公共关系复习大纲.ppt

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1、是什么是什么如何产生如何产生第第1章章（概念、（概念、历史历史）有什么用有什么用第第5章章（职能、（职能、作用）作用）如何做如何做（公关实务）（公关实务）6章（工作程序）章（工作程序）7章章10章（宣传）章（宣传）公共关系的构成要素公共关系的构成要素组织组织（主体）（主体）传播沟通传播沟通（中介）（中介）公众公众（客体）（客体）第第2章章第第4章章第第3章章10章（形象识别）章（形象识别）10章（危机公关）章（危机公关）结构结构 什么是公共关系？什么是公共关系？ 公共关系是请客吃饭吗？公共关系是请客吃饭吗？ 公共关系是人际关系吗？公共关系是人际关系吗？ 公共关系是免费广告吗？公共关系是免费广告

2、吗？ 公共关系是企业自我宣传公共关系是企业自我宣传吗？吗？ 公共关系是企业推销产品公共关系是企业推销产品吗？吗？ 什么是公共关系？什么是公共关系？公关小姐？公关先生？公关小姐？公关先生？临时？危机？临时？危机？攻关？攻官？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？拍马屁？老好人？你能你能告诉我，对于什么是公共关系而言，你的答案是什么告诉我，对于什么是公共关系而言，你的答案是什么第一章第一章 前言前言 公共关系概念及其产生发展公共关系概念及其产生发展第一节第一节 公共关系的概念公共关系的概念 PR定义：组织在经营管理中运用信息传定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通

3、媒介，促进组织与相关公众之间播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任和合作，为组的双向了解、理解、信任和合作，为组织机构树立良好的公众形象及建立良好织机构树立良好的公众形象及建立良好的关系。的关系。 五个要点五个要点 行为主体：组织行为主体：组织公共关系的发动者公共关系的发动者 对象：公众对象：公众公共关系的接受者公共关系的接受者 工作手段：传播工作手段：传播公共关系的中介公共关系的中介 本质：双向的信息交流本质：双向的信息交流 目标：组织形象目标：组织形象 “公共关系公共关系”与相关概念辨析与相关概念辨析 公关与交际公关与交际 公关与宣传公关与宣传 公关与广告公关与广告 公关

4、与营销公关与营销公关与人际关系公关与人际关系区别区别1.1.主体不同主体不同公共关系公共关系社会组织社会组织人际关系人际关系个人个人2.2.活动范围不同活动范围不同 公共关系公共关系与组织相与组织相关的所有公众及舆论关的所有公众及舆论 人际关系人际关系私人关系私人关系3 3职能不同职能不同公共关系公共关系管理职能管理职能 人际关系人际关系增进双方的了解，增进双方的了解，联络彼此的感情，协调双方的联络彼此的感情，协调双方的关系，寻求需求的满足。关系，寻求需求的满足。4 4性质不同性质不同 公共关系公共关系建立在互利互惠建立在互利互惠的利益基础上的利益基础上 人际关系人际关系多以一定的血缘、多以一

5、定的血缘、地缘、业缘、事缘相联系。地缘、业缘、事缘相联系。广告广告 商业广告：以推销商品、劳务为商业广告：以推销商品、劳务为内容和目的，劝说顾客购买商品，内容和目的，劝说顾客购买商品，接受劳动。接受劳动。A A公关广告：以推销介绍广告主的观念、形公关广告：以推销介绍广告主的观念、形象为内容，目的是增进公众对组织的了解，象为内容，目的是增进公众对组织的了解，提高组织在公众中的知名度和美誉度。提高组织在公众中的知名度和美誉度。 非商非商业广告业广告 B B社会性广告：关于道德、观念宣传、政府社会性广告：关于道德、观念宣传、政府机关、社会团体的通知、公告及征婚、寻机关、社会团体的通知、公告及征婚、寻

6、人、红白喜事公告等。人、红白喜事公告等。公关与广告公关与广告广告：是付费使用传播媒介广告：是付费使用传播媒介的劝说活动。的劝说活动。 共同点共同点1.1.公共关系与广告一公共关系与广告一样，要借助传播媒介样，要借助传播媒介来传递信息。来传递信息。 2 2树立组织形象。树立组织形象。 区别区别 1.1.目的不同目的不同 ： 公关公关树立组织的整体树立组织的整体 形象形象 广告广告迅速地打开某种迅速地打开某种 商品或某项服务的销路。商品或某项服务的销路。 2 2传播原则不同传播原则不同 ： 公关公关真实性、公开性真实性、公开性 广告广告真实性和艺术性真实性和艺术性3 3适用范围不同：公关适用范围不

7、同：公关适用一切社会组织适用一切社会组织 广告广告主要适用工商企业主要适用工商企业4 4评价标准不同：公关评价标准不同：公关重整体效果，评价标重整体效果，评价标 准复杂准复杂 广告广告重具体效果，看销重具体效果，看销 售量售量 共同点共同点 1 1宣传是一种劝说活动，公关也含有劝说活动的内宣传是一种劝说活动，公关也含有劝说活动的内容。容。2 2公关和宣传都经常使用各种传播媒介来开展社会公关和宣传都经常使用各种传播媒介来开展社会活动。活动。3 3公关活动可借助在长期的宣传实践中积累的丰富公关活动可借助在长期的宣传实践中积累的丰富的理论经验和技巧来开展工作。的理论经验和技巧来开展工作。公关与宣传公

8、关与宣传宣传是社会组织通过传播一定的观念来影宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的有系响或控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说的活动。统的劝说的活动。 区别区别 1 1目的不同：目的不同：公关公关争取社会各界的理解、支持和合作；争取社会各界的理解、支持和合作；宣传宣传通过传播活动来影响和控制他人的思想。通过传播活动来影响和控制他人的思想。2 2方式不同：方式不同：公关公关重视信息的双向沟通；重视信息的双向沟通；宣传宣传侧重于单向传播。侧重于单向传播。3 3原则不同：原则不同：公关公关尊重事实，取得公众的理解、支持和合作。尊重事实，取得公众的理解、支持和合作。宣

9、传宣传实事求是，或夸张、渲染和歪曲。实事求是，或夸张、渲染和歪曲。4 4效果不同效果不同 ：公关公关易获得公众信赖易获得公众信赖 宣传宣传易引起公众的疑问和失望易引起公众的疑问和失望第二节第二节 公共关系的产生和发展公共关系的产生和发展 学科形成和发展的五个阶段学科形成和发展的五个阶段 前期（自发阶段）：前期（自发阶段）： 孕育期（巴纳姆时期）：孕育期（巴纳姆时期）： 便士报运动和报刊宣传活动；便士报运动和报刊宣传活动； 凡宣传皆好事凡宣传皆好事 产生期（艾维产生期（艾维.李时期）：李时期）： 新闻揭丑运动与艾维新闻揭丑运动与艾维.李李公共关系之父公共关系之父 宣传顾问事务所与宣传顾问事务所与

10、原则宣言原则宣言 发展期（伯内斯时期和卡特利普时期）发展期（伯内斯时期和卡特利普时期） 爱德华爱德华.伯内斯与舆论之凝结伯内斯与舆论之凝结公关科学化公关科学化 “投公众所好投公众所好”；公关理论家，实践家；公关理论家，实践家 卡特利普和森特，卡特利普和森特，有效的公共关系有效的公共关系公关圣经，双公关圣经，双向对称模式向对称模式 成熟期（全球化时期）成熟期（全球化时期） 职业化职业化 行业化行业化 规范化规范化 国际化国际化 主体多元化主体多元化 公共关系兴起和发展的一般社会历史条公共关系兴起和发展的一般社会历史条件件 民主政治制度的出现民主政治制度的出现 发达的商品经济发达的商品经济 大众传

11、播的进步大众传播的进步 现代管理体制理论现代管理体制理论组织机构组织机构组织类型组织类型行为特征行为特征竞争性非营利组织竞争性非营利组织竞争性营利组织竞争性营利组织独占性非营利组织独占性非营利组织独占性营利组织独占性营利组织 组织类型及其公关行为特征组织类型及其公关行为特征无经济动机，有竞争需要无经济动机，有竞争需要有经济动机，有竞争需要有经济动机，有竞争需要无经济动机，无竞争需要无经济动机，无竞争需要有经济动机，无竞争需要有经济动机，无竞争需要 组织内设公关部的方式组织内设公关部的方式（1）部门并列型）部门并列型（2）部门隶属型（部门所属型）部门隶属型（部门所属型）（3）高层领导直属型（总经

12、理直接负责型）高层领导直属型（总经理直接负责型）（4）委员会型）委员会型 专业公共关系公司专业公共关系公司 概念：是专门从事公共关系咨询，或受政府、概念：是专门从事公共关系咨询，或受政府、企事业单位委托为其开展公共关系工作提供企事业单位委托为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考或直接为其策划、运作设计方案、决策参考或直接为其策划、运作有关公共关系活动的社会服务机构。有关公共关系活动的社会服务机构。 类型类型 综合服务型综合服务型 专项服务型专项服务型 顾问型顾问型了解本组织情况并熟悉本专业、行业知识了解本组织情况并熟悉本专业、行业知识促成内部交流渠道的顺利建立和可靠信息促成内部交流渠道的顺

13、利建立和可靠信息 的迅速收集的迅速收集有利于公共关系工作的连续性和系统性有利于公共关系工作的连续性和系统性有利于贯彻经济上的节俭原则有利于贯彻经济上的节俭原则对客户情况的了解不充分对客户情况的了解不充分公关公司与客户间的信赖程度和合作公关公司与客户间的信赖程度和合作 程度可能影响工作的进度和质量程度可能影响工作的进度和质量难以为客户制定和执行长期的工作计划难以为客户制定和执行长期的工作计划容易对组织形象作出不准确的判断容易对组织形象作出不准确的判断活动能力会受到一定限制活动能力会受到一定限制职权范围较为狭小职权范围较为狭小组织内部组织内部利利弊弊两种公共关系两种公共关系工作机构的比较工作机构的

14、比较 相关公众相关公众 公众的定义：公众的定义： 与公共关系主体利益相关并相互影响和作用与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。播沟通活动的目标对象。 公众的特征公众的特征 整体性整体性 共同性共同性 多样性多样性 可变性可变性 可导性可导性员工员工股东股东内部内部组织机构组织机构外部外部顾客顾客媒介媒介政府政府社区社区同行同行名流名流国际公众国际公众 内部公众内部公众股东股东员工员工顾客顾客 外部公众外部公众政府公众政府公众媒体公众媒体公众社区公众社区公众竞争对手竞争对手各类协会、学会等各类协会、

15、学会等能得到更多的红利能得到更多的红利有良好的工作环境，更有良好的工作环境，更多的报酬，公正的待遇，多的报酬，公正的待遇，学习机会与晋升机会。学习机会与晋升机会。好的产品，好的好的产品，好的服务等。服务等。提供更多的就业机会，上缴提供更多的就业机会，上缴更多的利税。更多的利税。提供无偿新闻素材提供无偿新闻素材不污染环境，提不污染环境，提供就业机会，为供就业机会，为社区提供公共设社区提供公共设施。施。希望能了解竞争对希望能了解竞争对手。手。能成为会员，并提供一定的资助与服务。能成为会员，并提供一定的资助与服务。分类标准分类标准 公众类型公众类型具体内涵具体内涵公众与组织公众与组织的归属关系的归属

16、关系公众对组织公众对组织的重要性的重要性公众对组织公众对组织的态度的态度内部公众内部公众外部公众外部公众首要公众首要公众次要公众次要公众顺意公众顺意公众逆意公众逆意公众边缘公众边缘公众组织的成员，如职工、股东组织的成员，如职工、股东组织的客户、竞争者、合作者、金融机构、新组织的客户、竞争者、合作者、金融机构、新闻媒介、社区、政府机构、社会团体闻媒介、社区、政府机构、社会团体对组织生存、发展、信誉、成败有举足轻重地对组织生存、发展、信誉、成败有举足轻重地位的公众，员工中的骨干、股东中的董事会成位的公众，员工中的骨干、股东中的董事会成员、新闻机构、重要客户员、新闻机构、重要客户对组织影响不大、作用

17、不突出的对组织影响不大、作用不突出的对组织的政策和行为持认同、赞赏和支持态度对组织的政策和行为持认同、赞赏和支持态度对组织的政策和行为缺乏好感，持否定态度的对组织的政策和行为缺乏好感，持否定态度的对组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗对组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗公众的类型公众的类型分类标准分类标准 公众类型公众类型具体内涵具体内涵公众的形成公众的形成及发展过程及发展过程公众自身构公众自身构成的稳定性成的稳定性组织的需求组织的需求和价值取向和价值取向非公众非公众潜在公众潜在公众知晓公众知晓公众行动公众行动公众临时公众临时公众周期公众周期公众稳定公众稳定公众受欢迎公众受欢迎公众不受欢

18、迎公众不受欢迎公众被追求的公众被追求的公众在一定的时间条件下在一定的时间条件下,不和组织发生任何联系和不和组织发生任何联系和影响的公众影响的公众在组织公众环境范围内，某社会群体或个人面在组织公众环境范围内，某社会群体或个人面临着组织潜在的公共关系问题的公众临着组织潜在的公共关系问题的公众意识到问题存在，但尚未采取相应行动的意识到问题存在，但尚未采取相应行动的不仅意识到问题的存在而且已经开始采取相应不仅意识到问题的存在而且已经开始采取相应行动的行动的因临时因素、偶发事件或专题活动而形成因临时因素、偶发事件或专题活动而形成按一定规律性和周期性出现的按一定规律性和周期性出现的与组织有稳定关系的与组织

19、有稳定关系的完全迎合组织需要，主动完全迎合组织需要，主动违背组织的利益和意愿，构成压力与负担违背组织的利益和意愿，构成压力与负担符合组织利益与需要，对组织不感兴趣符合组织利益与需要，对组织不感兴趣要使一个组织良好的发展，哪些公众是最重要的要使一个组织良好的发展，哪些公众是最重要的 员工公众员工公众 顾客公众顾客公众 其他其他PR=P（自己行动）（自己行动）+R（对外传播）（对外传播）PR=90%（自己做得好）（自己做得好）+10%（对外传播）（对外传播）传播沟通传播沟通公关状态公关状态公关实务公关实务公关观念公关观念组织组织公众公众关系关系形象形象舆论舆论公共关系的公共关系的外延拓展外延拓展公

20、共关系的公共关系的构成三要素构成三要素公关管理的对象公关管理的对象公关状态的体现公关状态的体现公关活动的目标公关活动的目标 传播的概念传播的概念 简单的说，传播就是一个把信息从信息源传简单的说，传播就是一个把信息从信息源传递给受者的过程。递给受者的过程。 传播的基本要素传播的基本要素 信源：传者信源：传者 信息：内容信息：内容 信宿：受众信宿：受众 公共关系传播公共关系传播 就是组织通过一定的媒介或载体将传播的信就是组织通过一定的媒介或载体将传播的信息准确地传递给公众，同时获得信息反馈的息准确地传递给公众，同时获得信息反馈的过程。过程。谁谁 说什么说什么通过何种渠道通过何种渠道对谁对谁达到何种

21、效果达到何种效果五五W（Who says what in which channel to whom with what effects）传播主体传播主体传播的内容传播的内容传播的媒介传播的媒介传播的对象传播的对象传播的效果传播的效果对传播的反馈对传播的反馈传播过程的模式传播过程的模式 公共关系传播的类型公共关系传播的类型 自我传播自我传播 人际传播（人际交往）人际传播（人际交往） 组织传播（团体传播）组织传播（团体传播） 组织内部传播组织内部传播 组织组织 外部传播外部传播 大众传播大众传播专业化组织运用印刷或电子媒专业化组织运用印刷或电子媒介，有目的面向大众的信息交流行为。介，有目的面向大

22、众的信息交流行为。 由人际传播到大众传播呈现以下规律由人际传播到大众传播呈现以下规律 受众面越来越大受众面越来越大 传受双方在距离和感情上越来越远传受双方在距离和感情上越来越远 信息的个性化色彩越来越淡信息的个性化色彩越来越淡 组织系统和传播技术越来越复杂组织系统和传播技术越来越复杂 大众传播大众传播 传者：职业化的传播者传者：职业化的传播者 受众：分散的大众受众：分散的大众 传媒：大众传媒（可大量复制）传媒：大众传媒（可大量复制） 效果：传播面更大，但信息反馈分散、间接、效果：传播面更大，但信息反馈分散、间接、缓慢缓慢 公共关系传播的原则公共关系传播的原则 目的明确原则目的明确原则 引起公众

23、注意引起公众注意 诱发公众兴趣诱发公众兴趣 取得公众的肯定态度取得公众的肯定态度 促发公众的支持行为促发公众的支持行为 双向传播原则双向传播原则 创造沟通的共识区域创造沟通的共识区域 具备反馈意识具备反馈意识 有效传播原则有效传播原则 传播的传播的7C原则原则传播媒体的选择传播媒体的选择 传播媒介：一切载有信息的物体传播媒介：一切载有信息的物体 大众传播媒介大众传播媒介 人际传播为主的各类媒介人际传播为主的各类媒介信信息息 主要大众媒介主要大众媒介 印刷类大众媒介印刷类大众媒介 报纸报纸 杂志杂志 电子类大众媒介电子类大众媒介 广播广播 电视电视 电影电影 报纸报纸 时效性较强时效性较强 及时

24、，针对当前问题及时，针对当前问题 干净利落，报道角度干净利落，报道角度/ /主题单一主题单一 杂志杂志 准备时间较长准备时间较长 报道角度广，有深度，有趋势性报道角度广，有深度，有趋势性 专业角度专业角度，引用较多的，引用较多的证据与数据证据与数据 电视电视/ /广播广播 强调时效性与新闻价值，几无准备时间强调时效性与新闻价值，几无准备时间 动感：报道具有听觉、视觉及音响效果动感：报道具有听觉、视觉及音响效果 语言独特语言独特( (当地播音员当地播音员) ) 受访者的语气和外表很重要受访者的语气和外表很重要网站网站优点优点传播速度快，信息及时。当天事当天知传播速度快，信息及时。当天事当天知信息

25、量大。内容最丰富，可与世界联网信息量大。内容最丰富，可与世界联网图文声像娱并茂，生动活泼图文声像娱并茂，生动活泼不足不足真实性和可靠性不足真实性和可靠性不足受众范围相对较狭窄受众范围相对较狭窄 公共关系传播媒介的选择公共关系传播媒介的选择 传播对象的特点传播对象的特点 传播信息的内容传播信息的内容 经济合理原则经济合理原则公共关系传播的效果公共关系传播的效果 公共关系传播效果理论公共关系传播效果理论枪弹论枪弹论有限效果论（公众的选择性）有限效果论（公众的选择性） 公共关系的传播效果公共关系的传播效果 信息层次信息层次 情感层次情感层次 态度层次态度层次 行为层次行为层次 影响公共关系传播效果的

26、障碍分析影响公共关系传播效果的障碍分析 人与机械系统的障碍人与机械系统的障碍 人与社会系统的障碍人与社会系统的障碍 语言障碍语言障碍 符号障碍符号障碍 观念障碍观念障碍 心理障碍心理障碍 改善公共关系传播效果的算途径改善公共关系传播效果的算途径 寻找共同语言寻找共同语言 传播者传播者 完善传播效果的技巧完善传播效果的技巧 选择正确的传播时机选择正确的传播时机 信息信息 情感诉求与理性诉求情感诉求与理性诉求 传播是一个完整的系统过程，只有各个子系统运行传播是一个完整的系统过程，只有各个子系统运行正常，发挥其效能，才能保证传播的整体效果。正常，发挥其效能，才能保证传播的整体效果。传播者传播者信息内

27、容信息内容传播媒介传播媒介传播环境传播环境受传者受传者传播者的信誉、威望、资历、权威与传播效果有直接关系。传播者的信誉、威望、资历、权威与传播效果有直接关系。信息内容中的信息采集、信息鉴别、信息选择、信息加工等信息内容中的信息采集、信息鉴别、信息选择、信息加工等环节对传播效果有较大影响。环节对传播效果有较大影响。不同的传播媒介（人际媒介、印刷媒介、电子媒介）以同样不同的传播媒介（人际媒介、印刷媒介、电子媒介）以同样的方式传播同样的信息内容会产生不同的效果。的方式传播同样的信息内容会产生不同的效果。不同的传播环境（物质环境、自然环境、社会环境、心理环不同的传播环境（物质环境、自然环境、社会环境、

28、心理环境等）给传播活动提供不同的情况和条件。境等）给传播活动提供不同的情况和条件。受传者的不同的职业、不同的选择、不同的需要等对传播产受传者的不同的职业、不同的选择、不同的需要等对传播产生多向性影响。生多向性影响。理想理想传播者传播者 权威性权威性 动机与意图（淡化意图）动机与意图（淡化意图） 吸引力吸引力 相似性（认同策略）相似性（认同策略） 作风作风 个性品质个性品质公共关系四步工作法公共关系四步工作法（RACERACE模式）公关调查公关调查公关实施公关实施公关检测公关检测公关策划公关策划形象评估形象评估形象设计形象设计形象传播形象传播形象分析形象分析程序一：公关调查程序一：公关调查形象分

29、析形象分析 自我形象分析自我形象分析 含义：一个组织自己所期望建立的含义：一个组织自己所期望建立的 社会形社会形象象 调查分析的方法：调查分析的方法： 组织状态和条件的调查分析组织状态和条件的调查分析 员工阶层的调查研究员工阶层的调查研究 管理阶层的调查研究管理阶层的调查研究 决策阶层的调查研究决策阶层的调查研究 实际形象分析实际形象分析 含义：组织的实际表现在公众舆论中的投影、含义：组织的实际表现在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织的认反映，亦即社会公众和社会舆论对组织的认识和评价。识和评价。 调查方法：调查方法： 公众辩认公众辩认 组织形象地位测量组织形象地位测量主要指标

30、主要指标 知名度：一个组织被公众知晓、了解的程知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧生于生于“量量”的评价，即组织对社会公众的的评价，即组织对社会公众的影响的广度和深度。影响的广度和深度。 美誉度：一个组织获得公众欢迎、接纳、美誉度：一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于指标，侧重于“质质”的评价，即组织社会的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。影响的美丑、好坏。 信誉度：表示社会公众对组织信任程度；信誉度：表示社会公众对组织信任程度；知名度和美誉度的关

31、系知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。不意味知名度低。 总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一才能产生正面的积极的

32、效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。价值。 组织形象地位测量组织形象地位测量四四象限图：象限图：低低 知名度知名度高高高高 美誉度美誉度ABCD双低双低 双双高高 高知名度高知名度/高美誉度高美誉度 （见象限见象限A区中的甲、乙）区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度

33、方面即使发要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。图中的乙）。A高美誉度高美誉度/低知名度低知名度（如象限如象限B区的丙）区的丙） 处于这个形象地位，属于较为处于这个

34、形象地位，属于较为稳定、安全稳定、安全的一种公共关系状态的一种公共关系状态：其美誉度高于：其美誉度高于5050点，点，知名度则低于知名度则低于5050点。由于美誉度是形象的点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。扩大其美誉度的社会影响面。 B 低知名度低知名度/低美誉度低美誉度 （如象限（如象限C区

35、的丁）区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于这种形象地位，公共关系处于不处于不C C良状态良状态，知名度和美誉度都处于知名度和美誉度都处于5050点以下，既没有名气，点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从甚至从“零零”开始，首先努力完善自己的素质，开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知提高信誉，争取改善美誉度，然后再考

36、虑提高知名度，便会滑至象限名度，便会滑至象限D D区的恶劣状态。区的恶劣状态。 C 低美誉度低美誉度/高知名度高知名度 （如象限（如象限D区的戊）区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬臭名远扬”的恶劣状态的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限知名度，向象限C C区转移；再努力挽救信誉，区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，

37、用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限将坏名声变为好名声，直接向象限A A区跳跃。区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。这样的成功例子也不是没有的。 D 组织形象要素分析组织形象要素分析 制定形象要素调查表制定形象要素调查表 作出形象要素差距图作出形象要素差距图组织形象要素分析组织形象要素分析语意差别分析法（语意差别分析法（SDSD法法) )评价评价调查项目调查项目评价评价调查项目调查项目非非常常非非常常相相当当相相当当稍稍微微稍稍微微中中等等经营方针正直经营方针正直经营方针不正直经营方针不正直办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低服务态度良好服务态度良好服务

38、态度恶劣服务态度恶劣业务水平有创新业务水平有创新业务水平缺乏创新业务水平缺乏创新管理顾问有名气管理顾问有名气管理顾问没有名气管理顾问没有名气公司的规模大公司的规模大公司的规模小公司的规模小6525107010201520652565 10 20 55259010组织形象要素调查表组织形象要素调查表 练习：练习：1、说明实际形象、说明实际形象 2、形象地位四象限略图、形象地位四象限略图 3、形象要素差距图、形象要素差距图组织形象差距分析组织形象差距分析组织形象差距分析图组织形象差距分析图评价评价调查项目调查项目评价评价调查项目调查项目7162534经营方针正直经营方针正直经营方针不正直经营方针不

39、正直办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低服务态度良好服务态度良好服务态度恶劣服务态度恶劣业务水平有创新业务水平有创新业务水平缺乏创新业务水平缺乏创新管理顾问有名气管理顾问有名气管理顾问没有名气管理顾问没有名气公司的规模大公司的规模大公司的规模小公司的规模小6525107010201520652565 10 20 55259010组织形象要素调查表组织形象要素调查表 正直正直 |-+-+-+-+-+-+-| 不正直不正直高效率高效率 |-+-+-+-+-+-+-| 低效率低效率态度好态度好 |-+-+-+-+-+-+-| 态度差态度差有创新有创新 |-+-+-+-+-+-+-| 无创新无创新

40、有名气有名气|-+-+-+-+-+-+-|无名气无名气规模大规模大|-+-+-+-+-+-+-|规模小规模小76543210形象要素差距图形象要素差距图5.554.152.52.11.12.05程序二：公关策划程序二：公关策划形象设计形象设计 公共关系策划概念公共关系策划概念 就是公共关系人员根据组织形象的现状和目就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。的过程。 战略型公共关系活动战略型公共关系活动模式模式 建设型建设型 维系型维系型 防御型防御型 进攻型进攻型 矫正型矫正型 战术型公共关系活动战术型公共关系活动

41、模式模式 宣传型宣传型 交际型交际型 服务型服务型 社会活动型社会活动型 征询型征询型分析不同类型的特点及适用范围分析不同类型的特点及适用范围 宣传型公关宣传型公关: :组织调动可以调动的宣传手段进行广组织调动可以调动的宣传手段进行广泛宣传，其中最主要的是新闻宣传。泛宣传，其中最主要的是新闻宣传。 交际型公关交际型公关: :组织通过人际交往，加强与某些特殊组织通过人际交往，加强与某些特殊的公众之间的情感交流。的公众之间的情感交流。 服务型公关服务型公关: :强调以实际的服务行为深入持久地感强调以实际的服务行为深入持久地感化公众。化公众。 社会活动型公关社会活动型公关: :以组织的名义发起或参与

42、一些社以组织的名义发起或参与一些社会公益活动，以体现组织的社会责任感，主要形式会公益活动，以体现组织的社会责任感，主要形式是赞助社会公益活动。是赞助社会公益活动。 征询型公关征询型公关: :通过信息反馈，加强双向沟通。通过信息反馈，加强双向沟通。形式：形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。投诉等。 建设型公关：适用于创建期或新产品上市期，采用建设型公关：适用于创建期或新产品上市期，采用高姿态传播。高姿态传播。 维系型公关：适用于顺利发展期，采用持续不断的维系型公关：适用于顺利发展期，采用持续不断的低姿态传播。低姿态传播。 防御型公

43、关：适用于出现潜在的公关危机的时候，防御型公关：适用于出现潜在的公关危机的时候，采用以防为主的策略。采用以防为主的策略。 进攻型公关：适用于组织与环境发生某种冲突摩擦进攻型公关：适用于组织与环境发生某种冲突摩擦的时候，采取以攻为守的策略。的时候，采取以攻为守的策略。 矫正型公关：适用于公关严重失调，形象受到严重矫正型公关：适用于公关严重失调，形象受到严重损害的时候，做好善后工作，重塑形象。损害的时候，做好善后工作，重塑形象。 公共关系活动评估方法公共关系活动评估方法 公众意见法公众意见法 专家意见法专家意见法 民意测验法民意测验法 公众意见征询法公众意见征询法 实验法实验法 自我评判法自我评判

44、法程序四：公关检测程序四：公关检测形象评估形象评估 新闻舆论分析报告新闻舆论分析报告 新闻报导量的分析新闻报导量的分析 报导次数、篇幅（字数、秒数）报导次数、篇幅（字数、秒数） 涉及媒介数量、覆盖区域涉及媒介数量、覆盖区域 总体评价：广告等价物总体评价：广告等价物 新闻报导质的分析新闻报导质的分析 媒体地位媒体地位 报导角度报导角度 社会影响社会影响 新闻报导的时机分析新闻报导的时机分析 及时性和适时性及时性和适时性 距离中心远近距离中心远近（一）公关新闻宣传 新闻传播的特点新闻传播的特点客观性强客观性强 社会影响大社会影响大传播迅速传播迅速传播成本低传播成本低 新闻的写作新闻的写作稿件稿件必

45、须具备必须具备新新闻价闻价值值才才能被能被采采用用。新新闻闻稿被稿被采采用之用之后后，必须必须能能够实现够实现公公关关目目标。标。缺点？缺点？ 新闻稿的规范化新闻稿的规范化 六要素（六要素（导语中导语中不可漏列不可漏列）5W、1H（whowho、whatwhat、whenwhen、wherewhere、whywhy、howhow）。对对公公关关人人员来说，员来说，找出找出该该新新闻闻事件的特色，事件的特色，在在导语导语中加以表中加以表现发挥现发挥，让该让该新新闻闻有吸引力有吸引力。“倒金字塔式倒金字塔式”结构结构新闻导语新闻导语事实事实1事实事实2事实事实结尾结尾新闻稿的新闻稿的“倒金字塔式倒

46、金字塔式”结结构构策划新闻事件策划新闻事件 定义：是组织和公关人员为了达到一定定义：是组织和公关人员为了达到一定的公关目的，精心策划的、具有较高新的公关目的，精心策划的、具有较高新闻价值、以吸引新闻媒介关注和公众兴闻价值、以吸引新闻媒介关注和公众兴趣，并达到一定程度传播效果的实践活趣，并达到一定程度传播效果的实践活动。动。 制造新闻的特点制造新闻的特点 偏重于新闻过程的创意性偏重于新闻过程的创意性 能够获得较好的传播效果。能够获得较好的传播效果。 制造新闻事件的主要方法：制造新闻事件的主要方法： 在某一时期内就公众最为关心的话题制造新在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。闻。 抓住抓住“新

47、、奇、特新、奇、特”三点去制造新闻。三点去制造新闻。 把企业与与名人联系在一起。把企业与与名人联系在一起。 注意与新闻机构联合举办各种活动。注意与新闻机构联合举办各种活动。新闻发布会新闻发布会 新闻发布会是社会组织为公布重大新闻新闻发布会是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。它是社会加的一种公共关系专题活动。它是社会组织传播信息、吸引新闻客观报告，搞组织传播信息、吸引新闻客观报告，搞好新闻媒介关系行之有效的途径和手段。好新闻媒介关系行之有效的途径和手段。 新闻发布会与记者招待新闻发布会与记者招待会的区别。会的区别。

48、 是企业无偿提供资金或物质支持某一项事是企业无偿提供资金或物质支持某一项事业，以获得一定的形象传播效益的社会活业，以获得一定的形象传播效益的社会活动动赞助活动赞助活动 实施赞助的原则实施赞助的原则 社会效益原则社会效益原则 传播效果原则传播效果原则 经济适当原则经济适当原则 条例管理原则条例管理原则 实施赞助活动的程序实施赞助活动的程序 前期研究前期研究 制定计划制定计划 审核评定审核评定 具体实施具体实施 测定效果测定效果公共关系与广告公共关系与广告大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主 PR广告广告 公关广告是广告的一种特殊形式；它既是广公关广告是广告的一种特殊形式；它既是广告，也是一种特

49、殊的公关活动；告，也是一种特殊的公关活动； 是以向媒体付费的方式宣传组织形象，传播是以向媒体付费的方式宣传组织形象，传播有关组织的观点，组织的经营理念、经营宗有关组织的观点，组织的经营理念、经营宗旨，对社会的贡献等信息，在树立良好的企旨，对社会的贡献等信息，在树立良好的企业形象的基础上获得内外公众的信任和支持，业形象的基础上获得内外公众的信任和支持，优化组织的生存环境。优化组织的生存环境。公共关系广告公共关系广告商品广告商品广告传播内容传播内容传播对象传播对象传播目的传播目的传播效果传播效果营销营销功能功能传播色彩传播色彩影响模式影响模式表现方式表现方式公关广告与商品广告的区别公关广告与商品广

50、告的区别与组织形象有关的信息与组织形象有关的信息产品、技术、劳务产品、技术、劳务公众与舆论公众与舆论爱：交朋友，树形象爱：交朋友，树形象长远的社会影响长远的社会影响间接促销间接促销公众色彩较浓公众色彩较浓公众公众组织组织产品产品客观性强，报喜也报忧客观性强，报喜也报忧顾客及潜在消费者顾客及潜在消费者买：卖商品做生意买：卖商品做生意近期的市场效果近期的市场效果直接促销直接促销商业色彩较浓商业色彩较浓公众公众产品产品组织组织主观性强，只报喜主观性强，只报喜 主要公关广告的类型主要公关广告的类型 实力广告实力广告 公益广告公益广告 观念广告观念广告 声势广告声势广告 响应广告响应广告 礼仪广告：祝贺