广西龙头山庄营销定位报告.doc

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1、广西龙头山庄营销定位报告龙头山庄市场营销推广报告 第一章 南宁别墅市场实态分析 第一节 项目所在地房地产市场总体供求现状 一、南宁房地产市场的实态分析 南宁市地处西南出海大通道的枢纽位置素有“中国绿城”之称。由于一级土地市场控制较好房地产价格一直稳中有升所以房地产业已成为投资的新热点且吸引了国内外商家纷纷把目光投向南宁进军“绿城”的房地产市场。目前南宁的高档房地产纷纷浮出水面就连“烂尾楼”也成了投资的新热点。 1、商家目光聚焦“绿城” “绿城”南宁是广西的首府城市是广西的政治、经济、文化中心。它面向东南亚背靠大西南是我国西南出海大通道的枢纽也是中国东盟自由贸易区的“桥头堡”区域性中心城市的作用

2、日益显著。优越的地理位置与良好的发展前景使南宁的房地产市场存在着巨大的发展潜力。因此国内外商家纷纷进驻南宁从而推动了南宁房地产业的高速发展。 2、高级别墅群浮出水面 目前房地产规模化开发已成为南宁楼市的主流模式许多高尚住宅和别墅群纷纷浮出水面成为南宁市房地产市场的一道亮丽风景线。随着南宁市政设施的不断完善、青秀山高尔夫球场、国际会展中心等项目的即将建成南宁市房地产业在“内热”的同时也带动了房地产的“外销热”。如今沿民族大道向高速公路出口的方向走道路两旁都是大型房地产项目。顺着这一条房地产开发热线的“传导”距南湖只有几公里的仙葫开发区以及大沙田开发区也成为了房地产开发的热土。从凤岭到仙葫已有10

3、多个别墅楼盘同期开发一栋栋别墅正拔地而起。 二、项目周边房地产开发现状 据南宁市统计局发布的统计数据显示：20_年上半年南宁市土地交易、商品房销售、开发投资三者齐头并进房地产开发投资实现高增长。 上半年全市房地产开发投资完成额6.85亿元占固定资产投资总额的23.06%同比增长34.38%商品房销售情况与开发投资齐头并进有力地推动了房地产投资的增长。 上半年全市商品房销售额为6.17亿元同比增长1.94倍；商品房实际销售面积28.75万平方米同比增长1.88倍。其中占销售总额95%的住宅销售情况更是好于办公楼及商业营业用房的销售销售总额同比增长2.04倍。 至20_年6月底南宁市房地产开发企业

4、已购置土地面积达46.65万平方米同比增长了5.82倍这表明房地产开发商对未来住宅投资的前景普遍看好。但房地产开发投资中也存在问题由于土地征用、居民拆迁、规划设计等环节进展滞后影响了部分项目正常开工的进度。上半年全市新开工项目128个比上年同期减少了17个项目。 房地产企业家信心指数一直位于南宁市六大行业之首运行于高景气区域房地产企业景气指数为122.86点同比增长38.99点再次刷新历史纪录去年底达到了134.49点；全年房地产投资增加11.46亿元增长了17.8对经济增长的贡献率达4.32拉动经济增长0.5个百分点。 （1）、20_年南宁市房地产投资开发情况 1、房地产开发投资238761

5、万元,比去年同比增长28.65； 2、房屋施工面积844.17万平方米,同比增长17.23；其中住宅施工面积477.05万平方米同比增长20.31； 3、房屋竣工面积243.92万平方米,同比增长3.53其中住宅竣工面积167.84万平方米同比增长10.63； 4、商品房屋销售面积107.31万平方米同比增长1.99； 5、商品房屋销售额258327万元同比增长5.86。 三、市场环境形成的原因 据统计部门介绍房地产投资高速增长的主要原因是： 1、住房制度改革的深化住房分配逐步由福利性向货币化转变购买商品房及旧房置换增加推动了房地产投资增长。 2、城市新区建设旧城改造给房地产开发带来了新商机一

6、是有好地段供房地产商开发二是拆迁户急需购房也促进了房地产投资增长。 3、金融机构推行的个人购房按揭贷款使商品房的有效购买群体增加加大了开发商开发的信心。 4、国家及广西区清理和取消一些行业性的不合理收费项目减轻了房地产企业的负担降低开发成本调动开发商的积极性。 5、由于房地产销售量大幅增长资金回笼快保障了广大开发商的资金需求。 6、开发商注重市场需求变化的特点在住宅结构、小区环境美化、物业管理与配套设施等方面迎合了消费者的需求使房地产开发逐步走上良性发展的轨道。 7、经济形势利好：WTO、西部开发、全国房地产开发等大环境都比较好也使开发商信心倍增。 四、城市基础设施完完善对消费者的影响 去年是

7、南宁市实施“136”计划的第一年已实现了“一年小变化”的目标。其中房地产业增速很快实现了城市经济整体升值。今年是南宁市实现“136”目标的第二年25条城市道路的新建、改建工程将于年底通车包括民主路立交桥和永和大桥等6条跨江大桥的工程将全面启动城市环境将进一步改善。 此外今年大规模的旧城改造工程以及相思湖新区开发、风岭区开发、仙葫区开发、邕江两岸路堤建设都将给南宁市房地产业的发展提供一个更广阔的发展空间。 据南宁市统计局相关资料显示有高达62.24%的房地产开发企业认为个人购房欲望强烈有48.09%的认为尚可。由此可见南宁房地产开发企业整体信心较高。 第二节 项目周边竞争性别墅调查 一、竞争别墅

8、的分类 1、南宁市已建和在建的别墅项目 天池山、新天地、玫瑰园、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、大自然、山水美地、枫丹丽舍、翡翠园。 2、即将上马的别墅项目： 雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄。 3、按别墅所在的区域分 玫瑰园在江南区；大自然、山水美地、翡翠园、新天地位于凤岭；天池山、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、枫丹丽舍、雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄位于仙葫。 4、按竞争对手楼盘档次分 碧丽山庄卖地；枫丹丽舍楼盘素质较低；玫瑰园是市区开发最早的别墅销售已经进入后期；雅源阁、邕江湾别墅、海茵国际花城、宝城花园均处于规划设计阶段。 大自然、山水美地、翡翠园、天池山、

9、新天地、龙胤花园、丽水湾是龙头山庄目前的主要竞争对手。 二、主要竞争对手基本情况 （1）、天池山： 1、项目概况 位于民族大道东段占地615亩由南宁海田房地产开发有限公司开发。物业类型为纯别墅区一期开发150亩联排别墅56户双拼别墅28户独立别墅12户。 2、价格策略 联排别墅的总价在40-50万之间折后均价为2550元/平方米；双拼别墅的总价在60-70万之间折后均价为2895-3100元/平方米；独立别墅的总价在120-150万之间折后均价为4000-4150元/平方米交楼标准为毛胚房。 低价入市是其采用的主要销售策略。 3、付款方式 付款方式为一次性付款和六成三十年按揭。 4、宣传策略

10、天池山的广告语为：森林、湖泊、豪宅；白领也能住得起别墅。 主诉点以小区环境、园林景观为主。在项目地路段有户外广告投放。 （2）、丽水湾 1、项目概况 位于南蒲大道仙云岭南坡占地161亩由合诚房产开发物业类型为纯别墅区。一期开发116亩全部为独立别墅合计114户别墅面积在330460平方米之间主力户型为370平方米。 2、价格策略 单价在3500-5000元/平方米之间 总价在100-250万之间 折后均价为3900元/平方米。 别墅交楼标准为毛胚房。 3、付款方式 付款方式为一次性付款和6成按揭同时采取了内部认购9折的购房优惠政策。 4、宣传策略 丽水湾的广告语为：贵胄群岛豪门海岸主诉点以景观

11、环境为主同时向消费者诉求社区的品位。 在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放。 （3）、翡翠园 1、项目概况 位于南湖凤岭新区,占地512亩由中房集团南宁市房地产开发公司开发物业类型有小高层、多层、别墅。其中别墅类全部为独立别墅总共50套采取定向开发的形式主力户型的面积为345平方米和375平方米。 2、价格策略 别墅的单价为6100元/平方米、6250元/平方米、6900元/平方米总价控制在214-238万元之间。别墅的装修标准为精装修。 3、付款方式 付款方式为一次性付款和六成三十年按揭。 4、宣传策略 翡翠圆的广告语为：生态家园。作为广西第一个国家康居示范工程翡翠圆结合四新技

12、术的应用主诉生态家园已形成一定的美誉度。 在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放。 （4）、新天地 1、项目概况 位于民族大道占地面积约225亩由宁汇房产开发物业类型为纯别墅区其中联排别墅约112户独立别墅约120户。 2、价格策略 联排别墅的单价为3600元/平方米折后均价为3500元/平方米；独立别墅的单价为4000元/平方米折后均价为3880元/平方米。别墅的装修标准为毛胚房。 3、付款方式 采用一次性付款和7成按揭的付款方式一次性付款享受95折优惠按揭享受97折优惠。 4、宣传策略 新天地的广告语为：高尔夫生态纯别墅。主诉点同样以生态为主但炒作的成分较多将会引起消费者极大的

13、心理落差。 户外广告投放地点有： 新民路与民主路交汇处、民族路与朝阳路、至项目地路段。此外还依靠电台来提高自己的知名度。 （5）、龙胤花园 1、项目概况 位于南宁市仙葫开发区占地面积348亩由南宁金胤房地产公司开发物业类型为纯别墅区。一期开发双拼别墅18户独立别墅50户。龙胤花园主要采取塑造品牌的销售策略。 2、价格策略 其中双拼别墅的单价为3018-3400元/平方米总价控制在80-90万之间；独立别墅的单价为6080-7200元/平方米总价232万元起。别墅交楼标准为毛胚房。 3、付款方式 付款方式为一次性付款和6成20年按揭 4、宣传策略 龙胤花园的广告语为：山水园林别墅主要以园林景观为

14、主诉点。从去年10月开始进行了一系列的软文炒作分别从区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。 近期媒体宣传力度又有所加强4月25日在南国早报投放了数个整版广告。 户外广告投放地点在至项目地路段。 （6）、大自然 1、项目概况 位于民族大道旁占地450亩由广西桂盛房地产有限责任公司开发物业类型为别墅、洋房。其中联排别墅约97套独立别墅约50套。 2、价格策略 联排别墅的面积在250-300平方米之间折后均价约为3700元/平方米；独立别墅的面积在350-500平方米之间还有两套超大户型别墅折后均价为4100元/平方米总价15

15、0万起。别墅交楼标准为毛胚房。 3、付款方式 大自然采取的付款方式为一次性付款和8成按揭。 4、宣传策略 大自然的广告语为：生活新空间新模式。 目前户外广告投放地点在至项目地路段。 （7）、山水美地 1、项目概况 位于凤岭新区占地约3000亩由广西荣和企业集团有限责任公司开发物业类型有别墅、小高层、高层、阶梯住宅。其中联排别墅26栋独立别墅26栋。 2、销售策略 采取一次性付款和8成按揭的付款方式。购买别墅可迁入四个户口按揭付款需供完楼后才能办理迁户手续同时荣和的老业主购房也享受一定的折扣优惠。4月19日在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会为5月28日开盘做准备。 3、宣传策略 山水美地的广

16、告语为：故乡国际。以国际化标准为准则运用国际生态居住社区的思想来规划融入广西地域的文化特色和居住习惯在消费者中产生一种亲和力。广告创意表现统一和谐。 媒体形式主要以户外广告为主投放地点有新民路与民主路交汇处、古城路口、白沙大桥周边、至项目地路段。 四、主要竞争对手的近期宣传动态 1、电视广告 龙头山庄的竞争对手主要在广西电视台生活频道的广西房地产栏目投放特约电视广告。 2、报纸广告 竞争对手平面广告主要投放于南国早报、南宁晚报、八桂都市报其中晚报和都市报有楼盘专刊有比较集中的楼盘信息广告投放量较大。 软文广告和新闻信息稿主要投放在南国早报由于南宁晚报和八桂都市报审查严格投放较少。 3、户外广告

17、 主要有车体、灯箱、挂旗、大型广告牌几种。其中大型广告牌主要分布于民族大道。 五、其他竞争对手 1、枫丹丽舍： 位于南蒲大道旁占地约300亩由南宁丰泽房产开发物业类型为别墅、洋房。其中双拼别墅约30户独立别墅约50户。双拼别墅的面积在223-250平方米之间折后均价为2350元/平方米；独立别墅的面积在370-500平方米之间折后均价为3500元/平方米。别墅的交楼标准为毛胚房。 2、玫瑰园： 是南宁市开发最早的别墅楼盘之一由广西玉力房地产公司开发现已进入销售的后期对龙头山庄的影响较小但玫瑰园的一些经验值得我们借鉴。 玫瑰园的付款方式有三种： 1、一次性付款享有总价的95折优惠； 2、8成30

18、年按揭97折优惠； 3、分期付款98折优惠。 玫瑰圆的广告语为：名流豪宅 尊崇地位。媒体形式除了户外广告、报纸、电视等还在电台连续三个月播出广告以提高项目的知名度。 3、宝城花园 位于仙葫经济开发区占地100亩由宝城地产开发。物业类型有洋房、别墅、普通住宅。 广告语为：江畔人家、尊贵不贵真的很实惠。主诉点以景观和价格为中心但缺少一种大气的感觉不利于品牌形象的塑造。 4、海茵国际花城 位于仙葫西区用地面积866亩由南宁市房地产开发经营公司开发。物业类型以洋房、独立别墅为主。 5、雅源阁 位于仙葫西区占地420亩由南宁土佳房地产有限责任公司开发。现在主要诉求价格优势除了在报纸上进行宣传外还投放了一

19、些户外广告。 6、邕江湾 位于仙葫开发区占地160亩由广西中大股份有限公司开发已获得国家健康住宅示范小区立项。物业类型为纯别墅区规划建设145栋别墅。 第三节 南宁别墅市场评估分析与建议 通过对南宁市房地产市场和对竞争对手的调查迪博总结以下六点结论： 1、南宁别墅市场需求前景不容乐观 从南宁市房地产市场总体供求现状来看销售面积稳步增长城市人口规划到20_年将增加20万这无疑会刺激南宁房地产的开发。但是南宁市目前在建的和已经审批了的别墅用地就南宁市场目前的购买力和市场容量来说610年内都不一定消化得完。这就要求正确的把握市场的实际需求与购买力在不同的时期根据市场不同的特征作相应的调整。 2、龙头

20、山庄所在区域别墅楼盘高度聚集竞争压力大 从竞争对手所处的位置来看基本上都处于南宁仙葫开发区和凤岭新区这些别墅楼盘的建成将加快南宁市住宅郊区化的进程而南宁市房地产市场也将全面进入高档住宅的销售竞争。 3、价格将在以后的竞争中起决定性作用 从竞争对手的价格来分析除开龙胤花园（目前已开始降价以求解困）和翡翠园的价格较高外。其他项目的独立别墅平均价格为3600-4500元/平方米双拼别墅的平均价格为3000-3450元/平方米联排别墅的平均价格为2550-3700元/平方米。 从成交率来看价格相对便宜的天池山别墅和龙胤花园的双拼别墅销售良好。 因此迪博认为龙头山庄应充分考虑南宁市现有购买力的实际消费水

21、平宜采用低价入市的价格策略。 4、竞争对手营销推广策略单一龙头山庄有较大的发挥空间 迪博认为价格将成为以后别墅市场制胜的关键。从竞争对手的销售策略来看大部分都采取了价格策略。龙头山庄规模大且土地成本较低入市初期应充分挖掘价格优势并配合其它营销策略的推广采取价格策略迅速取得竞争优势赢得市场。 5、龙头山庄主要买点具有较好的市场亲和力 从龙头山庄周边竞争对手的广告诉求来分析大部分楼盘都向消费者诉求景观环境。据市场调查资料显示有74.1%的南宁市居民认为环境非常重要并将其列为购房决策要素的第一位。迪博认为龙头山庄虽然拥有良好自然景观但相对于竞争对手来说一定要形成较大的差异性并在广告诉求与创意中充分发

22、挥。 6、竞争对手媒体策略相对单一 从竞争对手的广告投放来看大部分楼盘都选择在南国早报、南宁晚报、八桂都市报等主要报纸媒体上投放同时在市区的繁华地段和到达项目地的路段打出大量的户外广告。 迪博认为龙头山庄在内部登记蓄势期开盘期销售调整期强势销售期持续销售期五个阶段需采取不同的媒体策略来实现预期的广告投放效果使龙头山庄的品牌形象深入人心。 第二章 龙头山庄主要卖点与劣势分析 第一节 龙头山庄主要卖点分析与利用 一、价格优势 据市场调查数据显示价格仍是影响南宁人购房的最重要的决策因素。由于斯壮集团的良好社会关系以及丰富的资金运作经验使龙头山庄的地价大幅降低直接降低了开发成本为龙头山庄的价格策略的制

23、定创造了较大的市场竞争空间。 在龙头山庄入市初期可充分利用价格优势来打开市场快速取得市场关注促进销售。 二、优越的自然景观 据龙头山庄市场调查数据显示环境也是影响南宁人购房的首要考虑因素之一。在仙葫开发区所有的别墅项目中龙头山庄的自然景观优势是最强的。龙头山庄背靠青山前览邕江并与灵龟山遥相对望视野开阔秀丽江景一览无余。可充分利用邕江的自然景观营造滨江别墅小城风情。 虽然自然景观是仙葫开区所有临江别墅楼盘的共有素质但龙头山庄可营造更多个性化优势结合内部景观环境的规划与营造使龙头山庄的内外环境达到和谐统一实现景观优势的最大化。 三、社区园林规划优势 据龙头山庄市场调查数据显示环境是影响南宁人购房的

24、首要考虑因素之一。表现在园林风格方面有38的受访者偏爱以原有自然环境为主的园林规划有24.9的受访者偏爱江南园林风格。 龙头山庄社区园林景观规划拟采用传统江南园林风格并最大限度地保持原有自然生态环境在社区内形成大型天然湖景使建成后的龙头山庄区内、区外景观达到极致的优越充溢江南水乡风情。 为使优势卖点达到市场营销力的最大化迪博建议在龙头山庄第一期入市前应优先考虑做好内湖以及内湖周边的景观绿化；小区主入口广场、主入口大门等小区标志性建筑物也应完成施工并装修到位为龙头山庄入市创造竞争力增强买家信心促进销售。 四、别墅产品优势 龙头山庄各类别墅数量的比例分配以及别墅的户型、面积是经过市场调研总结而出的

25、并且充分考虑了别墅市场潜在购买群的现实需求使龙头山庄的别墅具有了良好的市场购买竞争力。 从目前仙葫各别墅楼盘的实际销售情来看联排别墅因其总价低、单价格实惠最受市场青睐。这也从一个侧面反映出南宁消费者的实际购买力是有限的。所以龙头山庄减少了单体别墅等大面积户型的比例扩大了市场有效购买群降低了项目风险。 五、鲜明的楼盘个性 龙头山庄的别墅建筑、园林风格将以中国传统文化为基调、以“龙文化”为主线充分吸中国传统建筑文化与人文文化之精髓营造独具特色的楼盘个性与社区文化。 在南宁目前还没有一个楼盘提出并推广中国传统文化、中国传统建筑风格、传统江南园林风格；在龙文化方面虽然龙胤花园有应用但没有能真正将其融入

26、小区规划设计与小区文化营造中。这将使龙头山庄的推广与传播具备鲜明的个性与竞争对手形成差异化有利于营销推广提升了市场竞争力。 六、品牌优势 在仙葫开发区所有别墅中龙头山庄是唯一一个由上市公司投资开发的这将给消费者极大的购买信心。 七、是南宁目前最大的纯别墅社区 龙头山庄占地1500亩别墅产品定位为：联排别墅、双拼别墅、独立别墅三种类型是目前南宁最大的纯别墅项目。这将进一步提升整个社区的形象。 八、完善的社区物业配套 龙头山庄社区物业配套将以运动、休闲为主题拥有完善的运动、休闲配套设施能充分满足别墅消费群的共同心理需求。 特别是非典事件之后人们将对运动与健康更加关注渴望拥有健康长寿的居住环境。在龙

27、头山庄的营销推广中我们将充分利用这一优势制造优势卖点营销力的最大化。 九、“四新”技术的应用将使项目具备市场超前性 目前南宁的所有别墅楼盘除了翡翠园外都没有“四新”技术的应用。龙头山庄在保证控制成本和提高利润的前提下从环保、绿色、节能、科技智能、SOHO环境等方面出发运用“四新”技术确保了社区30年不落后引领南宁别墅市场的超前性。这将进一步提升产品竞争力。 第二节、龙头山庄主要劣势分析与对策 一、社区内地形复杂道路坡度大组团之间联系不便 这个劣势除了在规划设计中尽量规避外还需在营销推广与后期的物业管理中予以重视。 经过市场分析迪博提出以下对策： 1、增加交通提示牌的数量、增加道路防护设施； 2

28、、合理利用道路绿化或园林景观营造最佳的视觉效果； 3、合理分布公用配套设施适当增加公用配套设施数量使各组团内均有较完善的公用设施配套特别是运动、休闲设施方便社区居民日常生活； 4、在宣传推广中极力推崇社区曲径通幽的园林环境突出社区的独有园林风格化劣势为优势； 5、充分利用价格策略平衡买家心理；例如可以适当降低位置较高的别墅售价（具体操作还需综合考虑景观、朝向等诸多因素）； 二、周边市政配套不完善地段相对偏远 这是位于仙葫开发区的所有别墅楼盘共同面对的难题需要开发商投入大量资金进行基础配套设施的完善。 迪博认为：相对于其它别墅楼盘来讲龙头山庄具有规模上的优势进行配套设施建设时单位分摊成本相对较低

29、；所以在区内配套设施配置时应尽量满足小区居民的日常生活需要并开通社区巴士直达市中心区。 三、同区域内竞争对手高度聚集且同质化资源多 从风岭开始直到仙葫共有10多个别墅项目同时开发市场竞争非常激烈；且同质化市场资源较多并主要体现在自然景观方面。 迪博认为龙头山庄必须在产品设计上体现市场差异化才能赢得市场。以社区环境为例虽然自然景观对于龙头山庄来说是最大的卖点之一但也是仙葫其它别墅楼盘的同质化素质； 所以龙头山庄在园林景观规划方面就必须体现出差异化：采用传统江南园林风格造景通过对区内园林景观的合理规划使区内园景与区外自然景观达到和谐的统一最大地发挥自然景观的优势；同时在宣传推广方面也应有鲜明的主题

30、与之对应。 四、开发进度相对其它别墅项目较晚入市时销售阻力大 在仙葫的别墅楼盘中已有多个竞争楼盘公开发售且龙胤花园、新天地已见现楼。预计到龙头山庄入市时大部分楼盘都已处于现楼销售阶段进入市场推广期强大的宣传推广攻势会干扰、争夺龙头山庄的目标客户这将使龙头山庄在入市时会面临较大的销售阻力。 迪博认为：南宁别墅市场的购买力有限很容易出现购买力枯竭。龙头山庄作为仙葫较晚开发的别墅项目要在这场目标客户争夺战中取得优势必须出奇制胜采用非常策略。 1、尽早完成基本客户市场的品牌告知干扰竞争对手的宣传推广留住有效客源同时加快工程进度尽早完善入市准备； 2、采用USP营销策略制造卖点优势的最大化扩大与竞争对手

31、的差异性； 3、灵活运用价格策略迅速启动市场聚集人气。 4、做好卖点的可视化在入市前做好内湖以及内湖周边的园林绿化与主题景观的营造增强买家信心促进销售。 第三章 龙头山庄目标客户定位分析 第一节 市场环境分析 一、南宁市人口规模 20_年南宁市总人口已达到140.39万人预计到20_年将达到160万人。在未来3年内市区人口将增长20万。要解决这20万新增人口的居住问题必将加快南宁的房地产的开发。特别是南宁市政府计划在35年内引进1015万高素质人才。这些高素质、高收入人才的引入必将带动南宁高档物业的销售与开发。 二、南宁市近期经济发展状况 在过去三年内南宁GDP均保持每年10%以上的增幅。20

32、_年南宁全市实现国内生产总值356亿元按可比价格计算比上年增长11.5。其中第一产业增加值50.9亿元增幅达10.8；第二产业增加值.9亿元增幅达12.2；第三产业增加值203.2亿元增幅达11.3。产业结构进一步优化国内生产总值中三类产业结构比例为14.30：28.62：57.08。全市人均国内生产总值达120_元比上年增长10.28。 20_年第一季度南宁市经济平稳发展。据统计主要经济指标大多有所增长。国内生产总值83.79亿元比上年同期增长10.8%。其中一产5.51亿元增长6.4%；二产22.45亿元增长11.3%（其中工业18.55亿元增长9.1%）；三产55.83亿元增长11.1%

33、。 今年一季度南宁市工业产值达412796万元比去年同期增长12.78；南宁市工业生产步入了稳定发展时期工业产值稳步增长工业产品产销率有所提高工业企业效益有所好转企业亏损面42.17比去年同期下降了4.96个百分点。 今年第一季度南宁市居民消费价格总水平呈现上升态势1-3月份平均价格总指数同期比上升0.3%、与上年同期的增长0.2%。其中居住、烟酒及日用品、娱乐教育文化用品及服务类的消费价格水平上升比较明显分别上升了6.3%、6%、5.8%；衣着、家庭设备用品及服务、交通和通讯类的消费价格水平下降比较明显分别下降了4.3%、5.9%、3.4%；食品、医疗保健和个人用品类的消费价格水平比较稳定仅

34、分别下降了0.6%、0.1%。 迪博认为：南宁市总体经济状况发展态势良好产业结构进一步优化。随着国家西部大开发的进程以及WTO、东盟经济合作圈等国际经济合作的加强南宁市经济即将进入一个快速、稳定的发展阶段。这些宏观有利因素必将给南宁房地产业开发带来新的发展契机。 三、南宁市居民家庭情况分析 1、家庭成员结构 根据迪博市场调查的数据与南宁市统计局公布数据（20_年）综合分析显示：南宁市居民家庭规模日趋小型化其中2人家庭占约占163人家庭约占414人家庭约占27.55人或5人以上家庭约占14单身家庭约占1.5；目前南宁市平均家庭人口数为3.81人。 2、家庭收入情况分析 近年来南宁市居民人均可支配

35、收入持续保持较大幅度增长到20_年底南宁市居民人均可支配收入已达7300元预计今年将超过8000元。 今年第一季度南宁市城市居民家庭人均可支配收入达2849.43元比去年同期增长0.8%；人均消费性支出2086.17元比去年同期增长12%。城市居民人均可支配收入中用于消费性的支出占73.2%比上年同期增长7.3。其中居住类消费支出大幅度增长人均支出218.52元比去年同期增长42.1%在一定程度上反映出实施“136”工程后居民房屋搬迁的情况越来越多。另外在非消费性支出方面购房与建房的支出比例剧增今年第一季度人均支出达106.86元而去年同期仅1.65元这表明南宁房地产消费市场已快速启动。 据迪

36、市场调查数据分析大多数居民家庭月收入在25004000元之间按最佳的供房指数比例分析（最科学的月供为家庭总收入的40）南宁市一般居民家庭的购房月供能力为10001600元之间。（南宁市居民家庭月收见分析图） 因此在龙头山庄价格定位以及付款方式策略制定时应充分考虑购房者的付款能力。 3、南宁市20_年一季度房地产业景气状况简报 通过对南宁市45家房地产企业开展的企业景气抽样调查资料显示20_年一季度南宁市房地产业市场需求旺盛宏观经济环境改善明显企业景气指数实观了大幅度上升： 、房地产企业家信心指数在景气区间内持续居高 20_年是南宁实施“136”工程的第二年已在城市道路工程、旧城改造工程和经济适

37、用住房工程等方面取得了巨大的成就“一年小变化”的目标已基本实观。这一系列工程项目的完工与投入使用为南宁市房地产业的发展提供了优越的投资环境房地产企业家对南宁市房地产业宏观经济景气状况充满信心。 调查资料显示自20_年一季度以来南宁市房地产业企业家信心指数一直在140.00点以上的高位区间运行。20_年一季度至四季度各季度企业家信心指数分别为140.00点、154.29点、151.43点和145.71点。 20_年一季度南宁市房地产业企业家信心指数又达到153.33点比上季度上升7.62点比去年同期上升13.33点。这一指标的变化表明房地产企业家对南宁市房地产业市场十分看好。 、房地产企业景气指

38、数大幅度上升 企业景气指数是反映企业综合生产经营状况的指标。 调查资料显示20_年三季度南宁市房地产业企业景气指数达到了122.86点的新高位首次进入到景气区间。 20_年一季度房地产企业景气指数又进一步攀升到144.44点比上季度上升了33.01点、比去年同期上升了50.15点比历史最高水平的122.86点上升了21.58点。季度企业景气指数上升幅度之大是南宁市开展企业景气指数调查以来所没有过的。 南宁市房地产业企业景气状况明显好转具体体现在以下两个方面： 一是生产经营主要指标景气指数全面提高 调查资料显示20_年一季度南宁市房地产业反映企业景气状况的13项生产经营主要指标全部进入景气区间且

39、上升幅度都比较大。 其中反映企业生产状况的土地开发面积、完成投资、新开工面积等三项指标景气指数分别为：115.56点、133.33点和117.78点；比上季度分别上升21.27点、4.76 点和34.92点；比去年同期分别上升21.27点、27.62点和26.35点； 反映企业销售状况的商品房预售面积、商品房销售面积、商品房销售价格等三项指标的景气指数分别为：111.11点、102.22点和126.67点；比上季度分别上升11.11点22.22点和26.67点；比去年同期分别上升16.82点、7.93点和20.96点。 反映企业经营情况的盈利变化、流动资金、劳动力需求、固定资产投资等四项指标景

40、气指数分别为：113.33点、108.89点、124.44点和124.44点；比上季度分别上升24.76点、43.18点、30.15点和10.15点；比去年同期分别上升22.15点、57.46点、15.87点和24.44点。 二是各类型房地产企业的景气指数全部进入景气区间 20_年一季度接受调查的房地产企业无论是按企业登记注册类型分类还是按企业规模分类各类型企业的企业景气指数都进入了景气区间这也是其它行业所没有的。 其中从按企业登记注册类型分类看企业景气指数较高的是：国有企业（120.00点）、股份合作企业（200.00点）有限责任公司企业（150.00点）股份有限公司企业（200.00点）私

41、营企业（150.00点）和外商及港、澳、台投资企业（154.55点）。 从按企业规模分类看企业景气指数较高的是中、小型企业其企业景气指数分别为156.52点和133.33点。 、企业预期景气指数再度攀升 目前房地产业已成为南宁市重点发展的支柱产业随着20_年二季度广西(南宁)住宅产业交易会的即将召开南宁市房地产业又将迎来飞速发展的新时期。因而房地产业企业家对预期企业景气状况非常乐观。调查资料显示：企业家预期下季度我市房地产业企业景气指数将达到151.1l点、比本季度上升6.67点。（资料来源南宁市统计局） 迪博认为：虽然南宁房地产业景气指数持续高攀盘但对于龙头山庄来说增加的却是更加激烈的市场竞

42、争。面对各路踌躇满志的房地产开发商龙头山庄的当务之急就是要做好项目定位充分发挥项目优势创造最有竞争力的产品。 4、南宁住宅消费市场对住房的要求 随着南宁经济的发展与人们生活水平的提高目前人们购房的目的以发生根本性转变对住房素质的要求也越来越高。 龙头山庄市场调查结果显示购房者普遍要求住宅应具备良好的居住环境具备完善的物业配套与物业管理。这对龙头山庄来说是有利的在营销推广中应该重点突出项目的景观优势。 在户型面积方面：大多数购房者需要120200平米的户型其中150平米以下的中等户型需求较多。龙头山庄的户型设计与别墅类型分配比例已有考虑市场购买力的现状降低了风险。 在住宅类型选择方面：市场对复式

43、住宅的需求量相对较高其次是多层与别墅选择购买高层住宅的比例相对较少。针对龙头山庄的项目定位分析在特定因素刺激与经济环境良好的情况下复式购买者与高层购买者均有可能转化为别墅的潜在消费群。 因此龙头山庄在营销推广过程中应充分运用好价格策略刺激潜在消费群的购买欲。（住房类型需求比例分析见下图） 四、龙头山庄目标客户群定位 南宁市的别墅购买力是有限的目标客户群的细分与定位是实现龙头山庄差异化营销推广的基础是实现广告宣传有的放矢的前提。面对仙葫开发区高度聚集的竞争对手龙头山庄已在工程进度上慢于对手。要取得市场竞争的优势就必须从营销推广策略中找到切入点直接将信息传递到目标客户并针对目标客户的消费心理制定针

44、对性营销策略。 （1）、目标市场定位 1、目标市场区域范围的界定 根据龙头山庄项目定位与南宁市近来房地产市场发展概况分析迪博认为龙头山庄的目标市场区域定位为： 、第一目标市场是以南宁市市区为中心的本地市场这也是龙头山庄第一期销售推广的主要基础市场； 、第二目标市场将以南宁为中心辐射到周边县市；据统计资料显示目前南宁的房地产消费力已有近40来自外地；特别是高档物业外地人的购买比例更高。 、第三目标市场投资、休闲类市场；随着WTO以及东盟经济合作圈等国际性经济合作的加强将进一步加快南宁市的国际化进程。以南宁市良好的人居环境和发展潜力将能吸引大批国内乃至港澳与东南亚国家的投资、休闲类买家。所以在龙头

45、山庄建立了良好的品牌后应积极向外拓展目标市场。 2、目标市场特征描述 、第一目标市场的特征描述 此前迪博已针对南宁本地目标市场进行了大型的市场调查并提交了龙头山庄市场调研报告因此详细情况在此不再多述。其主要特征总结如下：有效购买力总量有限相对于别墅类物业的供应总量来说购买力明显不足；潜在消费力市场比较乐观但需外因刺激促进。 、第二目标市场的特征描述 目标客户相对比较分散主要为私营企业主、大、中型企业中上层领导等高端客户并具有较强的购买力各竞争对手都在积极争取。 、第三目标市场的特征描述 此类目标市场受投资环境、政策法规、宏观经济状况影响较大；消费特征注重居住环境、物业综合素质、区域发展前景等因

46、素。目前该类目标市场的启动还不明显。 （2）、目标客户定位 1、行政官员与国企领导 据迪博市场调查数据分析显示随着国家高薪养廉政策的深入这部分目标客户的收入增长较快收入不菲（部分人还有灰色收入）具有相当强的购买力。同时这部分目标客户社会关系广容易引发联动购买是龙头山庄的一类目标客户群。 2、个体工商业主与私营企业老板 据市场调查数据分析显示这部分人相当富有而且购买动机很明确对居住环境的要求也较高也是龙头山庄的一类目标客户群； 3、大、中型企业中上层干部以及高级技术人才 据市场调查数据分析显示这部分人收入高工作压力大需要一个理想的居住环境这将是龙头山庄的二类目标客户群。 4、高级公务员、医师、高

47、校教授等 据市场调查数据分析显示这部分人收入较高工作压力相对较小一个理想的居住环境将是他们实现人生价值的最佳体现。由于这部分目标客户文化层次高所以对项目的综合要求也高也是龙头山庄的二类目标客户群。 5、老业主 斯壮集团已有成功开发了东方花园、南湖聚宝苑等多个房地产物业其中不乏有“先富起来”的那部分人相信经过这几年的发展已有相当一部分人有了换房的打算。针对这部分老业开展特别营销很容易使期成为龙头山庄的目标客户或口碑传播者。因此在龙头山庄制定营销推广策略时应有计划地发掘这部分目标客户。 （3）、目标客户特征描述 1、自有或可支配现金超过25万元（以联排别墅基本单价计算能够一次性支付50购房总款）； 2、收入稳定、事业有成有一定社会地位、家庭稳定的富贵人士家庭月收入超过1万元； 3、大部分为有车一族注重居住环境的优越、交通便捷注重家庭生活的私密性与安全感； 4、对生活品味、子女教育和身心健康等高质量生活方式非常注重； 5、年龄在3055岁之间 6、现在已有一套或多套住房可能对居住现状不满有换房打算并要求独享较大的私人空间与良好的居住环境； 7、家庭规模35人； 8、社会关系广、社会经验丰富有自己独特的消费习惯和审美观强调主观个性发挥； 9、对别墅有一定的判别标准购买决策时相对理性。 第四章 价格定位及策略 在凤岭、仙葫已有10 多个别墅项目相继开发。目前龙头山