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1、精选优质文档-倾情为你奉上 第一章 市场营销基本理念 第一节 市场与市场营销的含义一、市场的内涵市场包含的三要素：二、市场的类型及其特征1、以商品流通时序为标准来划分市场：流通时间：现货市场、期货市场 ；流通顺序：批发市场、零售市场2、以商品流通地域为标准来划分市场：城市、农村；地方、全国、国际3、以商品属性为标准来划分市场： 一般商品市场：消费品市场、市场资料市场； 特殊商品市场：劳动力、金融、技术与信息、房地产市场4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 消费者市场、组织市场（产业市场、中间商市场、非营利组织市场）三、市场营销的核心概念市场营销的定义： 核心是“交换”市场营销者、潜在顾客
2、1、基本需求和欲望：马斯洛的需求层次：生理、安全、社会、受尊重、自我实现；欲望：更深层次的需要的满足。营销无法创造人的基本需求，但可以创造人的欲望。2、产品需求：针对特定产品的欲望。产品需求的条件：有支付能力且愿意购买。3、产品：产品的三个层次（四个层次）4、价值：产品选择系列 需求系列5、交换和交易 第二节 市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务1、负需求 扭转需求 扭转性营销 （改变市场营销）2、无需求 激发需求 刺激性市场营销3、潜伏需求实现需求 开发性市场营销4、下降需求恢复需求 恢复性营销（改变、重振市场营销）5、不规则需求调节需求 协调市场营销6、充分
3、需求维持需求 维持市场营销7、过量需求限制需求 限制性营销8、有害需求消除需求 抵制性营销 反市场营销三、需求管理的启示企业创造需求的途径：设计生活方式；把握全新机会；营造市场空间； 第三节 市场营销管理哲学一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、客户观念六、社会市场营销观念 第二章 市场营销组合 第一节 市场营销组合的内容一、市场营销组合的内容4P组合 麦卡锡二、市场营销组合的特点：可控因素；复合结构；动态组合；受市场定位战略制约三、大市场营销组合：6P组合 公共关系 政治力 菲利普 科特勒四、4C组合理论 劳特朋 顾客（瞄准消费者的需求和期望（Customer） 成本（消费
4、者所愿意支付的成本（Cost） 便利（消费者购买的方便性（Convenience） 沟通（与消费者沟通（Communication） 第二节 产品决策产品：一、产品整体概念1、核心产品 实质产品；2、形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征3、附加产品：4、期望产品5、潜在产品二、产品分类1、按产品的耐用性和有形性划分：耐用品；非耐用品；服务2、按产品的用途划分：消费品 工业品 消费品：购买习惯便利品、选购品、特殊品、非渴求品 工业品：材料和部件；资本项目；供应品和商业服务三、产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线、产品项目2、产品组合的宽度、长度、深度、密度四、产品组合策略1、扩大产品组合2
5、、缩减产品组合3、产品线延伸4、产品线现代化决策5、产品线号召决策 第三节 定价决策一、明确定价目标：维持企业生存；市场份额领先；产品质量领先；当期利润最大化；企业形象最佳化二、测定需求弹性三、估算成本费用四、分析竞争状况五、选择定价方法六、核定最佳价格 第四节 渠道决策一、分销渠道及其特征渠道成员：特征：1、营销组合要素之一；2、起点是生产者、终点是消费者；3、引发转移商品所有权行为；4、中间环节的介入往往必不可少二、渠道层次1、零层渠道 ；2、一层渠道；3、二层渠道；4、三层渠道三、职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担四、营销渠道模式的发展1、传统分销渠道模式2、垂
6、直分销渠道：公司式、契约式、管理式3、水平式分销渠道4、多渠道模式五、影响营销渠道设计的因素顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性。 第五节 促销决策一、促销的实质是沟通二、促销的基本方式1、人员推销2、广告3、销售促进4、公共关系三、促销的目标1、传递产品信息2、激发购买欲望3、建立产品形象4、扩大市场份额四、沟通过程模式五、沟通过程决策1、确定沟通对象2、决定传播目标：认识阶段、情感阶段、行为阶段3、设计沟通信息4、选择沟通渠道5、建立反馈系统六、沟通发展的新趋势1、沟通面临的新问题：其一，消费者的忧虑心理；其二，市场的不确定性2、沟通策略的新趋势七、确定促销组合需考
7、虑的因素1、促销目标2、产品类型3、市场特点4、不同购买准备阶段5、产品生命周期6、推式与拉式策略7、其他营销因素8、经济前景 第三章 商务谈判基本知识 第一节 商务谈判的成功模式一、商务谈判的特征商务谈判经济实体或企业之间，以经济利益为目的，因各种业务往来而进行的谈判。1、谈判的特征：需求调和，达到一致；合作与冲突的二重性（合作的利己主义）；利益界限（度）；科学与艺术的统一。2、商务谈判的特征：以经济利益为目的；以价格作为谈判的核心；讲求经济效益3、商务谈判的构成要素：谈判主体；谈判客体；谈判目的；谈判行为；谈判环境；谈判结果。二、商务谈判的内容1、合同之内的商务谈判：价格（金额）的谈判；交
8、易条件的谈判；合同条款的谈判；2、合同之外的商务谈判：谈判时间、地点、议程、其他事项的谈判。三、商务谈判的种类1、按照参加谈判的利益主体分类2、按照参加谈判的人数规模分类3、按照谈判进行的地点累分类4、按照谈判各方采取的态度与方针分类：软型谈判；硬型谈判；价值型谈判5、按照商务谈判的具体内容分类：合同条款、货物买卖、技术买卖、劳务合作、“三来一补”、租赁业务、工程承包.四、商务谈判的基本原则1、客观真诚2、平等互惠3、求同存异4、公平竞争5、讲求效益的原则五、商务谈判的成功模式1、商务谈判的价值评判标准：谈判目标的实现程度；谈判的效率；谈判后的人际关系2、商务谈判的成功模式（1）成功模式的实施
9、前提：友好协商；合作关系；人际关系；长远利益和眼前利益；避虚就实；双赢。（2）成功模式的构成：制订洽谈计划；建立洽谈关系；达成洽谈协议；履行洽谈协议；维持良好的关系 第二节 商务谈判心理一、商务谈判的心理特点 1、内隐性：藏之于脑，存之于心； 2、相对稳定性 3、个体差异性二、研究和掌握商务谈判心理的意义三、谈判中的需要心理 马斯洛的需求层次：生理、安全、社会、受尊重、自我实现 1、谈判中的生理需要 2、安全和寻求保障的需要 3、爱与归属的需要 4、获得尊重 5、自我实现的需要四、谈判中的谋略心理 谈判的谋略：合意性；合理性 1、顺从对方的需要 2、使对方服从自身的需要 3、同时服从对方和自己的需要 4、谈判者违背自身的需要 5、不顾对方的需要 6、不顾对方和自己的需要五、谈判中的成功心理 1、信心 求胜心理 ：强制性求胜心理；依附性求胜心理； 2、诚意 3、耐心六、谈判中的群体心理 1、谈判群体的特点：群体成员数量超过2人；属于正式组织；成员之间的互动性 2、谈判群体心理的效能 3、谈判群体效能优化：保证群体成员的素质；优化谈判群体的结构；适当减轻群体压力；选择适当的决策程序；改善群体内的人际关系。专心-专注-专业