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1、(本科）第2章 感知教学ppt课件第2部分 作为个体的消费者第2章 感知目 录2.1 感觉2.2 注意2.3 知觉2.1 感觉根据信息处理的观点，消费者处理信息经历三个阶段：接触阶段、关注阶段和理解阶段，见消费者信息处理模型（图21）。2.1 感觉感觉感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤等）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。感觉具有如下特点：第一，感觉反映直接接触的事物。第二，感觉反映事物的个别属性。第三，感觉是客观内容和主观形式的统一。2.1 感觉总之，感觉以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。1）感觉的分类（1）视觉（2）听觉（3）嗅觉（4）触觉
2、（5）味觉2.1 感觉2）感觉适应感觉适应可分为视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、味觉适应和触觉适应。一般说来，下列因素会导致感觉适应：n （1）强度。n （2）持续性。n （3）是否容易辨别。n （4）接触。n （5）相关性。2.1 感觉感觉辨别个体区分相似的刺激物的能力叫做感觉辨别（Sensory Eiscrimination）。一个品牌与其他品牌的差异刚刚能够引起消费者觉察的最小程度，叫做最小可觉差异（Just Noticeable Difference，JND）。产品属性的初始水平越高，则该属性所需改变的量也就越大，否则难以被消费者察觉。属性的初始值越高，需要作出改变的幅度越大，人们通常参
3、照特定的参考状态对变化作出解释。2.2 注意注意是指信息加工行为对特定刺激的投入程度。注意的分类根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、有意后注意三种形式。1）无意注意2）有意注意3）有意后注意以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化。2.2 注意2.2.2影响消费者注意的因素1）刺激因素（1）大小（2）强度 （3）有吸引力的视图 （4）色彩和运动 （5）位置 （6）隔离 （7）格式（8）对比和期望（9）趣味性（10）信息量 2.2 注意2）个体因素（1）动机 （2）能力 （3）品牌熟悉度 3）情境因素（1）混乱度 （2）产品介
4、入度2.2 注意吸引消费者注意的策略注意在消费者的心理活动中具有重要作用。它可以维持和增加心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率。首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。最后，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。2.3 知觉知觉的过程知觉的过程一般由五个环节组成，称为知觉链。第一个环节是外界环境，指环境中作为知觉来源的客观事物的各种属性、特征、位置及其分布。第二个环节是中介物，指将环境中客观事物的各种属性传递到人的感觉器官的媒介物，包括空气、光、压力等。第三个环节是
5、刺激物通过中介物与感受器之间相互作用的过程。第四个环节是神经冲动通过传入神经系统向大脑传递各种外界信息的过程。第五个环节是大脑对传入皮层相应投射区的信息进行整合处理的过程。2.3 知觉2.3 知觉知觉的性质1）知觉的选择性引起消费者知觉选择的原因：n 首先，源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。n 其次，消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等，对知觉选择也有直接影响。n 此外，防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。2）知觉的理解性3）知觉的整体性4）知觉的恒常性2.3 知觉知觉的结果消费者知觉的结果是形成一种印象，这种印象可以反映在很多方面。1）认知的价格消费者
6、对产品价值的知觉，最重要的是反映在心理价格上。2）认知的品质产品或服务的品质是影响消费者购买决策很重要的因素，不过消费者不一定能够以相当客观的标准来衡量产品的品质，真正影响消费者决策的往往是消费者对产品的主观认知。2.3 知觉3）认知的风险大部分的决策都会有不确定性，消费者的决策也一样。不确定性意味存在着某一程度的风险。一般而言，消费者所面对的风险主要包括功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险以及时间风险。4）认知的定位与形象消费者所认知的定位与形象主要可以包括三部分：n 公司形象、品牌形象与商店形象。消费者根据他所获得的各种信息以及过去的经验来加以组织、解释后形成对公司的印象。品牌形象是营销人员所关心的另一个消费者知觉的结果。品牌的形象与品牌权益密切相关。东北财经大学出版社专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构