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1、(本科）第四章1教学ppt课件 内容摘要内容摘要1.学习目标2.引例3.第一节 营销调研程序4.第二节 市场调查方法 5.第三节 调查问卷设计6.第四节 市场预测7.本章小结8.复习思考题9.案例分析 学习目标学习目标 1. 掌握营销调研程序 2. 熟悉设计调查问卷 3. 重点掌握市场调查的方法 4. 理解定性预测方法 5. 了解定量预测方法 本章主要对营销调研程序、调查问卷设计、市场调查方法、市场预测等进行了阐述。 （引例“康师傅的营销调研与预测”） 第一节第一节 营销调研程序营销调研程序营销调研程序包括五步：1.确定调查项目2.制定调查方案3.实施调查方案4.分析调查数据5.撰写调查报告（
2、案例“社区推广调查”，资料来源：易圣华，社区推广调查，载市场营销案例2010年第5期。）第二节第二节 市场调查方法市场调查方法 一、间接资料调查和直接资料调查一、间接资料调查和直接资料调查（一）间接资料调查方法（一）间接资料调查方法1间接资料调查法的优点与不足2间接资料选择的基本原则：（1）相关性原则。 （2）时效性原则。 （3）系统性原则。 （4）经济效益原则。3间接资料调查的资料来源：（1）内部资料来源。 （2）外部资料来源。（二）直接资料调查法（二）直接资料调查法1访问调查方法（1）面谈调查：个人访问；集体座谈。（2）邮寄调查（3）电话调查。（4）留置调查3实验法（1）实验室实验法（2）
3、 现场实验2观察法（1）直接观察法。（2）亲身经历法。（3）痕迹观察法。（4）行为记录法。（二）直接资料调查法（二）直接资料调查法二、全面调查和抽样调查二、全面调查和抽样调查（一）（一）随机抽样随机抽样1简单随机抽样法：（1）抽签法。 （2）随机数表法。2等距抽样3分层随机抽样法4分群随机抽样法（二）非（二）非随机抽样随机抽样1任意抽样法2判断抽样法3配额抽样法第三节第三节 调查问卷设计调查问卷设计一、调查问卷的构成一、调查问卷的构成 1调查问卷的开头：（1）问候语。 （2）填表说明。 （3）问卷编号。 3问卷的结尾 问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以
4、是感谢语以及其他补充说明。 2问卷的正文：（1）资料搜集。 （2）被调查者的基本情况。 （3）编码 。二、调查问卷设计的目标和程序二、调查问卷设计的目标和程序 1调查问卷设计的目标调查问卷设计的目标（1）使访问员能够顺利发问并顺利记录，以使取得的资料正确、没有偏差；（2）使被调查者能够充分地理解问题，并乐意真实回答且能够顺利回答，不会出现偏差；（3）不为取得不需要的资料浪费一个问题，也不遗漏一个问句以致需要的资料残缺不全；（4）问卷在调查完成后，能够方便检查（有没有虚假成分和错漏）和整理；（5）取得的资料要为统计分析提供方便。 2调查问卷设计的程序调查问卷设计的程序第一步，明确调研主题与所需的
5、资料。第二步，明确调查对象的类型。第三步，设计问卷。第四步，对问卷进行小组测试。三、调查问卷提问项目的设计三、调查问卷提问项目的设计四、调查问卷问句设计的形式四、调查问卷问句设计的形式 l开放式问句：今年国庆节你打算去哪度假？ 2封闭式问句： （1）两项选择问句通常列出性质相反的两种答案。例如： 在未来三年内，你是否准备买车？ a.是 b否 现实中，我们常结合开放式问句与封闭式问句的特点，采用在末尾安排开放式的问句的方式来解决这一问题，例如： 你购买洗发水通常在：（单选）a超级市场 b杂货店 c百货公司 d其他_（2）多项选择的问句，通常列出三个或三个以上的答案。例如： 你购买洗发水通常在：（
6、单选） a超级市场 b杂货店 c.百货商店四、调查问卷问句设计的形式四、调查问卷问句设计的形式 五、调查问卷问题顺序的设计五、调查问卷问题顺序的设计 1问题的安排应具有逻辑性 2问题的安排应先易后难 3能引起被调查者兴趣的问题放在前面 4开放性问题放在后面第四节第四节 市场预测市场预测一、市场预测的相关概念市场预测的相关概念 市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，对决策者关心的市场变量未来变化趋势与可能水平做出估计和测算，进而为决策者提供决策依据的过程。 1总市场潜量2地区市场需求3企业市场需求二、市场预测的步骤二、市场预测的步骤选择预测的方法应考虑的因素：1.预测的目的。2.预测时间的长短。3.占有历史统计资料的多少及完整程度。4.产品生命周期。三、定性预测法三、定性预测法1购买者意向调查法2销售人员综合意见法3专家意见法4市场试销法5市场因子推演法四、定量预测法四、定量预测法1回归分析法2时间序列分析法 （1）长期趋势变动（T）。 （2）季节性变动（S）。 （3）周期变动（C）。 （4）不规则变动（I）。3统计需求分析法4直线趋势法