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1、模块一、网络营销概述-网络营销的流程主讲人：汪永华主讲人：汪永华任务三任务三 网络营销的流网络营销的流程程学习目标知识目标能力目标u了解网络营销的流程u能够设计网络营销基本流程1、调研与定位：你的目标是什么在开始推广一个项目、制订网络营销方案时，首先要明确营销的目标是什么。比如是追求IP、追求流量、追求注册量、追求销售量、追求品牌知名度，还是其他什么。目标不明确，方向可能就会出问题。曾经有一位叫小A的学员跟笔者学习网络营销，他是某大学的网络营销负责人，学习的原因是因为其在上一年度的网络推广工作效果不理想，领导非常不满意。但是其自己又想不明白为什么，大概感觉是自己能力还不够，所以想通过学习来解决
2、这个问题。小A希望笔者帮他找原因。首先，笔者问了小A一个问题：“学校给你下达的推广指标是什么？学校想让你通过推广，达到什么效果？”本来笔者以为即使是学校，肯定也是希望通过网络营销带来生源，结果小A说不是。他在上一年做了什么。（1）软文推广：共选择了四家投放媒体，其中两家规模稍大，全年共在这两个网站发布了40篇软文。另外两个网站是包年合作，随时可发，但是由于是两家小网站，效果几乎没有。（2）博客推广：建立了官方博客，并进行日常更新维护。（3）百度百科：建立了学院的百科词条。（4）微博推广：建立了官方微博，通过微博发布学校的消息。（5）电子杂志推广：制作一些与学校有关的电子杂志，发布在互联网上。（
3、6）QQ推广：建立学校官方QQ群，并在其他相关QQ群进行推广。1、调研与定位：你的目标是什么1、调研与定位：用户有什么特点第二步只是初步明确了用户定位，而这一步要进一步分析哪类用户是我们的精准用户，并分析他们的特征和需求。具体是什么意思呢？举个小小的例子。一次，一位叫小F的网友向笔者求助，他是开淘宝店的，遇到了瓶颈，却找不到解决方案，希望笔者帮他理理思路。笔者首先问他主营产品是什么，目标用户群是哪些人。小F说他销售的是饰品，目标用户群是1835岁的女性。从表面上看，这个答案没问题，饰品嘛，当然是针对女性的，而能够消费饰品的用户群正是从1835岁的人为主。但是实际上，这个用户定位问题很大，因为太
4、宽泛了，相当于没有用户定位。1、调研与定位：你的用户在哪里清清楚楚地知道了用户是谁，并研究透了用户需求后，便开始寻找用户，搞清楚用户聚集在哪些地方。这个也要结合用户特点和需求进行分析。如果用户的主要需求是浏览文章，那么就将目标用户常去的网站全部找到。如果用户上网做得最多的事是与人交流，那么就把用户常去交流的论坛筛选出来；如果用户喜欢在QQ群中交流，那么就要搞清楚是在哪一类主题的QQ群交流。如果用户喜欢用搜索引擎查找信息，那么就将用户经常搜索的那些词全部列出来。这些渠道列得越细越好，比如用户喜欢到论坛交流，那么一定要把所有的目标论坛全部找到并列出清单。2、创（运）牌：拿什么打动用户为什么要分析用
5、户需求呢？所谓知己知彼，百战不殆，说白了就是为了投其所好。只有将用户了解透，才能有针对性地去影响用户、打动用户，最终让用户选择我们。这就好像谈恋爱，如果想成功追求女孩子，首先要了解清楚女孩子的喜好，比如她喜欢什么类型的男生，她生活上有什么习惯，如她有什么爱好、喜欢吃什么菜、喜欢看什么类型的电影等。3、推广：确定策略和方法3.1 根据渠道制定策略首先，我们可以根据用户集中的渠道来选择方法。比如，我们的目标用户最集中的渠道是论坛，那么论坛营销就是当仁不让之选。3.2 根据用户制定策略方法主要是根据用户集中的渠道来选择，策略则是根据用户的需求来制定。比如刚刚选择了论坛作为具体的方法，那在论坛中撰写什
6、么样的帖子呢？策划什么样的活动或话题呢？这个就要分析用户喜欢看什么样的内容，对什么样的话题或活动感兴趣了。比如，对于“推一把”论坛的用户来说，最喜欢经验类和案例剖析类的内容。3、推广：确定策略和方法3.3 根据对手制定策略其实在制定策略和方法时，最好的参考和研究对象是竞争对手。因为竞争对手已经花费了大量的时间、精力、人力、物力和资金进行了尝试。我们只要将竞争对手尝试的过程研究透，在它的基础上再去优化和执行，就会少走许多弯路。3、推广：确定策略和方法3.4 常规的策略1品牌前面提过，品牌会对用户的决策造成重要的影响。所以，每个企业都应该在网络上去提升品牌知名度。2口碑用户在网络上选购产品时，越来
7、越注重其他用户的评价，所以口碑也是每个企业都应该做的。这也是为什么淘宝刷单、刷信誉和评价越来越盛行的原因。一般做口碑的方法有百度知道、论坛、贴吧、软文等。4、效果监控与评测4.1 建立合理目标第一步是建立合理的营销目标。有以下五种方法。（1）参照以往的经验数据。如果以前有过类似经验或数据做基础，那么可以据此推算。（2）实际测试。如果没有经验可以借鉴，那么可以拿出少部分的资金，在小范围内进行测试。（3）对比传统渠道的数据。由于互联网是新兴行业，所以很多经验和数据都无法借鉴，但是传统行业的经验和数据却丰富得多。都说互联网比传统渠道省钱，所以我们可以借鉴传统渠道的数据，在此基础上除以5或10等。（4
8、）参考同行数据。如果业内同仁公布了他们的一些数据，那么可以直接借鉴。或者通过交流的方式，直接询问他们的情况。（5）根据行业调查数据。有许多专业的数据公司会公布各种行业数据，比如艾瑞、缔元信、易观国际、开眼数据等，我们可以直接借鉴这些报告中的数据，这些数据都是比较科学和靠谱的。4.2 监控营销数据数据监控是很重要的一步，没有数据做依托，那就是盲人摸象。在数据监控这块，一是要选择好的监控工具，比如对网站的流量统计，就可以选择CNZZ全景统计、百度统计、量子统计等。二是建立详细的数据监测表，监测的数据越详细越好，如图2-1所示。4、 效果监控与评测4.3 计算用户价值明确了目标，有了数据后，我们还要
9、计算出每获取到一个用户的价值是多少。这样在做营销活动时，有了这个数据做依托，目标才能更明确。举个例子说明。比如我们的网站是论坛，以通过发展收费会员盈利。那么就要根据以往的统计数字，计算出多少注册用户会成为付费用户？这些用户平均带来的利润是多少？假设每100个注册会员中有2个成功付费用户，平均每个用户会带来1 000元的利润，那么这100个用户将产生2 000元的利润。也就是说，每获得一个用户的价值是20元。4、 效果监控与评测4、效果监控与评测4.4 计算渠道成本渠道成本主要是指渠道的投入产出比（ROI），毕竟效果才是我们追求的最终目标。投入产出比的计算公式为：假设我们的网站每天在某网站投放的
10、广告费用是1 000元，平均每天的销售额是2 000元，扣除成本2 000元，毛利是3 000元，则这个渠道的投入产出比是3。4、 效果监控与评测4.5 营销渠道优化营销推广，效果为王。想提升效果，就要不停地培养渠道并对渠道进行优化。1流量少如果网站流量少，可能的原因有两个：一是推广力度不够；二是如果推广力度很大，但还是流量少，那就是方法或策略有问题。2咨询少如果网站有流量但是没用户咨询或用户咨询少，那可能的原因有两个：第一个可能的原因是带来的流量不精准。第二个可能的原因就是网站有问题。网站的问题原因也可能有两个：一是网站的吸引力不够，这个问题要看用户的跳出率和停留时间。二是如果网站吸引力够，而咨询的用户少。3转化少如果咨询的用户够多，但是成交的少，那么可能的原因有三个：一是客服的水平不够；二是话术体系有问题；三是产品没有竞争力。感谢聆听！感谢聆听！