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1、精选优质文档-倾情为你奉上品牌延伸的优劣势 一、品牌延伸的含义 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出
2、新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。二、 品牌延伸的优劣势（一）品牌延伸的优势（1）顾客的视角1、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀
3、。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。 2、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。 （2）企业的视角品牌延伸是企业推出新
4、产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。 1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。 2、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都
5、是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。 3、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。（二）品牌延伸的劣势1、削弱原品牌形象，丧失原有优势，造成品牌资产贬值。曾享有“钢笔之王”的“派克”钢笔，本是一档高档产品，人们购买的目的不仅仅是为了书写，更主要是购买一种形象、体面、气派。但在彼得森上任后，大量生产经营每只仅 3 美元的大众钢 笔。结果不仅没能打进低挡钢笔市场，却让对手克罗
6、斯公司趁虚而入，高端市场销量只及对手的一半，让“派克”得不偿失。因为“派克”笔经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损 害，不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要，它失去消费者也就在情理之中。2、品牌定位模糊，淡化品牌特征。品牌之所以能给消费者留下良好的印象，主要是由于其初始效应的作用，若企业推出各种各具体色的的产品，难免会模糊消费者对产品的印象。如“娃哈哈”，刚开始是定位于儿童营养食品的品牌，它一出现就以鲜明的形象获得孩子们喜爱。之后它有接二连三地出现“娃哈哈”纯净水和关帝白酒等产品，越来越偏离“儿童”的定位。纯净水广告中帅哥美女做出的“我的眼里只有你”已使内涵变得模糊，丧失
7、了在儿童市场上的独特优势，更淡化了品牌的特征。3、品牌形象错位，造成消费者心理冲突。有些企业在进行跨行业产品延伸时，不顾核心产品的“定位”和“兼容性”，把同一品牌用于两种不同产品中，当这两种产品用途发生矛盾时， 消费者就会通过联想产生心理冲突。我国三九集团本以“999” 胃泰这种药物生产起家，产品延伸竟然延伸到了啤酒。通常消费者把“999”视为胃药，现在喝起九九九啤酒，也就不知道自己喝的是药还是酒，喝酒带着“心理药味”的啤酒自然不是一种享受。这种产品的延伸会给消费者的心理带来极大的混乱，使消费者不愿接受新产品，产品延伸的结果也必定是失败。三、品牌延伸的实战应用评论以娃哈哈品牌延伸为个例进行应用
8、评论。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年, 目前为中国最大的食品饮料生产企业。公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。娃哈哈品牌延伸到茶饮料的基本情况：娃哈哈茶饮料作为娃哈哈系列产品的新秀和2001年的主打产品, 当年在中央电视台投放广告1000余万元, 加之成功的市场策略, 随即创造了数亿元令人振奋的业绩, 成为茶饮料市场上的一匹黑马。2002年, 娃哈哈重金邀请著名导演冯小刚和著名影星周星驰共同演绎茶饮料广告, 并借助天堂水, 龙井茶、 娃哈哈茶饮料不用沏的龙井茶等广告词,
9、在央视频频露面、大造声势, 借以预热市场。这样, 娃哈哈集团公司不仅通过广告扩大了企业的知名度, 而且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟知和喜爱。娃哈哈推出茶饮料时省略了共性宣传, 强调其个性天堂水, 龙井茶, 在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时, 赋予了龙井绿茶色、香、味更多的内涵, 着力渲染茶饮料天然、健康等时尚特质。同时, 力邀周星驰代言, 准确地进行了娃哈哈茶饮料, 不用沏的龙井茶这一广告定位, 使娃哈哈茶饮料不但成为年轻消费者追逐的对象, 甚至还获得了众多中年消费者的青睐, 从而有效避开了与市场中的强势品牌直接的对抗和竞争, 在有利的区隔市场中谋求发展, 为自己建立了一块细分
10、市场。2001年介入茶饮料市场之后, 娃哈哈不断在生产规模、品牌宣传方面加大投入, 短期内就使娃哈哈茶饮料走向全国, 并出口美、加、俄等国。随着娃哈哈集团规模的不断扩大, 2005年, 娃哈哈隆重推出龙井绿茶, 使得2005年一年茶饮料的生产就达30万吨, 随后集团投产了七条生产线, 但产品还是供不应求。在娃哈哈的品牌延伸过程中, 一方面, 娃哈哈茶饮料充分利用了娃哈哈的核心价值营养、健康, 将其成功传递到娃哈哈茶饮料产品的理念天然、健康上。同时, 由于娃哈哈是中国知名的民族品牌, 具有深厚的品牌实力和影响力。加之中国是茶文化源远流长的民族, 至今仍是世界上茶的生产和消费大国。因此娃哈哈茶饮料
11、一经推出, 便获得了较之外企茶饮料更高的消费者认同。另一方面, 娃哈哈在茶饮料市场的成功延伸反过来又继续强化了娃哈哈品牌的核心价值。2005年娃哈哈隆重推出的龙井绿茶, 充分发挥了身在茶叶之都杭州这一地缘优势, 得到了消费者的认同, 进一步强化了对娃哈哈的核心价值营养、健康的认知。同时, 娃哈哈的这次品牌延伸增加了母品牌的活力, 让消费者感知到企业的创新能力, 给娃哈哈品牌增添了新鲜的色彩, 进一步深化消费者对娃哈哈品牌的印象和记忆。因此, 娃哈哈在茶饮料上的品牌延伸对娃哈哈品牌内涵的影响是积极的。母品牌与子品牌良性互动, 相得益彰, 增强了品牌的核心价值, 提升了品牌内涵与形象。从以上分析可
12、看出, 娃哈哈茶饮料自推出至今, 其品牌延伸是成功的。娃哈哈在茶饮料上的品牌延伸提高了娃哈哈的知名度, 品牌的核心价值得到了进一步的强化, 提高了品牌资产的价值,同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力。四、结语/结论（一）应从战略的高度重视品牌延伸的必要性和重要性饮料企业应从战略的高度来研究品牌延伸问题, 即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划, 并执行品牌延伸战略。品牌延伸战略是品牌总体战略必然涉及的一个内容, 事关品牌发展的前途, 也是实现企业使命和战略目标的措施之一。品牌延伸涉及企业多方面的经营与管理, 是一个牵扯面广、需要多方配合、共同努力的企业经营活动。因而企业在做品牌延伸决策时
13、必须慎重。(二) 在品牌核心定位下进行品牌延伸品牌延伸必须首先以品牌核心定位为基础。每一个成功的品牌都有其独特的核心价值, 这种核心价值往往已深入了消费者的脑海之中, 形成了品牌独特的核心定位。品牌核心定位反映了品牌的精神, 而且是与目标消费者取得共鸣的精神，这种精神能够满足目标消费者更深层次的心理需求。因而, 在品牌的核心定位的基础上实施品牌延伸策略, 能够使新产品与原品牌具有本质上的紧密联系, 较容易为消费者所接受和认同, 品牌延伸的成功率才会提高。(三) 在开展品牌延伸过程中一定要把握好延伸的范围品牌延伸具有一定的范围限制, 企业在制定品牌延伸决策时必须进行充分的分析和研究, 以免造成失
14、误。如果延伸范围不当, 可能会影响品牌的意义和定位, 进而引起品牌资产的损失, 甚至会导致品牌价值的丧失。参考文献199中国广告年鉴.33342王新欣.新竞争力品牌产权及品牌成长方式.长春出版社，2000（1）：1253肖丽.论企业品牌延伸策略的利弊.商业经济A.2005（8）4菲利普科特勒. 营销原理分析、计划、执行与控制M.北京:中国人民大学出版社, 1997: 666.5凯文莱恩凯勒. 战略品牌管理M.北京:中国人民大学出版社, 1998: 451-452.6丁俊杰. 品牌企业核心价值的开发M.北京:中国工商出版社, 2005: 132-138.4王新新. 新竞争力品牌产权及品牌成长方式M. 长春: 长春出版社, 2000: 125.专心-专注-专业4卓张鹏.企业导报2010 年第8期 第117页5牟淑云,于文凯;J;商业经济;2004年11期6范秀成,高琳;J;天津大学学报(社会科学版);2002年04期7齐敏;D;山东大学;2006年8孙柯;D;兰州商学院;2007年