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1、一、一、项目基本面分析项目基本面分析1 1、项目背书项目称滇池翠景谓物业地东临佳湖路，西临兴科路，南临爱地路址占地面175 亩积商场10148 总建面住宅15.1 万合计：16.2 万积公建？容积率1.6总户数栋数绿化量建筑密度地下车库架空车库地上车库私家车库单车泊位1094 户51 栋6.1 万绿化率：52.826.543968合计：885290881400泊车位数2 2、专业组阁开 发 商：昆明官城置业房地产有限公司建筑设计：成都奥地建筑设计公司乙级设计资质结构设计：昆明市建筑设计院甲级设计资质环境设计：成都园景景观设计公司建 筑 商：？云南省第四建筑工程公司第？工程处工程监理：云南公司云
2、南工程监理公司景观施工：云南景观园艺公司物管顾问：昆明银海物业管理有限公司ISO9002 国际服务认证企业/地产物业服务品牌企业产品研究：深圳格林美地设计有限公司模型制作：昆明模型公司营销策划：昆明金石创业房地产顾问有限公司广告创意：昆明优势时代广告有限公司销售代理：昆明包豪斯房地产经纪有限公司3 3、销售前提 工程状态工程状态 03 年 10 月开始场地平整、样板工程和商铺（卖场）开工建设。 03 年 12 月完成卖场土建。 04 年春节前大面开工 04 年春节后完成卖场包装、商街装潢 其他物业预期交付日期如下：样板样板小高商场别墅洋房多层园林交付房景观层03.1204.104.104.60
3、4.6未排，预计为 05 年中期 展示条件展示条件拟建一个小型样板园区，包括： 2 栋全景花园洋房：共 16 套，4 个户型，8 种装修风格，4 套精装 4 套简装，8 套交付展示。 1 栋双拼别墅：1 套精装修，1 套交付展示。 （木质）会所 1 座：品位装修，投入使用。 园艺若干。 生活广场：街道精包装；店头装潢； 商铺水景：东南角瀑布流水商铺。 卖场建设进度卖场建设进度 03 年 9 月商铺土建开工，12 月完工 03 年 12 月卖场装饰、街道铺地、外装、园林开工 04 年 2 月卖场装修、包装完成和街道开放，瀑布开放。4 4、房源状况户业 型态 代码栋号层空套面积套内间套 数位置数(
4、)功能形()式A1-A1A1-A14 4B1-BB1-B4 42F2F236236/ /28282.2.3 36 63.3.)6606604.4.8 84 46.6.1 1比()面比建面积别别墅墅A A双拼B B3F3F313313/ /8 86 60.0.7 73 32502501.1.4 47 7C CC1-CC1-C4 44F4F+1+12092095 5 室叠8 80.0.7 70.0.7 73.3.1 16 68 85 51 13.3.5 53.3.5 53.3.5 52.2.4 49 92 24 41 15.5.1 15.5.4 41671671.1.2 21 12582582 2
5、 厅式8 82062061.1.4 44 4全全景景花花园园洋洋房房D2D2D1D1206/206/4 4 室1 1/ /2 219/19/191919/19/8248245.5.6 64 41 18.8.6 62282282 2 厅120/120/H1-HH1-H9 95F5F3 3 室3 31261262 2 厅组19193 3 室式19/19/4 41231232 2 厅19194 4 室5 5/ /6 619/19/191920/20/错4 44674673.3.4 41 1D3D3+1+1117/117/4564563.3.0 00 0D4D4181/181/7017014.4.1
6、16 61881882 2 厅E1-EE1-E2 2D7D7D10D10D11D116F6F131/131/4 4 室E/E/3353352.2.6 62 23 37.7.9 9多多层层跃+1+11841842 2 厅6F6F104/104/3 3 室公公F/F/寓寓跃层110110/22/22+1+11461462 2 厅2 22.2.1 11461469.9.52527 7F1/F1/跃D7D7D10D10D11D11D3D3D5D5D9D9D3D3D5D5D9D9D4D4D8D8D8D86F6F117/117/3 3 室20/20/4 42.2.2 22972972.2.6 60 0+1
7、+11591592 2 厅G/G/跃6F6F113/113/3 3 室60/60/12126.6.6 68728725.5.4 48 8+1+11621622 2 厅G1/G1/跃H/H/跃H1/H1/跃J/J/跃J1/J1/跃R /R /跃6F6F133/133/3 3 室30/30/6 650/50/101010/10/2 2平50/50/3.3.3 35.5.5 51.1.1 15.5.5 51.1.1 15.5.5 59 95135133.3.0 04 4+1+11901902 2 厅6F6F+1+16F6F+1+16F6F+1+16F6F+1+16F6F77/177/1101099/
8、199/1333393/193/1363696/196/13939139/139/2 2 室2 2 厅2 2 室2 2 厅3 3 室4954953.3.0 03 31251250.0.6 68 8D6D66016014.4.0 00 02 2 厅层10103 3 室2 2 厅4 4 室10/10/2 248/48/1212复7070D6D6D1-DD1-D2 2G3G31231230.0.8 88 88858855.5.6 69 91 1+1+11821822 2 厅7F7F1621624 4 室全全跃跃P P6.6.8.8.1131137.7.2 2 厅式4 44 46 640405 50.
9、0.QQN/N/跃N1/N1/G1-GG1-G2 2G7G76F6F1791794 4 室2 2 厅3 3 室242480/80/8 820/20/2 22 20 06 62.2.2 28.8.0 02.2.0 01 18.8.8 84294292.2.6 68 83 311F11F132/132/1211218.8.28280 03123122.2.0 01 11 18.8.5 5+1+11961962 2 厅11F11F136/136/3 3 室电电跃梯梯公公寓寓K/K/跃G7G7+1+12002002 2 厅错9F9F层3 3 室G4G4+1+1127/127/10F10F+1+186/
10、86/10108.8.8 81261268.8.72724 41751752 2 厅L/L/跃G5G511F11F124/124/3 3 室60/60/6 6错9 96.6.0 08.8.8498495.5.6 66 68.8.7 7+1+11761763 3 厅联联MM跃跃错/ /错跃G6G68F8F114/114/5 5 室跃16/16/16168 82.2.9 99 94734733.3.6 61 11821822 2 厅合合10941094计计5 5、销售任务 利润目标利润目标注 项目成本约 39000 万元 。注15.15.1001001 1 万万100100按真实土地成本总盘销售毛
11、利润率不低于 15； 单期单物业利润不低于 10； 总盘销售额约 46000 万元。毛利润总额不低于 6000 万元。 销售进度销售进度04 年 5 月前开盘。04 年末住宅销售额过 60。整盘在 05 年末全部售磬。 现金流量现金流量2004 年 5 月 31 日前，获得销售收入 6000 万以上。二、二、 市场策略市场策略1 1、攻击策略目标一：内部认购认购对象：公司内部职员、公司关系人、老顾客消费特征：对公司实力和动机持观望和怀疑态度。对支付能力敏感。销售政策：全员营销，公布折扣政策，宣布在正式开盘以前，所有内部认购范围内人员必须购买，开盘后概不优惠。内部认购折扣 3，自由挑选房源，所选
12、房源套现两个月前可自由退换，不收取任何形式的罚金和手续费， 也不计返利息。 每人限购两套。宣传手法：公司会议纪要。公布内部认购管理规定。对老顾客发布通知。交易办法：签署内部认购专项合同，交付认购金（按合同金额的 1，取整收取） 。然后必须在开盘日，集中选房和认购。后续服务：打开卖场炒楼管道，支付 1给代理方，公司不再收取其他换票手续费用。注意事项：不得下任务、逼迫职工和关系人购买，制造紧缺。目标二：攻击片区市场片区排序：3000 米内店铺关上片区南坝片区南站附近特点：换房市场为主；外籍人员多；家庭分裂市场（小两口 /老两口） ；对小高层和创新产品接受度不高；人员成分复杂。敏感点：位置/配套/交
13、通、安全感、物业管理手法：行销（拜街/拜楼） 、地盘包装（POP） 、DM 单、海报、商业广告诉求点：地段/片区介绍/配套/新物业概念/高功能紧凑产品（产品示范）/低总价目标三：全市市场特点：市区南半部为主（金碧/拓东路以南） ；追求新物业和特色；对环境、楼盘品质要求高。敏感点：环境、特色、空间变换、综合品质手法：商业广告、SP 活动诉求点：品质/私家园林概念/绿化丛林/空间变换/花园洋房情调目标四：专向市场老龄客群特点：老人自己购为主；居住为辅；支付能力强但保守；对错、跃层抗性极大。敏感点：环境、生活氛围、配套、物业管理手法：报纸/电台广告、SP 活动（结合重阳节等特殊时间点）诉求方式：情感
14、诉求；主题：健康、邻里、社区活动诉求点：温馨、社区氛围、空中花园难点：剥离困难；容易产生年轻人抗性。目标五：投资客特点：关心换手市场、投资量无定数；敏感点：铺面；装修标准、工期、回报率；手法：地铺放风、制造房源紧缺信息、以铺面吸引前来 /以住宅达成交易；诉求点：小铺发售信息、货物紧缺信息、算帐。2 2、竞争策略对对直接强势直接强势直接竞争直接竞争间接竞争间接竞争手手间接强势者间接强势者对对者者者者者者比比湖畔之梦湖畔之梦中林中林 佳湖佳湖 银德银德 香榭香榭 铜业铜业 风华风华特色/新物特色/新物区位/社区氛围优势比户型/区位/业/片区成业/片区成和外配套/功能较配套/熟熟/车位率总价位置/价
15、格/工期/景观/位置/工期/劣势比自配套/发工期/价格/规模/品质/形象/标准货户较展商背景/硬件设施内配套/价格型物业管理/综合品质假设 1：高价热卖态度：规避竞争态规避适当规避直接攻击度假设 2：高价冷卖态度：直接攻击规避面位置/价格/位置/工期/工期价格/硬件外立面/物业老化多层/无特色/车位率/销售业绩/商铺形象攻击方向攻击手案场包装/楼书/说辞法说辞广告注意事项促销推广中，尽量强化产品特色，对顾客进行指向形引导，使顾客来本案具有明确的喜好和目的性（比如创新户型、架空流水会所、独立商铺、洋房、物业附加赠送） ，增加对手的拦截难度。而对手促销的客源我们可尽量挖掘。三、三、 产品策略产品策
16、略1 1、项目 SWOT 分析SWOT优势优势1 1优优势优势势2 2优势优势3 3劣势劣势1 1劣势劣势劣势2 2属性SWOT 成分利于整盘“突兀” ，拔升形象和知名度；产品创新特色促销；锁定顾客；抗击直接竞争；获得附加价格；紧凑；高功能；总价控制较好；有特色，单体设计跳跃入住期晚，社区外配套成熟，大片区环社区氛围境/交通/配套好不露脸；顾客被近距对手拦截，感觉偏地段远跟主要对手比较无成本竞争优势，综合价格价格高假设 3：降价态度：攻击但规避价格工期/硬件/规模/品质/形象/价格公建孤僻/配套/创新失败/周边物业孤僻/价格/户型形象/销售业绩广告/楼书/说辞说辞劣势劣势工期进度3 3劣势劣势
17、小高层4 4劣势劣势淡季开盘5 5劣势劣势生产者背6 6景机会机会关系购买1 1机会机会社区日趋2 2成熟机会机会小高层3 3机机会机会可描述性会4 4强机会机会03/04 年房5 5展机会机会6 6威胁威胁1 1威胁威胁2 2工期大幅度落后竞争者；直接丢单威胁3 成半货品为小高层， 且需远程销售， 增加销售阻力开盘期在 25 月，传统淡季，促销难度加大与城建、中林、铜业及其组阁专业对比，名气、信用不足3060 人头/2060 个销售单位/20004000 万营业额到楼盘销售中期 （04 年下半年） ， 片区其他物业入住攻击得法，可吸引（认同片区而反对小高层的）对手客源卖理想，卖梦幻，卖希望，
18、描绘，以虚击实对在房展会上蓄水和跑货交易，经验独到如能突破春节不卖楼的俗成，可规避竞04 年春节争，吸引大量眼球关注，有巨大的造势和蓄水效益。广福路土地储备极巨， 且项目开发货品、后市压力货量、上市时间、价格、竞争力等巨大均难以估量创新产品占总销售额之四成，且需远程产品产品销售，样板有限，如出现滞销，严重影响整盘营销。2 2、卖点的确立3 大核心卖点：高尚区位创新户型园林景观辅助卖点：流水花园泛会所风情生活广场物业附加赠送3 3、抗性及对策抗性类型价格远程期房小高层生产者公摊高；价急住；不信任高；电梯不名气不大；单价高；工期/质量； 怕舒服；低楼专业配套没总价中降价；层采光不有国际大牌好；人多
19、攻击追求攻击全市市高品和环攻击年轻人内部认购场境化4 层下不设物业附加电梯口；品分期竣工，搞赠送，搞牌高速电/乱交付日期乱价格梯，加强电梯房景观对公司和配套商进行有楼书/卖场直提升楼盘限包装；卖规避总交付接推销电梯形象；凸场做公司成时间，样板包 好处/凸现小现特色；长业绩看装到位高层区域间组织人气板、花语纪距和景观实和卖况回放加大价格范围，乱小高层低于不断涨价；小码，使顾多层； 4 层下高层价格略/客（和对多层公摊和低手）无法物业收费；比较产生因子市场市场面面产品产品面面营销对策包装包装面面销控销控面面宣扬特公司背景和色，强调业绩；先买先销售销售不可比拟挑优价增值；话术话术性、附加晚住社区更赠
20、送和设成熟计超前1 楼有花园，独立入户；2楼有景； 金 3银 4； 小高层楼间距和景观优势强调理念/业绩/历史沿革。介绍设计/施工/物业等专业队伍实力四、四、 物业形象策划物业形象策划1 1、物业形象定档高品2、物业形象的构成要件形象核心形象核心案名、LOGO风格基调风格基调都市的、明亮的、洋气的、新颖的、人性的、格调的、韵律的形象画面形象画面体现高尚社区氛围和居家优质环境，张扬都市洋房生活区位概念区位概念南市成熟高尚社区物业特征概念物业特征概念大型社区； 小高层/多层/别墅组合业态；首创花园洋房；私家园林住宅园林景观概念园林景观概念音乐风情园林、高植被绿化、架空流水专题泛会所、人性功能小品片
21、区物业形象片区物业形象最前卫、最具创新、最人性的，高品住宅街区概念称谓街区概念称谓佳湖社区生活广场3、提升手段：案场及卖场包装案场及卖场包装：导视系统，工地围墙，店头 POP，店内展板。销售工具包装销售工具包装：模型、精装样板房、楼书、价格表、谈判夹、销控表、折页大众传播包装大众传播包装：电视、电台、报纸、海报、户外看板营业推广营业推广： 参加房展； 在豪华酒店和商场、 高尔夫等摆模型、专柜或资料（待斟酌） 。特别说明不能以音乐作为楼盘形象主题及核心概念五、五、 促销方式选择促销方式选择1、人力行销作用作用：攻击片区市场、蓄水、邀请可剥离顾客直接上门；时间时间：各轮蓄水期之前期形式形式： 主要
22、为上门推介和定向投放 DM 单； 部分还需回访 （电） ；投入量投入量/ /成本成本：每轮约 24 周；6+3 人。覆盖密度：300。2、内部推荐作用作用：利用关系人口碑传播，蓄水，建核。形式形式：全员营销。3、店头 POP 和案场包装作用作用：截击竞争客源形式形式：在工地围墙、导视系统中增加销售条件或销售信息。4、商业广告作用作用：传播物业特征、货源信息、交易条件，发布促销信息，促进蓄水造势，邀约交易。形式形式：报纸、电视、电台、DM 单。5、营业推广作用作用：蓄水和或交易。形式形式：房交会、外卖场。投入量投入量：参加所有房展会，并以做单为目的；6、现场促销活动（SP）作用作用：拉动现场来访
23、人次和人气，深度挖掘客源，现场兑现客户，完成订购。形式形式：各轮开盘现场促销、节日促销、 （封顶、竣工、开园）庆典促销六、六、 媒体整合策略媒体整合策略1、广告目标分离原则形象和促销分离。即在每一单项媒介选择、计划、考核时，将该媒介的作用中的形象和促销功能分拆考核和预算。 避免创意混淆和投放盲目。2、媒体整合运作思想 少做路牌，仅在楼盘出街集中、短时投放。 开发电视广告，成为主力形象媒介 开发电台广告，改变其辅助和促销地位，使之成为形象媒介 报纸仍为主流媒介，减少软文投放3、投放时机及发布量随各轮各期销售，严格控制出街时点和发布信息内容，禁止提前释放促销条件。按形象建设和促销的分离原则，媒体投
24、放量如下：形象包装概念预算形象包装概念预算粗预算：粗预算：900900 万万其中：卖场：40 万（更换 2 次/款）样板房：50 万（一组/4 套/650 2000 元/40%折旧率）导视系统：50 万（带看板，更换 2 次/款）楼书：40 万（1+3 款）房展：30 万（2 届）电视： 300 万（2 款，2 年，04 年集中投放）电台：50 万（1 款，5 个频道/半年+2 个频道/1 年）报纸： 120 万（30 个彩版+特殊版位+夹报）户外看板：40 万（5 块，半年期）特种媒体：50 万（加油站系列等）其它及备用金： 130 万（杂志、赞助、车展）（营业额）包装费率：包装费率：2 2
25、 促销费用概念预算促销费用概念预算粗预算：粗预算：400400 万万其中：报纸 100 万（1 万/周；2 年）房交会 10 万（2 届）电台 70 万（2 频道，2 年）折页 10 万（10 款）海报 10 万（2 款）礼品 45 万（房交会 3 万2 届10 万3 轮开盘2 万5 次 SP）开盘、SP 20 万（510 次）备用金 135 万（150）（营业额）促销费率：促销费率：1 1 特 别 说 明本媒体排放粗算，仅为说明策划思想的概念性组合，不作为正式媒介计划书和预算案，具体媒介应由广告公司根据创意表现需要、媒体价格向官城置业提报，并随时根据市场变化和售况进行调整。上述形象包装费用和
26、促销费用，体现出：新产品所需的强包装，以及远程期房和高成交所需的强促销。因此总营销费用达1300 万元，占销售额的3%，属较高水平比。在执行中，如操作成功，该费用有较大幅度节约，按极乐观估算，最小包装和促销费用可降低至 500 万元左右。七、七、 推盘策略推盘策略1、推盘原理及营销逻辑观点一：不能以传统方式推盘因为：南市的楼盘时全市差异化竞争最激烈的地区，而销售表现都比较淡静。 根本原因市因为南市的空心化和传统推盘和卖场组织方式。而缓慢且看似合理的销售进度，虽能使本案销售表现不比其他楼盘弱，但无法抗击后市巨大的竞争压力。当广福路一线出现供应急剧放量，南市整个大盘供求失衡时，本案无从幸免。同时，
27、缓慢的销售进度也将极大的阻碍公司滚动开发和其他项目的运作。因此，结合产品的高差异化，有必要采取创新推盘手段，尽快使楼盘进入“安全期” 。观点二：周边市场、项目核心优势、促销条件不足以吸引大量有效客源必须组织 510 倍的有效顾客，是热销的先决条件。假如本案需要在开盘 3 个月内实现 500 个销售单位的目标，则需组织30005000 个有效顾客。而区域市场空心，市中心客源散漫和难以剥离，造成无法实现一次性集中热卖。而分散销售又回到常规推盘套路。观点三：不能将货品同时上市本案货品繁多，计四类（独立式住宅、洋房、多层、小高层）和商铺、车位量个辅助物业类型。其中 1/3 产值的货品为创新户型， 远程
28、期房销售，展示条件有限。 全部上市， 将导致楼盘推广、顾客推介失去指向性，新产品兴奋度下降。销售无节奏。卖场销控难度大等多重问题。4 亿元的销售总值 VS 有限的顾客群，使顾客感觉挑选余地很大的同时， 也对楼盘失去信心和购买紧迫感。观点四：利用低附加/低价房源及保价优惠等方式，吸引大量人流。通过有效的涨跌控制和报价技术调整， 可将楼盘价格设计成 4个价格平台，6 个价格梯。拟以联跃平层（见光死户型，总量仅 400 万，价格损失仅 40万） ，以 1880 元/小高层价格入市，攻击市场。再配备充足的电梯房跑货。观点五：利用销控制造房源紧缺和物业稀缺观点六：攻击顾客买涨不买落心理通过作合理、有效、
29、分阶的价格平台，分级分批加价，抗击不同时出货给顾客带来的观望态度，促使其交易。观点七：利用人气，可以作两轮挤压式卖场利用新货出街上市和有新产品，制造卖场热度，然后配“标准货” 进行挤压， 同时为第二轮 （新产品真正的交易） 前期蓄水；利用创新产品交易、样板区开放，制造兴奋，进行第二轮热卖场，全部开市。观点八：利用货品齐全、货物标准完整、准现房，发起第三轮销售攻势在 04房交会上，利用展示条件的高度成熟，准备充足、完整的货源，发起秋季（旺季）攻势，大量跑货。因此，本文提出全新推盘手法分段混合式营销分段混合式营销基本营销逻辑图项目出街项目出街 0401 0403指向性宣传指向性宣传 0310房展会
30、内部认购0312行 销POP建建核核0403拔升形象拔升形象 0401强力蓄水强力蓄水绿卡营销绿卡营销公众关注公众关注0403D1D1日开盘日开盘卖况公报卖况公报040225 起强强 销销 期期平平 销销 期期次蓄水次蓄水IIII新品提示新品提示0403/15-31红卡营销红卡营销D2D2日开盘日开盘强力推介强力推介 D1 日D2 日卖况公报卖况公报强强 销销 期期D1 日起040405 20 天04050904100404110412 05 年后2、推盘简介：推盘分为形象包装和销售组织两条相对独立的线索进行。 形象包装给楼盘广泛的知名度、想象空间、品质感觉。销售线对客源、交易条件、卖场进行有
31、效组织，达成交易。 03房展会仅是为了吸引房展会大量人流关注，并不需要达成任何交易行为。也不需要对项目进行全面的介绍（并非正式出街， 只要关注， 不必了解） 。 楼盘出街时间控制在 04 年 1 月 1 日。并利用春节， （反季节销售） ，展开形象包装推广攻势。 项目的产品公众亮相在春节后展开，同时开始行销、做店等蓄水工作。在 2 月底至 3 月初，拉响强力促销。 在两次热卖蓄水，都采用“卡营销”技术。具体操作方法见后章。 I 包开盘（即D1 日） ，即是II 包的蓄水日。因此，D1 日的功能是：10 释放和兑现蓄水客源，迅速、大量完成交易；在交易的喜悦和巨大人气中， 蓄积和准备发动第二轮冲击
32、。 受新品认知限制，D2 日开盘，场景应不足 D1 日，需增加辅助手段制造人气。 “更多的参观性”将成为 D2 日的次目的。3、房源控制在营销过程中，为制造货源的紧缺和利于分批加价，需将全部待售房源打成三个“货包” ，分批释放房源。打包原则： 符合总盘销控，到 70前住宅各物业类型不断码。 以商铺和别墅（适应性最强）为融资重要管道。 小高层布货充足，但部分需准现房实现价格。 以小高层的中最差户型促销价。 必须保留一定量洋房，获取现房溢价。 空中花园系列应保持一定准现房。 多层 2 房户型，第 1、2、3 货包配比按：20、30、50供应。 联跃之平层部分，货量少，现房抗性大，促销价。坚决不卖准
33、现房。 第 I 包需准备充足的货源。冲击销售高限。货货万元总量货 品类 型数产值数量量1.11.1独立商场万万1818花园别墅栋栋叠式洋房 8 8 栋栋100010001919组式洋房栋栋多层(1-5)联跃平层电梯房（1-10）顶跃单位全跃花园联跃错跃合计亿亿73007300707050005000300300100100300300670067000 00 00 00 033003300100100 33003300额销售第一包包包分分配配表表第二包销售数量额0 00 0第三包销售数量额0 00 0350035001212 栋栋200020004 4 栋栋100010002 2 栋栋5005
34、005 5 栋栋6506503 3 栋栋3503501010350035009 9 栋栋3200320010187101875050500050002020200020003030300030000 00 00 00 00 00 030302300230045004500606027002700404018001800420042007507504.24.2亿亿0 00 00 00 01.81.8亿亿5050200020005050220022001001007507501.21.2亿亿0 00 01.21.2尾销售底线/ / /50005000 万元万元30003000 万元万元500050
35、00 万元万元包I 包滚入:IIII 包1.8滚包量及各包总量0亿+5000万1.7II 包3.4亿滚入:亿+1.4亿价格调价格调0整整滚动包：第 I 货包上市后，假如销售出一亿元，剩余 1.3 亿的货中，5000 万滚入第 II 货包，8000 万滚入第 III 货包。分配原则为：成建制，滚入第 II 包。卖散了单位，滚入第 III 货包。4、卡营销1 1）卡营销目的卡营销目的 增加楼盘的差异化 给顾客特权和尊贵感，避免认购单的简单和轻薄 建立炒作渠道。2 2）卡的形式卡的形式 信用卡规格、款式，印有激光防伪标志； 卡后有卡的使用说明书； 卡外有卡套，卡套上印有交易规则和注意事项；3 3）卡
36、的分类卡的分类42032.92.9亿亿入II包 +8000包总滚入总量万量:滚计3 包累 第一次蓄水，销售和发行翠景绿卡 ，可购买第 I 包货品；面值：500 元。 第二次蓄水，销售和发行翠景红卡 ，可购买第II 包货品。面值：2000 元4 4）卡内含的特权设计卡内含的特权设计D2 货包优先选房权；按卡号顺序优先选房权；D2 日购买之 3%优惠权；购买商铺优先选择权；保留商铺单位优先买权；D1 购买的 2%优惠权；购买一个特价车位权；购买一个特价车辆泊位权；购买小高层单位免 10 年电梯费权；购买小高层单位免 10 年电梯费权；任何时段无理由退卡权；不记名自由转让权；成交 10 日内无障碍退
37、、换房权；任何时段无理由退卡权；样板试住 1 日权；成交 3 日内无障碍退、换房权；按序补款，转为红卡权绿卡特权红卡特权限制条件： 绿卡限在 D1 日使用；红卡限在 D2 日使用。过期不能使用。但两卡任何时候可退回面值。 一卡只能购买 2 个住宅、商铺销售单位。 绿卡不记名，不挂失，丢失等同丢失 500 元钱和全部特权。 红卡记名，届时凭身份证明验卡，无手续费补卡，可转让，可用他人名义购买。 绿卡之前 100 号（内部认购） 、红卡之前 50 号，退卡需在开盘 10 日前。 无论绿卡红卡，关系及内部员工都不能再进行特权以外优惠，交易条件和付款方式等同于公众顾客。如由特别优惠，需在 7 月以后，
38、由总经理特别书面批准财务和售楼部，办理折扣和付款方式变通手续。5 5）卡销售卡销售绿卡：绿卡： 内部派送 100 张：每位员工 1 张50 人=50 张，待 D1 前 10日不交回公司登记（视为使用） ，从工资中扣除卡金+50 元优号费。副总/经理/骨干人员 3 张/人10 人=30 张；总经理 20 张。采用赠送方式，询问、讲解有意向购买的亲朋，各自收取500 元面值， （销售金额由工资中抠回，职工获利=0） ，亲朋购卡后，或使用购房，在房价中扣除 500，或到售楼部退钱。如职工不愿使用，需提前 10 天退回公司，公司统一调剂。如卡不够，则要求前 50 号亲朋，按两两组合方式，提纯顾客，加大
39、前100 号容量。 蓄水 300 张：利用强力促销和全透明交易条件，快速蓄水。红卡： 内部派送 30 张：全部由总经理调度，职工和关系人按需要从总经理处购买。但内部职工退卡需承担 200 元/张的罚金。 D1 期蓄水：借助绿卡销售期，针对由意愿购买两张卡的客户，推销双卡合销，并配给较前卡号，顾客其对远程新品的期待，目标销售 20 张（卡号 3050） 。 D1 日蓄水：利用 D1 日卖场人气和 D1 期人们对绿卡的价值发现，现场组织第二卖场，销售红卡。目标销售100 张（卡号50150） 。 D2 期蓄水：在 D1 日开盘强销，至 D2 日开盘之间的一个月，推销红卡，目标销售 50 张（卡号
40、150 以后）5、销售分期分阶目标销售分为 6 个时段，各期时段、销售任务和促销手段见下表：销售目标促销分期时段机会完成销售力日售诉求点套数率度1030名关系人/可退,观内购期12 月起100卡030随促销急剧增加.望无竞争、 卖希望、亮D1 日40010形象/蓄蓄水期相兴奋、区域市场、0强前卡卡水/促销一期老顾客100100亮相/信开盘日D1 日挤压式卖场25中套套息/促销D1 日后性价比/强销期热销、展示50 套5 套8%强10 天卖况第 IID1 日热卖、样板200新产品/D2 日前5 卡强轮蓄水区开放卡升值新品上D2 日半挤压式卖场50 套5025%强新颖/升市强销期平销期房交会强销期
41、合合计计套延续 201 套热销、展示30 套10%天半6 月10高知名度/涨价方0.550 套10月案/旺季套释放第 III 货包；1002004107%房展会套套11.112. 旺季、断水、高知50 套1 套1031名度营销组织工作共 12 个月/销4301.815%售期 8 个月套值强新品功能弱交互式/炒作强接近现房强较强促销八、八、03房展会专案策划03房展会专案策划1、参展目的1）核心目标案名、主平面出街，提高顾客对 LOGO 的记忆度新物业概念亮相，引起顾客期待和关注表达项目品质和创新精神2）无需达成目标拔升形象产品详细介绍建立购买欲望3）禁则引发同行对产品的详尽了解；公开交易条件，
42、诱发竞争者营销策略的改变。2、展示内容1）大型背景画面，突兀的案名2）全景花园洋房、全跃空中花园、联跃空中花园三个新品 单体模型和效果渲染图可用大字体以下方式引发顾客关注： “请关注：05 年新版创新户型即将上市” “改变传统，领袖 05 年” 。 “私家园林生活，动感变换空间”禁止公布：各尺寸标注、面积、价格、开盘日期、项目区位、配套等项目细则。3、创意要求需要由足够冲击力和爆炸性的展台设计， 充分张扬楼盘个性。4、资源准备1）不准备销售人员，只备讲解员；2）不准备任何宣传资料；3）准备休闲位和饮料，善待参观人士；5、费用预算 10 万元（不含展位租赁费用）九、九、 价格策略价格策略1、目标
43、平均价的确定平均面 积保底 最高价产值物业类型定价说明上市时间（）单价 单价 （元(万元)/）车库折半/花园别墅9112I 包：2/3 3600 4200 390039003554价格引导由别墅概II 包：叠式洋房3736念/设计缺2800 3400 31003100115860陷物业附加顶跃70112600 3200 290029002033多/创新第 II 包洋3/4亲和/金 3和第 III92342300 2500 250025002309房层银 4包各上市私家花园/一半。底跃82462800 3400 300030002474车库15货多， 竞争44292均匀销售 2100 2500
44、2300230010187层压力大多细节特色/层6 跃I 包 30%；12856附加赠送/2300 2600 2400240030857II 包 70%量大I 包 70%；1抗性强/总31642III 包2200 2600 230023007278电10 层价高30%梯公楼层高/附I 包 30%；寓顶跃4774加赠送/量2500 2800 270027001289II 包 70%小接受度高/II 包和全跃空中15636总价高/位III 包各2500 3200 270027004222花园置好半联特色/现房II包全部跃错跃2912销售/接受2300 2800 26002600757上市花率低园平
45、层住宅小计住宅小计1 层商2 层铺3 层商铺小计商铺小计地面车位泊地下位车库架空车库车位小计车位小计户型障碍/1824开盘促销 2100 2400 21002100383接受率低151275151275256025603872938729小进深， 部55444000 6000 450045002495分独立内部交通开盘全部3484组织/店头2000 3500 28002800976出货/不独立融资不独立/屋1121顶露台赠2000 3500 25002500280送10149101493696369637513751不分散/部2 万3.53.5290 个分有顶/70开盘定价4 万10158万万
46、年使用数量大、 全跟房促销4 万5 万4.54.5439 个地下、 不分1976组合55万万散辐射强、 设6.56.568 个现房销售5 万7 万442计好万万797797 个个4.34.3 万万34333433项目总收入项目总收入45913经济分析经济分析项目毛利润总收入总成本 45913万元39000万元6913 万元项目毛利润率毛利润总收入6913 万元45913 万元 152、分批加价原则1 1）价格平台价格平台第 1 价格台：D1 日开盘，设销售 3000 万，优惠 2%，第 2 价格台：D1 日开盘后，恢复楼盘起盘价格，除新产品外，全面上调 2%；第 3 价格台：D2 日开盘前 1
47、0 天，除 II 包内新产品外，全面上调 1%（技术性调价） ；第 4 价格台：D2 日开盘，II 包所有价格，优惠 3%，出货 2000万；第 5 价格台：D2 日开盘次日，剩余全部房源，上涨 3%；第 6 价格台：9 月 30 日，剩余全部房源上涨 2%；第 7 价格台：04房交会，打包优惠 3%；第 8 价格台：房交会完后，价格全面上调 3%；第 9 价格台：04 年末，价格上调 2%；第 10 价格台：05 年中期，价格上调 2%；第 11 价格台：最后 2000 万尾盘，九折倾销。2 2）批涨和优惠平衡批涨和优惠平衡设：总目标销售额42480 万元。总目标销售额开盘起价批涨增益各期优
48、惠则：各促销期优惠计算优惠点优惠幅度预计出货量优惠总额D1 日开盘2%3000 万60 万D2 日开市3%2000 万60 万04房交会3%3000 万90 万尾盘10%2000 万200 万合计合计4%4%1 1 亿亿410410 万元万元批涨增益涨次时间涨价房源范围房源量涨幅增益第D2 日前除新产品外全部4.21.2500 万2%次10 天剩余房源0.5=2.5 亿元第4.20.5430 万9月30日1%次0.3=3.4 亿元第580 万04年底全部剩余房源4.21.3=2.9亿2%次元第300 万05年中1.5 亿2%次元17601760合计合计总阶幅：总阶幅：7%7%万元万元起盘销售总
49、额目标销售额批涨总额促销优惠总额42480 万元1760 万元410 万元4113041130 万元即： 总平均价的 96.8%3 3）开盘价开盘价根据上述价格测算，开盘起价可制订至平均价格表的 96.8折。然后通过四次分批加价实现总目标销售额（利润） 。还原起价表如下：元/D1 日优物业类型目标价起盘价惠价37003700花园别墅3900390038003800/ /叠式洋房310031003000300028002800顶跃29002900/ /花园洋房3/4 层2500250024002400/ /底跃3000300029002900/ /2200220015 层230023002180
50、2180多层公寓6 跃 724002400230023002280228022002200110 层2300230021802180电梯公寓顶跃270027002600260025602560/ /全跃空中花园270027002600260025002500错跃26002600/ /联跃花园平层210021002000200019901990住宅小计住宅小计2560256024782478435043501 层4500450041204120商铺2 层2800280027002700265026503 层250025002400240023702370商铺小计商铺小计3696369635773