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1、第7章 网络营销n7.1 网络营销的含义和特点网络营销的含义和特点 n7.2 网络广告网络广告n7.3 企业网络营销战略企业网络营销战略 n7.4 网络营销的规范与发展网络营销的规范与发展第第7章章 网络营销网络营销 n通过本章的教学，使学生掌握网络营销通过本章的教学，使学生掌握网络营销的含义、的含义、特点；了解网络广告的主要形式；掌握网络营特点；了解网络广告的主要形式；掌握网络营销常用的工具和方法；并将网络营销理论运用销常用的工具和方法；并将网络营销理论运用于于企业网络营销战略的制定企业网络营销战略的制定。基本要求及教学目的基本要求及教学目的重点及难点重点及难点n重点：重点：n（1）网络营销
2、的含义、特点和手段）网络营销的含义、特点和手段n（2）网络广告的主要形式）网络广告的主要形式n（3）网络营销常用工具和方法）网络营销常用工具和方法n（4）网络营销策划）网络营销策划n难点：难点： 网络营销常用工具和方法，网络营销策划网络营销常用工具和方法，网络营销策划7.1 网络营销的含义和特点网络营销的含义和特点 n7.1.1 网络营销的含义网络营销的含义n7.1.2 网络营销的研究对象网络营销的研究对象n7.1.3 网络营销的特点网络营销的特点n7.1.4 网络营销手段网络营销手段7.1.1 网络营销的含义网络营销的含义n 网络营销可以定义为：企业整体营销战略的网络营销可以定义为：企业整体
3、营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来实现企业总体经营目标所进行的以互联互联网来实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它是一种新生的营销方式，必须正确理解。是一种新生的营销方式，必须正确理解。7.1.2 网络营销的研究对象网络营销的研究对象n网上市场调查网上市场调查n网上消费者行为分析网上消费者行为分析n网络营销策略制定网络营销策略制定n网上产品和服务策略网上产品和服务策略n网上价格营销策略网上价格营销策略n网上渠道选择与直销网上渠道选择与直销n网上促销
4、与网络广告网上促销与网络广告n网络营销管理与控制网络营销管理与控制7.1.3 网络营销的特点网络营销的特点n(1) 交互性交互性n(2) 跨时空性跨时空性n(3) 个性化个性化n(4) 整合性整合性n(5) 经济性经济性n(6) 高效性高效性n(7) 成长性成长性n(8) 技术性技术性n(9) 可测试性可测试性n(10) 实践性实践性7.1.4 网络营销手段网络营销手段 n 常用的网络营销手段包括网络广告、许可常用的网络营销手段包括网络广告、许可E-mail营销、搜索引擎注册与排名、病毒性营销营销、搜索引擎注册与排名、病毒性营销、交换链接、信息发布、邮件列表、个性化营、交换链接、信息发布、邮件
5、列表、个性化营销、会员制营销、网上商店等。销、会员制营销、网上商店等。7.2 网络广告网络广告n7.2.1 网络广告概述网络广告概述n7.2.2 E-MAIL营销营销n7.2.3 搜索引擎营销搜索引擎营销n7.2.4 病毒性营销病毒性营销7.2.1 网络广告概述网络广告概述 n1. 网络广告的概念网络广告的概念n 网络广告就是在网络上做的广告，利用网站网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网用户的一种高科
6、技广告运作方式。7.2.1 网络广告概述网络广告概述 n2. 网络广告的特征网络广告的特征(1) 信息量大信息量大(2) 传播广泛传播广泛(3) 针对性强针对性强(4) 交互性强交互性强(5) 准确性强，易统计性准确性强，易统计性(6) 灵活便捷灵活便捷(7) 经济实惠经济实惠7.2.1 网络广告概述网络广告概述 n3. 网络广告的主要形式网络广告的主要形式(1) 文字广告文字广告(2) 横幅广告横幅广告(banner)(3) 按钮按钮(Button)广告广告(4) 竖幅广告竖幅广告(5) 关键字广告关键字广告(6) 画中画广告画中画广告(7) 分类广告分类广告(8) E-mail广告广告(9
7、) 直播或插播广告直播或插播广告(10) 游戏广告游戏广告7.2.1 网络广告概述网络广告概述 n4. 网络广告的优势网络广告的优势(1) 受众范围广受众范围广(2) 交互性强交互性强(3) 针对性明确针对性明确(4) 受众数量统计精确受众数量统计精确(5) 实时、灵活、成本低实时、灵活、成本低(6) 多维性、感观性强多维性、感观性强(7) 网络广告具有可重复性和可检索性网络广告具有可重复性和可检索性(8) 网络广告制作成本低、速度快、更改灵活网络广告制作成本低、速度快、更改灵活7.2.2 E-MAIL营销营销 n1. 电子邮件营销概述电子邮件营销概述n E-mail最早出现于最早出现于197
8、2年，带来了人类通信史上革命性的变年，带来了人类通信史上革命性的变化，现在不仅成为人们生活中不可缺少的一部分，而且是一个非化，现在不仅成为人们生活中不可缺少的一部分，而且是一个非常重要的营销工具。研究发现，网民学历越高，电子邮件使用率常重要的营销工具。研究发现，网民学历越高，电子邮件使用率越高。办公室职员、管理者、大学生等电子邮件的使用率明显高越高。办公室职员、管理者、大学生等电子邮件的使用率明显高于其他人群，也是最具消费潜力和营销价值的群体。于其他人群，也是最具消费潜力和营销价值的群体。n 从形式上看，发送的邮件是否事先获得许可，是区分许可邮件从形式上看，发送的邮件是否事先获得许可，是区分许
9、可邮件与垃圾邮件的重要标志；从内涵上看，邮件所提供的价值和利益，与垃圾邮件的重要标志；从内涵上看，邮件所提供的价值和利益，才是决定邮件能否获得客户欢迎的关键所在。才是决定邮件能否获得客户欢迎的关键所在。n 许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，向目标客户提供有价值的信息的同时附带一定数量的商业形式，向目标客户提供有价值的信息的同时附带一定数量的商业广告。在传统营销方式中，许可营销很难行得通，但是互联网的广告。在传统营销方式中，许可营销很难行得通，但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。交互性使得许可营销成为可能。7.2
10、.2 E-MAIL营销营销 n2. 电子邮件营销的基本要素电子邮件营销的基本要素(1) 基于用户许可基于用户许可(2) 通过通过E-mail传递倍息传递倍息(3) 信息对用户有价值信息对用户有价值7.2.2 E-MAIL营销营销 n3. 电子邮件营销的形式电子邮件营销的形式(1) 通过专业邮件列表服务商投放邮件广告通过专业邮件列表服务商投放邮件广告(2) 利用自己建立的邮件列表发送邮件广告利用自己建立的邮件列表发送邮件广告7.2.3 搜索引擎营销搜索引擎营销 n 搜索引擎营销搜索引擎营销(Search Engine Marketing，SEM)，是是指指基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜
11、索引基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，它是目前最常见、效果最明营销信息传递给目标客户，它是目前最常见、效果最明显的网络营销方法之一。显的网络营销方法之一。n1. 搜索引擎营销的特点搜索引擎营销的特点(1) 用户主动创造了被营销的机会用户主动创造了被营销的机会(2) 搜索引擎方法操作简单、方便搜索引擎方法操作简单、方便(3) 搜索引擎营销具有广泛覆盖性、精准匹配性和强大的搜索引擎营销具有广泛覆盖性、精准匹配性和强大的信息聚合性信息聚合性7.2.3 搜索引擎营销搜索引擎
12、营销 n2. 搜索引擎分类搜索引擎分类按照信息搜索的方法不同，搜索引擎可以分为按照信息搜索的方法不同，搜索引擎可以分为：n目录索引搜索引擎目录索引搜索引擎(Search Index/ Directory)n全文搜索引擎全文搜索引擎(Full Text Search Engine)n元搜索引擎元搜索引擎(Meta Search Engine)n其他搜索引擎其他搜索引擎7.2.3 搜索引擎营销搜索引擎营销 n3. 搜索引擎营销方式搜索引擎营销方式n搜索引擎优化搜索引擎优化(SEO)n关键词竞价排名关键词竞价排名n关键词广告关键词广告n免费登录分类目录免费登录分类目录n收费登录分类目录收费登录分类目
13、录7.2.4 病毒性营销病毒性营销 n1. 病毒性营销的概念病毒性营销的概念n 病毒性营销是指用户通过网络媒体工具，如免费邮箱、免费空病毒性营销是指用户通过网络媒体工具，如免费邮箱、免费空间、免费域名、间、免费域名、ICQ、免费游戏或电子书籍等，使企业的产品和、免费游戏或电子书籍等，使企业的产品和服务信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的服务信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受众群体的方式。显然，病毒性营销不是以传播病毒的方式开展受众群体的方式。显然，病毒性营销不是以传播病毒的方式开展营销，而是充分利用网络信息快速双向传播的特点，以类似于网营销，而是充分利用网络
14、信息快速双向传播的特点，以类似于网络病毒快速蔓延的效应而得名。由于其快速而廉价的特性，自被络病毒快速蔓延的效应而得名。由于其快速而廉价的特性，自被率先使用以来，病毒性营销已经成为一种独特的网率先使用以来，病毒性营销已经成为一种独特的网络营销模式，为越来越多的企业网站所采用。络营销模式，为越来越多的企业网站所采用。n2. 病毒性营销的特点病毒性营销的特点n 病毒性营销的特点是快速传播，用户是传播链中的中继者，因病毒性营销的特点是快速传播，用户是传播链中的中继者，因此，病毒性营销的效果取决于此，病毒性营销的效果取决于“病毒病毒”是否容易传播和用户是否是否容易传播和用户是否愿意传播该愿意传播该“病毒
15、病毒”。7.2.4 病毒性营销病毒性营销 n3. 病毒性营销的常见方法病毒性营销的常见方法(1) 调动公众传播信息的积极性调动公众传播信息的积极性(2) 利用利用“免费免费”吸引客户吸引客户(3) 通过通过“口头传递口头传递”传播信息传播信息(4) 提供易于传播的信息提供易于传播的信息(5) 利用人际关系网络传播信息利用人际关系网络传播信息(6) 利用别人的资源利用别人的资源7.3 企业网络营销战略企业网络营销战略n7.3.1 网络营销策划的基本原则网络营销策划的基本原则n7.3.2 企业网络营销站点的建设企业网络营销站点的建设n7.3.3 制定网络营销战略制定网络营销战略7.3.1 网络营销
16、策划的基本原则网络营销策划的基本原则 n 网络营销策划是企业以市场需求为导向，在激烈的网络营销策划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效发展，在对企业内求得企业持续、稳定、健康、高效发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的业务、外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的业务、目标及实现目标的方案、重点和措施做出总体的、长目标及实现目标的方案、重点和措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。远的谋划，并付诸实施与控制的过程。n 网络营销策划的基本原则主要
17、包括：客户导向原则；网络营销策划的基本原则主要包括：客户导向原则；系统性原则；创新性原则；操作性原则；经济性原则系统性原则；创新性原则；操作性原则；经济性原则7.3.2 企业网络营销站点的建设企业网络营销站点的建设 n1. 企业域名的申请注册企业域名的申请注册(1) 域名的构成域名的构成(2) 域名的命名规则域名的命名规则(3) 企业域名注册技巧企业域名注册技巧(4) 企业域名保护企业域名保护7.3.2 企业网络营销站点的建设企业网络营销站点的建设 n2. 选择网站服务器的建设方式选择网站服务器的建设方式(1) 自建服务器自建服务器(2) 服务器托管服务器托管(3) 虚拟主机虚拟主机(4) 租
18、用网页空间租用网页空间n3. 企业网站的具体网页设计企业网站的具体网页设计n4. 网站推广网站推广7.3.3 制定网络营销战略制定网络营销战略 n1. 影响网络营销效果的因素影响网络营销效果的因素n 据美国学者据美国学者Efriam Turban等的分析，影响网络营等的分析，影响网络营销（广告）效果的因素可能多达销（广告）效果的因素可能多达50个，这个，这50个因素可个因素可以分为五个方面：一是网页下载速度，速度越快效果以分为五个方面：一是网页下载速度，速度越快效果越好；二是业务内容，介绍内容应当明确简介；三是越好；二是业务内容，介绍内容应当明确简介；三是链接的有效性，要有准确、方便的链接；四
19、是隐私权链接的有效性，要有准确、方便的链接；四是隐私权和安全保护机制，必须打消访问者的顾虑；五是对消和安全保护机制，必须打消访问者的顾虑；五是对消费者利益的关心程度，如交货信息通知、退货政策等。费者利益的关心程度，如交货信息通知、退货政策等。企业在制定网络营销战略时，必须充分研究和考虑这企业在制定网络营销战略时，必须充分研究和考虑这些因素。些因素。7.3.3 制定网络营销战略制定网络营销战略 n2. 网络营销战略网络营销战略(1) 被动式拉动战略被动式拉动战略(2) 主动式推动战略主动式推动战略7.4 网络营销的规范与发展网络营销的规范与发展n7.4.1 网络广告参与者的定位网络广告参与者的定
20、位 n7.4.2 网络广告的管理网络广告的管理n7.4.3 网络营销中知识产权和隐私权的保护网络营销中知识产权和隐私权的保护n7.4.4 跨国网络营销跨国网络营销7.4.1 网络广告参与者的定位网络广告参与者的定位 n 我国我国广告法广告法规定，广告主是指为推销商品或者规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者是指受的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告发布
21、者，是指为广告主或者广济组织或者个人。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布的法人或者其他经济组织告主委托的广告经营者发布的法人或者其他经济组织或者个人。或者个人。7.4.2 网络广告的管理网络广告的管理 n1. 网络上的隐性广告网络上的隐性广告n 隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。广告法第使广告受众产生误解的广告。广告法第13条规定条规定：广告应当具有可识别性，其主要形式有下列几种。：广告应当具有可识别性，其主要形式有下列几种。(1) 以网络新闻形式发布的隐性广告以网络新闻形式发布的隐性广告(2)
22、 在在BBS上发布的隐性广告上发布的隐性广告(3) 利用关键字发布隐性广告利用关键字发布隐性广告7.4.2 网络广告的管理网络广告的管理 n2. 如何对网络广告主与广告内容进行有效审查如何对网络广告主与广告内容进行有效审查 我国广告法第我国广告法第9条规定：条规定：“广告中对商品的性能广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期、允诺、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期、允诺或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应清楚、明白。，应清楚、明白。” 第第10条规定：条规定：“广告中的数据、统计资料、调查结果广告中的数据、统计
23、资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。” 第第19条规定：条规定：“食品、酒类、化妆品广告必须符合卫食品、酒类、化妆品广告必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。淆的用语。”7.4.2 网络广告的管理网络广告的管理 第第24条规定：条规定：“广告主自行或者委托他人设计、制作、广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具备或者提供真实、合法、有效的下列证明发布广告，应当具备或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：文件：(1)营业执照以及其他生产、经营资格的
24、证明文件；营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；(2)质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；件；(3)确认广告内容真实性的其他证明文件。确认广告内容真实性的其他证明文件。” 第第34条规定：条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒体发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告及其他媒体发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告、必须在发和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告、必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内布前依
25、照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。容进行审查；未经审查，不得发布。”7.4.2 网络广告的管理网络广告的管理 n3. 网络广告的规范网络广告的规范n 网络具有与传统媒体截然不同的开放、互动式结构网络具有与传统媒体截然不同的开放、互动式结构，因此，不可能采用传统媒体的办法来管制广告，而，因此，不可能采用传统媒体的办法来管制广告，而应当采用一种比较有弹性的管制办法。应当采用一种比较有弹性的管制办法。n（1）政府管理与）政府管理与ISP、ICP自律相结合自律相结合n（2）法律与业界规章相结合）法律与业界规章相结合7.4.3 网络营销中知识产权和隐私权网络营
26、销中知识产权和隐私权的保护的保护 n 1. 由网络知识产权受到侵犯而带来的风险由网络知识产权受到侵犯而带来的风险(1) 作品和录音制品在网络营销环境下传播的问题作品和录音制品在网络营销环境下传播的问题(2) 对作品和录音制品技术保密的问题对作品和录音制品技术保密的问题(3) 作品和录音制品的权利管理信息问题作品和录音制品的权利管理信息问题(4) 数据库的保护问题数据库的保护问题7.4.3 网络营销中知识产权和隐私权网络营销中知识产权和隐私权的保护的保护 n2. 消费者隐私权保护问题消费者隐私权保护问题(1) 让消费者在知情的情况下来收集消费者的个人信息让消费者在知情的情况下来收集消费者的个人信
27、息，并承诺对个人信息保护和非公开商业化使用。，并承诺对个人信息保护和非公开商业化使用。(2) 收集消费者的信息时，隐藏消费者信息的隐私部分收集消费者的信息时，隐藏消费者信息的隐私部分。(3) 在使用方面，如果企业的消费者信息只限于企业内在使用方面，如果企业的消费者信息只限于企业内部分析使用，消费者一般都比较能接受；如果企业将部分析使用，消费者一般都比较能接受；如果企业将收集的消费者信息出售，则就会造成对消费者隐私的收集的消费者信息出售，则就会造成对消费者隐私的侵犯，这是企业应当特别注意的。侵犯，这是企业应当特别注意的。7.4.4 跨国网络营销跨国网络营销n 1. 跨国网络营销的法律管辖权跨国网
28、络营销的法律管辖权n 因特网是无国界的，网上买卖双方商品交换、资金因特网是无国界的，网上买卖双方商品交换、资金转移等，不论是由于技术原因或人为因素，都有可能转移等，不论是由于技术原因或人为因素，都有可能发生跨国争议甚至法律诉讼。发生跨国争议甚至法律诉讼。n2. 关税问题关税问题n 关税涉及一个国家的主权和经济利益，所以跨国网关税涉及一个国家的主权和经济利益，所以跨国网络销售的关税问题也受到各国的关注。络销售的关税问题也受到各国的关注。本章首先介绍了网络营销的含义、特点、研究对象和营销手段，然后着重介绍了几种常用的营销手段：网络广告、E-mail营销、搜索引擎营销和病毒性营销，最后阐述了企业网络营销战略的制定以及网络营销的规范和发展。本本 章章 小小 结结