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1、（专科）第5章 广告策划策略教学ppt课件广告基础与实务广告基础与实务第第5 5章章广告策划策略广告策划策略第第5章广告策划策略章广告策划策略v 引例：可口可乐的新装引例：可口可乐的新装5.1广告策略广告策略v 什么是广告策略什么是广告策略 广告策略是广告策划广告策略是广告策划者在广告信息传播过程中者在广告信息传播过程中，为了使广告活动取得更，为了使广告活动取得更大的效果，为实现广告战大的效果，为实现广告战略目标，以配合广告策划略目标，以配合广告策划的实施，所采取的对策和的实施，所采取的对策和应用的方法、手段。应用的方法、手段。广告策略的主要类型广告策略的主要类型1 1、生活信息广告策略、生活
2、信息广告策略2 2、塑造企业形象广告策略、塑造企业形象广告策略3 3、象征广告策略、象征广告策略4 4、承诺式广告策略、承诺式广告策略5 5、推荐式广告策略、推荐式广告策略6 6、比较性广告策略、比较性广告策略7 7、打击伪冒广告策略、打击伪冒广告策略8 8、人性化广告策略、人性化广告策略 9 9、猜谜式广告策略、猜谜式广告策略 1010、如实广告策略、如实广告策略5.2广告策略的架构与表现广告策略的架构与表现v广告策略的基本构架广告策略的基本构架 广告策略搭建的基本框架是：广告策略搭建的基本框架是： 背景背景/ /行销目标；行销目标； 广告目标；广告目标； 目标市场消费群目标市场消费群/ /
3、消费者最大难题；消费者最大难题； 竞争情况竞争情况/ /竞争范畴；竞争范畴； 消费者认知；消费者认知； 消费者利益；消费者利益； 广告主张；广告主张； 支持广告主张的理由；支持广告主张的理由； 表现基调和手法。表现基调和手法。 5.2广告策略的架构与表现广告策略的架构与表现v广告策略的基本构架广告策略的基本构架1 1）广告主张的架构方式）广告主张的架构方式（1 1）机能的连结）机能的连结-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念 消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。同之处。（2 2）感情的连结）感情
4、的连结-感情上的需求感情上的需求-感情变化方式感情变化方式-印象概念印象概念 投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。（3 3）生活形态的连接）生活形态的连接-新生活形态的需求新生活形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概念提案概念 因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。（4 4）文化的连接）文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念 超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。5.2广告
5、策略的架构与表现广告策略的架构与表现v广告策略的基本构架广告策略的基本构架2 2）广告主张的思考方式）广告主张的思考方式（1 1）产品特征为诉求）产品特征为诉求 ( (基本讯息基本讯息强调商品特征和消费者的利益强调商品特征和消费者的利益结合结合) )铝箔小包装，随身可携带铝箔小包装，随身可携带-包装包装一天穿一件，都是新衣服一天穿一件，都是新衣服-用完用完即丢即丢充电充电1000010000次，不用买新电池次，不用买新电池-可再次使用可再次使用（2）产品使用为诉求）产品使用为诉求 (强调强调商品使用的利益，或使用产品商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益的方式不同而生产不同利益)轻
6、轻的抹，一点也不费力轻轻的抹，一点也不费力 -使用中使用中轻轻的抹，地板立刻光亮轻轻的抹，地板立刻光亮 -使用后使用后好东西要和好朋友分享好东西要和好朋友分享-分享分享我听我自己喜欢的音乐我听我自己喜欢的音乐-自己享受自己享受5.2广告策略的架构与表现广告策略的架构与表现v广告策略的基本构架广告策略的基本构架2 2）广告主张的思考方式）广告主张的思考方式（3 3）产品属性为诉求）产品属性为诉求 ( (强调使用强调使用或认同广告品牌的团体类型）或认同广告品牌的团体类型） 周润发，成龙都戴的手表周润发，成龙都戴的手表-名人使用名人使用 台大数学系教授也用来教自己台大数学系教授也用来教自己 孩子孩子
7、-专家使用专家使用 年轻一代的新口味：百事可乐年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用年轻人使用（4）生活形态为诉求）生活形态为诉求 (强调强调和某一特定目标消费群息息相和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式关而具代表性的生活方式)英国式的风格，下午茶英国式的风格，下午茶-品味的态度品味的态度爱情的代言人，巧克力爱情的代言人，巧克力-新的价值新的价值个人理财的时代来临个人理财的时代来临-话题事件话题事件（5）潜意识为诉求）潜意识为诉求 (将广告将广告基本讯息隐藏起来，而针对消基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求费者的潜意识需求)劳力士劳力士-社会威望社会威望成为偶像成为偶像-自我
8、实现自我实现5.2广告策略的架构与表现广告策略的架构与表现v广告策略的基本构架广告策略的基本构架2 2）广告主张的思考方式）广告主张的思考方式(6)(6)品牌形象为诉求品牌形象为诉求 (1960 (1960年由年由DavidDavid在在19601960年倡导的强年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）费者认为这是属于他的商品）(7)反面诉求反面诉求 (在讯息中制造在讯息中制造恐惧，焦虑，不安恐惧，焦虑，不安使消费者使消费者了解只要用了广告中的商品，了解只要用了广告中的商品，就能免除可怕
9、的负面情境）就能免除可怕的负面情境）吸烟有碍健康吸烟有碍健康- 身体健康的身体健康的意识意识5.2广告策略的架构与表现广告策略的架构与表现v广告策略的表现形式广告策略的表现形式 在具体的广告活动中，广告策略的表现形式在具体的广告活动中，广告策略的表现形式是独特的，通常有四大类：是独特的，通常有四大类： 广告产品策略广告产品策略 广告市场策略广告市场策略 广告媒介策略广告媒介策略 广告实施策略广告实施策略 每一大类下又细分具体策略，在广告活动中每一大类下又细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。要根据具体情况来使用。 5.2广告策略的架构与表现广告策略的架构与表现v广告策略的表现形式广告
10、策略的表现形式1、广告产品策略、广告产品策略 1 1）产品定位策略）产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。类：实体定位策略和观念定位策略。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。、市场定位、价格定位等。 观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位定位 2 2）产品生命周期与广告策略）产品生命周期与广告策略5.2广告策略的架构与表现广告策略的架构与表现v广告策略的表现形式广告策略的表现形式2、广告市场策略、广告市场
11、策略 1 1）广告目标市场定位策略）广告目标市场定位策略 针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略 2) 2)广告促销策略广告促销策略 3) 3)广告心理策略广告心理策略 广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。忆、诉求等。 5.2广告策略的架构与表现广告策略的架构与表现v广告策略的表现形式广告策略的表现形式3、广告媒介策略、广告媒介策略 广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的
12、产品定位策略广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。 媒介的性质是首先决定一种商品选择什么样的媒介才能媒介的性质是首先决定一种商品选择什么样的媒介才能获得最好的广告效益的因素。获得最好的广告效益的因素。 在实施广告时，可以使用一个广告媒介，也可使用多个在实施广告时，可以使用一个广告媒介，也可使用多个媒介组合。媒介组合。5.2广告策略的架构与表现广告策略的架构与表现v广告策略的表现形式广告策略的表现形式4、广
13、告实施策略、广告实施策略 1 1）广告的差别策略）广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 2) 2)广告系列策略广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内广告系列策略是企业在广告计划期内, ,连续地和有计划连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告地发布有统一设计形式或内容的系列广告, ,不断加深广告不断加深广告印象
14、印象, ,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。列策略等。 5.2广告策略的架构与表现广告策略的架构与表现v广告策略的表现形式广告策略的表现形式4、广告实施策略、广告实施策略 1 1）广告的时间策略）广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一的、合理的安排。一的、合理的安排。 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。的变化而灵活运用。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。