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1、精选优质文档-倾情为你奉上第1章 电子商务概述:了解电子商务发展的历史,发展阶段和现状、握电子商务的概念,功能和分类、掌握电子商务系统的组成、了解物联网的应用 第2章 电子商务模式:掌握B2B 、B2C、C2C电子商务交易模式、掌握EDI电子商务的交易过程与步骤、掌握移动电子商务的概念第3章 电子商务技术:掌握计算机网络技术（计算机网络的定义，组成部分及作用）、掌握常用的密码技术、掌握数字签名、CA认证等技术、掌握ssl协议和set协议、掌握Internet中的一些基本概念（比如IP地址、域名、电子邮件）第4章 电子支付与网络银行:掌握电子支付的概念、掌握电子支付的支付方式。（支付流程）、掌握
2、支付网关的概念、掌握网上银行的概念、特点、掌握第三方支付的概念优缺点第5章 网络营销:掌握网络营销的概念、掌握网络营销的特点和内涵、了解网络营销组合理论和职能、掌握网络营销的产品、价格和渠道策略、掌握网络广告的概念和类型第6章 电子商务与物流:掌握物流的概念、功能、掌握电子商务下物流配送的作用和特点、掌握供应链的概念和运作模式、掌握电子商务物流配送模式、掌握条码技术的概念和应用、掌握国际物流的概念第1章 电子商务概述一电子商务的概念宏观上：电子商务是利用计算机网络和信息技术的一次创新，旨在通过电子手段建立起一种新的经济秩序，它不仅涉及商务活动本身，也涉及了各种具有商业活动能力的诸如金融、税务、
3、法律和教育等其他社会层面。 微观上：电子商务是指具有商业活动能力的实体（如企业、政府等）利用计算机和其他信息技术手段进行的各项商业活动。二电子商务的功能：广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理三电子商务的分类1. 按照交易对象分类1) 企业与消费者之间的电子商务（B2C）2) 企业与企业之间的电子商务(B2B)按照网站交易模式的不同，B2B电子商务还可以分为水平网站和垂直网站。水平网站:将买方和卖方集中到一个市场上来进行信息交流、广告、拍卖竞标、交易、库存管理等。此类网站也可视为各大企业内部采购部门的延伸，其主要客户一般是大型企业。 “水平”这一概念，主
4、要是指这种网站的行业范围广，很多的行业都可以在同一个网站上进行贸易活动。 垂直网站:是将特定产业的上下游厂商聚集在一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供应商或买主。之所以称之为“垂直”网站，是因为这些网站的专业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内并沟通上下游生产企业。 3) 企业与政府方面的电子商务(B2G)2. 按照商务活动形式分类1)不完全电子商务（间接电子商务）有形货物的电子订货等，它仍然需要利用传统渠道(如邮政服务和商业快递)送货或实地交割(如房地产产品)；2)完全电子商务（直接电子商务）无形货物和服务的网上交易，包括计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，也包括金融产
5、品、旅游产品的网上交易，或者是全球规模的信息服务。3. 按照使用网络类型分类1).EDI(Electronic Data Interchange，电子数据交换)电子商务 2)因特网(Internet)电子商务3)Intranet(内联网)电子商务 4)移动(mobile)电子商务4. 按照服务行业类型分类按照服务行业的特点，电子商务可以分为若干不同的类型，如金融电子商务、旅游电子商务、娱乐(包括游戏)电子商务、房地产电子商务、交通运输电子商务、医药卫生电子商务5. 按照开展电子交易的信息网络范围分类1)本地电子商务 2)远程国内电子商务 3)全球电子商务6.按照商务网站经营内容来分类中介类模式
6、、网络日志（博客网）、搜索引擎类/娱乐性模式、即时通信、行业专业性模式、社交、交友模式、资源性网站、福利彩票网、教育类网站、门户模式、政府网站四电子商务系统的组成网络、用户、认证中心、配送与物流中心、支付网关、呼叫中心（客户服务中心）、政府五物联网应用领域及技术：领域：1智能家居 2智能医疗 3智能城市 4智能环保 5智能交通 6智能司法 7 智能农业 8智能物流 9智能校园 10智能文博 11 M2M平台技术：射频识别技术（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器第2章 电子商务模式一B2C电子商务：企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营方式，即网上零售
7、。B2B电子商务：企业与企业之间通过网络进行产品交易或服务的经营活动。特点：企业将交易过程自动化以改进该过程。二电子商务业务流程：1交易前的准备2交易谈判和签订合同3办理交易进行前的手续4交易合同的旅行和索赔三EDI电子商务1.定义：按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。 2EDI 的优缺点：优点：EDI主要应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。相对于传统的定货和付款方式，EDI大大节约了时间和费用。相对于因特网，EDI较好地解决了安全保障问题，这是因为使用者均有较可靠的信用保证，并有严格的登记
8、手续和准入制度，加之多级权限的安全防范措施，从而实现了包括付款在内的全部交易工作电脑化。 缺点：由于EDI必须租用EDI网络上的专线，即通过购买增值网(VAN)服务才能实现，费用较高，也由于需要有专业的EDI操作人员，需要贸易伙伴也使用EDI，因此只有大公司才有能力使用EDI。四移动电子商务：利用移动网络的无线连通性，允许各种非PC 设备（如手机、PDA、车载计算机、便携式计算机等）在电子商务服务器上检索数据，开展交易的商务活动。第3章 电子商务技术一计算机网络技术：A.计算机网络定义： 计算机网络是将分布在不同地理位置上的具有独立功能的计算机、终端及其附属设备用通信手段连接起来以实现资源共享
9、的系统。 B.组成：1.网络硬件系统（1）网络服务器：可被网络用户访问的计算机系统，它包括可为网络用户提供服务的各种资源，并负责对这些资源的管理，协调网络用户对这些资源的访问。多用户处理机，提供计算、联网、数据库管理和各类接口服务，通常有WEB服务器，E-Mail服务器、数据库服务器、DNS服务器等（2）网络工作站：指能使用户在网络环境上进行工作的计算机，网络工作站现在经常被为客户机。用户工作站，与服务器通信（3）网络交换互联设备 网络适配器：俗称“网卡” 调制解调器（modem）：俗称“猫”，提供数字信号与模拟信号的相互转换 网络传输介质 中继器（repeater） 集线器（hub）：一种集
10、成电路连接的网络部件，在物理层上支持星型连接 交换机（switch）：是链接路由器与服务器、客户机的设备，能分割网络数据流，隔离分支中的故障 网桥（bridge） 路由器（router）：因特网的主要节点设备，能对数据进行路由转发 网关（gateway）:是典型的通信服务器，提供高级服务（4）防火墙（Firewall）（5）外部设备 2.网络软件系统 根据网络软件的作用和功能，可把网络软件分为网络系统软件和网络应用软件。网络系统软件是控制及管理网络运行和网络资源使用的网络软件，它为用户提供了访问网络和操作网络的入机接口。网络应用软件是指为某一个应用目的而开发的网络软件。二 互联网技术：1.互联
11、网接入方式：1).普通电话拨号上网 2.ADSL上网 3）ISDN上网 4）DDN上网5）局域网共享上网 6）有线电视电缆上网 7）光纤上网 8）无线接入2.互联网提供的服务：1)文件传输服务FTP：用户从一个地点向另一个地点传送文件。用户可以把自己的文件传送到远程计算机上，也可以从远程计算机上取得自己所需要的文件，是客户机/服务器结构。2）远程登录Telnet：远程登录（Telnet）是互联网上一台计算机连接到另一台远程计算机并运行其系统的程序，利用该功能用户可以把自己所使用的计算机变成某一远程主机的远程终端，使用远程计算机来完成一些工作。3) 电子邮件服务：用户或用户组之间通过计算机网络收
12、发信息的服务。电子邮件系统是一个采用SMTP（Simple Mail Transfer Protocol）邮件服务器发送邮件，并采用POP（Post Office Protocol）服务器接收邮件的系统。4）万维网（WWW）服务：万维网或环球信息网。它是一种基于超文本传输协议（HTTP）、利用超文本标记语言（HTML）把各种类型的信息（图形、图像、文本、动画等）有机地集成起来，供用户查询使用，使互联网具备了支持多媒体应用的功能5) 电子公告牌BBS: BBS（Bulletin Board System）即电子公告牌系统，或称电子布告栏系统。讨论区是BBS的最主要功能之一3.IP地址：一级域名类
13、别分类：.com 工、商、金融等企业 .biz 工商企业 .mil 军事部门 .edu教育机构 .int 国际组织 .net 网络相关机构 .gov 政府组织 .org 非盈利性的组织 .coop 合作组织 .name 个人网站 .info 信息相关机构 .pro 医生、律师、会计专用 .museum 博物馆 .aero 航空运输 .name 个人网站 二级域名类别分类：.ac 科研机构 .gov 政府部门 .edu 教育机构.org 各种非盈利性的组织 .com 工、商、金融等企业.net 互联网络、接入网络的信息中心（NIC）和运行中心（NOC）三、数据加密技术：1.DES: 对称加密 R
14、SA：非对称加密2.数字签名：（Digital Signature）技术是将摘要用发送者的私钥加密，与原文一起传送给接收者。接收者只有用发送者的公钥才能解密被加密的摘要。数字签名主要有3种应用广泛的方法：RSA签名、DSS签名和Hash签名。Hash签名是最主要的数字签名方法。它的主要方式是，报文的发送方从明文文件中生成一个128比特的散列值（数字摘要）。发送方用自己的私钥对这个散列值进行加密来形成发送方的数字签名。然后该数字签名将作为附件和报文一起发送给接收方。报文的接收方首先从接收到的原始报文中计算出128比特的散列值（数字摘要），接着用发送方的公钥来对报文附加的数字签名解密。数字签名的使
15、用方法（1）发送方首先用哈希函数从明文文件中生成一个数字摘要，用自己的私钥对这个数字摘要进行加密来形成发送方的数字签名。（2）发送方选择一个对称密钥对文件加密，然后通过网络传输到接收方，最后通过网络将该数字签名作为附件和报文密文一起发送给接收方。（3）发送方用接收方的公钥给对称密钥加密，并通过网络把加密后的对称密钥传输到接收方。（4）接收方使用自己的私钥对密钥信息进行解密，得到对称密钥。（5）接收方用对称密钥对文件进行解密，得到经过加密的数字签名。（6）接收方用发送方的公钥对数字签名进行解密，得到数字签名的明文。3数字证书：又称数字凭证，是用电子手段来证实一个实体身份及其公钥的合法性，并将实体
16、身份与公钥绑定。是一个担保个人、计算机系统或者组织的身份和密钥所有权的电子文档。4认证中心：.电子商务认证授权机构也称为电子商务认证中心（Certificate Authority，CA）。CA就是承担网上安全电子交易的认证服务，它能签发数字证书，并能确认用户身份的服务机构。CA通常是一个服务性机构，主要任务是受理数字证书的申请，签发及管理数字证书。1）认证中心的职能（1）证书发放 可以有多种方法向申请者发放证书，可以发放给最终用户签名的或加密的证书。（2）证书更新 持卡人证书、商户和支付网关证书应定期更新，更新过程与证书发放过程是一样的。（3）证书撤消 证书的撤消可以有许多理由，如私钥被泄密
17、，身份信息的更新或终止使用（4）证书验证 认证证书是通过信任分级体系来验证的，每一种证书与签发它的单位相联系，沿着该信任树直接到一个认可信赖的组织，就可以确定证书的有效性。 电子商务认证机构的功能：接收登记请求，审查、批准或拒绝请求，保存登记信息和公开密钥，颁发电子证书等。5SSL协议: 安全套接层协议（Secure Sockets Layer），是由网景公司设计开发的，主要用于提高应用程序之间的数据安全系数，实现兼容浏览器和服务器（通常是WWW服务器）之间安全通信的协议，主要解决TCP/IP难以确定用户身份的问题。SSL需要认证服务器，并对两台计算机之间所有的传输进行加密。 原理：SSL用公
18、开密钥（非对称）加密和私有密钥（对称）加密来实现信息的保密。虽然公开密钥非常方便，但速度较慢。这就是SSL对几乎所有的安全通讯都使用私有密钥加密的原因。6.SET协议：由VISA和MasterCard联合其他国际组织，共同制定了安全电子交易（Secure Electronic Transaction，SET）协议。 原理：在SET中采用了双重签名技术，支付信息和订单信息是分别签署的，这样保证了商家看不到支付信息，而只能看到订单信息。支付指令中包括了交易ID、交易金额、信用卡数据等信息，这些涉及到与银行业务相关的保密数据对支付网关是不保密的，因此支付网关必须由收单银行或其委托的信用卡组织来担当。
19、第4章 电子支付与网络银行一【电子支付】：电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。二电子支付工具：(1) 银行卡电子支付工具，主要包括信用卡和借记卡；(2) 电子现金支付工具，如Mondex、NetCash等；(3) 电子票据支付工具，如电子支票等三支付流程：银行卡：(1) 付款人向发卡行申请认证，使得支付过程双方能够确认身份。(2) 付款人通过电子钱包软件登录发卡行，并发出转账请求。转账请求包括汇入银行名称、汇入资金账号及支付金额等信息。(3) 发卡行接受转账请求之后，通过清算网络与收单行进行资金清算。(4) 收款人与收单行结算。 电子现金
20、： 预备工作。付款人与收款人达成购销协议，付款人验证收款人身份并确定对方能够接受相应的电子现金支付。 付款人将订单与电子现金一起发给收款人。这些信息使用收款人的公开密钥加密，收款人使用自己的私钥解密。 收款人收到电子现金后，可以要求发行者兑换成实体现金。 发行者通过银行转账的方式将实体资金转到付款行，付款行与收单行联系，收款人与收单行清算。电子钱包： 消费者在商家页面完成定单并确认结帐。 消费者登录电子钱包。 电子钱包从商家网站支付页面读取相关信息。 电子钱包向发卡行钱包服务器发送授权请求。 钱包服务器生成认证记号并发送至消费者电子钱包。 电子钱包将认证记号作为隐含字段向商家提交支付表单。 商
21、家向收单机构发送支付请求与认证记号。 收单机构通过MasterCard网络向发卡行发送支付请求与认证记号。 发卡行接收认证记号并与保存在钱包服务器中的认证记号进行对比检验 发卡行返回支付授权信息。(11) 收单机构向商家返回交易信息。(12) 消费者电子钱包接收交易收据。 电子票据：电子借记支票：(1) 出票人和持票人达成购销协议并选择用电子支票支付。(2) 出票人通过网络向持票人发出电子支票。(3) 持票人将电子支票寄送持票人开户银行索付。(4) 持票人开户银行通过票据清算中心将电子支票寄送出票人开户银行。(5) 出票人开户银行通过票据清算中心将资金划转持票人开户银行。 电子贷记支票：1)
22、出票人向出票人开户银行提示支票付款。2) 出票人开户银行通过票据清算中心与向收款人开户银行交换进账单并划转资金。3) 收款人开户银行向收款人划转资金。 四【网上银行】：又称网络银行、虚拟银行，是指通过因特网或公共计算机通信网络提供金融服务的银行机构。网上银行又被称为“3A银行”，因为它不受时间、空间限制，能够在任何时间(Anytime)、任何地点(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)为客户提供金融服务。 网上银行是在Internet上的柜台。 网上银行特点：1.功能丰富 2.操作简单 3.跨越时空 4.信息共享五【支付网关】：支付网关是银行金融系统和因特网之间的接口，是由银行操作的、
23、将因特网上的传输数据转换为金融机构内部数据的设备，或是指派的第三方支付平台，通过设在第三方支付平台的接口处理信息和顾客的支付指令。六【第三方支付】：一些和产品所在国家以及国外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。中国国内的第三方支付产品 PayPal、支付宝、财付通、盛付通、易宝支付、环迅支付、 第三方支付的优缺点 优点：(1) 比较安全。(2) 支付成本较低。（3) 使用方便。(4) 支付担保业务可以在很大程度上保障付款人的利益。 缺点：(1) 这是一种虚拟支付层的支付模式，需要其它的“实际支付方式”完成实际支付层的操作； (2) 付款人的银行卡信息将暴露
24、给第三方支付平台。 (3) 第三方结算支付中介的法律地位缺乏规定(4) 有资金寄存的风险。 第5章 网络营销一【.网络营销 】:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段二网络营销的内涵 1).网络营销是现代营销的基本形式 2).网络营销是现代管理 3).网络营销是经营上的创新 4).网络营销是机遇与挑战三网络营销的特点 1.无限的运作时空 2.公平自由的竞争环境 3.便捷有效的沟通渠道 4.营销目标定位准确 5.经营成本降低 6.缩短供应链 7.营销形式丰富多彩 8.高技术条件支撑的直销手段四网
25、络营销理论1直复营销（Direct Marketing） ：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。表现：1）双向信息交流 2）快速反应 3）不受时空限制4）方便测定营销活动效果2网络关系营销理论：关系营销：把营销活动看成是一个企业与、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。核心：保持顾客 关系营销中的三部曲： 发现正当需求、满足需求并保证顾客满意、营造顾客忠诚 关系营销的本质特征： 双向沟通、合作、双赢、亲密、控制3网络软营销理论：网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提
26、出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。五网络营销组合理论 1.1960年,站在企业角度,4P理论:产品(product),价格(price),渠道(place)和促销(promotion) 2. 1990年 ,站在消费者角度,4C理论:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communicati
27、on)。 3. 2001年,4R理论 ,市场反应(Reaction)、顾客关联(Relative)、关系营销(Relationship)、利益回报(Retribution)。 4. 21世纪,4V营销 ,差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)六网络营销职能1.网络品牌 2网址推广 3信息发布 4销售促进5销售渠道 6顾客服务 7顾客关系 8网上调研七网络营销策略： ( 一)产品策略：1. 网络营销的产品概念: 指能提供给市场,以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。2.产品层次： 1)核心利
28、益层次:是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处.2)有形产品层次:是产品在市场上出现时的具体物质形态 3)期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值4）延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务 5）潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 3.网络适销产品：（按产品性质分类）1)实体产品； 2)虚体产品：软件和服务.服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务：远程医疗、法律救助、航空火车订票、
29、入场券预定。信息咨询服务：法律咨询、医药咨询、股市行情、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。两者都关心收益，但对于前者更加关注付出的成本。4.网上市场品牌内涵 （1）网上市场品牌: 网络品牌是指所有网民对某一特定网站认知的总和,是网站提供并由网络受众受用的节目(栏目)、服务以及感受的总和。 广义的网络品牌是指:“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌” 。 （2）网上品牌的特征:1.网络品牌是网络营销效果的综合表现2 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的3网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 4网络品牌建设是一个长期的过程 （3）企业域
30、名品牌内涵: 域名作为企业在网上市场中进行商业活动的惟一标识，不但具有商标的识别企业功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能，因此域名在本质上也是商标。4.网络营销服务:（On-line Marketing Sservice或E-Marketing service）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销服务方式。简单的说，网络营销服务就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的一系列网络营销服务活动。 5.产品设计与开发 传统营销:从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接
31、受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中新产品定位:将企业新开发出来的具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想到这种产品新产品开发1)网络时代新产品开发面临挑战:(1)在某些领域内缺乏重要的新产品构思;(2)不断分裂的市场;(3)社会和政府的限制;(4)新产品开发过程中的昂贵代价;(5)新产品开发完成的时限:缩短计算机辅助的设计和生产技术;合作开发;提早产品概念试验;先进的市场营销规划;(6)成功产品的生命周期缩短2）新产品开发的策略: (1) 新问世的产品:即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用(2)新产品线:即使得公司首次进入现有市场的
32、新产品。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略(3)现有产品线外新增加的产品:即补充公司现有产品线的新产品(4)现有产品改良或更新:提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的(5)降低成本的产品:提供同样功能但成本较低的新产品,满足日益成熟的市场需求(6)重新定位产品:即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。 网络营销新产品构思形成：利用数据库，发现顾
33、客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思 网络营销新产品的研制:顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作需要企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作 (二).价格策略：1.网络营销定价的方法(1)需求导向定价法： 以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据；价值定价法和需求差异定价法 例如:服装品牌ZARA(2)竞争导向定价法：指企业可以依据对手的价格，制定出高于、低于或相同的价格以实施企业的竞争策略；招投标定价法和拍卖定价法2.定价技巧（1）新产品定价策略撇脂定价策略:指在新产品刚刚进入市场时，将其价格定得远高于成本，在尽可能短的时
34、间内获取高额利润的一种定价策略。渗透定价策略:与撇脂定价相对立的，指企业以低的价格把新产品投放到目标市场上来吸引众多消费者，使产品迅速占领市场的一种定价策略。满意定价策略：又称温和定价策略或君子定价策略，适合在新产品上市之初使用。 3.网络营销定价的特点及注意的问题：（1）全球化与本地化相互结合（2）低位定价打开市场（3）顾客需求为主导进行产品定价 (三)网络营销的渠道策略：1.网络营销渠道的特点：1）起点是制造商，终点是消费者或者用户 2）中介为电子交易市场 3）仍有中间渠道2.网络营销渠道的功能：（1）订货系统（2）结算系统（3）物流配送系统3.分销策略1）网络直销渠道2）网络间接营销渠道
35、3）双道法：企业营销渠道最佳策略 四网络营销促销策略：是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关企业产品和服务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。1网络促销特点：网络促销离不开网络技术；网络促销依靠虚拟市场；网络促销面向全球2.网络营销促销的功能：告知功能（发布）、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售 3.网络营销促销形式:网络广告、销售促进、站点推广、关系营销4、网络营销促销实施：1）确定网络促销对象（产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者）2）设计网络促销内容 3）决定网络促销组合方式(产品的成长期;网络广告促销“推战略”; 产品的成熟期:网络站点推
36、广拉战略“) 4）制定网络促销预算方案：明确网上促销的方法及组合的办法、确定网络促销的目标、明确希望影响的对象5）衡量网络促销效果:一方面，要充分互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计。另一方面，可以通过销售量、利润、促销成本的变化，判断促销决策的正确性。 6）网络促销过程的综合管理和协调八【网络广告】：利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动。它是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布或向目标消费者传送的非人员推广形式的有偿信息传播。1. 网络广告的类型：巨幅广告、旗帜广告、通栏广告、弹出广告、按钮广告、分类广告、摩天楼
37、广告、主页广告、文字广告、邮件雷彪广告、墙纸式广告、赞助式广告、竞赛推广式广告、插页式广告、互动游戏广告第6章 电子商务与物流一【物流】指物质实体从供应者向需求者的物理移动，它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，使这些活动的统一。二物流的分类：按物流的范畴：社会物流和企业物流按作用领域不同：生产领域的物流：生产物流、回收物流、废弃物物流 流通领域的物流：销售物流按物流的理论研究者将物流：宏观物流和微观物流、国际物流和区域物流、一般物流及特殊物流、社会物流和企业物流根据物流系统的性质: 社会物流、行业物流、企业物流
38、物流活动涉及的空间和范围：地区物流、国内物流、国际物流根据物流服务提供者的不同 ：第一方物流、第二方物流、第三方物流三电子商务物流特点：1.信息化 2自动化 3网络化 4智能化 5柔性化四物流配送与配送系统：.1物流配送是根据用户的订货要求，以最有效的方式在物流基地进行理货工作，并将货物送交用户的一种物流方式。一般的配送服务均集装卸、包装、保管、运输于一体，通过这一系列活动将货物送至目的地货主2.配送系统主要由环境、输入、输出、处理和反馈等方面构成。 （1）环境：配送系统环境主要包括系统的外部环境和内部环境。（2）输入：是指原材料、设备和人员等一系列要素对配送系统所发生的作用。（3）处理 ：是
39、指配送的转化过程或配送业务活动的总称，包括运输、储存、包装、搬运和送货等，此外，还包括信息的处理及管理工作。（4）输出：输入经过处理后的结果，即提供的配送服务，具体包括货物的转移、各种劳务、质量和效益等。（5）反馈： 配送系统中进货、储存、分拣、理货、配送、配装、送货、交货等项具体工作也贯穿于供应系统和生产运营系统中，配送系统作为物流系统的一个子系统，从总体而言，应符合物流系统的整体要求，同时又相对独立存在，达到快捷响应、最低库存、整合运输的目标，降低配送成本，提高服务质量和客户满意度，完成自己的职能。3.电子商务对传统物流配送的冲击和影响传统的物流配送企业：大面积的仓库，受人为因素和时间因素
40、影响，配送时间较长现代物流配送企业：“虚拟仓库”，实时监控和实时决策，配送时间大大缩短电子商务物流的新特点：信息化、网络化、现代化4.电子商务配送系统的构成（1）管理系统： 是由配送系统的计划、控制、协调和指挥等组成的系统，它是整个配送系统的支柱。（2）作业系统： 是配送实物作业过程构成的系统，它包括货物的接受、装卸、存货、分拣、配装、送货和交货等。（3）网络系统 ： 是由接受、处理信息以及订货等组成的系统。五【供应链】（Supply Chain）是指由原材料和零部件供应商、产品的制造商、分销商和零售商到最终用户组成的价值增值链，分成内部供应链和外部供应链两种。内部供应链，由采购、制造、分销等
41、部门组成；外部供应链包括原材料和零配件供应商、制造商、销售商和最终用户。 1.供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能链状结构模式 2.供应链的运作方式：推动式和牵引式 推动式的供应链运作方式以制造商为核心，产品生产出来后从分销商逐级推向用户牵引式供应链的驱动力产生于最终用户，整个供应链的集成度较高，信息交换迅速，可以根据用户的需求实现定制化服务。 (a)制造商推动的供应链：集成度低、需求变化大、缓冲库存量高 (b)用户牵引的需求链：集
42、成度高、数据变换迅速、缓冲库存量低六【条码技术】是实现POS系统、EDI、电子商务、供应链管理的技术基础，是物流管理现代化的重要技术手段。条码技术包括条码的编码技术、条码标识符号的设计、快速识别技术和计算机管理技术，它是实现计算机管理和电子数据交换不可少的前端采集技术。是为实现对信息的自动扫描而设计的。它是实现快速、准确而可靠地采集数据的有效手段。商品条形码向消费者销售的商品13位数字单个商品包装POS系统，补充、订货管理物流条形码物流过程中的商品标准14位数集合包装运输、仓储、分拣等七电子商务物流模式：1.企业自营物流模式 电子商务企业自身开展经营的物流，称为自营物流。具有以下特征的从事电子
43、商务的企业适合依靠自身力量解决配送问题。（1）业务集中在企业所在城市，送货方式比较单一。（2）拥有覆盖面很广的代理、分销、连锁店，而企业业务又集中在其覆盖范围内的。（3）对于一些规模比较大、资金比较雄厚、货物配送量巨大的企业来说，投入资金建立自己的配送系统以掌握物流配送的主动权也是一种战略选择。2.借助传统流通渠道 对于已经开展传统商务的企业，可以建立基于网络的电子商务销售系统，同时也可以利用原有的物流渠道承担电子商务的物流业务。传统流通渠道在电子商务环境下依然有其不可替代的优势。3.物流企业联盟模式 物流企业联盟是指在物流方面通过签署合同形成优势互补、要素双向或多向流动、相互信任、共担风险、
44、共享收益的物流伙伴关系。企业之间不完全采取导致自身利益最大化的行为，也不完全采取导致共同利益最大化的行为。一般来说组成物流联盟的企业之间具有很强的依赖性，物流联盟的各个组成企业明确自身在整个物流联盟中的优势及担当的角色，内部的对抗和冲突减少，分工明晰，使供应商把注意力集中在提供客户指定的服务上，最终提高了企业的竞争能力和竞争效率，满足企业跨地区、全方位物流服务的要求4.【第三方物流模式】： 第三方物流（Third Party Logistics，3PL）是指由物流的实际需求方（第一方）和物流的实际供给方（第二方）之外的第三方部分或全部利用第二方的资源通过合约向第一方提供的物流服务，也称合同物流
45、、契约物流。发展第三方物流可以促进企业物流活动合理化、效率化，提高整个社会物流水平。特别是在当今的信息时代，将先进的信息技术和网络技术应用到物流管理中，极大地促进物流事业的发展，第三方物流事业具有广阔的发展前景。5.第四方物流模式： 指集成商们利用分包商来控制与管理客户公司的点到点式供应链运作。 第四方物流概念是安德森咨询公司提出并注册的 。第四方物流不仅控制和管理特定的物流服务，而且对整个物流过程提出策划方案，并通过电子商务将这个过程集成起来。 八【国际物流】:组织货物在国际间的合理流动,也就是发生在不同国家之间的物流.目标:为国际贸易和跨国经营服务,使各国物流系统相互接轨.实质:按国际分工
46、协作的原则,依照国际惯例,利用国际化的物流网络物流设施和物流技术,实现货物在国际间的流动与交换,以促进区域经济的发展和世界资源优化配置.国际物流特点:物流环境的差异;范围大,风险大;要求更高程度的信息系统;标准化要求更高案例:凡客诚品：渠道的作用就在于产品的接触和产品销售。如果只有接触而没有销售，就是广告，广告效果会因为时间延迟而不能及时转化。如果能做到完整接触和并且及时销售，这就是一条完美的渠道.按照这个标准，传统渠道中的电视直销起到了这样的作用，问题的关键在于电视时间长度的限制、高昂的费用、过高的折扣率使得能利用电视广告的企业非常有限。1.凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。2.凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜”3.广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升.4凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。5.在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让