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1、(专科）第五章 战略管理教学ppt课件学习目标学习目标了解战略与战略管理的含义了解战略与战略管理的含义 明确连锁企业的使命与愿景明确连锁企业的使命与愿景 掌握连锁企业发展的基本战略掌握连锁企业发展的基本战略 123掌握如何构建连锁企业的核心竞争力掌握如何构建连锁企业的核心竞争力 45.1 5.1 战略与战略管理战略与战略管理5.1.1 5.1.1 企业战略的含义企业战略的含义 企业战略是指企业为了形成和维持竞争优势，企业战略是指企业为了形成和维持竞争优势， 谋求长期生存与发展，在分析外部环境和内部条件谋求长期生存与发展，在分析外部环境和内部条件 的基础上，以正确的指导思想对企业的主要发展目的基
2、础上，以正确的指导思想对企业的主要发展目 标、达到目标的途径、手段和实施步骤等方面进行标、达到目标的途径、手段和实施步骤等方面进行 的系统性的总体谋划与安排。其主要内容包括战略的系统性的总体谋划与安排。其主要内容包括战略 思想、战略方向、战略任务与重点、战略目标、战思想、战略方向、战略任务与重点、战略目标、战 略措施和战略步骤。略措施和战略步骤。5.1.2 5.1.2 企业战略的特征企业战略的特征 （1 1）全局性。）全局性。 （2 2）长远性。）长远性。 （3 3）纲领性。）纲领性。 （4 4）竞争性。）竞争性。 （5 5）相对稳定性。）相对稳定性。 （6 6）现实可行性）现实可行性。5.1
3、.3 5.1.3 企业战略的类型企业战略的类型 1 1）按企业战略管理层次划分，可分为公司战略、）按企业战略管理层次划分，可分为公司战略、 事业部战略和职能战略。事业部战略和职能战略。 2 2）按企业战略的性质划分，可分为发展战略、）按企业战略的性质划分，可分为发展战略、 稳定战略和防御战略。稳定战略和防御战略。 3 3）按企业战略解决问题的性质，可分为解决企）按企业战略解决问题的性质，可分为解决企 业生存问题的基本战略和解决企业长远发展的增业生存问题的基本战略和解决企业长远发展的增 长战略。长战略。5.1.4 5.1.4 企业战略管理企业战略管理 企业战略管理是根据对企业内部条件和外部环企业
4、战略管理是根据对企业内部条件和外部环境的分析，确定企业的战略目标以及制定企业的战境的分析，确定企业的战略目标以及制定企业的战略方案，实施并控制和评价战略方案，以实现企业略方案，实施并控制和评价战略方案，以实现企业目标的动态管理过程。目标的动态管理过程。 企业战略管理三个阶段：企业战略管理三个阶段：1 1）制定战略）制定战略 （1 1）规划公司的使命与愿景（）规划公司的使命与愿景（Mission & VisionMission & Vision）。）。 （2 2）建立目标体系，将公司的使命与愿景转变成）建立目标体系，将公司的使命与愿景转变成 公司要达到的具体业绩标准。公司要达到的具体业绩标准。
5、（3 3）制订战略方案，达到预期效果。）制订战略方案，达到预期效果。2 2）实施战略）实施战略（1 1）建立一个有竞争力的组织。）建立一个有竞争力的组织。（2 2）安排预算，将足够的资源转入到对战略成功至）安排预算，将足够的资源转入到对战略成功至 关重要的价值链活动中。关重要的价值链活动中。 （3 3）建立支持战略的政策和程序。）建立支持战略的政策和程序。（4 4）对价值链活动进行最佳运作，并不断提高其运）对价值链活动进行最佳运作，并不断提高其运 营水平。营水平。（5 5）建立信息交流和运营系统，使公司员工能够）建立信息交流和运营系统，使公司员工能够 成功地承担其战略角色。成功地承担其战略角色
6、。（6 6）将报酬和激励与战略的实施和目标的实现相）将报酬和激励与战略的实施和目标的实现相 联系。联系。（7 7）创立支持战略的工作环境和公司文化。）创立支持战略的工作环境和公司文化。（8 8）发挥领导作用，带动并提高战略实施水平。）发挥领导作用，带动并提高战略实施水平。3 3）控制和评价战略）控制和评价战略（1 1）控制和评价战略的关键首先是确定恰当的评价）控制和评价战略的关键首先是确定恰当的评价 标准。为提高控制和评价的绩效，企业要建立完善标准。为提高控制和评价的绩效，企业要建立完善 的定性和定量标准。的定性和定量标准。（2 2）衡量实际工作业绩。依据战略标准，对照实际）衡量实际工作业绩。
7、依据战略标准，对照实际 工作业绩，检查有无偏差出现。工作业绩，检查有无偏差出现。（3 3）分析偏差性质，采取纠偏措施。）分析偏差性质，采取纠偏措施。5.2 5.2 企业使命与愿景企业使命与愿景5.2.1 5.2.1 企业使命与愿景的含义企业使命与愿景的含义 企业使命是企业希望为其顾客所做的一切，是企业使命是企业希望为其顾客所做的一切，是 企业存在的目的与理由，是企业在社会进步和经济企业存在的目的与理由，是企业在社会进步和经济 发展中所担当的角色和责任。发展中所担当的角色和责任。 企业愿景是企业对未来的刻画或描述，是一家企业愿景是企业对未来的刻画或描述，是一家 企业对其未来的战略地位、理想或追求
8、的向往企业对其未来的战略地位、理想或追求的向往, ,是是 其前进的方向，是意欲占领的行业位置，是其前进的方向，是意欲占领的行业位置，是10103030 年的宏伟、大胆、冒险的目标。年的宏伟、大胆、冒险的目标。5.2.2 5.2.2 使命与愿景描述使命与愿景描述（Statement of Mission & Vision） 界定企业使命界定企业使命需要考虑需要考虑以下五个以下五个因素因素： （1 1）企业的历史。企业的历史。（2 2）企业所有者和管理者的意图。企业所有者和管理者的意图。（3 3）企业环境的发展变化。企业环境的发展变化。（4 4）企业的资源条件。企业的资源条件。 （5 5）企业的特
9、有能力。企业的特有能力。使命使命与愿景与愿景说明书说明书特征：特征： 其一，其一，市场导向。有一个确切的市场导向。有一个确切的市场定位市场定位，大，大 方向要准方向要准，要知道什么要知道什么可以做，什么不可以做可以做，什么不可以做。 其二，其二，切实可行。目标、任务大而空就等于没切实可行。目标、任务大而空就等于没 有目标有目标、任务、任务。 其三，极强的其三，极强的鼓动性鼓动性和感召力，和感召力，能使员工从中能使员工从中 感感受受到力量，看到希望，并自愿为之到力量，看到希望，并自愿为之努力努力奋斗。奋斗。 其四，其四，具体明确。有明确的具体明确。有明确的、较集中的目标较集中的目标，知道怎么去一
10、步步实现。知道怎么去一步步实现。 5.2.3 5.2.3 战略目标战略目标 （1 1）市场目标。）市场目标。 （2 2）贡献目标。）贡献目标。 （3 3）发展目标。）发展目标。 （4 4）利益目标。）利益目标。可衡量的可衡量的 明确、具体明确、具体 有时限的有时限的 相关的相关的 可接受的可接受的 SMART原则原则 战略目标的具体作用表现为：战略目标的具体作用表现为： （1 1）为公司的经营管理工作指明方向，减少盲目）为公司的经营管理工作指明方向，减少盲目 性和随意性。性和随意性。 （2 2）激励作用。）激励作用。 （3 3）凝聚作用。）凝聚作用。 （4 4）考核标准。）考核标准。5.3 5
11、.3 连锁零售企业基本战略连锁零售企业基本战略5.3.1 5.3.1 成本领先战略成本领先战略（Cost Leadership Strategy） 1 1）成本领先战略的含义）成本领先战略的含义 成本领先战略也即低成本战略，是指通过有效成本领先战略也即低成本战略，是指通过有效 途径使企业成本低于竞争对手，以获得同行业平均途径使企业成本低于竞争对手，以获得同行业平均 水平以上的利润，即企业决定成为所在行业中实行水平以上的利润，即企业决定成为所在行业中实行 低成本的商家。低成本的商家。2 2）成本领先战略的适用条件与组织要求）成本领先战略的适用条件与组织要求（1 1）现有竞争企业之间的价格竞争非常
12、激烈。）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。（2 2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质 化的。化的。（3 3）实现产品差异化的途径很少。）实现产品差异化的途径很少。（4 4）多数消费者使用产品的方式相同。）多数消费者使用产品的方式相同。（5 5）消费者的转换成本很低。）消费者的转换成本很低。（6 6）消费者具有较大的降价谈判能力。）消费者具有较大的降价谈判能力。3 3）如何实施成本领先战略）如何实施成本领先战略 （1 1）实现规模经济。）实现规模经济。 （2 2）做好供应商营销。）做好供应商营销。 （3 3）塑造企业成本文化。）塑造企业成本文化
13、。 （4 4）技术创新。）技术创新。 （5 5）打好）打好“价格战价格战”。5.3.2 5.3.2 差异化战略差异化战略(Differentiation Strategy) 1 1）差异化战略的含义）差异化战略的含义 所谓差异化战略，亦即特色化战略或错位经营所谓差异化战略，亦即特色化战略或错位经营 战略，是指企业在经营过程中充分发挥和运用其独战略，是指企业在经营过程中充分发挥和运用其独 特的、不同于其他企业的手段与策略，实施错位经特的、不同于其他企业的手段与策略，实施错位经 营，以取得竞争优势。营，以取得竞争优势。2）差异化战略的实施方式）差异化战略的实施方式 （1 1）商品差异化。）商品差异
14、化。 （2 2）服务差异化。）服务差异化。 （3 3）形象差异化。）形象差异化。 （4 4）市场差异化。）市场差异化。 （5 5）市场区域差异化。）市场区域差异化。 （6 6）品牌差异化。）品牌差异化。 为了在市场上扬长避短，企业要做到以下几点：为了在市场上扬长避短，企业要做到以下几点： 第一，确定企业的差别优势。第一，确定企业的差别优势。 第二，要把握时机，捷足先登。第二，要把握时机，捷足先登。 第三，必须灵活主动，随机应变。第三，必须灵活主动，随机应变。 第四，注意发挥整体效益。第四，注意发挥整体效益。5.3.3 5.3.3 集中战略集中战略 (Focus Strategy)1 1）集中战
15、略的含义）集中战略的含义 集中战略也叫做聚焦战略，是指企业通过约束集中战略也叫做聚焦战略，是指企业通过约束 自己的经营领域，集中资源和能力于某一部分特殊自己的经营领域，集中资源和能力于某一部分特殊 的顾客群、某个较小的地理范围，或者是仅仅集中的顾客群、某个较小的地理范围，或者是仅仅集中 于较窄的产品线的战略。于较窄的产品线的战略。 2 2）集中战略的优势与威胁）集中战略的优势与威胁v优势：优势： 经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特 定战略目标之上，定战略目标之上，更好地服务于特定目标更好地服务于特定目标，造就专，造就专 业化优势；业化优势；将目标集
16、中于特定的部分市场，企业可将目标集中于特定的部分市场，企业可 以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客 以及竞争对手等各方面的情况，做到以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼知彼”，熟悉，熟悉 产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把 握市场，获取竞争优势，在制造、科研方面可以实握市场，获取竞争优势，在制造、科研方面可以实 现规模效益。现规模效益。威胁：威胁：（1 1）以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目）以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目 标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细标细
17、分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细 分市场中竞争，它可能成为该细分市场的潜在进入分市场中竞争，它可能成为该细分市场的潜在进入 者，构成对企业的威胁。者，构成对企业的威胁。（2 2）该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更）该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更 小的细分市场为目标，构成对企业的威胁。小的细分市场为目标，构成对企业的威胁。（3 3）由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变）由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变 化以及技术的突破和创新等多方面原因，导致替代化以及技术的突破和创新等多方面原因，导致替代 品出现或消费者偏好发生变化，从而带来市场的结品出现或消费者偏好发生变化
18、，从而带来市场的结 构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。基本战略姿态选择的原则基本战略姿态选择的原则 5.3.4 5.3.4 快速响应战略快速响应战略（Quick Response Strategy） 所谓快速响应战略，是指连锁零售企业为了实所谓快速响应战略，是指连锁零售企业为了实 现企业目标，满足日趋多样化、个性化和多变的消现企业目标，满足日趋多样化、个性化和多变的消 费需求，采取比竞争对手更敏捷、更迅速、更准确、费需求，采取比竞争对手更敏捷、更迅速、更准确、 更有效的经营策略，向其顾客提供所需的产品和服更有效的经营策略，向其顾客提供所需的产品
19、和服 务，以战胜竞争对手、获得竞争优势的战略。务，以战胜竞争对手、获得竞争优势的战略。1 1）快速响应战略的产生背景及其意义）快速响应战略的产生背景及其意义图51 快速响应战略示意图以美国为例，以美国为例，QR战略的实施给美国纺织服装战略的实施给美国纺织服装行业的发展带来了显著成效：行业的发展带来了显著成效： 表52 QR战略实施效果2 2）实施）实施QRQR战略的流程与原则战略的流程与原则实施实施QRQR的三个步骤：的三个步骤：（1 1）对所有商品实行条码化，并利用）对所有商品实行条码化，并利用EDIEDI方式传输方式传输 订单和发票。订单和发票。（2 2）在第一阶段的基础上增加与内部业务处
20、理有关）在第一阶段的基础上增加与内部业务处理有关 的策略，并采用的策略，并采用 EDI EDI 传输更多的收货通知报文等。传输更多的收货通知报文等。（3 3）与贸易伙伴密切合作，采用更高级的）与贸易伙伴密切合作，采用更高级的QRQR策略，策略， 以对客户的需求作出快速反应。以对客户的需求作出快速反应。 实施实施QR战略需要遵循的五大原则：战略需要遵循的五大原则： 其一，革新企业意识和组织架构，充分利用供应其一，革新企业意识和组织架构，充分利用供应链各方资源提升效率，及时反馈信息，提升业务处链各方资源提升效率，及时反馈信息，提升业务处理自动化程度。理自动化程度。 其二，开发和应用信息技术是其二，
21、开发和应用信息技术是QR战略的前提条件。战略的前提条件。 其三，与供应链相关企业建立有效的分工协作框架。其三，与供应链相关企业建立有效的分工协作框架。 其四，将销售、库存、产能等信息与供应链伙伴实其四，将销售、库存、产能等信息与供应链伙伴实时共享，改造传统的相关信息相互保密、隔离的做法。时共享，改造传统的相关信息相互保密、隔离的做法。 其五，制造企业尽可能缩短生产周期，降低库存水其五，制造企业尽可能缩短生产周期，降低库存水平。平。3 3）QRQR战略在现代连锁零售企业中的应用战略在现代连锁零售企业中的应用 有效的消费者回应（有效的消费者回应（ECRECR） （1 1）ECRECR的特点的特点
22、重视采用新技术、新方法重视采用新技术、新方法。 ECRECR系统系统使生产者、批发商、零售商形成了稳使生产者、批发商、零售商形成了稳 定的伙伴关系。定的伙伴关系。 ECRECR系统实现了非文书化系统实现了非文书化。（2 2）ECRECR的三个重要战略的三个重要战略顾客导向的顾客导向的零售模式零售模式品类管理品类管理供应链管理供应链管理（3 3）ECRECR系统的四大要素系统的四大要素快速产品引进快速产品引进（Efficient ProductEfficient Product Introductions Introductions） 快速商店分类快速商店分类（Efficient StoreEf
23、ficient Store Assortment Assortment） 快速促销快速促销（Efficient Efficient PromotionPromotion） 快速补货快速补货（Efficient Efficient ReplenishmentReplenishment） （4 4）实施实施ECRECR的原则的原则以较少的成本，不断致力于向食品杂货供应链客以较少的成本，不断致力于向食品杂货供应链客户提供性能更优、质量更好、花色品种更多户提供性能更优、质量更好、花色品种更多的商的商品品以及更加便利的服务。以及更加便利的服务。ECR必须有相关的商业巨头的带动。必须有相关的商业巨头的带动
24、。必须利用准确、适时的信息以支持有效的市场、必须利用准确、适时的信息以支持有效的市场、生产及后勤决策。生产及后勤决策。产品必须随其不断增值的过程，从生产至包装，产品必须随其不断增值的过程，从生产至包装，直至流动至最终客户的购物篮中，以确保客户能直至流动至最终客户的购物篮中，以确保客户能随时获得所需产品。随时获得所需产品。必须采用共同、一致的工作业绩考核和奖励机制必须采用共同、一致的工作业绩考核和奖励机制。（5 5）ECRECR系统实施过程中应注意的问题系统实施过程中应注意的问题 高层决策者的作用至关重要。高层决策者的作用至关重要。 正确地把握顾客的价值和需求。正确地把握顾客的价值和需求。 制定
25、明确的目标和标准。制定明确的目标和标准。 积极改革组织机构。积极改革组织机构。5.4 5.4 连锁零售企业发展战略连锁零售企业发展战略 所谓连锁零售企业发展战略，是指连锁零售企所谓连锁零售企业发展战略，是指连锁零售企业在分析外部环境和自身条件及总体变化趋势的基业在分析外部环境和自身条件及总体变化趋势的基础上，使企业向更高一级的战略目标发展壮大的战础上，使企业向更高一级的战略目标发展壮大的战略。略。5.4.1 5.4.1 企业发展战略的类型企业发展战略的类型连锁零售企业各种战略形式选择的原则见连锁零售企业各种战略形式选择的原则见 附件附件2 2：5.4.2 5.4.2 连锁零售企业常用的发展战略
26、连锁零售企业常用的发展战略1 1）零售方式）零售方式目标市场矩阵目标市场矩阵 2 2）从单一业态经营到多业态混合经营的战略。）从单一业态经营到多业态混合经营的战略。 3 3）从传统的店铺销售到店铺销售与非店铺销）从传统的店铺销售到店铺销售与非店铺销 售相结合的现代复合经营战略。售相结合的现代复合经营战略。5.4.3 5.4.3 构建持续的竞争优势构建持续的竞争优势 连锁零售商要想生存与发展，一个基本战略就连锁零售商要想生存与发展，一个基本战略就 是要培育、建立一种长远的、可持续的竞争优势是要培育、建立一种长远的、可持续的竞争优势（Sustainable Competitive Advantage）。是零售商在是零售商在 竞争中可以长期保持的优势，也是零售商的核心竞竞争中可以长期保持的优势，也是零售商的核心竞 争力。争力。 建立持续竞争优势的建立持续竞争优势的5 5个主要因素：个主要因素： 1 1）顾客忠诚）顾客忠诚（Customer Loyalty） 服务服务 商品商品 定位定位顾客忠诚顾客忠诚Customer Loyalty 2 2）商店选址）商店选址 3 3）与供应商的关系）与供应商的关系 4 4）信息管理和分销系统）信息管理和分销系统 5 5）低成本运营）低成本运营Thank You!