机的存在，客观认识到危机的危害性，做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验，有效的危机管理是推动企业发展的助推器，通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度，危机管理的重要价值还在于开掘危机中蕴涵的“商机，帮助企业在危机事件中发现机遇，化危机事件为企业转机的时机。参考文献：1、唐燕凌,姜国刚.公共关系学M.清华大学出版社,2007.2、郑砚农.公共关系与危机管理J.数字财富,2004(10).3、肖赛兰.论企业发展与危机管理J.湖北社会科学,2004(9).