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1、第8章 数据库营销数据库营销 n数据库营销概述数据库营销概述n营销数据库建设营销数据库建设n营销数据库的类型营销数据库的类型 n布尔塞模型及其应用布尔塞模型及其应用 n营销数据库管理的基本法则：营销数据库管理的基本法则：RFM法法n大数据与网络营销大数据与网络营销 数据库营销概述数据库营销概述 n数据库营销的种类数据库营销的种类n数据库营销与顾客关系管理数据库营销与顾客关系管理 n网络数据库营销的特点网络数据库营销的特点 数据库营销的种类数据库营销的种类 目录直销目录直销 电话直销电话直销 电视直销电视直销 网络直销网络直销信函直销信函直销 数据库数据库营销营销 数据库营销与顾客关系管理数据库
2、营销与顾客关系管理 n更详细地了解顾客更详细地了解顾客 n 顾客市场细分和目标定位顾客市场细分和目标定位 n 预测顾客需求，发展忠诚顾客预测顾客需求，发展忠诚顾客n 选择合适的营销媒体选择合适的营销媒体 四个四个“有利于有利于”：网络数据库营销的特点网络数据库营销的特点 n动态性动态性 网络数据库营销的数据易于修改、能实现动态数据网络数据库营销的数据易于修改、能实现动态数据更新、顾客资料的自我更新。更新、顾客资料的自我更新。 n主动性主动性 网络数据库可鼓励顾客自行更新数据库。网络数据库可鼓励顾客自行更新数据库。n整合性整合性 网络数据库将供应链上的成员整合起来，客户关系网络数据库将供应链上的
3、成员整合起来，客户关系管理也可以和管理也可以和ERP、SCM等连接起来。等连接起来。 n数据库营销概述数据库营销概述n营销数据库建设营销数据库建设n营销数据库的类型营销数据库的类型 n布尔塞模型及其应用布尔塞模型及其应用 n营销数据库管理的基本法则：营销数据库管理的基本法则：RFM法法n大数据与网络营销大数据与网络营销 第8章 数据库营销数据库营销 1.营销数据库的内容营销数据库的内容 n用户信息用户信息 包括姓名、如年龄、性别、婚姻状况、家庭情况、包括姓名、如年龄、性别、婚姻状况、家庭情况、教育程度、收入、职业、通讯地址、电话号码等。教育程度、收入、职业、通讯地址、电话号码等。n交易信息交易
4、信息 包括客户咨询状况、交易日期、交易数量及购买包括客户咨询状况、交易日期、交易数量及购买行为等。行为等。当然，如果企业的客户主要是企业，而不是消费当然，如果企业的客户主要是企业，而不是消费者，那么数据库的内容就应当作相应的调整。者，那么数据库的内容就应当作相应的调整。2.匹配码和合并匹配码和合并/删除技术删除技术 n匹配码和合并匹配码和合并/删除技术删除技术 n匹配码和合并匹配码和合并/删除技术的优点删除技术的优点 第8章 数据库营销数据库营销 n数据库营销概述数据库营销概述n营销数据库建设营销数据库建设n营销数据库的类型营销数据库的类型 n布尔塞模型及其应用布尔塞模型及其应用 n营销数据库
5、管理的基本法则：营销数据库管理的基本法则：RFM法法n大数据与网络营销大数据与网络营销 营销数据库的类型营销数据库的类型 n客户数据库n准客户数据库n聚合数据库 n数据库分析 客户数据库分类客户数据库分类 客户客户数据库数据库按客户按客户对交易对交易的态度的态度 按顾客按顾客资料搜资料搜集的方法集的方法按对客按对客户资料户资料的内容的内容按数据按数据库资料库资料来源来源 积极积极客户客户数据库数据库不积极不积极客户的客户的数据库数据库自有自有资料资料数据库数据库外部外部资料资料数据库数据库基本基本资料资料数据库数据库 交易交易资料资料数据库数据库 顾客顾客主动主动更新更新通过通过各种各种活动搜
6、集活动搜集促销促销资料资料数据库数据库准客户数据库准客户数据库 n准客户数据库的建立准客户数据库的建立 第一，寻找潜在的客户的群体；第一，寻找潜在的客户的群体； 第二，找出客户潜在的共性；第二，找出客户潜在的共性； 第三，确定潜在的客户群体；第三，确定潜在的客户群体； 第四，用步枪而非散弹枪来确定目标；第四，用步枪而非散弹枪来确定目标； 第五，逐一测试准客户名单。第五，逐一测试准客户名单。n准顾客资料搜集的方法准顾客资料搜集的方法 利用各种现有名单利用各种现有名单 鼓励顾客之间的互相介绍鼓励顾客之间的互相介绍 聚合数据库聚合数据库 n密切关系群体密切关系群体：如合伙和邻里。：如合伙和邻里。 n
7、地理偏好群体地理偏好群体：如以地区普查、街区门牌号码：如以地区普查、街区门牌号码以及邮政编码来确定。以及邮政编码来确定。 n共同生活偏好群体：共同生活偏好群体：具有共同的活动、行为模具有共同的活动、行为模式、心理特征的消费者。式、心理特征的消费者。 n依据企业购买所制成的企业数据库依据企业购买所制成的企业数据库 数据库分析数据库分析 n作用作用 1.测量客户反应；测量客户反应； 2.分析、解释、评价数据库直销活动决策的执分析、解释、评价数据库直销活动决策的执 行情况及直销效果；行情况及直销效果； 3.预测未来客户反映。预测未来客户反映。n基本结构基本结构 分析项目分析项目 分析内容分析内容 说
8、明说明 市场特点及市场特点及变化方向变化方向 市场范围；市场收益性；市场范围；市场收益性；市场容量；销售增长率；市场容量；销售增长率；市场集中度；市场需求；市场集中度；市场需求；市场价格弹性值市场价格弹性值产品总需求量；处于产品生命周期中的产品总需求量；处于产品生命周期中的位置；同行业先进企业资金利润率；销位置；同行业先进企业资金利润率；销售利润率；购买力、购买动机、潜在需售利润率；购买力、购买动机、潜在需求求产品盈亏情产品盈亏情况况 销售额或净资产；利润销售额或净资产；利润、利润率；盈亏临界、利润率；盈亏临界点；敏感分析点；敏感分析 净产值构成比例分析净产值构成比例分析 产品竞争能产品竞争能
9、力力 市场占有率；市场占有率；竞争因素（找出产品发竞争因素（找出产品发展的关键因素）展的关键因素） 竞争结构、市场覆盖率分析竞争因素竞争结构、市场覆盖率分析竞争因素包括产品的性能、质量技术水平、产包括产品的性能、质量技术水平、产量、价格、销售能力、技术服务、企量、价格、销售能力、技术服务、企业信誉、管理水平等业信誉、管理水平等 产品市场分析内容产品市场分析内容: 我国现阶段的数据库营销存在的问题我国现阶段的数据库营销存在的问题:n数据库的建立：大陆的数据库收集不完善；数据库的建立：大陆的数据库收集不完善；n有效利用数据库：数据挖掘技术的认识和应用差有效利用数据库：数据挖掘技术的认识和应用差 距
10、较大。距较大。 数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式。企业的市场营销模式与服务模式。第8章 数据库营销数据库营销 n数据库营销概述数据库营销概述n营销数据库建设营销数据库建设n营销数据库的类型营销数据库的类型 n布尔塞模型及其应用布尔塞模型及其应用 n营销数据库管理的基本法则：营销数据库管理的基本法则：RFM法法n大数据与网络营销大数据与网络营销 布尔塞模型及其应用布尔塞模型及其应用 n预测直销的预测直销的“布尔塞布尔塞”模型模型
11、n目标市场目标市场n产品产品/服务服务 n品牌因素品牌因素n直销直销 n价格价格 n促销促销 n竞争环境竞争环境n对布尔塞模型的运用对布尔塞模型的运用预测直销的预测直销的“布尔塞布尔塞”模型模型 “布尔塞布尔塞”的意思为的意思为“靶的中心靶的中心”。布尔塞。布尔塞模型由模型由30个标准个标准(如企业成本结构、市场环境、如企业成本结构、市场环境、目标市场等目标市场等)构成，是预测网上销售特定产品构成，是预测网上销售特定产品或服务成功概率的模型。或服务成功概率的模型。 企业或个人对每个标准所提出的问题进行企业或个人对每个标准所提出的问题进行回答，如果产品或服务在布尔塞模型的打分很回答，如果产品或服
12、务在布尔塞模型的打分很高，那么该产品或服务就极有可能获得网上直高，那么该产品或服务就极有可能获得网上直销的成功。销的成功。 目标市场目标市场 n与目标市场相关的布尔塞标准与目标市场相关的布尔塞标准 1） 是否针对计算机使用者市场是否针对计算机使用者市场 2） 是否瞄准早期科技使用者市场是否瞄准早期科技使用者市场 3） 是否瞄准较高收入阶层是否瞄准较高收入阶层 4） 是否瞄准受过良好教育的群体是否瞄准受过良好教育的群体 5） 是瞄准男性市场还是女性市场是瞄准男性市场还是女性市场 6）目标市场是否容易确定并进入）目标市场是否容易确定并进入 7）互联网用户是否是目标市场的一部分）互联网用户是否是目标
13、市场的一部分n市场细分策略市场细分策略 1）地理）地理 2）人口）人口 3）心理模式）心理模式 4）使用率）使用率 5）消费者购买心理）消费者购买心理 产品产品/服务服务 1. 是否与计算机相关是否与计算机相关2. 在被购买前是否需要被看到、摸到或试用在被购买前是否需要被看到、摸到或试用3. 是否容易理解、识别及认购是否容易理解、识别及认购4. 属性如何属性如何5. 是否有形产品是否有形产品 6. 是否高科技产品是否高科技产品7. 是否是否“标准品标准品”8. 是否具有特殊的性能与外观是否具有特殊的性能与外观9. 是否具有是否具有“全球吸引力全球吸引力”10.是否适合于全球范围内直销是否适合于
14、全球范围内直销竞争环境竞争环境 1.法律环境与市场需求法律环境与市场需求2.社会文化环境与市场需求社会文化环境与市场需求3.政治环境政治环境4.经济环境经济环境5.科技环境科技环境直销直销企业应该问自己如下两个问题：企业应该问自己如下两个问题： n当地竞争对手的直销渠道是否健全当地竞争对手的直销渠道是否健全 n企业当前能把产品直销到全球，还是仅限于当企业当前能把产品直销到全球，还是仅限于当地或国内市场。地或国内市场。 价格价格n产品产品/服务的价格昂贵还是低廉服务的价格昂贵还是低廉：太贵和太便：太贵和太便宜的产品在网络直销中都会遇到困难。宜的产品在网络直销中都会遇到困难。 n网上产品的价格是否
15、需要经常变动网上产品的价格是否需要经常变动：经常需要：经常需要改变价格的产品可能在网络直销中更为受益。改变价格的产品可能在网络直销中更为受益。对布尔塞模型的运用对布尔塞模型的运用 对于企业要投放市场的产品对于企业要投放市场的产品/服务，可以根服务，可以根据产品与每个布尔塞标准的符合程度来打分据产品与每个布尔塞标准的符合程度来打分 ,得分得分系统的划分见下表系统的划分见下表 ：评价评价 得分得分 低（极不相符）低（极不相符） 0或或1 低低/中等符合中等符合 2、3或或4 中等符合中等符合 5、6或或7 高度符合高度符合 8、9或或10 现举例说明布尔塞市场得分合计数现举例说明布尔塞市场得分合计
16、数 ：某产品布尔塞市场得分合计数某产品布尔塞市场得分合计数:市场标准市场标准 得分得分 全部可能得分全部可能得分 得分率（得分率（%） 目标市场目标市场产品与品牌产品与品牌分销分销价格价格促销促销市场环境市场环境 4671815544 7010020201080 615850755049 合计合计 18930063 最后的合计得分率最后的合计得分率63%意味着，如果一个公司要用网意味着，如果一个公司要用网络来直销此产品，获得成功的比率为络来直销此产品，获得成功的比率为63%。第8章 数据库营销数据库营销 n数据库营销概述数据库营销概述n营销数据库建设营销数据库建设n营销数据库的类型营销数据库的
17、类型 n布尔塞模型及其应用布尔塞模型及其应用 n营销数据库管理的基本法则：营销数据库管理的基本法则：RFM法法n大数据与网络营销大数据与网络营销 营销数据库管理的基本法则：营销数据库管理的基本法则：RFM法法nRFM法则法则 RFM法：法：Recency，Frequency和和Monetary ，分别代表近期性、购买频率、购，分别代表近期性、购买频率、购买币值买币值 具体做法：具体做法：根据公司顾客数据库中的成员根据公司顾客数据库中的成员在这三个方面的统计信息，分别为他们赋予一在这三个方面的统计信息，分别为他们赋予一个分值，然后，按照该分值进行排序。个分值，然后，按照该分值进行排序。 nRFM
18、法则的运用法则的运用下表具体说明了下表具体说明了RFM法的计算方法法的计算方法: 顾客顾客编号编号 购买的近购买的近期程度期程度（距离最（距离最近一次购近一次购买的月份）买的月份） 权权重重 分值分值（权重（权重/近期程近期程度）度） 购购买买频频率率 权权重重分值分值（购买（购买频率频率*权重）权重） 购买购买的总的总币值币值权重权重分值分值（购（购买总买总币值币值*权权重）重）总总评评分分排排名名位位置置00014102.53265660.0211.319.80300023103.352107880.0215.829.10200035102.04283320.026.616.6040004
19、6101.73262900.025.813.505000511010.0621212000.0224.046.001第8章 数据库营销数据库营销 n数据库营销概述数据库营销概述n营销数据库建设营销数据库建设n营销数据库的类型营销数据库的类型 n布尔塞模型及其应用布尔塞模型及其应用 n营销数据库管理的基本法则：营销数据库管理的基本法则：RFM法法n大数据与网络营销大数据与网络营销 1.数据仓库技术数据仓库技术可以看成是一整套技术，数据仓库和数据挖掘技术只是其中的代表技术。 2数据仓库技术简述1)数据集成 2)数据存储3)数据的访问与分析3大数据与网络营销 1）大数据在网络营销中的必要性2）基于大数据的网络营销模式