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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章 市场营销的基本理念第一节：市场与市场营销的含义一、市场的内涵：市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型1、以商品流通时序为标准划分：现货市场和期货市场、批发市场和零售市场2、以商品流通地域为标准划分：城市、农村、地方、全国、国际市场3、以商品属性为标准划分：一般商品市场和特殊商品市场4、以购买者行为的特点为标准划分：消费者市场和组织市场三、市场营销的核心概念包括：1、基本需求和欲望 2、产品需求（有支付能力且愿意购买） 3、产品 4、价值 5、交换 6、交易第二节：市场营销的实质与任务一：市场营销管理的实质是：需求管理二：市场营销管理的任务 8种不同需求状况
2、，市场营销任务各不相同1、负需求：不喜欢某种产品，如牙科手术（任务：改变市场营销，分析不受欢迎原因，重新设计、降价、促销等改变顾客印象）2、无需求：（任务：刺激市场营销）3、潜伏需求：不能由现有产品来满足，如无害香烟（任务：开发市场营销和产品及服务）4、下降需求：（任务：改变、重振市场营销，创造性再营销，扭转下降局面）5、不规则需求：如周末（任务：协调市场营销，通过灵活定价、促销等改变需求模式）6、充分需求：（任务：维持市场营销，保持现有水平）7、过量需求：（任务：如特价等来减少需求）8、有害需求：烟、酒、毒品（任务：反市场营销）三：需求管理的启示企业创造需求的途径是多方面的1、设计生活方式
3、2、把握全新机会 3、营造市场空间第三节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学概念：企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念 哲学的演变有以下6个阶段1、生产观念：市场营销的重心在于大量生产、解决供不应求的问题（重生产、轻市场营销）2、产品观念：应致力于生产高值产品，并不断加以改进3、推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品4、市场营销观念：正确确定目标市场的需求和欲望，以买方需求为中心5、客户观念：注重收集每一个客户的信息，提高客户忠诚度6、社会市场营销观念：统筹兼顾三分利益:企业利润、消费者需要的满足和社会利益第二章：
4、市场营销组合第一节：市场营销组合的内容1、基本内容4P：产品决策定价决策渠道决策促销决策2、市场营销组合特点：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”是一个复合结构是一个动态结构要受企业市场定位战略的制约3、大市场营销组合：4P+权利+公共关系=6P，运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为市场营销开辟道路4、4C理论：顾客成本（企业生产成本、消费者购物成本）便利沟通第二节：产品决策一：产品整体概念包括5个层次1、核心产品层：指产品能向顾客提供的基本利益和效用2、形式产品层：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需要的特定满足形式（包含5个要素：包装、品牌、质量、式样、特征
5、）3、期望产品层 4、附加产品层 5、潜在产品层二、产品分类1、按产品的耐用性和有形性划分：耐用品、非耐用品、服务2、按产品的用途划分：消费品（便利品、选购品、特殊品、非渴求物品）工业品（材料和部件、资本项目、供应品和商业服务）三、产品组合及其相关概念P26四：产品组合策略1、扩大产品组合：扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度2、缩减产品组合：剔除获利小的产品线或产品项目3、产品延伸策略：向下延伸（在高档产品线中增加抵挡产品项目）向上延伸双向延伸4、产品线现代化决策5、产品线号召决策第三节 定价决策包括6个步骤：一：明确定价目标。定价目标有五种：维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期
6、利润最大化、企业形象最佳化二：测定需求弹性（弹性强，降低价格；缺乏弹性，提高价格）三：估算成本费用：固定成本、可变成本四：分析竞争状况五：选择定价方法有3类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法六：核定最佳价格第四节 渠道决策一：分销渠道及其特征：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由中间环节所连接而成的路径。分销渠道特征如下：1、是传统的市场营销组合要素之一（4P）2、起点是生产者，终点是消费者3、引发转移商品所有权4、中间环节的介入必不可少（中间环节包括：批发商、零售商、代理商和中介服务机构）二：市场营销渠道层次1、零层渠道 2、一层渠道 3、二层渠道
7、4、三层渠道三：营销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担四：市场营销渠道模式的发展企业选择的渠道类型主要有：1、传统分销渠道模式（比较适合小型企业、小规模生产）2、垂直分销渠道模式 3、水平分销渠道模式 4、多渠道分销渠道模式五：影响市场营销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、环境特性、企业特性（总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策）第五节 促销决策一：促销的实质-沟通二：促销的基本方式：人员推销、广告、销售促进（如赠送优惠券、展览）、公共关系三：促销的目标：传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额四：沟通过程模式要
8、素P50：发送者,编码,信息、媒体、解码、接受者、反应、反馈、噪声五：沟通过程决策：确定沟通对象、决定传播目标（购买者反应层次模式：认知、情感、行为阶段）、设计沟通信息、选择沟通渠道（人员/非人员信息沟通渠道）、建立反馈系统六：确定促销组合需考虑的因素：促销目标产品类型市场特点不同购买准备阶段产品生命周期阶段（介绍期、成长期、成熟期、衰退期）推式（运用推销和销售促进手段将产品推向市场）与拉式（运用广告和公共宣传手段，着重是消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要）策略其他营销因素经济前景第三章：商务谈判的基本知识第一节：商务谈判的成功模式一：商务谈判的特征：1、谈判的特征：谈判是一个通过不断调整
9、各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是合作与冲突的对立统一对谈判的任何一方来讲，谈判都有一定的利益界限谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体2、商务谈判的特征：除了具有谈判的共性特点外，还具有其个性特征：以经济利益为目的是商务谈判的一个经典特征以价格作为谈判的核心讲究谈判的经济效益3、商务谈判的构成要素：谈判主体谈判客体（谈判的标的和目的）谈判目的谈判行为谈判环境谈判结果二：商务谈判的内容1、合同之内的商务谈判：价格（金额）的谈判，交易条件的谈判，合同条款的谈判2、合同之外的商务谈判：谈判时间/地点/议程
10、的谈判，其他事宜的谈判三：商务谈判的种类1、按参加谈判的利益主体分类：双边谈判和多边谈判（双边谈判指只有两个利益主体参加的谈判）2、按参加谈判的人数规模分类：个体谈判和集体谈判（个体谈判：一对一谈判）3、按谈判进行的地点分类：主场谈判、客场谈判、中立谈判4、按谈判各方说采取的态度与方针分类：软型谈判、硬型谈判、价值型谈判5、按商务谈判的具体内容分类：合同条款谈判、货物买卖谈判、技术买卖谈判、劳务合作谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判四：商务谈判的基本原则：1、真诚客观原则 2、平等互惠原则 3、求同存异原则 4、公平竞争原则 5、讲求效益原则五：商务谈判的成功模式1、商务谈判的价值评判标准：
11、要看商务谈判目标的实现程度要看谈判的效率如何看谈判后人际关系如何2、商务谈判的成功模式的构成（成功模式的循环）：制定洽谈计划建立洽谈关系达成洽谈协议履行洽谈协议维持良好关系第二节 商务谈判心理一：商务谈判心理特点：内隐性、相对稳定性、个体差异性二：研究和掌握商务谈判心理的意义：1、有助于培养谈判人员良好的心理素质：自信心、耐心、诚心2、有助于揣摩谈判对手心理、实施心理诱导3、有助于恰当地表达和掩饰我方心理4、有助于营造谈判范围三：谈判中的需要心理：生理安全和寻求保障爱与归属获得尊重自我实现四：谈判中的谋略心理6种基本的谈判策略或方法：1、谈判者顺从对方的需要 2、谈判者使对方服从自身的需要 3
12、、谈判者同时服从对方和自己的需要 4、谈判者违背自己的需要 5、谈判者不顾对方的需要 6、谈判者不顾对方和自己的需要五：谈判中的成功心理：信心（强制性求胜心理趁人之危、依附性求胜心理弱者与强者）诚意耐心（是心理上战胜谈判对手的一种战术与谋略；是气质的体现；是谈判者心理成熟的标志；是谈判桌上人们决定达到某种预期目标而产生的心理状态）六：谈判中的群体心理：1、谈判群体的特点：群体成员数量超过2人属于正式组织成员之间的互动性2、谈判群体心理的效能由多种因素决定：谈判群体成员的素质谈判群体的结构谈判群体的规范与压力谈判群体的决策方式（个人决策和群体决策）谈判群体的人际关系（冲突有两种：工作意见分歧正常
13、冲突；个人恩怨冲突）3、谈判群体效能优化：保证群体成员的素质优化谈判群体的结构适当减轻群体压力根据不同的情况选择适当决策程序改善群体内的人际关系第三节 商务谈判思维一：思维的分类1、发散性思维：多向思维、侧向思维、逆向思维 特点：流畅性、变换性、独特性2、收敛性思维：特点：经验性、程序性、选择性3、单一化思维：特点：片面性、绝对性4、多样化思维5、纵向思维：以时间和历史作为思维的轴线，把事物放在过去、现在和将来对比分析6、横向思维：以历史的某一横断面为背景，分析研究同一事物在不同环境中的发展状况及其异同的一种思维活动7、静态思维 8、动态思维9、反馈思维 10、超前思维：预测性思维二：谈判中的
14、思维艺术1、重视理解和把握概念2、重视思维方法的灵活运用：比较法、抽想法、概括法、演绎法、分析法、综合法3、重视思维的艺术性：促使思维的发散化/多样化/的动态化/的超前三：逻辑在商务谈判中的作用：逻辑是链接谈判各部分的线索逻辑是谈判中的探测器逻辑是谈判中的论证手段逻辑是谈判中向对方有力反驳的武器四：谈判中的逻辑准备方法1、树立谈判标的法：要求谈判标的要明确要统一要无矛盾2、调用备战粮草法：信息搜集法、信息处理法3、战前运筹帷幄法：理顺思路法（物理方法、逻辑方法时间/空间/因果/组合顺序法）谈判计划拟定法谈判情景模拟法五：如何才能使谈判中的逻辑思维不发生或少发生偏差1、正确选择思维的目标2、要制
15、定思维的具体步骤3、必须对思维进行动态控制第四节：不同的谈判风格P115第四章 商务礼仪与营销道德第一节：社交的基本原则互惠原则、平等原则、信用原则、相容原则、发展原则第二节：基本的社交礼仪1、仪表庄重 2、寒暄（问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型）3、交谈有失礼仪的情况有：闭嘴、插嘴、杂嘴、脏嘴、荤嘴、油嘴、贫嘴、强嘴、刀子嘴、电报嘴4、讲究语言艺术：和婉、让步、幽默5、中西语言交际：莫问价值、工资、年龄、婚姻、住处、身体、吃饭、直译第三节 商务谈判礼仪1、谈判地点和座次的礼仪 2、宾主相见礼仪 3、语言礼仪第五节：营销道德的基本原则：守信、负责、公平第六节：市场营销道德与实
16、践1、企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境2、影响企业道德水准和社会责任感因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度3、提升企业道德水准和社会责任感的对策：优化市场营销环境、塑造优秀企业文化、制定销售道德规范、奉行社会营销观念第五章：市场营销理论的新发展第一节：顾客让渡价值与顾客满意一：顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本二：顾客购买的整体价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值三：影响顾客购买的成本因素：时间成本、精力和精神成本四：建立顾客让渡价值系统：利用价值链实现网络竞争优势实行核心业务流程管理实行全面质量营销重视内部的服务管理五：顾客满意战略C
17、S：1、开发顾客满意的产品；2、提供顾客满意的服务；3、进行CS观念教育（顾客第一）；4、建立CS分析方法体系第二节 关系营销一：关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销互动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系关系营销的5个层次：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型二：关系营销的实施：组织设计、资源配置（人力/信息资源配置）、效率提升第三节 文化营销文化营销：指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略一：文化营销的层次：产品层面、品牌
18、文化层面、企业文化层面二：文化营销的实施：识别并创造文化需求设计企业文化营销战略文化营销的沟通与促销强化企业文化建设第四节 服务营销（服务产品营销、顾客服务营销）服务营销组合7要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程第五节 绿色营销（注意自然生态平衡）一：特点：以绿色消费为前提以绿色观念为指导以绿色法制为法律保障以绿色科技为物质前提二：绿色营销计划制定应考虑的因素1、外在绿色营销因素：付费消费者供应商问题预测伙伴政府2、内在绿色营销因素：产品价格分销促销人员过程三：绿色营销发展的新特点：绿色营销发展为跨世纪世界市场营销新动向中的热点日益为政府和社会各界所拥护及支持逐渐被提升到企业
19、长远发展的战略与消费者互动作用增强将面临更多的市场差异化将受到越来越多的管制在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒第六节 全球营销一：国际营销的特点：复杂性、风险性、激烈性二：国际营销环境分析：政治的多极化、经济全球化、知识经济的全面到来、商品结构高级化、老龄化社会、网络的普及三：全球营销策略：确定全球营销任务进行全球市场划分（全球性/国别性/混合型市场细分）选择全球竞争定位设计全球营销组合第七节 电子商务电子商务：基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式一：类型：企业对消费者、企业对企业、个人对个人二：优点：降低企业营销成
20、本提供新的市场机会直接把握市场需求的变化电子化、数据化消除了时空的限制三：发展我国电子商务：完善基础建设加强网上交易的安全性健全电子商务信用机制科学培养和选用人才健全法律制度健全物流配送体系第八节 客户关系管理CRM1、客户关系管理系统的构成：客户市场管理子系统功能（电话营销和电话销售、营销管理、潜在客户管理）客户销售管理子系统功能（客户管理、联系人管理、销售管理）客户支持与服务管理子系统功能（客户服务信息管理、服务合同管理、服务统计分析与决策支持）市场、销售和服务部门间应紧密合作功能（时间管理、呼叫中心、知识管理）CRM系统与其他IT系统紧密结合功能（合作伙伴关系管理、商业智能、电子商务）2
21、、客户关系管理实现的基本模式：客户信息的合并、共享与业务流（客户信息合并和共享、业务流的实现）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自主服务网站（基于CTI技术的呼叫中心、电子商务门户和自助网站）实现客户智能（客户智能的第一含义、第二含义）第九节 交叉销售的灵魂交叉一：突围的交叉销售1、客户是最有价值的资产：节约客户成本提供附加价值口碑效应价格溢价战略价值 2、分析客户盈利性 3、价值与盈利性的矛盾性交叉销售的魅力（功能）:1、提高客户转换成本，增加客户忠诚度；2、提高客户感知价值，增加客户满意度；3、发掘现有客户潜力，提高客户盈利性二：制定客户分类发展战略1、客户的时间价值=（企业受益
22、客户取得成本保有成本）客户数2、对客户进行分类：最有价值客户、二级客户、负值客户3、锁定最有价值客户方法：积极倾听客户的意见为满意客户提供关怀从一线部门获取信息提供直接有效的客户服务行动改变最有价值客户衰退趋势制定客户忠诚计划4、从二级客户身上获取更多的收入：让现有客户购买更多的现有产品让现有客户购买新产品制定交叉价格净化沟通过程三：构筑交叉销售载体1、产品功能的重构方法：对产品进行分解，化整为零功能虚拟，提高客户感知价值超值服务功能趣味化的购买中获得享受功能人格化中获得于人交往的享受赐教与奖赏购物馈赠延期付款获取价值让时间/空间产生价值2、产品造型的重构：时代化/地域化色彩，优化产品空间感觉，使其更加符合客户的心理需求3、善用产品包装：相似/差异/相关/复用/附赠/礼品/等级包装策略四：交叉销售策略1、基于产品/品牌/价格（对可利用产品线、相关产品、搭配产品、群体组合的产品进行交叉定价）/渠道/促销/服务（售前、中、后）的交叉2、交叉销售数据库作用：提供客户综合信息、制定具体沟通战术、实现销售人员自助服务第十节 数字化整合营销整合营销：根据营销环境的变化进行及时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法数字化整合营销实施的基本要求：客户价值最大化营销技术数字化客户关系互动化产品服务定制化专心-专注-专业