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1、精选优质文档-倾情为你奉上中型超市全程策划案谨以此文献给华电（马鞍山）超市华电超市创意策划主题借助“外脑”，获取资源优势，全方位提高华电超市核心竞争力。品牌经营、文化营销，倡导健康、快乐、便利购物服务理念。设置平价区，为消费者提供放心的实惠，带动整体销售。开辟特色商品和母婴品牌专营区，赢取非邻区域消费者，提高销售力。采取阶梯性定价策略，在价格混战中避实就虚，回避价格恶性竞争。自己做经销商，代理新品牌、新产品，让别家超市也为我们盈利。将厅前平面广告灯箱改制成滚动电子显示屏，发布商品和促销活动等信息。建设华电超市购物网站，增设社区信息服务，塑造华电服务新形象，精心打造华电品牌。重新设计华电超市布局
2、，稳中求变，建树华电文化营销体系。打破常规，非常促销，与经销商、制造商协作，开展促销月活动，并根据市场动态和季节特点，招标在华电超市店内、店外不定期组织促销活动。新址华电附设网吧、时尚餐饮、传真复印等服务，联合经营，互动盈利，便利服务。招商加盟，便利连锁，网络优势，挖掘商机，低成本扩张战略，处处奏响华电新乐章。学习借鉴、模仿竞争，取长补短；打破常规,主动竞争，强势出击。集思广益，内部集智，献计献策；挖掘潜力，全员配合，全程策划。前 言 策划是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。提高策划力，对企业或个人而言可以说是生存发展和积累财富的最佳途径。 我们有过多的人力、物力、财力用在生产无个性、产品无
3、特色、营销无创新的模仿和重复当中。放眼今朝，日本人喊出“独创力关系到国家兴亡”的口号；韩国人贴出了“资源有限，创意无限”的标语；美国人写出了“资本的时代已经过去，创意的时代已经到来”的观点。来自发达国家富有新意的产品、营销、管理正以更大的浪潮扑向我们。中国已加入WTO，这一大潮还将更为汹涌浩瀚。我们怎么办？我们华电超市怎么办？面对狼烟四起的大商场、大卖场、大超市、大批发市场抢滩我们这片相对狭小的零售空间，我们似乎只能被动跟随，甚至只能坐以待毙。我们意识到企划、创新的重要性的同时，实质上几乎什么也没有去努力。思维依然平庸、保守、陈旧，营销手段依然平淡无奇。这就需要我们策划人员从营销实践中去总结与
4、提升，并在此过程当中，与传统的营销理论相结合，形成自己的思想和市场运作方式。营销世界越来越成为科学与策划力之间的赛跑。没有一套科学系统的市场运作体系，已经很难提升企业的持续竞争力，而策划，在某种层面上，却让这套科学系统的市场运作机器变得更加灵活，更加丰富，更具针对性。策划力的适用范围特别广泛，小到个人家庭，大到企业运营无不可以派上用场。尤其在企业的运营过程中，研究开发、财务管理、人事管理、生产销售等各部门都有赖于策划力来推动，创造“繁荣、成长的美好结果”。笔者在华电（马鞍山超市）见习短短两周，深感华电在商品结构、商场布局、促销活动、定价方式、采购渠道等方面的不足，特撰写本创意策划案。原计划以“
5、华电超市全程策划案”作为本策划案的标题和策划主题，但因无法深入体验，基本上基于一些感观上的了解，所以不得不一改初衷，只能作一些概括性的探讨，未能进行细节上的策划、分析。本案在撰写过程中，参阅不少商场营销理论和实务书籍，融合自己的营销策划思想，实望能为华电超市走自己的特色经营之路、进而进一步发展壮大贡献一点力量。让我们共同携手 为华电超市在尘烟弥漫的商战中脱颖而出吧！ 为华电超市早日规模化和连锁经营而努力奋斗吧！第一章 业态资料. 零售业作为WTO谈判中一个开放程度非常高的行业，我国政府承诺在加入WTO后的35年内，将逐步取消外商从事商品流通经营的各方面限制，其中包括对地域和数量的限制。2002
6、年是中国加入WTO后的第一年，这一年的国内零售市场，虽然没有出现大风大浪的行业动荡，但随着海外资本不断涌入，国内零售行业与国际零售巨头同城竞技、互相捕杀的局面必然是不可挡。关税水平的降低和非关税措施的解除，我国零售市场更大规模、更高比例的外资企业，这不仅对我国现有商业企业的经营理念、服务体系提出更高要求，更是对我国零售行业整体发展水平、综合应对实力以及国内企业竞争能力的一次大检阅、大阅兵。. 在零售业的一系列的变革中，城市的作用是中枢性的，城市在商业零售方面的战略决策，能够将变革的要求更集中地呈现在市场和企业面前，并昭示着更广阔的发展前景。在我国加入WTO前后一年里，北京、上海、天津、广州等各
7、大城市都对城市商业作出了相应的战略转变规划。北京到2005年将初步形成布局合理、结构优化、管理规范、服务优质的商业体系，为实现商业现代化奠定基础。上海早在2001年就宣称对今后5年上海商业在拓展国内市场方面实现四个转变：实现拓展形式个性化，由过去投资开店为主转变为控股、参股等多种形式联合发展；实现投资主体多元化，由国有集体商业为主转变为多种经济成分共同投资发展；实现网络组织现代化，由单一的市外销售网转变为全国销售网、配送网和采购网相结合的现代化网络结构；实现推进方式多样化，由长江三角洲为主、阶梯推进转变为波浪是推进与跳跃是推进相结合，开辟长江商贸走廊与开发西部市场相结合。. 目前的国内零售市场
8、，并不仅仅属于大超市、大百货和大卖场。在中外零售巨头纷纷瞄准大型超市、购物中心等大业态展开激烈竞争的时候，连锁超市、便利店也在不断寻找适合自身发展的突破口。江苏苏果超市作为国内由实力的连锁便民超市之一，其在2002年的创新转变个案，在一定程度上可以说是国内连锁超市、便利店在转变创新方面的缩影。这一年，苏果无比自豪地举起“中国苏果，百姓生活”的旗帜，开始新一轮大发展战略：一方面，苏果在业态创新上作出了积极尝试，在南京率先推出社区便利店和仓储超市的形式；另一方面，在“便利”上很做文章，紧锣密鼓亮出全天候营业的服务招牌。. 商业同行、国内大鳄、竞争同行几乎抢占了所有我们能想到的有利位置和优越先机，那
9、么中小超市应该走什么样的路？怎样才能在群雄争霸天下的时代为自己争夺一席生存之地？继黄金商圈、闹市区、市郊和地铁之后，中小超市的连锁布点瞄准哪里才能盈利、才能避开时下大小超市间“弱肉强食”的惨烈竞争？事实上，据调查，人们更愿意到附近的便民店或社区小超市购买所需要的日用品和生活用品，最大的卖点在于两个字：便利。大学校园、办公写字楼以及新住宅小区应该可以助中小超市在“乱世出英雄”的时代先人一步挖掘商机。第二章 选址谋划 超市选址并非黄金旺地最好，尤其中型超市抗风险能力较小，如果一家门店失败，可能拖垮整个企业的发展。作为中型超市，选址是企业战略决策的关键因素之一，一定要周密慎重，结合自身实际和长远发展
10、规划，有条有序、科学合理进行，以此确保超市的经营位置能够具有适应不同阶段市场环境变化的的弹性。以下几方面供华电新店在选址时参考。1考虑超市辐射方位。原则上说，中型超市主要服务于当地居民、为居民提供日常用品和生鲜过疏等食品的销售服务。所以，一般以居民区在半径300500米以内，步行10分钟左右的辐射范围为宜；2考虑经济效益上的合理性。一般要事先做好投资与回报之间的经济核算，要确保投资与回报成正比，并尽可能在短时间内收回投资，实现盈利。一方面，要测算在拟定的营业地点开设门店，其市场商品在流转额是否占有相当水平；另一方面，还要测算拟定营业地点的投资效果，确保所选择的营业地点能最大化的利于商品销售和企
11、业盈利；3考虑于本地商业结构。中型超市在选址前，要全面了解整个城市商业网点的现有建设情况，要认真分析现有商业结构在集中与分散、专业与综合、大与小、固定与流动的结合情况。一般来说，现有城市商业结构大多已形成了门类齐全、布局相对合理的一、二、三级商业组织，中型超市企业可以借此发现商业机会，进一步修缮自身的市场定位。同时，要结合自身的实际情况和企业长远发展目标，有目的、有差异的选择合适的经营场所，使自己的超市选址符合商业结构发展的整体规划；4考虑可持续性发展。要了解城市发展的动向和小区建设情况，尤其对于一些老商业网点或是居民区，更要通过市政规划部门了解近一时期内的搬迁扩建计划。只有掌握这些市政信息，
12、才能够进一步衡量该商业点的经济价值和可持续开发性。以免使得一些看起来位置优越的部位，过了不久就会因与城市发展变化的要求而面临改造、拆除的隐患。5分析城市结构状况与未来发展趋势。除市政规划，一个城市的方方面面都正在或者即将影响到超市的生存与发展。一方面，要分析整个城市现有的经济发展走势和未来一段时间内的发展变化情况，经济的发展直接意味着城市居民城市居民的整体购买力和整体消费需求的发展变化；另一方面，要具体细致分析城市的细节，细节能促进超市经营也能为超市开展经营活动带来不利的制约因素。与超市选址相关的城市具体细节包括：超市说处地域及腹地的大小、城市气候的特殊性、城市整体交通情况、交通路线与车辆来往
13、班次、载送量以及对城市繁华地段和居民集中区的情况调查、对城市行政管理、经济流通、娱乐、物品贩卖等机能分析以及对城市未来发展的预测等。6分析客流量。在原则上客流越多、规模越大的地段越有利于超市的经营和发展。但是，这不是绝对的规律，在实际的选址中要根据客流的动机、流动速度和停留时间来进行具体分析判断。在一些商业集中的繁华地段，由于客流的动机就是前来购物或是为日后的购物作准备，所以他们的相对停留时间较长、流动速度较缓，而且有周期性和频次。这种经营地点，便具备了基本的盈利基础。然而，在一些以其他目的和动机流来流去的地段，如写字楼、商务办公区以及医院、工厂等等，人流速度快、停留时间短，往往难以形成购买量
14、。7分析同行分布情况。同行是冤家，也可能是互相促进的有好伙伴。超市拟选地点周边的市场环境同样会对超市的经营产生很大的影响。在选址时，一方面要分析店址附近地区的超市（商店）集中程度和发展情况，过度集中往往造成市场饱和，超市进入后开展的营业难度很大，而如果过分孤立的话，仅靠一家超市单打独斗，也未必是一件好事；另一方面，要分析店址周围的商业结构，如果是不同经营领域的商店相邻而设，就会产生很好的互相促进作用，但是，倘若几家不宜相邻的超市开在一条街上，其，其消极作用往往大于积极作用。 华电超市选址创意策划：1 借势。为了准确无误和科学决策的考虑，超市企业在选址没有把握时时，可以借用“外脑”，譬如聘请专业
15、咨询机构或调研机构来为其实施前期选址计划。这样一来，除了咨询费和调查费以外，既节省本企业的人力、物力，又可能得到意想不到的资讯和超值选址价值。2 顺势。现阶段，零售业发展迅猛，几乎各大城市的黄金旺地都为先行者说占据。剩下的地段要么是客流少，要么是竞争激烈或是与市政府规划有悖。超市在选址时可以采取顺势策略：一方面，借房产开发之势，瞄准一些潜力大、地段好、即将竣工的新房产项目，与房产商联合经营或长期租赁，先入为胜；另一方面，可以顺那些因经营不善而濒临危机、但地段好的各类门店之势，借机对其收购、承包，或是向该房产的租赁者提出较高价租赁的意向，伺机获取。3 造势。对于实力较强的中型超市而言，如果通过借
16、势和顺势的策略都没能找到理想的店址，还可以通过在报纸上公开刊登征集店址启事或举行招标会、竟卖会等形式，利用造势的策略，获得位置绝佳、前景较好的店面。第三章 自身定位分析对手与顾客（一）竞争对手：缺少顾客忠诚度与超市邻近的小区肉菜市场、小型货仓商场，都可能成为其竞争对手。1肉菜市场属于以生鲜、果疏、冲调为主要主要经营内容的集贸市场，其主要特征有：（1） 价位很低，是低收入消费群体的首选卖场；（2） 肉菜类商品品类丰富。以摊位租赁为主要经营形式，较好地实现了肉菜类商品品类的丰满度和可挑选度；（3） 整体服务水平偏低。市场从业人员主要来自都市村庄及郊区的农民，文化水平和整体素质不高，服务意识淡薄；（
17、4） 肉菜质量令人担忧，卫生标准难以达标。市场内出售的肉菜商品多为初级农产品，未经过任何清洗、杀菌处理，往往因泥土不净、农药残留而危及人体健康。2小型货仓商场小型货仓商场是以小百货、日常家居易耗品为主要经营内容的平价卖场，其主要特征有：（1） 价格较低，适合中低消费群日常购买的需要；（2） 商品品类相对丰富，但往往因缺乏生鲜果蔬而难以提供一站式购足服务；（3） 品牌结构匮乏。小型货仓商场因标榜价低，其经营商品多为中型商品乃至不入流品牌；（4） 竞争手法低级，促销活动单一，缺乏文化底蕴，难以满足中高消费群追求卓越品位和高质量生活的消费需求。 两者竞争对手受业态特征和经营观念的束缚，均为实现品牌经
18、营和文化营销的至高境界。两种竞争对手虽不乏眼前客源，但却缺少现代零售营销中最核心的动力顾客忠诚和品牌忠诚。倘若小区内出现一家肉菜价为低、服务环境好的新卖场，消费者光顾原肉菜市场的频率定会减少，而只有新卖场里出现了新品牌、知名品牌，中高收入群的品位生活之梦方能实现。（二）消费者：需求特征不同不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，再精明的商家在经营过程中也要不断揣摩消费群的心里变化和需求变化。1 高收入消费群的销售行为和心里特征：（1）品牌偏好明显；（2）购买数量较大，购买频次较少。高收入群体忙于工作而在生活上表现出极大地不规则性，除周末外，很少逛街购物；（3）购
19、物期望值较高。高收入住户受社会地位的影响，在购物时也期望商家能给与特殊的关照。2 低收入消费群的消费行为及心里特征：（1）注重价格；（2）注重质量。下岗工人的消费习惯不同于农村消费者。他们都是都市里曾令人羡慕的共性一族，即使他们为了节约而去购买肉菜市场里的低价肉菜，但他们仍具有较强的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求；（3）购物数量少，购买频次多。中型超市定位： 中型超市有限的经营面积、尚不雄厚的资金实力，其定位应该是什么？ 中型超市定位应该是：“立足特色，一专多能”复合型经营，即考虑高收入客户的人文期望，又给予低收入顾客放心的“实惠”，从而满足不同消费群的需求缺口。（一） 品牌经营、文
20、化营销恒久不变的经营特色1 提出快乐购物的口号；2 提出健康购物理念；3 推出快速购物服务。（二） 特色商品专营跳出商品同质化、价位同位化、促销同样化的商业泥潭。1 开设实用性、时尚性新奇特商品专卖区；2 推出学生用品、母婴用品、老年用品等特色销售专区或专柜。（三） 巧妙的低价策略低收入人群“放心的实惠“1 天天特价区，实惠自由送；针对小型货仓商场，在中型超市内开辟特价销售区，主要为一般品牌的洗化、百 货及家居易耗品。（四） 宽泛的会员制度维护客户忠诚度。1 弱化价格，着眼服务；2 着重实用，紧扣需求；3 阶梯结构，贫富兼顾；4 形式多样，年终返利。向会员推出“样样红”购物智能卡。每次购物刷卡
21、登记，年终享有一定比例的返利和抽奖送大礼的优惠，以此培养和维系客户忠诚。第四章 定价策略在竞争激烈的市场态势下，优势不是市场和消费者给的，而是超市自身不断探索和超越的结果。价格作为超市在血淋淋的商战中决一雌雄的直接优势，不仅是一种工具和手段，更是超市企业身躯睿智和思想的较量。定价，绝不仅仅是锦上添花的数字游戏，类似于国内一些超市的尾数定价、奇零订价的招数在如今消费者看来，就只能是戏弄甚至欺骗。相对低廉的价格，在一定程度上说，已经不再是竞争的手段，而是中小超市参与竞争、进入市场并能够为消费者所接受和认可的基本条件。中小超市的定价策略并非是一个“降”字就 能够解决问题，“降价”要讲究时机、讲究技巧
22、、讲究消费者的购物心理。对不同商品施行不同的价格策略，在不同季节实施不同的打折降价计划，摆满货架的商品中哪些商品必须保持低廉的价位，哪些商品则要通过低价商品的带动，实现利润，这些都是中小超市企业在定价过程中要仔细思考和研究的问题。在以产品、价格、渠道、促销为要素的营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，而其他因素均表现为成本。价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。
23、常用定价技巧1 同价销售术前几年国内兴起不少1元店、2元店、5元店、8元店等零售商店即属此类，在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如有的商店开设1元专柜、2元专柜、8元专柜等，甚至10元专柜、50元专柜、100元专柜。2 分割法价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种策略，能造成买方心理上的价格便宜感。价格分割包括两种形式：1） 用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克0.5元。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”2） 用较小单位商品价格进行比较。例如，“每天少抽一只烟，每日就可看一份报。”；“使用这种冰箱平均每天0.2元电费，只够
24、吃一根冰棍！”3 特高价法独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。特高价法即新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内获得大量盈利，以后再根据市场情形来调整价格。如果推出的产品很受欢迎，而且市场只有你一家，就可暂定较高的价。4 低价法便宜无好货，好货不便宜。这是人们的思维定势。低价法就是要消除这种成见。这种策略先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，尽快在市场取得领先地位。这是一种长久战略，适合一些资金雄厚的大企业。在应用低价格方法时应注意：高档商品慎用；对追求高消费的消费者慎用。5 安全法将商品价格定得比较适中，通常是由成本加正常利润构成。在市场实际中，如
25、果企业名气不大，即使安全定价也不安全。追求名牌、高消费的消费者觉得商品档次太低，讲究实惠价廉的消费者又嫌价格偏高。6 非整数法这种把商品零售价格定成带有零头尾数的非整数的做法，极能激发消费者购买欲望。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总感觉零头价格比整数价格低，获得明显的经营效果。7整数法对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略，给顾客一种“一份钱一份货”的感觉，即以树立商品形象。8弧形数字法 “8”与“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可信其无。满足消费者心理需求总是对的。 据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场，超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是：5、8、0、3、
26、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，就其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受。在价格的数字应用上，应结合中国国情。很多人喜欢8、5、6，而7、4常被人忌讳。9分级法这种定价是根据消费者的收入水平，将商品按高、中、低档次分级定价，例如，低挡货适合低收入人群需求，这部分人较多，多生产、多配货、低定价；高档商品适合高收入者，这部分人较少，少生产、少配货、高定价。商品价格高低是否合理，关键是看顾客能否接受。只要顾客能接受，价格再高也可以。10调整法 好的调整犹如润滑油，能使畅销、平销、滞销的商品都畅通无阻。德国一家公司，经销任何商品
27、都很成功。例如，刚推出1万套内衣外穿的时装时，定价超过普通内衣的4.56.2倍，但销售照样很旺。可是到1988年5月，当德国各大城市相继大批推出这种内衣外穿时装时，价格一下子骤将到只略高于普通内衣的价格，同样一销而光。过了8月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，又降至“成本价”出售，不到普通内衣的60，这种过时的衣服还是十分畅销。因此，企业在市场竞争中，应时时预测市场的供求变化。11习惯法 许多商品在市场上流通已经形成一个人所共知的基本价格，这类商品一般不宜轻易涨价。这时可以采取一些灵活变通的方法。如可以用廉价原材料代替原来较贵的原材料，或减少尺寸、分量、数量等。12明码法 明码标价刚开始往往
28、让人产生“吃亏“的感觉，但若真正做到货真价实，迟早会让客户青睐。明码标价的缺点是缺乏灵活性，优点是交易简单使人产生信誉高的心理。13顾客订价法 使用这种方式必须注意销售对象和销售条件，毕竟，一些人的素质还是不高。中型超市定价策略相对于中型超市的定价说来，应从以下几个方面综合考虑：基于成本的定价在商言商，干什么就要吆喝什么，亏本的事情大家都是不愿意干的。基于成本制定价格是超市定价的基本，否则，无论是打折降价还是天天平价，毫不顾及盈亏持衡，只能与市场发展的客观规律背道而驰。基于成本定价，以商品的单位成本为基本依据，集管理成本、人力成本、营运成本、促销成本、广告宣传成本于一体，综合考虑超市的各种定价
29、策略。基于竞争的定价在市场竞争中，总要有企业在众超市中率先“以身试价”、“以价试市”，面对竞争者的举动，必须要对自己的定价策略有所改变，以不变应万变的指导思想是万万不可取的。1. 跟随定价在商品同质化程度越来越明显的超市业内，如果竞争者率先降价，我们的超市就 必须要随之降价，否则很容易造成客源的流失。这一点，在生鲜果蔬商品方面表现得尤为突出。2. 叛逆定价对方的某类商品大幅涨价，自己的商品则全面降价。这种定价策略往往使很危险的，超市企业在做出这种决定前，一定要仔细考虑竞争者调整动机是什么？这种调价行为会是短时期内的一种促销，还长期不变的一种策略呢？中小超市企业面临竞争者的调价行为应该权衡得失，
30、仔细考虑是否应对这种变化？如何应付？在什么情况下应对？应对的时机如何把握，同时还要分析目标消费群对这类商品价格的需求弹性，以及采购成本和销售量之间的关系等各个方面。3. 优势定价竞争过程中一两次的价格冲击并还会妨碍中小超市企业的长久发展，然而，如果市场环境发生了重大的变化，如国内外超市巨头的涌入、当地某超市企业拥有了对某类商品的相对垄断优势等等，这种竞争一旦来临就是相对不变的，如果不能及时就对，将逐渐演变成一种市场栅栏。这个时候，中小超市企业就 要通过自己现有的优势或是创造优势来增加自己的价格抵御能力。一方面，利用超市企业与相关供应商的长期协作关系，通过联盟合作伙伴之类的策略，在价格敏感性很强
31、的某类商品上拥有绝对价格优势；另一方面，通过自由品牌策略，使自身的某类自由商品整体价位低于市价的30以上，应对竞争的同时，限制其他品牌的同类商品在各门店的上货数量，为自由商品争取尽可能多的销售机会，实现薄利多销。基于心理的定价基于心理的定价，关键在于利用心理学原理，依据目标消费者在购买商品时的不同心理变化来制定商品价格，以诱导消费者增加购买，扩大商品的销量。具体策略包括以下几种：1.把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分价钱一分货”的感觉，满足消费者求优心理；2.在对某类商品定价时，采取取尾数而不取整数的定价方法，使消费者购买时感觉实惠，满足消费者的求廉心理；3.把同类商品的价位按
32、等级划分，不同等级的商品，其实际价格也满足不同消费者对不同档次商品的需求；4.在定价时，把在顾客中有声望的商品、企业的商品价格定得比一般的商品要高，满足消费者“认牌购买”的心理；5.在整个卖场中，对某些商品定价很低，作为超市吸引顾客的商品，从而带动其他商品的销售；6.对一些在顾客心目中已经形成了习惯定势的商品，一般情况下要保持商品价格的相对不变性，如食盐、矿泉水、香烟等。基于商品的定价按照不同商品的不同性质和在销售中充当的不同角色，可以把商品分为两在类：一类是为企业带来主要利润的商品；另一类是为满足顾客一次性购足的形象商品。基于商品的定价方法就是将超市里的形象产品，如蔬菜、水果、主副食品等较低
33、毛利率加成出售，对其中一些消费者使用量在、购买频率高、最受欢迎的商品按进价甚至低于进价出售，这些商品称之为拳头商品。而对于一些为企业带来主要利润的商品，如冲调、休闲食品等则以比形象商品高的利润定价出售。在陈列上，以拳头商品为核心，在它周围大量陈列能带来利润的商品，使拳头商品引来顾客、集中客流，同时在顾客购买拳头商品时，也带动其他商品的销售。在基于商品定价的过程中，超市企业要分清哪些是无利商品，哪些是低盈利商品，哪些是高盈利商品。这些商品的销售量比例要有较精确的计算，要有合理的陈列，要有相应的促销计划配合，否则的话，就 不会取得好的销售效果。对于那些周转率较高的商品可以彩低于竞争对手的价格。因为
34、这些商品的利润并不体现在单个商品的价格优势上，而是体现在销售的数量上，销售得越多，现金流量的贡献率就越大。必须要明确，在超级市场的经营中，现金流量的贡献率有时会超过利润贡献率，成为第一位的企业利润目标。超市可利用这些低价商品吸引更多的人流，从而带动其他商品的销售； 另外，商品的周转率提高，就 会拉加对供应商的进货次数与进货批量，增强企业对供应商的议价能力，获得更多的价格折扣。对于商品跌价幅度特别大，对顾客具有很强的吸引力的商品则可以作为特卖品来进行价格促销。一般来讲，特卖商品要比平时或竞争店的价格低20，否则不可能造成顾客的特价印象，也不能造成强烈刺激。而且最好每周都能推出一批，或每天推出一种
35、商品，不过企业推出的特价商品必须有一个数量的控制。因为特卖商品定价法推出的主要目的是吸引集中顾客，以此来带动超市整体商品的销售，如果特卖商品售出的亏本额超出了由此带动的销售所产生的盈利额，那么特卖商品定价法就会失效。为了保证超市一定的盈利率水平，超级市场的特卖商品一般是组织供应商来供货参与的。超市在举行展销活动时，也可对一些商品采用特价法，以此渲染展销活动的气氛。一个企业可以运用多种定价策略和方法的组合。当市场需求很大时，企业定价可高市场价格；对质量较差的产品或淘汰商品，企业定价可低于市场价格。一般消费者认为商品质量与价格成正比，价格越高质量越好。因此，适当提高价格有可能销售效果更好。如今，消
36、费者司空见惯的“跳楼价”、“出血价”、“清仓价”、“反季节价”等 价格伎俩，已经难得撩动消费者的心弦，反而常常会出现持币观望的局面。因此，我们的超市企业应忙走出大打价格战的竞争误区，运用包括价格在内的多元组合营销策略，以适应市场环境变化、竞争方式升级的发展需要。第五章 如何布局布局是否科学合理、是否形成特色，不仅关系到超市的商品销售，同时也是超市整体品牌形象在店面和卖场内部窨的直接表现。布局说起来非常简单，无非就是超市店面的设计、卖场通道的规划以及商品的陈列展示等等。然而，聪明的超市店主往往能够通过巧妙的商业设计和卖场布局，增强对消费者的吸引力和在参与竞争中的能力。轻下笔者主要从店设计、通道规
37、划和卖场布局三个方面进行深入浅出的分析。布局，给超市带来什么（一） 促进商品销售超市的终极目的就 是销售商品，布局的终极功能同样也是为商品的销售服务。布局，除了成就超市的整体形象和人文气氛以外，紧关键的就形成对商品的销售力。（二） 培养顾客忠诚顾客的忠诚是超市培养出来的，而非一开业就能够拥有的。顾客忠诚是一种资源，特色的、人文的、能够为消费者所接受和偏好的布局将有助超市企业培养顾客忠诚一臂之力。（三） 现场广告宣传商品的本身就是广告，超市的布局陈列同样是一种广告。中国有一名经商谚语：货卖堆山。为什么要堆山？就 是要通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。在实施布局规划
38、的过程中，中小超市要把布局规划当作超市企业对外宣传的一种理好途径，进而结合周边商业环境，有计划、有步骤地进行。（四） 提高超市效率布局的合理科学，不仅能作用于顾客，同样会给店员一种便利和享受。繁杂凌乱的通道规划和商品摆放，只能是延缓了店员在卖场内的工作效率。如何布局，方显超市的特色魅力（一） 稳中示变的店面设计店面设计是超市整个第一步。在日常生活中，我们经常能够看到一些超市店面很平淡，如果没有购物需求，根本还会注意到这是一家超市。像这样的店面，对于中小超市而言是万万不可取的。中小超市本身就是一个低成本入市的待业不可能投入大笔宣传费用做媒体广告和强势促销的情况下，超市投资者就 要关于布局这些细节
39、上做好文章。总体来讲，成功的店面设计不仅起到美化店容、提升形象的作用，而且还便于消费者辨认，利于超市的形象和氛围的营造。一个和谐、独特、鲜明的超市门店外观，能创造出良好的企业形象，引人注目、诱人进店。1. 店面装饰店面的外观影响消费得的购买动机，对顾客是否能够上门购物有很大的关系。其中，最理想的设计就是让你的店面以其独特的风格来吸引消费者，比如说以超市企业的整体Ci为参照，在确保整体效果的情况下突出某一点或某几个点的特色等。超市在进行店面的外部装饰时，要使外部装饰与整体建筑结构和设计风格直辖市一致，应该从整体效果出发拟定超市店面装饰的设计思路，尽可能突出超市的门店规模和相应档次。在装饰色彩的选
40、择上，一般要以单纯清新、赏心悦目的色彩位置，避免滥用色彩渲染，任何不适宜的装饰和“浓妆艳抹”都可能致使消费者产生一种烦躁不安、杂乱无章的消极思想。尤其对于中小超市而言，我们不提倡投入大量资金进行大肆装修。一定要在坚持低成本入市的原则下，以简约之美为贯穿始终的设计思想，进而有效体现中小超市企业的优势和特性，做到四个结合：与超市定位档次的结合、与超市商品结构的结合、与超市营业方式和营业时间的结合心脏与超市目标消费群购物习惯的结合。2. 橱窗设计在笔者居住的城市，每当灯火初上时，有的超市大幅橱窗通体透亮，货架林立，人影幢幢；有的超市则似乎是随着下班人流的不断增多也下了班似的，丝毫不见活力。其实，这就
41、是橱窗之于超市的魅力。原则上说，中小超市不同于商厦、综超这些面积较大的大卖场，专门的橱窗不仅会挤占很大的货架面积，而且投资花费和日常维护加起来也是一项不菲的费用，所以，中小超市作橱窗只能是“大题小做”而非“小题大做”。在商业零售业中，橱窗主要包括封闭式、半封闭式、敞开式和自由式创意型几种。其中，封闭式和半封闭式橱窗多为大商场和专业店所用，而自由式及创意型橱窗则可以在中小超市门店中获得一举两得的效果。一方面，橱窗采用玻璃质地，橱窗后壁（朝向卖场内部的面壁）不加任何遮蔽，保持与卖场内的相通，使顾客在店外可以看到内景、在场内可以看到外景；另一方面，这种橱窗并非真的是专门用来陈列艺术品或是精品的地方，
42、而是充当了大件商品的堆积地和商品对外宣传的传播窗。尤其是成件的大箱饮料、保健礼品以及食品礼盒等更适于整齐地堆放在这里，既能给顾客一种商品丰满、可挑选范围大的好印象，而且礼品、饮料、食品直接与店外的潜在客源接触，更容易激发顾客的购买欲望，使超市分享或拦截更多的客流。一般来讲，橱窗的宽度要与超市的整体协调，深度和高度要利于商品的陈列、符合大众的视觉习惯。譬如一家中型规模的超市门店，其橱窗的宽度可以在300-500cm之间，深度60200cm，高度120250cm。另外橱窗底部要高出人行道3060cm，以行人的平视线角度为基准，结合超市门店的实际规模而定。（二） 声光色味的氛围营造应该说，消费者的感
43、官是促使其实现实购买行为的重要途径。譬如，在生鲜区购物的顾客往往是为肉的色泽、海货的鲜味所吸引；在糕点面食区，香喷喷的奶香常常让人产生尝一尝的欲望。作为中小超市而言，声光色味应该与整体的CI品牌形象识别浑然一体、相得益彰，并在逐渐摸索观察过程中形成自己的标准策略，具体包括；1.中小超市标准声应用策略；2.中小超市标准光应用策略；3.中小超市标准色应用策略；4. 中小超市标准味应用策略。（三） 促进销售的通道规划按常规，超市顾客通道主要包括直线式、斜线式、曲线式以及其他形式。其中，直线式通道虽然能够充分节约卖场面积，容易采用标准化的货架设备，可是有板有眼的规则化布局难免形成一种冷淡气氛，容易使顾
44、客产生被催促的心理感觉，在很在程度上约束了顾客的自由挑选。相比之下，斜线式的通道设计则大大的增加不同商品在卖场中的能见度，顾客在卖场中购物时也会因活跃的布局稍释压抑，激发了顾客的购物积极性，但是，这种通道可是比直线式通道多占用了宝贵的卖场面积。除此之外的曲线式通道算是最近几年来出现最多的一种设计形式了，自由曲线虽然更容易浪费卖场面积，但根据研究顾客在卖场购物时的自然路线而规划通道，能够创造一种和谐、活跃的卖场气氛，便于消费者在卖场中浏览和停留，并可尽可能增加即兴购买机会。（四） 生龙活虎的商品陈列在中小超市的陈列中，不管是为了便利，还是为了凸现商品的艺术美，商品陈列最重要的出发点便 是以顾客需
45、求为导向，时时刻刻为商品销售服务。其中，较为典型的当属的陈列理论是门店的“磁石点”理论。基于这一理论，我们的商家在拟定陈列计划时，要注意以下几点；1. 根据顾客对不同商品的需求程度和购买程度频次陈列商品，为顾客提供购买时的便利；2. 按照消费心理和连带性布局陈列商品，在满足顾客需求的同时促进连带性购买消费，增加商品销售。譬如，在早年的美国零售业中，曾有人将啤酒和尿布摆放在了一起，由于这种布局方式符合了当时美国男人为儿子买尿布的同时想顺便拿一听啤酒享用的消费心理；3. 按照不同的购买动机陈列不同的商品。如生鲜果蔬类商品是顾客的必用品，而且超市具有其他零售点无法比拟的放心和实惠，因此可以将生鲜区开
46、辟在卖场相对往里的位置，尽可能避免卖场死角的空置。而对于一些冲动性购买的商品，则应陈列在明显部位以吸引顾客注意和购买；4. 按照不同商品的人流量大小陈列商品，对于流量较大的商品类别可以和流量较少的商品邻接陈列，缓解过于集中的客流；5. 从激发顾客购买欲望和突出商品美的角度陈列商品，如通过声光色味的合理应用来刺激顾客购买等等；6. 零售业有一条很灵光的“20/80”法则，其意为：一间超市80的利润来自于20的商品。因此，商场要昼把这20的商品放在最醒目、人流量最大的货架上以方便顾客。当然，你也可以把它放在最不醒目、人流量最少的地方，把顾客吸引过来，让他尽可能多停留在商场上，多浏览一些商品，刺激顾
47、客大脑皮层多产生一些购买冲动。总之，首先要清楚哪些货架的位置最好，哪些最差。另外，商品的陈列还要考虑到是否有利于超市现场管理、有利于防损防盗、卖场通风、以及是否便于理货上货、量不符合低成本运作规则等。第六章 如何采购购、销、运、存是超市企业营运过程中的四大基本环节，而其中采购环节处于举足轻重的地位。采购是超市销售商品的前提和基础，决定着商品流通费用的高低、商品售价的高低、购买数量的高低以及经营效益的高低。中小超市采购三原则常言道；经商，经商，进货第一桩。采购是超市企业进行商品销售、物流配送和实现盈利的前提。超市营运的牲要求超市企业必须是先进货而后才能为消费者提供售货服务。毋庸置疑，售货是超市经
48、营的核心目的，为达成这一目的，超市的采购部门就必须在“买货”上下一番功夫。采购数量不当、商品品质参差、成本价格过高都会阻碍商品的正常销售，即使质量好、价格低，如果数量不当或储存过多也都有可能造成资金占压和商品的滞销。超市离开了科学合理的采购，正如油灯离开了燃料一样，在一定意义上讲，销售是灯，采购是油，一天不亮，就要加油。那么，这“油”应该怎么个加法呢？总体而言，有以下六个原则供中小超市企业在实施采购计划时参考。（一） 采购服务销售“买货”的直接目的就是为了“卖货”。采购过程中，最基本的原则就是要让采购行为时时刻刻为市场销售服务。有道是，卖什么，买什么；卖多少，买多少。买进来的货要保证能够卖得出去，才是买手能耐大小的表现。在超市经营过程中，经常会发生进销失调、商品脱销或是积压之类的情