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1、精选优质文档-倾情为你奉上 品牌延伸的优劣势 一、 品牌延伸的含义品牌延伸(brand extension)在20世纪初就得到了广泛的应用,但是作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。品牌延伸曾被称为“80年代管理者们的首选战略”。目前学者们从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。营销大师菲利普科特勒认为:品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。他认为公司实施品牌战略时,有四种选择,显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。凯文莱恩凯勒作（kevin lane keller)的定义是:“一个公司利用一个己建立的品牌推出一个新
2、产品”。利用已建立的品牌有两种含义:一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名,这样原品牌(existing brand)就被称为母品牌(Parent brand),延伸品牌就称为子品牌(sub一brand),如果母品牌己通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌(family brand)。品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸(line extension),即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式;二是指产品种类延伸(category extension),即利用母品牌推出属于不同种类的
3、新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式,1990年的资料表明,63%的新产品采用产品线延伸。而只有18%的新产品采用产品种类延伸。对于品牌延伸,国内学者也有自己的见解。广东中山大学的卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌+产品线+产品说明”的方式,品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸(如生产彩电的进入洗衣机、空调、VCD等领域),细分市场的延伸(常见的例子就是同一品牌,推出
4、针对不同细分市场的产品)。品牌延伸中采用的品牌名,有的学者认为有三种形式:一是使用原品牌名,如摩托罗拉既用在手机上又用在BP机上;二是使用母子品牌,如海尔小小神童,海尔为母品牌,小小神童为子品牌;三是品牌变形或变异,如Kodak变为Kodacolor。杭州“华立”集团,其主导产品电能表的品牌是“华立”,铜箔板的品牌是“华立达”,家用电器的品牌是“HOLLEY”。根据上面的分析,就可以对品牌延伸下一个完整的定义了:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从三个不同的角度,完整地阐述了品牌延伸的内涵。二、 品牌延伸的优劣势分析（一）、品牌延伸的优势 品牌延伸作为企业发展的重要手段
5、,为许多品牌的扩张与发展提供了最佳捷径,扫除了许多新产品进入市场的障碍,充分利用了企业的品牌资源,使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥,也得到了最快速的增殖。具体来说,品牌延伸具有下述几个方面的优势: （1）降低新产品导入市场的成本 Tauber认为进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本,平均而言,在美国市场上推出一个新产品要花费3一5千万美元,而采用品牌延伸则估计可节省40%一80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品,可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊,大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签,就不必对包装、标签进行重新再
6、设计和重新再印刷,从而大量节省包装和标签费用。 (2)减少顾客的购买风险知觉 研究表明,消费者在购买商品时,在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响,他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异,影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感,就会感到购买风险大大降低,就愿意试用或购买延伸产品;而对于新的品牌,消费者要重头开始做购买决策,进行产品信息搜索,这样消费者会觉得风险很大。 (3)满足顾客多样化的需求 公司的产品结构若不能根据环境的变化而进调整,那将意味着灭亡,产品和生物一样,其本质于变化。Hardie and Lodish认为适当的品牌伸可以满足
7、不同消费者的需要,公司必须不断地整自己的产品线,以适应不断变化的市场竞争态。将公司的产品多样化,创造新的产品,以及将的库存品种细分成多个更小的品种,这样既保证主品牌产品能不断演变,以满足消费者的需求,能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“物种”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象(核心价值不变),既可满足顾客变化着的需求,以吸引顾客,又可提高顾客对该品牌产品的购买率,形成顾客对品牌的忠诚。 (4)减免品牌的危机 当一种品牌只包含一种产品时,只要碰到因市场竟争或自己失误造成的危机,很难独自抵抗;且品牌越成功,越有可能以品牌名称取代产品类别名称,导致产品名称的彻底死亡。品牌延伸能强化消费者
8、与产品之间的认知差异与联系,保护品牌的收益,增强品牌的竞争力,减免因单一品牌下单一产品而出现的危机。 (5)扩大原品牌的影响与声誉利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度,因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率,使更多的消费者接触、了解该品牌,从而提高品牌知名度;另一方面,消费者使用延伸产品的良好体验和感受,有可能反过来提高原品牌声誉,产生积极影响,使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降,反而会因此而获得提升。 (6)明晰品牌内涵,增强品牌形象 Biel强调对品牌延伸的战略使用,有利于重塑品牌的形象,明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场,并把原有品牌的核心承诺扩
9、展到新顾客身上。比如施乐公司向柔数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸,从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。Keller and Aaker认为成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感(即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高)、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想,从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸,加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。 (7)有利于丰富产品组合,形成规模经济效果品牌延伸可以丰富品牌的组合,增强品牌竞争力,壮大品牌的声势,提高品牌的活力。品牌延伸能够提高整体品牌家族的投
10、资效益,即当一个品牌整体的营销投资达“到理想的经济规模时,每个产品线都会从整体的投资经济中受益,从而提高品牌家族的经济效益。(二）、品牌延伸的劣势 营销学家阿尔里撕和杰克特劳特就不无遗憾地提出:品牌延伸不是错误,而是一个可能致企业于死地的充满诱惑的陷阱。营销专家艾里斯也曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱”。其实品牌延伸本身就是一项综合管理品牌的未来和资本决策过程,是一项细致复杂,需要循序渐进的方法和手段的工作。因此在进行品牌延伸时,不得不注意其风险所在。品牌延伸的劣势包括以下内容： （1）导致零售商的抵制 研究资料表明,零售货架空间的增长率远低于消费品厂商推出新产品的速
11、率,导致货架空紧。而FMI(Food Marketing institute)的一项达一年的研究表明,零售商可以削减5%25%存货单位,这并不会影响其销售,也不会影响顾多样化的需求。另外,随着各大型零售商创立自己的品牌,零售商与制造商之间的竞争更激烈,零售商为了用更多货架推出自己的产品,留给每位制造商货架空间有限,对品牌产品的销售带来很大威胁。 （2）淡化效应这里所谈的淡化是指品牌特性(或品牌定位)的淡化,所谓品牌定位,就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。一个企业不论规模有多大,它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的。因此它不可能去满足市场上的所有需求,必须针对某
12、些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置,并在消费者的心里占据一个特定位置,任何一个成功的品牌都蕴含一个定位,如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”,“农夫山泉”的定位为“天然水”,这种独特的定位使品牌在消费者心目中产生了特殊的形象定位,消费者的注意力也集中在产品的独特定位上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差较大的多种产品,则消费者就会昏头转向,从而使该品牌特性被淡化,特别是当忠诚度极高的品牌紧密地与某一产品相联系甚至成为某种产品的代表或代名词时,品牌延伸就会使原品牌的定位变得模糊、淡化,这种现象称之为淡化效应。淡化效应的直接后果就是会弱化甚至损害
13、企业原有品牌,特别是强势品牌的形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成为该类产品的代名词。如哇哈哈体现了“童趣、喜气”的格调;“劳力士”意味着高贵和气派。将这一强势品牌进行延伸后,由于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在,就可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。 （3）跷跷板效应 Alice曾经提出过一个“跷跷板效应”,即一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去。实际上,在品牌延伸的战略中,一个品牌处于优
14、势之后把这种优势延伸到另一个领域的产品上,这样随着另一个品牌的崛起,原品牌的优势如果不加以巩固和保护,就很有可能丧失。名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竟争优势时,那么消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上,这样,随着延伸产品的崛起,无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。例如,在美国市场上,“HeinZ”原本是腌菜中的名牌,而且它占有最大的市场份额,后来公司把其延伸到番茄酱市场,做得十分成功,使“HeinZ”成为番茄酱品牌的第一名;然而不幸的是它在腌菜市场上却被“Vlasic”所代替,丧失了该市场上第一品牌的地位。 （4）株
15、连效应 一个品牌延伸产品的失败会伤害整个品牌连锁系统,他们认为品牌延伸策略下的几种产品,只要有一种产品在市场经营中失败,就可能波及到其它产品的信誉,影响其它产品在消费者心目中的地位,甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”,产生“株连效应”,尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时,更容易出现这种危险。 （5）逆反效应 一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定心理定位的过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上,就会动摇这种特定的心理定位,使消费者的消费心理发生冲突,这种现象称之为“逆反效应”。这类不当的品牌延伸,不但没有什么成效,而且
16、还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。三、 品牌延伸的可行性分析 因为品牌延伸战略是相对于独立品牌战略而言的,即总体上对于实行多元化经营的企业来说,如果要进行品牌建设,只能在品牌延伸战略和独立品牌战略之间进行选择,所以品牌延伸战略的总体评价准则应是:品牌延伸战略的收益独立品牌战略的收益。由于品牌延伸战略不但关系到新产品的未来收益(或损失),同时它会影响主品牌的市场形象从而对老产品也会产生影响,所以进行品牌延伸可行性分析时,要综合考察这两个方面的情况,可用以下分析来表述其逻辑思路。 总体上看,品牌延伸战略决策评价逻辑模型有些类似于风险型决策中的决策树模型,但它又不同于决策树模型,品牌
17、延伸战略决策评价逻辑模型中被评价比较的两个策略(即品牌延伸策略与独立品牌策略)均分别由两个部分合成。所以总体上如果YX0,即如果品牌延伸战略的总体收益比独立品牌的总体收益高,品牌延伸战略是可行的。 企业进行品牌延伸战略决策的可行性分析程序分为以下四个部分:(l)首先品牌延伸战略能否支持新产品,其支持力度和效果分析。品牌延伸的直接目的和面临的首要矛盾是要解决新产品的品牌战略问题,所以它是决策可行性分析的首要问题;(2)其次品牌延伸对主品牌及老产品的影响分析;(3)再次品牌延伸战略的财务收益分析。这是对上面两方面的综合,以评价品牌延伸战略下企业在一定时期的整体收益;(4)最后独立品牌的营销效果与收
18、益分析,及独立品牌的收益与品牌延伸收益比较。四、 结语本文通过对品牌含义，优劣势及可行性分析，我们知道，品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头是有增无减的。我国企业应通过品牌延伸迅速而稳健壮大自己。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。 因此，企
19、业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上扩用成功品牌。在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失，采取科学、合理及有效的方法规避风险，确保品牌延伸的成功。参考文献1David A.Aaker,Kevin Lane Keller.Consumer Evaluation and Brand ExtensionJJournal of Marketing,1990,54:27一412美艾里斯,杰克特劳特:营销革命M.北京:中国财政经济出版社,2002:3223美菲利普科特勒,梅汝和等译:营销管理一分析、计划、执行与控制(第8版)M.上海:上海人民出版社,1997.11第664页4美凯文凯勒:战略品牌管理M.北京:中国人民大学出版社,1997.9:451一4525顾振美.品牌延伸策划研究，青岛大学，2007年5月6何一甘,历戟.品牌识别经营原理.第一版M.北京:中央民族大学出版社,1999:421一4317.孙柯.品牌延伸及其价值评估研究,兰州商学院，2007年4月8薛可.品牌扩一张:延伸与创新M.北京:北京大学出版社,2004.10:120一一1319杨仲.品牌延伸的理论探索D.中国科学技术大学MBA论文,2004:2一4专心-专注-专业