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1、精品名师归纳总结战略营销方案第一章：战略营销透视（三）外部环境分析（机会与威逼分析）影响公司业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威逼和挑战？影响公司业务的外部环境如表1-3所示：影响因素机 会威 胁宏观环境因素 宏观经济环境人口统计情形技术因素政治 / 法律的因素政府及其经管机构社会责任/ 文化的因素自然环境微观环境因素 总体行业情形竞争环境当前客户潜在客户竞争对手分销渠道供应商表 1-3外部环境分析：机会与威逼一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素制约：什么是合法的？什么与政府的政策和经管条例一样？什么与社会期望和社会责任规范相一样？现实的宏观经济形势对公司的业
2、务和财务有怎样的正面或负面影响？技术改造和技术创新给公司业务带来什么样的机遇或威逼？可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结行业的竞争环境和整体吸引力打算了公司在战略上必需适应行业中竞争因素的特点价格、产品质量、性能特色及服务等。假如竞争环境发生了重大变化，那么公司必需做出积极反应，实行恰当的行动，捍卫其位置。公司所面临的特定业务机会和具有威逼性的外部环境进展态势是公司战略的重要影响因素。这两点都要求公司实行战略行动。公司必需细心策划好，抓住正确的成长机会，特殊是那种很有期望建立长久的竞争优势，提高公司盈利才能的机会。同样，对于那些危及公司安全和将来业绩的威逼，公司必需实行必要的防卫措
3、施。公司的经营要想取得胜利就必需很好的适应市场机会和外部威逼因素，实行攻击性行动充分利用特别有期望的市场机会，实行防备性行动捍卫公司的竞争位置和长期盈利才能。内部环境分析（优势 / 劣势分析）公司内部的竞争才能如何？公司经营的优势和劣势是什么？识别环境中有吸引力的市场机会是一回事，拥有在机会中胜利所必需的资源和竞争才能是另一回事。每家公司都要定期检查自己的优势与劣势，如表1-4所示：因素优势劣势销售员才能 9. 创新成效 10. 的理掩盖区域财务才能 11. 资金成本 / 来源 12. 现金流量 13. 资金稳固性制造才能 14. 设备 15. 规模经济 16. 生产才能 17.人力资源 18
4、. 按时交货才能 19. 技术和制造工艺研发才能 20. 新产品开发才能 21. 技术创新才能组织经管才能 22. 有远见的领导 23. 具有贡献精神的员工 24. 创业导向和企业家精神25. 弹性/ 适应才能 26. 共有价值观和企业文化表 1-4 ：内部环境分析：优势与劣势营销才能 1. 公司信誉 2. 市场份额3. 产品质量4.服务质量 5. 定价成效 6. 分销成效7. 促销成效8.一家公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争才能是影响公司战略的一个最核心的 因素。由于这些因素可以为公司供应竞争优势，以便充分利用某些市场机会。猎取竞争优势的正确途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和才能，而
5、竞争对手就没有。并且竞争对手开发可比的才能要付出繁重的代价或要经受一段很长的时间。体会说明，取得经营胜利的公司完全是充分利用了公司的强处，淡化和中和了其资源劣势和技能差距。经营经管者个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对战略产生重要的影响。假如一个经管者有着很强的伦理信条，那么他就会不遗余力的确保公司业务在各方面都严格遵守伦理法就。强有力的企业文化可以打算公司所实行或摒弃的战略行动及对外界大事的反应方式。在这方面最闻名的例子当数惠普公司，所谓的“惠普方式”是指与员工共享公司的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结胜利，信任和敬重员工，为客户供应最大价值的产品和服务，真正对为客
6、户供应问题的 有效解决技术方案感爱好， 是利润成为股东的最高优先点，防止用长期负债来为业务成长融资，提倡个体主动性和制造性，提倡团队精神，成为一名优秀的公司公民。SWOT分析归纳总结如何善用公司优势和市场机会？如何改善公司的劣势和防范公司所面对的外部威逼？基于对公司内、外环境的分析（参见表1-3和表 1-4 ），仔细挑出不超过五个最可利用的优势和机会以及不多于五个最值得留意的劣势和威逼（表1-5 ），确保使公司的留意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动 或措施（表 1-6 ）。针对必需改善的劣势和最值得留意的外部威逼制定出强有力的改善和防范行动或措施（表1-
7、7 ）。表 1-5 SWOT分析归纳总结公司最具有价值和最可利用的优势和市场机会是：12345公司所面临的最需改善的劣势或最危急的外部威逼是：12345表 1-6如何善用公司的优势和市场机会依据表 1-5中列出的公司主要优势和市场机会，制定出相应的行动或措施：#1优势或机会：行动或措施：#2优势或机会：行动或措施：#3优势或机会：行动或措施：#4优势或机会：行动或措施：可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结#5优势或机会：行动或措施：表 1-7如何改善公司的劣势和躲开外部威逼为改善和躲开表 1-5所列出的公司的劣势和外部威逼，将实行以下的行动或措施：#1劣势或威逼：行动或措施：#2劣
8、势或威逼：行动或措施：#3劣势或威逼：行动或措施：#4劣势或威逼：行动或措施：#5劣势或威逼：行动或措施：“知己知彼，百战不殆”。从经管的角度来讲，对公司内、外环境的分析就是要做到知己知彼。以下表 1-8 企业经营经管检核表将会进一步帮忙公司认清自身经营上的强弱点。表 1-8企业经营经管检核表1 营销与销售1） 市场营销方案公司有营销预算吗？公司有市场营销方案吗？公司的经营抓住了市场机遇了吗？2） 市场讨论公司是否界定清晰其目标市场？有无对目标市场做进一步的细分？公司明白客户的愿望和需求吗？公司是否清晰市场对其产品或服务的反应？公司是否已经充分发挥了市场潜力？公司是否始终在做竞争分析？3） 定
9、价价格与目前行业的实际水平一样吗？公司的定价策略是依据公司的成本结构吗？公司是否在做价格灵敏度讨论？4） 广告和公共关系公司是否按可衡量的结果挑选媒介？公司所做的广告前后一样吗？依据公司的经营水平及期望增长方案，广告预算合理吗？5） 客户服务客户服务优先吗？公司是否请求客户的反馈？在服务于客户需求和抱负的经营策略之间是否达到了合理的平稳？6） 销售经管公司对销售人员和区域代表是否按他们的职责赐予了适当的指导？公司是否确立了由个人特色的销售目标？公司有供应适当的销售支持吗？销售人员有经过系统的培训吗？可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结7） 个人销售情形公司的销售人员是否知道销售策略
10、是什么？个人风格怎样影响销售策略？2 公司运作1） 公司选址公司的位置是否合适？2） 公司成长公司业务成长至少高于通货膨胀率吗？是否已经达到公司的财产增长、销售和利润目标？3） 选购是否选用了声誉好且有竞争力的供应商？是否有选购方案？4） 库存掌握公司的库存周转情形是否清晰？对于周转慢的存货是否加以掌握？是否已经制定合理的再订货策略？5） 时间支配公司内是否有货品和材料运行不畅通的问题？对每项工作应占用多长时间公司是否有订立和掌握？公司是否有建立基于时间经管的快速反应机制？6） 质量掌握是否有一个有效适当的质量掌握和质量保证系统？公司是否有制定质量政策？质量方案？对于可能影响产品质量的关键因素
11、是否进行量化掌握.是否有设定质量接受规范（ AQL ）.对于公司从事质量经管的人员是否有进行培训和资格认定？公司是否有定期对质量系统进行审查？7） 保险公司是否每年都有整体保险？每年都有做年度保险评审吗？3 财务1） 账目与会计公司帐薄是否适合会计要求？所记录的资料是否简单使用？需要时，是否能立刻获得所需要的信息？公司是否有每月盈亏核算？公司有年度财务报告吗？2） 预算公司使用现金流量有预算吗？是否有运用月度偏差分析？是否有设备购买的预算？3） 成本掌握公司对各项成本都有经管掌握吗？对于高成本工程是否有做特殊处理？是否有运用预算作为初步成本掌握的工具？4） 筹款必要时，公司总能胜利的筹集资金吗
12、？5） 信用与融资公司是否有运用信用来有效的增加收入？公司是否清晰明白信用和融资成本？是否对信用和融资策略做定期评审？公司当前的财务政策是否胜利？是否有一个对可收取账款的财务政策？6） 与银行的交往公司同主要的业务银行的关系是否融洽、友好？公司同一家仍是几家银行交往？7） 资金成本公司对资金成本和利润率是否有做过比较？利息率和借款条件适当否.8） 财务分析工具公司是否明白并运用：收支平稳分析？现金流量推算分析？ 月度盈亏分析（收入报表）？平稳表？比例分析？行业运行比例？税务方案？4 人事可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1） 聘请是否依据最有效的资源搭配进行聘请？是否从合格的申请
13、者中选聘？是否有保留合格申请人的档案？2） 培训公司的雇员是否有按工作要求进行过系统的培训？是否有保留培训记录？3） 鼓励公司是否建立对员工的鼓励制度？公司是否有自己的企业文化和共享价值观？员工对自己的工作是否表现出爱好？是否有全力以赴的投入？4） 政策执行情形公司的各项政策是否被有效的执行？是否达到预期的结果？是否有按期进行经管评审？5） 沟通员工是否明白或参加决策？员工是否清晰自己的目标？公司是否为员工制造提升和进展的机会？5 行政经管1） 记录资料的保管如有需要，是否很简单找到过去时间的记录或资料？记录资料是否至少保留到规定的期限？是否有建立人事档案制度？2） 问题的解决是否有未解决的问
14、题？3） 决策经管层行事坚决吗？有一个决策程序吗？4） 领导公司是否有足够合格的企业经管人员？5） 培育接班人公司是否有职务代理人制度？6） 政府法规公司对可能影响业务的当的或国家法规是否清晰？并制定有相应的因应政策？7） 同专业人员合作公司是否有聘用会计师、律师或专业顾问？ 请依据自己的实际情形，作“是”或“否”的回答）表中为“否”的任何工程都必需引起留意，由于它们标明公司的经营弱点。对于“是”的工程至少是够规范的，但仍需改进。永久记住发挥优势，克服弱点。案例长城 GW-GX9000B市场 SWOT分析一、机会与威逼分析主要的机会有：1. 以往长城电脑所配的各类中西文显示卡，供应了已为用户所
15、接受的中文显示规范， 并且用户已在其上开发了大量的应用软件和应用系统，而用户的应用是具有习惯性和连续性的。2. 目前长城规范开发的大量工具软件、支撑软件及通用系统，为9000B供应了有力的软件支持。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结3. 电脑市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，假如赐予经销商客观的利润和制定合理的鼓励政策，9000B是会被广泛接受的。主要的威逼有：1. 以往没有对汉卡作为一个独立产品加以宣扬和品牌形象树立，因而给用户的印象是机卡一体。2. 市场上各种软汉字系统，由于电脑运行速度的加快，其中文处理速度的弱点得到肯定程度的补偿，且其成本低，具
16、有价格优势。同时它不占用扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧急的用户，从而对汉卡销售形成“替代”威逼。3. 个人电脑家庭化成为当今市场的走向，也是小量增长最快的部分，而个人用户在选购中文系统时，更留意的是价格，如汉卡不能的确做到一卡多用，很难占据这部分市场。4. 用户消费有向中文 WINDOWNS 转移的趋势，对汉卡形成肯定的威逼。二、优势与劣势分析主要优势有：1. 长城公司的形象已深化人心，拥有大量的老客户。同时，公司与政府各界保持较好的关系而得到了长期的支持，作为国内 IT 大户，为国内外同行所瞩目。2. 有雄厚的资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行强有力的竞争。
17、3. 有一个由分公司和代理商组成的销售网，有一套较为完善的销售代理制，在分销渠道方面有较好的基础。4. 公司对 9000B 赐予高度重视，成立了特的的软硬件技术人员相结合的中文系统开发组，在技术支持、新产品开发、产品保护和售后服务等方面得以顺当进行。5. 产品有自己的特色， 9000B芯片为国内首创，长城独有。长城中文系统是真正的中文环境，以为很多大用户所使用，具备成为国内工业规范的条件和实力。加上 9000B结构新奇，应用广泛，且节省用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及。主要劣势有：1. 产品存在一些不完善之处，例如4 字节制表符问题始终没有得到很好的解决， 而有些汉卡已经解决了。系统对
18、一些名牌进口机的适应性尚需改进，汉字方式下仍没有很好的运行 WINDOWNS等。2. 与其它竞争对手相比，在开发与汉卡相协作的界面良好、功能集成的字处理机排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分的、直观的表达系统的优异性能。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结3. 9000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化做出准时反应。4. 在产品包装及整体形象上，环线的粗糙，不能给人以高技术精品的形象。三、目前应解决的问题通过以上两个方面的分析，在9000B的营销中必需解决以下问题：1. 在产品方面，对现存技术问题加以解决、产品测试和最终的定型，开发相关软件对汉卡的支持及配套，仍要对产品的商标、包装及形象进行设计。2. 在产品的营销方面，进行广告宣扬的策划，分销渠道的建立，相应政策的制定及产品保护和服务上的分工和实施。可编辑资料 - - - 欢迎下载