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1、精选优质文档-倾情为你奉上编号由省统一编号填写2012年湖南省冬季技能竞赛高职产品营销策划及模拟推销项目营销策划书名称：娃哈哈Hello-C营销校园策划方案参赛队所在学校：湖南理工职业技术学院参赛选姓名： 张进坤 联 系 电 话： 提 交 时 间： 2012年 11 月 25日 专心-专注-专业娃哈哈Hello-C营销策划方案目 录 一、背景1（一）市场定位1（二）市场现状1二、SWOT分析2（一）Hello-C的优势和劣势分析2（二）Hello-C的机会和威胁分析3三、营销战略与策略5四、营销创意5（一）宣传造势51校园海报宣传62校园公益板块宣传63制作Hello-C视力表64校园广播宣传
2、65统一服装，校园问卷调查66网吧形象宣传67赞助校运会、文化艺术节等学校影响较大的活动68.校园义卖6（二）营销活动方案71校园模拟推销大赛72寻找“青春代言人”9五、经费预算11六、结束语11一、背景（一）市场定位农夫山泉的水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类。在市场刚刚给农夫果园意外惊喜的时候，娃哈哈作为这一行业的跟进者，高调强势推出娃哈哈新品Hello-C。娃哈哈Hello-C以行业的跟进者的姿态推出，其最初的市场定位也是将其产品定位在消费水平较高也较稳定同时也注重健康、注重生活的白领阶层。（二）市场现状2008年夏，农夫山泉推出了一款全新的饮料水溶C100。最初农夫山泉对这款高价
3、产品并没有投入太多资源，而是采取了“饥饿式”的营销策略，不靠广告靠口碑，将消费群体选定在都市白领阶层。结果，市场给了农夫山泉一个惊喜，消费者对这款包装新颖、口味独特的产品接受度颇高。2008年年底，娃哈哈作为这一市场的跟随者，高调强势推出了娃哈哈新品Hello-C。伴随着铺天盖地的电视广告和春节晚会的植入式广告，娃哈哈凭借庞大的销售网络以及对经销商强有力的掌控力，加之大规模制造所带来的价格优势，迅速将Hello-C的销售规模推向一个高点，使得Hello-C的出现表现出来的不是跟随者而是挑战者的姿态。Hello-C无论是从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上都对水溶C100发起了全面挑战。20
4、09年春夏之交，水溶C100和Hello-C又有了新的模仿者汇源果汁推出了“柠檬ME”。柠檬ME在包装上采用了模仿追随策略，但强调其拥有15%的果汁含量。也就是“更多果汁，更多VC，更多Sweet”。这一切现象表明，果汁饮料市场的竞争强度空前激烈。至此，在复合柠檬果汁饮料市场形成了一个三足鼎立的局面。同时在果汁饮料市场也开始呈现品类细分化，包括从浓度上分为高浓度果汁饮料、中低浓度果汁饮料；从内容物上分为橙汁、椰子汁、番茄汁、柠檬汁、混合果汁、牛奶果汁饮料等。从Hello-C的市场定位来看，对于会去买4元Hello-C的白领阶层的消费者，并不介意用4.5元去购买水溶C100。可见，娃哈哈Hell
5、o-C作为后起跟进者，无论是从包装，内容物还是市场定位等方面都没有占到任何优势。因此，Hello-C的销量也随着娃哈哈公司的各项促销活动的结束而进入到一个倒退时期，为求稳固当前已有市场，只得从定价去吸引消费者。定价方面由最初的4元降到3.8元，而在一些二、三线城市的超市卖场，也已打出3.5元的促销价。加上汇源新品的介入，娃哈哈Hello-C的发展环境十分严峻。二、SWOT分析娃哈哈Hello-C上市近一年时间，经历了一段销售高潮之后，现阶段进入到一个平缓时期。作为娃哈哈Hello-C的市场开拓者，选择什么样的市场战略模式才最有益于Hello-C今后的发展方向?面对激烈的市场竞争，我们对Hell
6、o-C进行SWOT分析也许能让大家对Hello-C现状有一个清醒的、客观的认识，明确下一步的发展战略。（一）Hello-C的优势(strength)和劣势(weakness)分析Hello-C经过了近一年的市场拼争后，尽管现阶段的市场状态不是特别理想，但在果汁饮料市场上，娃哈哈Hello-C仍然有较强的发展优势。优势主要表现在以下几方面： 1.优秀的品牌形象：娃哈哈公司从第一支“儿童营养液”开始一直到现在，包括娃哈哈矿泉水，营养快线，爽歪歪，非常可乐等在内的各类产品都得到不同消费人群的认可，拥有强大的消费群体，优秀的品牌形象已经深入人心。2.强大的销售网络：娃哈哈公司在全国各地拥有经销商130
7、0多家，他们构成了娃哈哈公司庞大的营销网络。且各地区的营销网络建设，渠道成员构成以及渠道层次各有特点。这是娃哈哈公司与农夫山泉销售渠道短板相比的不同之处，也是娃哈哈公司强大的原因之一。3. 营养快线的成功经验：仅从娃哈哈营养快线目前的市场现状来看，娃哈哈首次尝到了细分市场的甜头，也给下一个细分市场提供了经验，包括目前果汁饮料市场上的品类细分问题，为娃哈哈Hello-C的再发展创造了机会。4.丰富的营销经验：营销学中有一个词叫Benchmarking（定点赶超），也称基准化或标杆瞄准，基本做法是在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者，模仿他的一些最好做法并改进，如今已成为国际一流企业竞相采用的一
8、种竞争战略。定点赶超战略省去了市场先期开拓的成本，对于向来擅长 “跟进反超的娃哈哈来说，在这一方面已经拥有非常完备的体系和丰富的经验。虽然娃哈哈Hello-C具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。娃哈哈Hello-C的劣势主要表现在以下几方面：1.缺乏核心技术：长时间以来，娃哈哈都以后起跟进者的姿态出现，其在果汁饮料行业缺乏自己的核心技术。实际上营养快线也是对农夫果园的模仿和升级。2.市场竞争力正逐步下降：农夫山泉水溶C100作为复合果汁饮料的先行者已经率先抢占市场，娃哈哈Hello-C作为后起跟进者定
9、然存在众多劣势。经过一段时间的市场竞争后，农夫山泉在一线城市的市场久攻不下，而Hello-C在二三线城市的市场份额也逐步下降。3.市场消费者对水溶C100的认可，使得HELLO-C很难插足。消费者对水溶C100这款包装新颖、口味独特的产品接受度颇高。 （二）Hello-C的机会(opportunity)和威胁(threat)分析国内市场的广阔性为复合果汁饮料市场的发展提供了无限契机。其主要表现在以下几方面：1.Hello-C前期广告在消费者的心中已经形成了一定的影响，因此降低我们继续发展的宣传难度。2.都市人的新消费观念：随着现代人生活水平的提高，人们对生活消费品越来越多的考虑是其营养价值以及
10、对人体健康的有益程度。因此，含有丰富营养价值的果汁饮料是乐于被消费者接受的。3.人们对果汁饮料需求的加大：随着社会经济的发展，人们消费水平逐步提高，无论是在餐桌上还是外出旅游，人们都开始习惯饮用果汁饮料，果汁饮料市场的需求不断上升。 正所谓机会与威胁同在，任何事件的影响都是相对的。Hello-C在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下方面：1.市场竞争日趋激烈：竞争激烈的市场，除了农夫山泉的水溶C100以外还包括汇源新近上市的“柠檬ME”,复合柠檬果汁市场出现三足鼎立状态，市场竞争日趋激烈。2.产品缺乏创新：娃哈哈Hello-C无论是从外包装、内容物还是市场定位方面都没有自己独特
11、的创新，容易被其他竞争对手去模仿。如图表所示：优势劣势优秀的品牌形象强大的销售网络营养快线的成功经验丰富的营销经验缺乏饮料的核心技术市场竞争力正逐步下降市场消费者对竞争产品的认可机会威胁娃哈哈在消费者心中的影响力都市人的新消费观念人们对果汁饮料需求的加大市场竞争日趋激烈产品缺乏创新，相互模仿严重机会扭转型战略wo增长型战略so劣势优势防御型战略wt多元化战略st威胁总结以上，在整个柠檬复合果汁饮料的激烈市场竞争下，娃哈哈公司推出的这款Hello-C产品，整体看来既有内部优势又有外部优势。但事实是市场上竞争激烈，作为跟随者的Hello-C要想杀出一条血路是困难的。与其在市场上面对强劲的竞争对手，
12、不如寻求和发掘新的潜在消费市场：培育未来的白领。大学生作为未来的白领阶层开发价值无疑是巨大的，这是可能性最大、且见效最快的市场。所以，Hello-C的壮军之道就锁定在各大高校内，由此开始我们对Hello-C市场的拓宽之路。三、营销战略与策略通过上述分析可以看出开发和培育新的潜在消费者，对娃哈哈Hello-C未来的发展至关重要，而高校学生市场在当前竞争市场中又处于一块空白竞争区域。在为娃哈哈Hello-C选择下一个生存机会的同时，我们想到了拥有无限潜在消费市场的高校学生。我们在不改变Hello-C原有市场定位的情况下去做高校消费市场的市场培养。因为娃哈哈Hello-C主要针对的消费群体是白领阶层
13、，而当今大学生的消费能力扩大，可以接受Hello-C的定价，成为这个消费群体的后备主力军。因此，我们与其同竞争对手去争抢他们已经成熟的市场，还不如将市场重心放到培育潜在市场方面。HELLO-C市场目前处于收缩阶段，故此我们决定采取扭转型战略，寻找潜在市场。这里我们把目标锁定在高校学生，为此我们开始培育高校市场。四、营销创意为求扩大市场份额，选择就近城市高校做校园营销宣传及推广，旨在培育高校潜在学生市场。（一）宣传造势广告语：天然酸中天然蜜，健康自然有道理。我的青春，我的Hello-C。酸酸甜甜，青春的滋味，尽在Hello-C。1、平面媒体宣传方式（1）校园海报宣传：在校园内最醒目的位置张贴产品
14、的宣传海报，包括食堂墙壁，寝室大门的入口处，校园宣传栏等受人关注的地方，旨在最大限度的让我们的潜在消费者更形象的认识并了解我们的产品。（2）校园公益板块宣传：首先是在树立品牌形象的同时达到宣传产品的目的，包括学校花园的公益告示牌、垃圾桶上的公益宣传语、楼道口的“爱心提醒”等等。（3）制作Hello-C视力表：视力表是学生时代必不可少的一项物品，用产品形象为背景制作成学生视力表，贴到各个班级，最大限度的扩大产品在消费者心目中的影响力。2、校园广播宣传：将精心打造的音频效果广告通过校园广播的途径加以宣传，从听觉方面去影响消费者的消费行为。3、活动赞助方式（1）在校园内进行关于HELLO-C的问卷调
15、查：宣传员统一穿上HELLO-C的形象宣传服装，在进行校园问卷调查的同时，将产品形象灌输到消费者心中，从视觉方面予以统一性的视觉冲击，达到强化品牌形象的目的。（2）在学校附近的网吧进行品牌形象宣传：校园附近的网吧是学生经常光顾的消费场所。在网吧进行形象宣传包括在网吧张贴宣传海报、以产品形象为背景定订做网吧桌面号码牌、上网专用会员卡等等。（3）赞助校运会，文化艺术节等学校影响力较大的活动：校运会是一种全校性的体育盛会，除了参与人数多以外，还能借势宣传产品的运动形象。而类似于“文化艺术节”则是一种互动性较强的娱乐性节目，无论是产品展示还是游戏奖品赠送，都能让消费者在对产品认知的情况下更进一步加深对
16、产品本身的理解。（4）校园义卖：组织Hello-C义卖活动，将义卖金额捐赠给学校贫困生，提高消费者对产品的公益形象认可。（二）营销活动方案团队选取：选取在学校里有影响力的组织，这里我们选取的是学校学生会和学生团体联合会。1.校园模拟推销大赛 大赛概况: 大赛宗旨；通过本次活动开展，传播营销理念，丰富校园生活，加强学生社会实践能力，引导积极向上的大学生活。参赛对象：所有在校学生比赛方式：大赛共分为初赛、复赛、决赛三场。奖品设置：（1）奖予冠军200元，亚军100元，季军50元的现金奖励（2）分别授予冠军、亚军、季军为“HELLO-C金牌推销员”、“ HELLO-C银牌推销员”、“ HELLO-C
17、铜牌推销员”的荣誉称号。（3）前五名获荣誉证书一本.宣传及报名阶段：（1）大赛报名：在学校人流量最集中的地方设置报名咨询处，一是发布比赛信息，二是在报名处做好产品宣传。A、大赛报名点设放一个印有产品信息的展棚，给所有人以视觉上的冲击，达到宣传品牌形象的目的，让消费者对产品有一个初步的认识，方便进行下一个目标的培养。B、相关产品信息宣传单的投放：在报名咨询处配套发放相关产品信息的宣传单，让消费者更深层次的认识并理解我们的产品。（2）板报宣传：在学校的宣传栏及人流量集中的地方投放宣传板报，在发布比赛信息的同时，强化产品形象意识。（3）人员宣传：包括班级宣传和寝室宣传两大块。以扩大本次比赛的影响力和
18、信息宣传的广泛度，达到参与人员的广泛性和全面性。 （4）海报宣传：在学校的食堂、寝室等地方张贴宣传海报。（5）校园广播：播报大赛信息，扩大比赛的影响力，提高人员的参与性热情。（6）选手号码牌：以产品形象为背景，定做选手号码牌。除了让比赛得到统一协调以外，更进一步强化品牌形象。（7）赛场背景幕布：以产品形象设计赛场背景幕布，除了给大众消费者以视觉冲击以外，还能起到强化产品信息的目的。（8）悬挂横幅：在学校道路两旁，食堂周围等一些地方悬挂宣传横幅，让更多的人知道比赛，进而参与到比赛中。（9）邀请媒体关注报道：邀请当地的电台和有影响力的报社对我们的大赛进行跟踪报道，扩大比赛在社会的影响力，从而达到宣
19、传产品的目的。比赛阶段：（1）初赛：从来参加比赛的所有选手中挑选排名前30的优胜选手进入复赛。比赛细则：选手用1分钟的时间做简短的自我介绍，接着是3分钟的产品介绍。在3分钟的产品介绍中要求除了包括产品基本信息以外，还要准确清楚的表达出产品的优势和特殊性，以便让消费大众更具体理解我们的产品。（2）复赛：初赛中选出的30名优胜选手进行比赛，排名前10的优胜选手进入决赛。 比赛细则：现时8分钟，在这一个环节设置里，我们的重心是希望通过选手的语言表达进一步强化消费者对产品的认识和理解，以便最终认可我们的产品。选手除了谈一谈对营销的认识以外，还要求真人现场模拟，随机抽取一种类型的消费者，根据不同消费心理
20、的消费者运用恰当的推销策略，进行情景模拟推销。（3）决赛：复赛中选出的10名优胜选手进行比赛，最终评出冠军、亚军、季军。比赛细则：校园实战。在人流集中区摆展台，展台设计要求有创意，用2小时的时间销售产品，以销售额评定分数，同时将选手销售所得金额作为义卖基金捐赠给学校贫困生,加深消费者对产品的公益形象认可。在这一个环节里，我们首先是通过选手的创意设计来向消费者展示我们的产品形象，再者可以根据实际销售情况来了解我们前期宣传在该消费市场的反应究竟怎样。综合以上两部分的表现评出冠军、亚军、季军。2、寻找“青春代言人”大赛概况大赛宗旨：丰富校园生活，树立娃哈哈青春活泼，健康快乐的形象报名条件：年龄18岁
21、以上，身体健康，可独立参加旅游活动。 比赛方式：大赛分为海选、决赛两部分。海选阶段：取前名 参赛内容:1钟自我介绍+分钟才艺展示1分钟Hello-C广告语展示评分标准：身材、气质、语言表达占分 ，才艺展示占分，广告语设计分决赛阶段：评选冠军，亚军，季军内容：1分钟HELLO-C T台展示+3分钟情景抽题现场人气评分标准：T台展示分，问答个题目，每题10分，现场人气分宣传及报名阶段：（1）大赛报名：在学校人流量最集中的地方设置报名咨询处，一是发布比赛信息，二是在报名处做好产品宣传。A、大赛报名点设放一个印有产品信息的展棚，给所有人以视觉上的冲击，达到宣传品牌形象的目的，让消费者对产品有一个初步的
22、认识，方便进行下一个目标的培养。B、相关产品信息宣传单的投放：在报名咨询处配套发放相关产品信息的宣传单，让消费者更深层次的认识并理解我们的产品。（2）板报宣传：在学校的宣传栏及人流量集中的地方投放宣传板报，在发布比赛信息的同时，强化产品形象意识。（3）人员宣传：包括班级宣传和寝室宣传两大块。以扩大本次比赛的影响力和信息宣传的广泛度，达到参与人员的广泛性和全面性。 （4）海报宣传：在学校的食堂、寝室等地方张贴宣传海报。（5）校园广播：播报大赛信息，扩大比赛的影响力，提高人员的参与性热情。（6）选手号码牌：以产品形象为背景，定做选手号码牌。除了让比赛得到统一协调以外，更进一步强化品牌形象。（7）赛
23、场背景幕布：以产品形象设计赛场背景幕布，除了给大众消费者以视觉冲击以外，还能起到强化产品信息的目的。（8）悬挂横幅：在学校道路两旁，食堂周围等一些地方悬挂宣传横幅，让更多的人知道比赛，进而参与到比赛中。（9）邀请媒体关注报道：邀请当地的电台和有影响力的报社对我们的大赛进行跟踪报道，扩大比赛在社会的影响力，从而达到宣传产品的目的。比赛阶段海选：1分钟自我介绍+3分钟才艺展示+1分钟Hello-C广告语展示。1分钟自我介绍阶段，各抒特点，展示各位选手的性格，了解各位选手的语言组织能力。3分钟才艺展示阶段，综合选手多方面的才能，从中了解选手兴趣爱好，吸引各方面的目光关注Hello-C，支持Hello
24、-C。附加选手自我创造的Hello-C广告语创造，体现我们对Hello-C的无限创意，展现选手的创新能力与语言才赋。决赛：T台秀+3分钟的情景抽题+现场人气手持Hello-C，选手与Hello-C来一个天生绝配的T台秀，带动更多的人来亲自实践Hello-C带来的美味与快乐。以产品知识、礼仪常识为知识背景进行情景抽题，让选手及观众多方面的了解Hello-C的魅力，让“青春代言人”由内及外的符合Hello-C的产品特点。人气测试，怎样的“青春代言人”才是Hello-C真正合适的？“人气测试”让大众来进行选择，每位现场观众可以现场购买Hello-C获得投票权，评选自己最喜欢的“青春代言人”，加大观众
25、的投入度。五、经费预算项目具体内容费用（元）海 报含制作和张贴视 力 表含订做和张贴公益宣传板食堂、水房、楼梯间、花园校园赞助费校运会，“文化艺术节”市场调查费含调查表及工作人员服装费通 讯 费项目开展过程中相互联系奖 品 费获奖选手的奖金舞台布置块背景幕布及主持人化妆服务费用各场比赛中的评委用水横幅费用含条横幅设施费用租借音响设施号码牌及报名表选手比赛用号码牌和报名表总 计六、结束语娃哈哈Hello-C果汁饮料为扩大市场份额，选择培育潜在消费市场，这可以体现出企业独特的营销模式和营销战略，增强了企业的市场竞争力，扩大了产品的知名度。在这个潜在的消费市场中树立了一个良好的产品形象，为企业的发展奠定了坚实的基础。通过以上活动的举行，使我们的企业形象和产品形象深入到消费者的内心，让潜在消费者深刻的认识并了解了我们的产品。通过我们对校园超市饮料的销售统计来看，Hello-C在一定程度上已经获得了潜在消费者的认可。最后，我们衷心希望我们的能力能获得认可，我们将继续为娃哈哈Hello-C的校园营销目标而努力，为娃哈哈辉煌尽我们的一点力量，为我们心中对娃哈哈的热爱增温。