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1、(本科）第6章 定价决策教学ppt课件东北财经大学出版社目 录p学习目标p6.1关于定价决策的一般理论问题p6.2目标价格p6.3非标准产品的定价p6.4新产品的定价p6.5一般产品的薄利多销p6.6受现有生产能力限制时的降价决策p6.7非经常性产品和服务的定价p6.8特别订货的定价p6.9联产品的定价p本章小结p关键概念学习目标 与其说定价决策是一门科学，不如说是一门艺术。管理人员所要做的最主要的营业决策之一，就是为其产品与服务制定售价。一个企业的长期生存必须依赖其定价决策。从长期的观点来看，企业的产品或服务的价格必须能够收回所有成本并对投资者提供一定的利润。如果企业的收入一直无法收回所有成
2、本且不能提供期望的利润，投资者就会寻求新的投资机会，而企业将会倒闭。6.1关于定价决策的一般理论问题价格的基本经济理论 (1)需求曲线(demand curve)。 (2)供给曲线(Supply Curve)。 (3)决定价格的市场条件供求均衡。6.1关于定价决策的一般理论问题市场结构与企业的定价决策 市场结构可分为以下四大类： (1)完全竞争。 (2)完全独占。 (3)独占性竞争。 (4)寡头垄断。产品的价格弹性6.2目标价格目标价格 目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格。目标价格的基本结构 目标价格的基本结构是成本加成目标价格的构成因素 目标价格由预期成本和预期利润两部分构成。 (
3、1)成本。 (2)利润。6.2目标价格单一产品的目标价格产销多种产品条件下的目标价格 成本加成率预计期间成本总额预期利润总额预计产品成本总额 目标价格预计单位产品成本(1+成本加成率)6.2目标价格按成本加成法制定目标价格的方法和步骤 (1)按吸收法制定目标价格。 (2)按贡献法制定目标价格。目标价格的运用6.3非标准产品的定价所谓非标准产品，是指根据特定购买者的特定需要，按照特定的标准、设计和要求，采用特定的技术、方法和程序，专门进行生产的那些产品。1.固定价格合同。2.成本补偿合同。 (1)成本加成合同。 (2)成本加固定费合同。 (3)鼓励合同。6.4新产品的定价新产品的目标价格 制定新
4、产品的目标价格，应考虑以下几个问题： (1)新产品的固定成本大。 (2)新产品的生产有待于市场的开发。 (3)基于以上的原因，对新产品的定价有两种主张 (4)评价。新产品的定价策略 (1)高价策略。 (2)低价策略。6.5一般产品的薄利多销薄利多销的含义薄利多销应注意的问题决定薄利多销成败的关键 (1)降价的时机适时。 (2)降价的幅度适度。6.5一般产品的薄利多销适度降价的决策程序 (1)在现价的基础上，设定若干不同幅度的降价方案。 (2)测定各降价方案可能达到的销售量。 (3)根据各降价方案的期望值(销售量)，顺次计算其增量收入、增量成本和增量贡献。 (4)以增量贡献最接近于零而又不小于零
5、的价格为新定价。6.6受现有生产能力限制时的降价决策1.企业在为实现薄利多销而作降价决策时，必须“量力而行”。2.企业可以采取扩大现有生产能力的措施配合薄利多销政策，而尽可能地不放弃降价所提供的销售机会。6.7非经常性产品和服务的定价非经常性产品和服务及其特点非经常性产品和服务的有关决策程序（以实例说明之） 根据以上资料，逐步解决如下问题： (1)确定产销规模。 (2)预测销售收入总额。 (3)确定产品定价。 (4)预计产品的边际贡献总额。 (5)确定单位变动成本。 (6)测算可能增加的利润。6.8特别订货的定价定义 所谓特别订货，是指某些客户要求以低于正常价格甚至是低于产品单位(全部)成本的
6、价格为条件而提出的较大批量的订货。接受特别订货的条件实例6.9联产品的定价定义联产品的特点 (1)联产品的产量。 (2)联产品的成本： (3)联产品的价格。6.9联产品的定价联产品的独立需求曲线及其产量与价格的关系 (1)独立需求曲线所决定的价格和产量。 (2)独立需求曲线所决定的产品销售收入。确定联产品的产量和价格本章小结 定价是企业的一项重要决策，本章首先阐述了关于定价决策的一般理论问题，需求曲线，供给曲线，均衡价格，价格弹性等。成本加成法是企业制定目标的基本方法，在此基础上分别阐述了非标准产品定价、新产品的定价、一般产品的薄利多销、受现有生产能力限制时的降价决策、非经常性产品和服务的定价、特别订货的定价，以及联产品的定价等内容。关键概念需求曲线（p.105）供给曲线（p.106）完全竞争（p.107）独占性竞争（p.108）非标准产品（p.111）联产品（p.118）成本分离点（p.119）增量收入（p.115）增量成本（p.115）增量贡献（p.115）东北财经大学出版社电子出版中心