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1、公共关系学期末重点复习考试大纲doc公共关系教学大20052006学年第一学期公共关系学期末复习考试大纲与复习题本复习大纲适用于期末考试，所列内容为出题范围二. 本次考试题型为六种：单项选择；多项选择；推断题；简答题；论述题； 案例分析。三.下列是大家在备考时的知识点，但请大家不要只关注这些知识点，应该尽可 能懂得讲义所涉及的全部内容，否则做题时感到模棱两可，无法做出正确的选择 与推断。本课程期末考试就考第一章到第十三章。全面内容如下：第一章公共关系概论掌握公共关系的定义、涵义、特征与要素，熟悉世界范围的公共关系事业的产生与进展 的历史条件与中国公关业的进展历程。1.1 公共关系的定义一、公共
2、关系的定义二、公共关系的要素1 .公共关系的行为主体是组织机构2 .公共关系的客体3 .公共关系的工作手段是传播沟通媒介三、公共关系的本质特征1 .公共关系是一种软性经营管理艺术2 .公共关系的目标是为组织树立良好的公众形象3 .公共关系是一种经常性的管理职能1.3公共关系的产生与进展一、公共关系的产生与进展要紧让学生熟悉要紧讲述公共关系的起源，公共关系产生与进展的历史过程。二、公共关系兴起与进展的通常社会历史条件公共关系产生与进展的社会历史条件。包含经济条件、政治条件、文化与传播技术的 条件。三、公共关系在我国的进展状况与存在的问题公共关系在我国进展的历程，进展过程中存在的问题。掌握6PS与
3、4PS的区别三 .营销公关的基本原则公众利益至上的原则就是要求企业的营销原则。既要考虑企业内部员工的利益，又要考 虑顾客的利益，还要考虑社会其他公众的利益。四 .营销公关的基本过程营销公关的基本程序与公共关系活动程序与营销活动程序是一致的，也能够分为调查、 策划、实施与评估。五 .公关在营销过程中的重要地位与作用第十三篇公共关系谈判（一）教学要求1 .教学目的与教学要求：掌握公共关系谈判的技巧、原则与过程。2 .教学方法：以课件为主，以参考书与参考资料为辅自学，教师通过布置、修改作业、 组织网上讨论、答疑测试等方法指导学生自学。3 .本专题课件学习时间：4课时，习题时间1课时。（二）讲解部分一
4、、公共关系谈判的涵义及其特点公共关系谈判是组织与公众之间为了寻求一致的观点与利益而进行的洽谈、协商的一种行 为。公共关系谈判具有直接性、交流性、多样性与利益性等特点。二、谈判的准备在进行谈判前要作好物质上与精神上的准备。首先要确定谈判人选、组建谈判小组，收集信 息，做到知己知彼；其次要熟悉社会的宏观政策；再次要确定目标，制定谈判方案与进程, 最后要作好其他的有关的准备工作。三、谈判的原则公共关系谈判的原则包含互惠互利、平等相待、求同存异等原则。四、谈判的技巧公共关系的谈判要讲求技巧，这些技巧要紧有“后发制人”、有限权力、私下接触、以动应 变、寻求根据、最后通牒等策略。五、谈判的过程谈判的过程分
5、为五个阶段：开局阶段、概说阶段、明示阶段、交锋阶段、妥协阶段与协议阶 段等。每一个阶段都有其应有的注意事项。（三）小结：1 .本章内容小结：本章要紧讲述公共关系谈判的原则与技巧，谈判的过程与注意事项。2 .本章的重点、难点：公共关系谈判的原则与技巧3o练习方法：要紧通过讲解的方法使学生获得对公共关系谈判知识的熟悉与掌握。（四）作业练习部分1 .习题（单项选择、多项选择、简答、论述、案例分析）2 .习题答案对外经济贸易大学远程教育学院20042005年第二学期公共关系学期末复习题吕维霞老师一、选择题1 .艾维李是公共关系学创立的鼻祖，他的最根本的公共关系理念是（B ）oA、凡宣传皆好事 B、说真
6、话 C、双向对称 D、投公众所好2 .公共关系产生的原因是（B ）oA.生产力改变B.市场经济 C.人际关系复活D.有剩余产品3,人口数量、年龄构成、生理状况、文化水平构成了社会组织的（D ）oA、经济环境 B、政治环境 C、自然环境 D、社会文化环境4 .公共关系主体处于公共关系的（ A ）位置。A.核心 B.通常 C.次要 D.被动5 .标志我国公共关系走向职业化与行业化的道路的事件是（B ）A、1986年上海公共关系协会成立B、2000年推行公关员职业上岗考试C、1985年深圳大学设立公共关系专科6 .传播主体向相对集中的较大的公众群体进行传播（A ）A、公众传播B、大众传播C、小团体传
7、播7 .被称之“无边界的媒介”的是（D ）A、广播 B、电视 C、有线电视 D、因特网.8 .公安、税务与上级管理部门属于（C ）公众。A、组织公众 B、社团型公众 C、权力公众 D、媒体公众9 .公关人员对正在出现的问题进行预测，帮助组织制定相应的计策，这称之（B ）A.开发B.论题处理C.危机管理D.公共事务10 .知名度是（C ）A.社会评价好坏程度的指标B.表示关系好坏的尺度C.评价名气大小的客观尺度11 o宣传型公关的效果侧重于（A ）A.提高组织的知名度B.加强与公众之间的情感 C.提高组织的美誉度12 .电话调查的一个优点是（A ）A.速度快、范围广、回答率高 B.调查对象有充裕
8、的时间，认真考虑，从容作答C.能够相互探讨，深入探讨，加深印象13 .通过记者招待会形成舆论效果是一种（C ）A.大众传播方式B.人际传播方式C.两极传播方式14 .知名度要产生正面的积极的效应，务必以（C ）A.人力、物力为基础B.人事关系为基础C.美誉度为基础15.两极传播理论的首创者是（A、 拉斯韦尔C ）B、格鲁尼格C、拉扎斯菲尔德D、伯尼斯16 .民航代理实行“里程卡”活动，积存一定航程，便可获得一张“免票”，不花钱飞一程。 这种做法（D ）A、宣传性公关C、防御性公关B、建设性公关D、保护性公关17 .危机事件的处理，对新闻界的策略通常是（C ）B、各抒己见B、有结论再与新闻媒体联
9、系C、统一发言口径D、封锁消息18 .通过电视、广播、互联网、报刊进行传播，是（DA、群体传播C、组织传播B、人际传播D、大众传播19 .公共关系的英文是（A ）A. Public RelationsC Publication RelationsB Public RelationD Publication Relation20 .现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（A ）A.双向交流B单向交流C双向管理D单双向管理21 .公共关系的实质内涵是（D ）A.信息B组织C公众D传播沟通22 .公共关系可直接称之（A ）A.公众关系B人际交往C人群关系D单双向管理23 .著名记者、社会名流通
10、常属于（D）A.受欢迎公众B不受欢迎公众C边缘公众D被追求公众24 .公共关系是一种（A）A.组织的活动与功能B个人的事务与技巧C人人有份的关系与意见D个人的人际关系25 .公共关系是一种（D ）A.人事职能B财务职能C.销售职能D传播沟通职能26 .公共关系专门运用各类传播沟通媒介来处理（B ）A.下级与上级之间的关系B组织与公众之间的关系C个人与个人之间的关系D明星与大众之间的关系27 .公共关系传播活动区别于其他传播活动的特征之一是（C ）A.以宣传产品为目标B以灌输政治信仰为目标C以塑造形象为目标28 .公共关系状态指的是组织与公众之间的（A ）A.社会关系状态与公众舆论状态B财务关系
11、状态C行政归属状态29 .现代公共关系活动要紧指（A ）A.专业化与规范化的公关管理事务B个人日常的礼貌行为C自古以来就存在的传播行为30 . 20世纪初，美国新闻界大量发表指责企业丑行的文章与漫画，在历史上被称之（B ）A.便士报运动B清垃圾运动（揭丑运动）C报刊宣传运动31 . 1903年1906年首创世界上最早的公关公司的是（D ）A.爱德华伯纳斯B卡特利普C巴纳姆D艾维李32 . 1923年，爱德华伯纳斯出版的第一本公关专著是（B ）A.前景宣言B公众舆论的形成C舆论D有效的公共关系33o 卡特利普与森特在有效的公共关系一书中首次提出了（ B ）A.公众务必被告制的原则B双向对称的公共
12、关系模式C投公众所好的传播方针34 .公共关系的参谋作用是从（C ）A.科学技术系统的角度提供咨询建议B行政人事方面提供咨询建议C社会公众与整体环境角度提供建议35 .公共关系要紧被应用于（C ）A.经济组织B政治组织C各类社会组织36 .在市场竞争中，公共关系要紧是一种（A ）A.产品品牌声誉与企业形象竞争的要紧手段Bo赢得投资的手段C.击败对手的竞争手段37 .组织内部设公共关系部的短处是（A ）A.易受组织内部主观因素的束缚B熟悉内情，便于协调C客观性较强38 .聘请公关顾问公司的长处是（B ）A.运作成本较高B客观性强C熟悉内情，便于协调39 .公关人员的业务专长应该是（A ）A.传播
13、沟通技术与业务方面C市场推销技巧与业务方面40.双方互为传播的主、客体,A.人际传播的一大特色C.新闻传播B行政人事专业方面D财务业务方面随时调整传播的角色，是（A ）B大众传播41 .对文艺界、教育界人士，与有成就者、有身份者，均可称（A ）A.老师B专家C师傅D同志42 .中国大陆较早成功运用CI的是（ A）A.太阳神集团B首都钢铁集团C东方航空公司D娃哈哈集团二、多项选择题1 .中国公共关系的进展大致经历了（ BCD ）进展阶段。A、孕育时期 B、导入阶段C、迅速进展时期D、稳固成熟进展时期2 .社会组织的基本特征有（ABC ）A、目的性 B、整体性 C、变动性3 .专业公共关系公司的基
14、本职能有（ABCD ）A、公共关系咨询 B、传播信息 C、组织活动 D、人员培训4 .作为客户选择专业公关公司应着重考虑（ACEF ）A、地理位置B、领导级别C、公司咨信D、广告内容 E、人员素养F、收费标准5 .公共关系的构成要素有（BCEA、人民 B、公众6 .报纸传播信息的优势有（ABCD A、传播面广与传播迅速 C、文字表现能力强7 .广播传播信息的弱点是（A、储存性差C、公众自主性较强ABD）C、媒介 D、管理 E、社会组织）oB、具有新闻性，阅读率高D、便于储存与查找)oB、公众选择性差D、只有声音，注意力易分散8 .公共关系的基本职责是（ABCDE ）oA、收集信息 B、辅助决策
15、 C、传播推广D、协调沟通 E、提供服务10.公众的特征有（ABCD ）oA、整体性 B、共同性 C、有关性 D、多样性11 .根据公众的进展过程，公众分为（ ABCD ）A、潜在公众 B、知晓公众 C、行动公众D、非公众12 .社会组织主动向公众介绍自己，给公众以良好的第一印象，属于（CE）OA、矫正型公关B、维系型公关C、建设型公关D、服务型公关E、宣传型公关13 .组织形象定位的三要素是（DEF ）A、组织 B、媒介 C、公众D、主体个性 E、传达方式F、公众认识14 .高美誉度/低知名度是一种较为（BC ）的公共关系状态A、理想 B、安全 C、稳固 D、保守15 .美誉度与知名度是（A
16、B ）的关系A、基础与前提 B、口碑与名气C、口碑的好与坏的关系16 .新闻稿的结构包含（BCE）A.提问结构B.倒金字塔结构C.并列结构D.陈述结构E.顺时结构17 .下述情形中可能引发公关危机的有（ABCDE ）A.产品质量不合格B.知假售假C.经济合同纠纷D.严重的自然灾害E.针对组织的失实新闻报导18 .在市场竞争中，公共关系要紧是一种（AC ）Ao品牌声誉竞争的手段Bo赢得较多利润的要紧手段Co企业形象竞争的手段19 .广播传播信息的优势有（ACD ）A、传播面广B、储存性强C、传播迅速D、感染力强20 .公共关系公司的基本类型包含（ABC ）A、咨询策划公司B、专项业务服务型公司C
17、、综合服务型公司D、宣传广告型公司21 .根据公众对组织的态度，可将公众区别为（ABC ）C、边缘公众D、首要公众）阶段。B、产生期（“说真话”时期）D、“双向对称”时期）o美誉度 D、与谐度C、响应广告D、公益广告A、顺意公众 B、逆意公众22 .现代公共关系的进展经历了（ ABCDA、孕育期C、进展期（“投公众所好”时期）23 .公共关系的“三度”目标是指（ACDA、知名度 B、忠诚度 C、24 .公共关系广告有如下类型（ABCD ）oA、社会组织广告B、赞助广告25 .公关四步工作法的内容是（ABCD ）A公关调查 B公关策划 C公关实施 D公关评估E公关管理26 .战略型公关模式有（A
18、BCD ）A建设型公关模式B促进型公关模式C维系型公关模式D防御型公关模式27 .新闻五要素（5W）是指（ABCDE ）A 何时（When ） B 何地（where ） C 何事（what ）D何因（why ） E何人（who ）28 .标识形象的外显部分包含（CD ）A.风格B含义C商标D字体的颜色与形状29 .公共关系工作的第一步，需要完成的任务有（ABCD ）A.甄别公众对象B测量舆情民意C评价组织形象D寻找差距，发现问题30 .公共关系工作的第二步，需要完成的任务有（ABC ）A.制定公共关系目标B制定公共关系工作规划C制定公共关系实施方案D 寻找差距，发现问题31 .组织形象最基本的
19、构成指标是（AB ）A.知名度B美誉度C支持度D认同度32 .选择与应用传播沟通媒介的原则有（ABCD ）A.联系目标原则B习惯对象原则C合乎经济原则D区别内容原则33 .公共关系预算的基本构成有（ ABCD ）A.劳务报酬B行政办公经费C专业器材与成品制作费用D广告费及大众媒介宣传费用34 .企业内部的传播沟通活动有（ABCD ）A.座谈会C协商对话会B联欢会D体育运动会35 .在市场营销中，公共关系侧重于（ABCD ）A.塑造企业整体形象B强化企业形象的市场影响力C营造良好的市场环境D 制造长期的营销环境36 .营销中的6P，S是在4P，S的基础上进展的，其中的新增的两个“P”是指（BC
20、）A.产品策略C政治权力B公共关系D促销策略37.公共关系学是（A.管理学科C传播学科AC ）相结合的产物。B电子学科D人文学科38 .现代信息社会中管理学进展的一个趋势是日益重视（ABCD ）A.传播资源B信息资源C关系资源D形象资源）B纪实性强，有现场感 D传播迅速，影响面广39 .电视传播信息的优势有（ABDA.视听结合，传达效果好C交互传送，便于沟通40 .杂志传播信息的弱点有（BCD ）A.内容详实B出版周期长C声势小D懂得能力受限 41o组织与名流建立良好关系是为了（ AB ）A.借助于名流的知识与专长B.借助于名流的关系与声望Co借助于他们的漂亮脸盘与雄厚的身材42.公共关系预算
21、的基本构成有（ABCDE ）A.劳务报酬B行政办公经费C专业器材与成品制作费用D广告费与大众媒介宣传费用E实际活动费用三、推断对错题：（对则选A,错则选B）1 .在公共关系的进展史上，公众受愚弄时期指的是巴纳姆时期。（A ）2 .我国第一家公共关系公司（环球公共关系公司）在北京成立于1986年（A ）3 .公共关系的根本职责是传播推广（A ）4 .公共关系传播推广职责的首要任务是告知公众（A ）5 .根据公众构成的稳固性程度，可分为临时公众、周期公众与稳固公众.（A ）6 .组织在进行变革的时候，能够借助前景宣言来规范、引导变革。（B ）7 .公共关系公司的产生的一个原因是组织为了在猛烈的市场
22、竞争中取胜，务必 借助于“外脑”来完成一定的智能服务。（A ）8 .公共关系的实质就是一个人与另一个人的私人关系。（ B）9 .媒介公众与政府公众是组织与其公众之间的重要中介。（A ）组织的“CIS系统”包含三部分：Ml、BI与VI （ A ）k2XI 4 T- di di 4“酒香不怕巷子深”，在现代公共关系学看来仍然是非常正确的（B ）公共关系就是救火队，只需要在组织出现危机的时候才需要这种管理职能B ）网络传播的特点是不受时空的限制（A）公共关系产生的土壤是市场经济、民主政治与传播业的进展（A）公关调查只是在开展公共关系活动之前进行。（B ）公共关系危机产生的标志是媒体的争相报道（A ）
23、17 .组织最理想的公关状态是高知名度与高美誉度的状态（A ）18 .在中国，公共关系的进展状态正处于方兴未艾的状态（A ）19 .由于跨国经营存在着文化差异的问题，因此，跨国经营的组织更需要开展好组织的内部公关工作。（A ）20 .媒介关系具有两重性：一方面媒介是组织需要争取的重要公众，另一方面， 他是组织与其他公众的中介。（A）21 .品牌的管理中最重要的声誉管理。（A ）22 .明确意识到自己的问题与特定织有关，需要进一步熟悉有关信息，并开始提 出权益要求的公众属于知晓公众。（A ）23o公共关系的工作要紧是接待工作与陪组织的重要顾客吃饭。（B ）24 .与组织自身有关性最强的是公众是内
24、部公众。（A ）25 .与组织最有直接利益关系的外部公众是顾客公众。（A ）26 .具有“准自家人”特点的公众是社区公众。（A ）27 .从管理哲学角度看，内部公共关系工作要处理的是团体价值与个体价值之间 的关系。（A ）28 .公共关系就是组织与公众之间的关系。（A ）29 .公共关系的要紧传播手段是大众传播媒介。（A ）30 .著名记者、社会名流属于被追求的公众。（A ）31 .公众是与特定组织有关的群体，这说明公众具有有关性特征。（A ）32 .民主政治是公共关系产生与进展的重要条件（A ）33 .广义的公共关系主体是社会组织。（A ）34 .祝贺性广告属于响应广告。（A ）35 .对组
25、织来说最好的处理危机的办法是将危机的隐患消除于萌芽状态。（A）36 .从管理地位上看，公共关系职能部门在组织中扮演“中介与边缘”的角 色。（A）37 .良好的形象能使组织的有形资产增值，反之，则会贬值。（A ）38 .知名度要以美誉度为基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度要以一定的知名度为前提，才能充分显示其社会价值。（A ）39 .知名度越高，美誉度的压力就越大。（A）40 .矫正型公关适用于组织的严重失调的时候。（A ）41 .处理危机事件的公关宗旨是真实传播，挽回影响。（A ）42 .发生突发事故时，即使受害者有一定责任，也不要现场追究，避免在事故现 场与受害者及有关人士发生争辩。（A
26、 ）43 .公共关系就是无目的地向社会大众传播自己的有关信息的过程（B ）44 .组织的员工是组织的内部公众，他们是组织重要的一类公众.（A ）45 .促进型公关模式要紧在组织开拓新的市场与推出一种新的产品的时候使用.（ A ）46 .公共关系就是目前人们认为的吹牛.（B ）47 .只有企业才需要公共关系.（B ）四、简答题1.简述公共关系策划的要点有什么？第二章公共关系主体、机构与人员本章需要学生掌握公共关系各类主体的特征、公共关系公司与公关部的要紧职能。2.1 公共关系主体一、组织机构的定义及其特征公共关系组织的涵义、社会组织的特点，包含目的性、整体性、变动性等。二、组织的环境社会组织的内
27、部环境、外部环境的复杂性与对社会组织的重要性。2.2 公共关系公司与公共关系部一、公共关系公司1 .公关公司成立的必要性与要紧类型2 .公关公司的要紧职能与通常工作程序第三章公共关系传播理论与实务掌握公共关系的传播模式与几种重要的媒体及其有用价值。 3. 1传播的基本理论一、传播的涵义及基本要素传播即指人与人、人与群体之间或者社会之间的信息传递与同意、交流、分享与沟 通的过程。传播的要素分为基本要素与隐含要素。二、几种要紧的传播模式公关模式要紧包含线性传播模式、新型的操纵论传播模式与公共关系传播模式三、影响传播效果的因素公共关系传播的具体过程、传播的效果有几层涵义，影响传播效果的因素。3.2传
28、播的方式与媒介的选择一、公共关系传播的方式传播的方式包含人际传播、组织传播与大众传播方式。其中要紧讲述大众传播方式, 即广播、电视、报纸、杂志与网络等媒体的特点。二、选择传播媒介应该考虑的因素选择媒体的因素有很多，要紧参考组织的经济因素、媒体本身的特点、受众的特点 等来决定组织所要选择的媒体。第四章公共关系学的原则与功能掌握公共关系的基本原则与要紧功能4.1公共关系的基本原则一、事实原则先有事实，后有公共关系是组织的公共关系的重要原则，公共关系应该是有一说一，有 二说二，不能歪曲事实，也不能将坏的说成好的。二、互利互惠原则2 .如何懂得公共关系的本质特征？3 .简述公共关系广告的几种类型。4
29、.知名度与美誉度的辩证关系。5 .简述CIS传播的重要作用。6 .组织在现代猛烈的市场竞争条件下如何塑造组织的良好形象？7 .简述公共关系策划的原则。（举例说明）8 .组织如何对政府公众进行公关？（举例说明）五.论述：1.中国进展公共关系事业有什么有利条件，有什么不利条件，谈一谈你对中国公共关系事 业进展前景的看法。六.案例分析（案例一）白兰地进军美国市场的公关妙棋1957年10月14日，华盛顿。这天，是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目，白宫周 围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已经等了很久。按照美国人的脾气，爱好自由、民主的公民们是不
30、屑于为总统的一个区区生日而专门来 凑热闹捧场的。总统也好，国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干？但是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情、兴奋，到底发生了什么事？一个月前，法国人就在各类媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情, 为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总 统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日 这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界说明法国人民对美国人民的友好之情。法国白兰地？ ！美国人大概一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？我们往 常怎么就没有想起来尝一尝呢？ 一时之间，白
31、兰地的历史、趣闻、逸事，陆续地出现在各类 媒体上。久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，驾 着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已 发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个侍者举着酒桶步向白宫时，美国人唱起了马赛 曲，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉醉在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记 者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们 举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久, 一向
32、不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣 的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。“酒香也怕巷子深”，在商品经济时代，这早已成为人们的共识。任何商家，都怕自己 的产品“藏在深闺无人识”，都在不遗余力地宣传自己的产品。然而，在公共关系与营销艺术走俏的今天，“王婆卖瓜”式的推销已面临淘汰的命运。说千道万，卖什么的，最终还得吃喝什么。怎么样才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引 起顾客的忽视甚至抵触、厌恶呢？或者者，如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子, 买完后依然笑逐颜开呢？白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方。通过分析上面的案例，回答下面问题：1 .
33、请指出本次活动属于什么类型的公共关系专题活动？2 .这种专题活动的特点是什么？3 .指出此次活动的准备工作是什么？4 .请指出此次公关策划的创意表达在什么地方？招聘网站的差异营销文/肖明超随着互联网的进展，网上招聘以其信息传播范围广。不受时间与地域的限制、方便快捷、成 本较底等特点正受到越来越多企业的欢迎，有数据显示，在财富500强企业中，使用网 上招牌的已占88%,而国内的企业使用网上招牌的越来越多。使用网上招聘被企业的广泛 应用带来的是招聘网站的迅速兴起，据不完全统计，目前，全国正式登记注册的招聘网站已 达到500多家，然而，运作得比较成功的并不是很多，在市场上较为活跃、影响力比较大的,
34、当数中华英才网、前程无忧与智联招聘网三家，据统计，每年全国的网络招聘有五六亿元的 市场规模，中华英才网、前程无忧、智联招聘就占了其中的一半，而有意思的是，这三个 招聘网站在很多服务内容与营销方式上却是针锋相对，从服务内容到市场推广等方面都有自 己的手法与个性的特色。路径不一，目标相同中华英才网、前程无忧、智联招聘目前在业务上直接竞争的关系，市场定位也颇为相似，而 三个公司创建网上招聘平台的路径却不完全一样。不难看出，不管这三个公司的路径如何，他们之因此能在目前的网络招聘市场异军突起，事 实上与他们自身的核心优势与有效的业务延伸是紧密相连的，中华英才网与智联招聘依靠的 是过去猎头服务积存的客户资
35、源，从而通过建立平台来实现业务拓展，而前程无忧走的则是 一条从传统招聘媒体到网络招聘媒体的道路。但是，三个公司本身都有自身非常鲜明的特点, 中华英才网与智联招聘拥有获取优秀人才的运作经验，而前程无忧则有招聘传媒的运作经 验，这样充分验证了每个公司在进行业务拓展的时候，一定要与自己当前的核心竞争力相吻 合，的这样才能够发挥出特殊的优势。市场推广，各施绝技为了吸引用户的注意力，三个招聘网站都使出了浑身解数来吸引客户。以“信息量 大”自称的中华英才网在成立之初就设置了免费广告栏，同意临时会员3个月内在布告栏张 贴招聘信息，这一招使他们目前每日页面浏览量已增长到每日12万。据熟悉，中华英才网 目前每日
36、页面浏览量超过600万，每天提供超过20万个有效职位需求，拥有超过280万个 人会员；拥有超过200万个人简历，并以每周一万多份的速度增加，累计超过20万家企业 会员；中华英才网还通过创办人本管理与英才E讯电子刊物来对企业人力资源经 理与求职者提供最新的人力资源理念与职业成长技巧等知识，让客户通过对一些知识的熟悉 来感受中华英才网。中华英才网也与IBM等公司合作开展毕业生招募计划，继续稳守其校 园招聘的阵地，同时还展开声势浩大的全国招聘行动，并策划定期推出“英才就业指数”、 “英才薪资指数”、“HR Club” “最佳雇主调查”等多项人力资源调查结果，在人力资源领 域引起较大的反响。与中华英才
37、网的稳健与低调相比，前程无忧与智联就显得比较惊天动地，前程无忧通 过把网站与报纸进行了紧密的结合，使招聘的信息覆盖面非常广。前程无忧的负责人认为, 现在中国的网站大多是停留在电子杂志的推广层次，很少进展到实际报纸的推广，连阿里巴 巴也没有这样去做，但是根据人才市场的特点，网站与报纸的结合推广是再好只是的办法, 由于每个地方都是有人才报纸的，前程要想跟本地的人才报纸进行竞争的话，不得不进展自 己的人才报纸。因此，前程选择了一个聪明的举动，那就是与各地已经小有名气的报纸进行 合作，搞一个人才版块，这样前程就省去了花在报纸上的推广费用，并直接借用别人的品牌 与平台与顾客优势，以低成本的方式直接增加了
38、前程的利润点，这样的操作模式显然非常成 功，在很短的时间内，前程无忧就渗透到了全国很多个城市；前程无忧还针对人力资源领域 的目标群体，创办了人力资本杂志，并将杂志实行独立运营，堪称是人力资源传媒的整 合专家。当然，智联招聘也毫不示弱，并屡屡出招，首先，推出了俱乐部会员专业刊物智 联HR观察，并面向人力资源领域的专家、研究人员、企业人力资源专业人士群体征稿， 接着，智联还仿照前程无忧的模式，从2003年末开始在3个城市开展报纸招聘业务，目前 已推广到15个城市，速度之快让前程无忧始料未及；而智联招聘最为轰动的举动当属与 CCTY-2合作推出的人力资源电视节目绝对挑战，通过与CCYU-2合作，巧妙
39、的将自身 的品牌推广与节目实现了一体会，只要有绝对挑战宣传的地方，就出现了智联招聘的身 影，借用央视强大的媒体整合优势，智联有效地整合了各类传播手段，吸引了很多精英的眼 球。而前程无忧为了应对智联汹涌澎湃的气势，也在2005年开始斥巨资在央视投放广告， 试图遏制对手，整个招聘市场热闹非凡。综合分析来看，三个公司的市场推广各具特色，中华英才网使用的是针对直接目标群 体的小众传播，前程无忧利用的是整合各地传媒资源，搭建平台并使用网站+报纸的互动推 广模式，智联招聘则借助强势的媒体平台，三个网站都取得了较好的效果，由此可见，大众 传播与小众传播关于招聘网站都能起到作用，关键在因此不是有效的传达给了目
40、标消费者, 并借此能够提升网站的知名度与品牌。增值服务，争先恐后作为招聘网站来说，业务分为两类，基本业务与增值服务，基本业务就是企业付费业 务，招聘网站向用人单位收取一定的费用，不对找工作的个人收费，增值业务是相关于网上 招聘而言的其他附加服务，比如猎头、人力资源测评、人事外包等。作为网上的招聘平台，增值服务不仅需要技术支持，还需要能够开发出满足不一致企 业人力资源需求的产品，招聘管理软件也是大家争斗的焦点，比如，前程无忧称“网才”， 中华英才则叫“智聘”，要紧提供诸如招聘广告自动投放、职位公布、简历查询、自动回复 与统计等服务，同时也为个人提供了像及时反馈信息、简历书写模式等个性化服务。不管
41、叫 什么名字，从操作界面来看，三个网站不相上下，在技术层面没有什么好竞争的，求职者与 企业运用都比较方便快捷。从增值业务上来看，三个企业都提供包含猎头、培训、校园招聘、代理招聘、企业培 训、人事外包、人才测评等增值服务，可谓是针锋相对。比如，中华英才网帮助某企业招聘 学生，除了在网上登招聘启事之外，中华英才网还帮助企业到校园里演讲、面试、考试，与 招聘完成后的人员培训。中华英才网还推出“英才无线”求职服务，广开信息渠道，让用户 打破传统的求职方式，通过手机订阅查收网站上的招聘内容，甚至能够实现求职招聘的全过 程。目前，他们还在陆续开发移动增值业务有彩信，WAP、IVR等，其中要紧的的求职功 能
42、包含手机职位查询、简历制作及简历发送等，让求职的人能够通过手机找到合适的工作， 从而进一步开创无线求职的新思路。当前企业削减行政成本成为了大趋势，一些原本公司自身承担的业务纷纷外包，这为招聘网 站进一步扩大增值服务范围提供了机会，中华英才网是校园招聘的先行者，去年曾为IBM 招聘200名应届大学生；前程无忧今年也为七、八家企业从事了类似的服务，而智联招聘 也同样推出了人才信息收集、简历筛选、初试、提交面试评估等全面的一站式人才推荐服务。有人说，2005年人才招聘网站决战的关键将逐步归结为“规模”二字，谁能在网络平 台的基础上进一步拓展分支服务机构覆盖的地域，谁就能占得竞争的先机。从三个网站提供
43、 的服务来看，能够发现三个网站不仅仅是提供单一的招聘服务，而是围绕核心资源，跨越行 业界限，围绕人力资源为核心开展一系列的服务，围绕同样的客户挖掘并满足也们的潜在需 求，因此，人力资源不能简单看成是一种服务，严格说来也是一个产品，同样能够按照其他 产品同样的方式来进行产品开发；其次，三个网站不仅仅是停留在网络上，而是线上线下的 业务都有，很好的实现了经济与传统产业结合，能够有效增强抵御风险能力；再次，三个网 站都打破了人才市场的地域限制，并在全国扩张，做大规模，在竞争中占据领先优势。这些 无疑是其他的网站值得学习的地方。资本决战，加速竞争2004年9月30日，前程无忧成功登陆美国纳斯达克证券交
44、易市场，发行了 525万 股美国存托股，每股定价14美元，共筹得资金7350万美元。能够预见，前程无忧在上市后 一定会利用大笔的募集资金进行新一轮扩张与资本并购，最终寻求在人才招聘市场确立不可 动撼的江湖地位。进入资本市场，凭借雄厚的资金实力，招聘网站势必又会掀开新的竞争的序幕，国内人 才招聘网站的格局也将面临重新洗牌。而在未来，中国是不是将出现同类的大型人力资源集团，将报纸、网络与现场招聘三位 一体，创建包含保姆、家教、社区服务、求职、招聘、猎头、培训、海外劳务等一系列服务 的大型人力资源实体，中华英才网、前程无忧与智联招聘都还有很多路要走。CMO （肖明超, 新锐市场研究与营销管理专家，北
45、京零点市场调查与分析公司副总经理）问题：1 .你认为三大人才招聘网站的宣传手段都有什么？2 .你认为他们的宣传实现了差异化了吗？互利互惠原则是公共关系的重要原则，由于只有建立在互利互惠的基础上的公众关系才 是健康的、稳固的。三、全员公关原则组织的公共关系工作不是靠一两个人具有公关意识或者做出一些公关行为就能够达到 目标的，而是靠组织内部的全体的员工的共同的努力才能完成的系统的整体的工程。全 员公关需要组织的领导与员工同心协力共同完成组织的每一个细节与重要的工作。四、科学指导原则组织的公关工作需要科学的公共关系学的指导，不是想当然，仅靠一个制造性的饿办法 就能够完成的，它是科学的指导与制造性的策
46、划与实施的统一体。因此要求组织在策划 与实施公共关系工作的时候，要遵循科学的理论的指导。3 4.2公共关系的功能一、公共关系的信息功能公共关系在组织的经营管理活动中起着收集信息情报的作用。它能使组织及时获得关于组 织内部与组织外部的给类重要信息。二、共关系的参谋功能公共机构在组织的经营管理的过程中起着“智囊团”与“外脑”的作用。帮助组织的领导 者与决策者提出意见，做出决策。三、公共关系的宣传功能公共关系的最大的作用就是宣传组织的形象、经营理念与经营的目标，以获得组织的高的 知名度与美誉度。四、公共关系的协调功能组织的公共关系组织就是为了帮助组织处理与协调组织与各类公众的关系，帮助组织建立一 个与谐的内部工作环境与外部工作环境。使组织的一切经营管理活动正常、有效地运行。第五章