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1、单元四 汽车目标市场营销单元四单元四 汽车目标市场营销汽车目标市场营销 汽车市场营销汽车市场营销课题一课题一 汽车市场细分汽车市场细分课题二课题二 汽车企业目标市场选择汽车企业目标市场选择课题三课题三 汽车企业市场定位汽车企业市场定位单元四 汽车目标市场营销本单元教学目的本单元教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.汽车市场的分类依据；汽车市场的分类依据；2.目标市场的选择方式；目标市场的选择方式；3.汽车企业市场定位的重要性和方式；汽车企业市场定位的重要性和方式；4.如何制定有针对性的营销战略。如何制定有针对性的营销战略。1.通过学习理解市场如何分类；通过学习理解市场如何分类；2.掌握目
2、标市场选择的方式和目标市场开掌握目标市场选择的方式和目标市场开拓的类型；拓的类型；3.能够通过分析当前市场形势确定汽车企能够通过分析当前市场形势确定汽车企业的市场定位；业的市场定位；4.能够详细、准确的为汽车企业制定周密、能够详细、准确的为汽车企业制定周密、有效的营销战略。有效的营销战略。 课题一课题一 汽车市场细分汽车市场细分一、汽车市场细分的概念一、汽车市场细分的概念所谓市场细分化，就是根据用户明显的不同特所谓市场细分化，就是根据用户明显的不同特征，把特征相似的用户合为一群，从而把市场分成若征，把特征相似的用户合为一群，从而把市场分成若干部分，即把市场分成若干部分，以便确定企业目标干部分，
3、即把市场分成若干部分，以便确定企业目标市场的过程。市场的过程。 市场细分的前提是市场的层次性：相似性和差市场细分的前提是市场的层次性：相似性和差别性。别性。二、汽车市场细分的作用二、汽车市场细分的作用1 1有利于发现汽车市场营销机会有利于发现汽车市场营销机会 2 2有效地制定最优营销策略有效地制定最优营销策略 3 3有效地与竞争对手相抗衡有效地与竞争对手相抗衡 4 4有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率占有率 5 5有利于汽车企业扬长避短，发挥优势有利于汽车企业扬长避短，发挥优势 汽车市场细分的常见标准汽车市场细分的常见标准：v按地理位置细分；按地理位
4、置细分；v按人口特点细分；按人口特点细分；v按购买者心理细分；按购买者心理细分；v按购买者的行为细分按购买者的行为细分 v按最终用户类型细分；按最终用户类型细分；v按用户规模细分；按用户规模细分；派力奥、西耶那和周末风的市场细分v南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。型的定位是有区别的。v两厢的派力奥：两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭；面向小有成就的年轻人和家庭；v三厢的西耶那：三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；和商务领域；v周末风：周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个
5、性空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。要。派力奥、西耶那和周末风的市场细分v南京菲亚特想通过这三驾马车派生出的南京菲亚特想通过这三驾马车派生出的14款车型款车型，全面占领，全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在万元的轿车细分市场，车型是在同一个同一个178平台上开发出来的细分车型，具有完平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。全相同的前脸，价差梯度只有一万元。v细分市场的评估细分市场的评估v1细分市场的规模和发展评估 v2市场吸引力评估 v3汽车企业本身的目标和资源 课题二课题
6、二 汽车企业目标市场选择汽车企业目标市场选择v目标市场覆盖方式：目标市场覆盖方式：v单一市场单一市场集中化集中化：集中一个细分市场：集中一个细分市场v 生产一种产品，供应某一顾客群。豪华轿车劳斯莱斯：很高的社会地位，追求享受和身份。v选择专业化：同时进入几个不同的细分市场选择专业化：同时进入几个不同的细分市场v产品专业化：专注某一类产品产品专业化：专注某一类产品v 福特T型车v市场专业化：专业市场市场专业化：专业市场v 黑豹农用汽车v全面覆盖：不同产品满足不同细分市场，采取不全面覆盖：不同产品满足不同细分市场，采取不同营销方案同营销方案v营销案例营销案例：不老的普桑不老的普桑v 作为“老三样”
7、之一的桑塔纳，这几年来一直“宝刀不老”。2002年普桑加上桑塔纳2000在中国共销售了19万辆，不但位居销量榜第一的位置，而且超出第二名捷达7万辆。2003年桑塔纳的销量继续保持增长，1-4月份就销售了近8万辆，同比增长达52.5%。作为一个老品牌，桑塔纳得到消费者信任的原因很多，除了稳定的质量和低廉的配件价格，还和良好的售后服务有关。桑塔纳这个“老三样”中的代表车型能够保持销量领先，一方面是因为皮实耐用的口碑和维修保养的便利仍然有市场号召力；另一方面，这两款最老资格的国产轿车因为达到了95%以上的国产化率方面，这两款最老资格的国产轿车因为达到了在制造成本方面具有明显的竞争优势，在同级别新车型
8、的围攻之下，它们的价格一直能够与新车型保持一定距离，使自己的地位暂时不能被所谓的“新三样”取代。v市场定位市场定位企业根据用户对产品的需求程度，企业根据用户对产品的需求程度，确定产品在确定产品在目标市中所处的位置目标市中所处的位置。包括产品的级别档次、产品的特定包括产品的级别档次、产品的特定需求、产品的特定形象。需求、产品的特定形象。思考：市场定位的实质是什么？市场定位与产品的差异化有区别吗？ 课题三课题三 汽车企业市场定位汽车企业市场定位v市场定位三要素市场定位三要素确立汽车的特色树立市场形象巩固市场形象v市场定位的战略类型市场定位的战略类型v1 1产品差别化战略产品差别化战略 v2 2服务
9、差别化战略服务差别化战略 v3 3人员差别化战略人员差别化战略 v4 4形象差别化战略形象差别化战略v5.5.运用战略进行市场定位运用战略进行市场定位 中国量产豪华车品牌定位分析v 1.1.奥迪。公务车朝商务车和私人用车发自己发展，已树立奥迪。公务车朝商务车和私人用车发自己发展，已树立豪华品牌形象。豪华品牌形象。v 2.2.奔驰。商务车和私人用车朝公务车市场发展，但豪华、奔驰。商务车和私人用车朝公务车市场发展，但豪华、昂贵、霸气的形象不利于在公务车市场的竞争，如何打造昂贵、霸气的形象不利于在公务车市场的竞争，如何打造豪华而亲和的品牌？豪华而亲和的品牌？v 3.3.宝马。私人用车朝商务车和公务车
10、发展，但张扬的个性宝马。私人用车朝商务车和公务车发展，但张扬的个性使其竞争力减弱。使其竞争力减弱。v 4.4.丰田皇冠。丰田皇冠。6060年代已出口到中国，内敛豪华形象与政府年代已出口到中国，内敛豪华形象与政府用车的形象趋同，但排量与政府采购限制规定相抵触，国用车的形象趋同，但排量与政府采购限制规定相抵触，国内消费者的对日情绪，对其进入公务车市场带来一定的阻内消费者的对日情绪，对其进入公务车市场带来一定的阻力。力。v 5.5.凯迪拉克。在国外历史悠久，别克的成功为其在华成功凯迪拉克。在国外历史悠久，别克的成功为其在华成功进入公务车市场奠定了基础，但与其它品牌相比，知名度进入公务车市场奠定了基础，但与其它品牌相比，知名度不高，同时，品牌形象过于张扬，宣扬王者尊贵与威严，不高，同时，品牌形象过于张扬，宣扬王者尊贵与威严，对其进入公务车市场造成一定的阻力。对其进入公务车市场造成一定的阻力。中国量产豪华车品牌定位分析中国量产豪华车品牌定位分析案例分析v案例案例：“野马野马”驰骋市场驰骋市场 v1 1、“野马野马”在面市之前，李在面市之前，李艾柯卡有没有进艾柯卡有没有进行市场细分？若有，其细分的标准是什么？行市场细分？若有，其细分的标准是什么？v2 2、“野马野马”汽车的市场定位是如何确定的？汽车的市场定位是如何确定的？v3 3、试讨论、试讨论“野马野马”汽车成功的原因？汽车成功的原因？