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1、精选优质文档-倾情为你奉上 娃哈哈启力校园营销策划案策划团队：凭机侠侣口号：凭机侠侣，笑（校销）江湖日期：2012年7月26日目录第一部分 前言。第 3 页第二部分 摘要。第 3 页第三部分 市场分析企业背景。 第 4 页市场外部环境分析。第 4 页内部环境产品分析。第 6 页竞争者分析。第 7 页企业的目标和任务分析。第 8 页第四部分 营销策略营销目标。第 8 页目标市场。第 9 页市场定位。第 10 页营销组合。 第 11 页第五部分 行动计划。第 12 页第六部分 方案策划调整。第 14 页第七部分 结束语。第 15 页第八部分 附录。第 15 页一、 前言 随着人们生活节奏的不断加快
2、，人们的生活也被深深打上了时代的烙印，我们渐渐习惯了忙碌的生活状态，熬夜加班已经是见惯不惯的了，但随着人们经济水平提高的同时人们对自身健康与生活质量的日益提高，因此市场上也为广大群众提供了很大很多功能性饮料，所以功能性饮料成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。因此我们团队针对河池市场状况进行详细的调查、分析、研究，经过我们的三位队员以自己的目前所学，并结合我们独特的想象力和创造力，完成此去全国营销大赛的营销策划案。经调查发现，中学生和大学生及企业白领等脑力劳动群体是功能性饮料的重要消费群体。提起娃哈哈这个品牌，在中国几乎是家喻户晓的，所以娃哈哈公司顺应发展的潮流，满足广大消费者的需求，强力
3、推出了新一代的功能性保健饮料“娃哈哈启力”。经常性的熬夜会使人精神不振,而娃“娃哈哈启力”能够及时的为他们提供一些动力。相信在娃哈哈品牌的影响下，将会很受大的欢迎。我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高娃哈哈启力在河池市的市场占有率为主要目的进行一次对娃哈哈启力纯的营销策划活动。主要针对人群为河池学院的广大师生。 市场上有很多种品牌，如启力、健力宝、脉动、百事可乐、等品牌。在为娃哈哈启力销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前河池市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，探讨出适合娃哈哈启力品牌营销策略。 本次策划由三人完成，在前期工作中，对小组
4、每个人分别安排不同的工作，相继完成了市场调查以及营销策划案等工作。在相应的工作计划中，小组成员有序的进行着各自的工作，并及时有效的完成各自工作，相信这份策划能够有效的促进娃哈哈启力的销售，并完成所设定的销售目标。二、 摘要文中涉及数据以及市场相关信息来自互联网以及团队人员在校园内的调研学习所得。三、 市场分析（一）企业背景 娃哈哈杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。25年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼
5、动的霸主地位。娃哈哈杭州娃哈哈集团有限公司前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。25年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家
6、级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。 娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。2012年娃哈哈公司顺应发展的潮流，抓住机遇，开
7、拓市场，满足广大消费者的需求，震撼推出了新一代的功能性保健饮料“娃哈哈启力”，为娃哈哈公司开启新动力，注入新血液，并将以迅雷不及掩耳之势冲进市场。（二）市场环境分析 (河池宜州市场)1、外部环境首先，是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。大学生这个特殊群体，作为消费者，他们倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。然而在诸多功能性保健制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，特别是大学生群体消费时会更加理性。其次，大学生活较为轻松，由于大学生晚睡晚起的习惯，他们会在晚间和早上补充能量。营养价值高、贮存能量高的成为了大学生
8、的最佳选择。然而，相对于其他饮品而言，纯偏高的价格，阻止部分大学生的购买。本次调查主要针对大学校园，其次是学校外的市场。为了得到精确的数据，促进产品的完善与推广，更好的了解消费者的需求，我们小组以河池宜州市场消费者需求进行了调查，以起到，以小见大的作用，为娃哈哈启力提供有效调查资料，为企业更好决策。调查方法问卷调查：采用随机抽样的调查方法，发放问80，收回问卷80，问卷有效率是100%。发放调查问卷的对象有 ，河池地区的收入高中低三个层次的家庭成员们30份问卷、大学各年级的同学40份问卷。见附调查问卷一份实地调查为了解在河池市场销售情况，我们利用了假期时间做了此次问卷调。从调查问卷中我们可以得
9、出这样的结论：（1）河池市场随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，功能性饮料已从昔日的生活奢侈品逐渐转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、安全的意识的不断提高，国内功能性饮料市场对品种的需求也在发生变化，红牛虽然然有“霸主”地位之称，但各功能性饮料业开始与红牛争夺市场成为饮料市场，已经成为市场上一道亮丽的风景。每年都会有很多新品种出现，在价格与品牌背景上已与洋品牌接近，如可口可乐、乐百氏生产的脉动、康师傅的尖叫、汇源的他她、农夫果园等等。作为中国市场后来者的百事可乐狠打青年牌，以更胜一筹的广告策略，博得一大批青少年的亲睐。中国经济的迅猛发展，产品的多样性使消费者消费越发理性。中国
10、的消费者从对品牌的盲从到理性的选择，再加上可选择的范围越来越广，功能性饮料的品种繁多，而启力是新兴品种，许多消费者尚未了解。（2）河池学院市场我们本次活动的地点是在大学校园内。河池宜州是个山水秀丽，环境清幽的地方，河池学院就是坐落在此，是个学习的好地方。河池学院在校生一万多人，市场消费力强，有很大的潜力。尽管这里的消费很普通，但绝大部分大学生对于健康及精神状态极为关注，绝大多数的师生为了能让自己有更好的精神面貌迎接每一天的学习工作。很多学生干部更加积极工作，为同学服务，很多时候耽误了正常的休息时间。周末是大学生最活跃的时候，各种各样的活动度会很多，生活丰富多彩，很时候都会熬夜通宵。据调查，河池
11、学院80%大学生晚上休息时间是12点之后，这当然与电脑有很大关系的。大学生的考前一搏是最普遍的现象，河池学院学生也不例外。大学生消耗体力的比赛很多，各项体育竞技更不用说了，各系院的运动会以及文艺晚会的很丰富。河池学院是全国本科高校之一，生源来自五湖四海，有一万多号学生，假期放假回家，路途遥远。综上所述，根据学生消费心理分析，很多人会选择饮用功能性饮料来补充自己的能量。因此作为功能性饮料的“启力”将会有很大的发展前景，很大的潜在市场。但是由于推出时间晚了些，被强大的竞争对手红牛、宝矿力、健力宝、力保健等抢占先机。作为新兴产品的“启力”，刚开始难以让消费者完全接受，想要后来者居上，就必须打破原有的
12、格局，不仅要在竞争对手特点上下功夫，还要特别在其软肋、弱点上加大投入，弥补不足，同时用标新立异的宣传手段，用娃哈哈的品牌影响。为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。营销状况：随着人们消费观念的转变，娃哈哈启力成为功能性饮料行业新霸！2、内部环境分析产品启力分析 正宗保健功能饮品，标本兼顾 ，提神不伤身！7大营养出击， 抗疲劳 ，增强免疫力 ，不加防腐剂。 启力功能性保健饮料中除含有国标优质糖、不防腐剂外，含有以下人体必需的营养成分。这些成分协同作用，赋予启力饮料在提神醒脑之外还能有效地补充体力的功能，更重要的是，标本兼顾
13、， 提神不伤身。因此，它比红牛、咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。“启力” 是娃哈哈公司旗下的新兴产品，而娃哈哈品牌在国内市场上享有较高的声誉，也是在国内畅销、市场分布广的饮料品牌。在这项殊荣后面，蕴含有的是娃哈哈公司从产品设计、选料、制造到品质管理等各个环节的严格要求。所以启力功能性保健饮料值得信赖。3、SWOT分析 劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的红牛品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。比如我们学校同学对娃哈哈启力的理解就是以为红牛的改革，很难让启力以其独特
14、面向消费者。（2）功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如“红牛”、“宝矿力”、“健力宝”、“力保健”、“脉动” 、“尖叫” 、“百事可乐佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与启力相比也比较低。这会对启力的销售会造成很大的威胁。河池学院大学生的消费水平很普通，对价格也有很大要求，且相同功能性饮料不仅价格低，而且很多品牌也深入消费者的心。（3） 娃哈哈启力新兴产品2012年 3月分才推出，时间晚，市场格局相对已经稳定，河池宜州经济相对慢，市场变动不是很明显，再说大学生主要时间是在学校的，对市场新兴产品更是不了解。（4） 过分强调功效。广告宣传特点不明显。为何一定要“困了、累了
15、”以后才喝？我在学校的时候，为应对考试的压力，在考试前曾经有喝功能性饮料的经历。我们在需求能量和活力的时候，为什么一定要缺的时候补呢？为何不能事先加满油呢？实际启力饮料完全具备这个功能，但其广告却盲目模仿红牛广告坚持数，无形之中，为红牛做了宣传。 优势与机会（1）、“娃哈哈“在消费者心目中的品牌认知度比较高，良好的企业形象已经深入人心，这在竞争中具有很大的优势。相信娃哈哈启力品牌将在大学校园获得消费者喜爱。娃哈哈公司的营销管理层大多工作多年，熟谙饮料行业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，娃哈哈启力 正宗保健功能饮品，标本兼顾 ，提
16、神不伤身！7大营养出击， 抗疲劳 ，增强免疫力 ，不加防腐剂。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否健康、时尚品位等更高层面的心理需求。特别是接受高等教育的大学生。（3）日益细分化的消费群体为功能性保健饮料企业开展目标营销提供机会。不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为功能性饮料企业进行市场拓展提供无限空间。（4）青少年作为消费群体的新生代,有追新求异的特点。新兴产品“启力”的推出，顺应新一代年青人标新立异的消费需求。年轻人比例
17、正快速提高,带给业者之商机。（三） 竞争者分析 娃哈哈启力纯虽然营养价值高，但是相对于其他功能性饮料而言价格仍偏高。作为功能性饮品，有很多的竞争者和替代品，这对娃哈哈启力的销售会造成很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场而言，娃哈哈启力的品牌效应会相应地减弱。“现有竞争者”：功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如“红牛”、 “宝矿力”、“健力宝”、“力保健”、脉动的“乐百氏” 、养生堂“尖叫” 、百事可乐“佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与启力相比也比较低。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还挣得很多忠诚很高的消费者，很不利“启力”打入市场。“启力
18、”进军功能性饮料市场，势必要挑战红牛的霸主地位。这将是场品牌大战，娃哈哈集团PK红牛集团。红牛仍然享有“霸主”地位之称，但启力功能性保健饮料市场也将异军突起，娃哈哈集团有很多的忠诚消费者，所以娃哈哈启力加大宣传力度，争取用品牌打动消费者。作为新兴产品的“启力”，刚开始难以让消费者完全接受，想要后来者居上，就必须打破原有的格局，不仅要在竞争对手产品功能特点上下功夫，还要特别在其软肋、弱点上加大投入，弥补不足，同时提高服务质量，用标新立异的宣传手段，用娃哈哈的品牌影响。主要还是挖掘属于自己的消费群体。青少年作为启力主要消费群体的新生代,有追新求异的特点。他们在优越环境下成长，他们追新求异，并有叛逆
19、思想，很难培养产品忠诚度。同时每年都会有很多新品种出现，在价格与品牌背景上已与洋品牌接近，如可口可乐、乐百氏生产的脉动、康师傅的尖叫、汇源的他她、农夫果园等等。作为老牌子并在功能性饮料霸主的红牛认识到自己开始不断受到对手的侵略时，开始了营销战略上的大转移，提出了三大战略，大媒体、大渠道、大终端。作为中国市场后来者的百事可乐狠打青年牌，以更胜一筹的广告策略，博得一大批青少年的亲睐。所以娃哈哈启力就更要加要标新立异，吸引脑力劳动群体。最大竞争对手红牛优势：在亚洲，红牛位居软饮料类第一大品牌；在欧洲，红牛饮料消费带进功能饮料时代，风靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校园、
20、运动场合，成为时尚的符号之一。红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。因此，红牛可否能审时度势，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的产品。这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。劣势：随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自1996年上市后口味，包装等产品属性都没有改变，看多了也会倒人胃口的。在竞争激烈的市场环境下，红牛的销量开始下滑，由原来的70%下降到31%，其中脉动抢走19%的份额，宝矿力14%，力保健12% ，
21、雀巢e能9%。从此红牛开始了不温不火的历史。其他替代品造成了一定的影响。（四） 企业的目标和任务分析 启力产品定位为功能饮料，正宗保健功能饮品，标本兼顾 ，提神不伤身！7大营养出击， 抗疲劳 ，增强免疫力 ，不加防腐剂。是功能饮料中的特殊用途饮料。 启力的目标群体是脑力劳动为主的学生、汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。四 、 营销策略 （一）营销目标 1、提高能力此次校园营销活动旨在锻炼我们团队的管理能力、营销能力、实际动手能力、创新意识等。将我们书本上学习的知识贯穿与实际来运用，更有效的掌握知识。2、团队精神培养团队之间合作精神，协调沟通能力，让我们更好的适应社
22、会，为我们将来踏上的职场道路提供帮助，提升应变能力，积累课外知识。 3、自我拓展提高销售业绩的同时，锻炼自己所学的专业技能！把娃哈哈启力的营销推上新的台阶！以通过在校园销售宣传攻势顺利拓展现有市场，为哇哈哈启力产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以本学校各消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。4、战略目标哇哈哈启力是作为一个“功能性保健饮料”，购买娃哈哈启力真实动机是用于“ 抗疲劳 ，增强免疫力”；其独特的价值在于 ，正宗保健功能饮品，标本兼顾 ，提神不伤身，让消费者无忧地尽情享受生活。5、营销目标哇哈哈启力在“功能性饮料”行业中竞争，其竞争对手应
23、是其他抢占先机的功能性饮料；消费者认为日常生活中最费脑力的是：脑力劳动为主的学生、经常开车的汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、热爱运动青少年等。大学生是主要对象，在学校周边商店宣传，在学校周边小饭店和烧烤店进行宣传。3、财务目标，扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。（二） 目标市场策略1、功能性饮料市场细分 以红牛、脉动、宝矿力、百事可乐等为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料3. 市场细分人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后大学生。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后大学生走向职场，这个群体将会
24、成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后大学生拥有较强的个性，市场商机也是无限。4、消费者心理和行为分析（1）消费的总体水平：河池学院大学生的消费水平在500到1500元不等，总体消费水平普通。（2）消费需求：我校大学生的消费主要集中于伙食费、文具和日用品。由于天气日渐炎热，爱运动的同学对于功能性饮料的需求增加。且各班同学同学们对饮料的购买量增加。（3）质量、价格：娃哈哈产品质量大学生信得过，且此次活动品售价跟超市一样，价格还会稍微低些。（6）服务：我们会有送货上门的服务，同学们可以方便的购买。
25、通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加团队的利润。市场细分的条件：可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。独特性：不同的细分市场对采用我们队不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。因此我们此次策划的目标市场人群是:脑力劳动为主的同学、经常熬夜的同学、热爱运动同学、工作辛苦的老师领导、乘坐长途车的师生。5.市场细分的划分根据消费者对饮料的使用情况和要求，康师傅饮料的目标市场 校园群体细分为：（1）脑力劳
26、动为主的大学生：大学生普遍具有热爱学习，用于不懈探索学问的，还有些积极学生干部位同学服务牺牲正常休息时间，所以，购买我们的产品满足了可以自己的需求。 （2）工作辛苦的老师领导：老师们大多都是认真负责工作的，呕尽沥血，认真负责工作的，所以为了有良好的精神状态授予我们知识，也会偶尔购买功能性饮料的。所以我们要挖掘潜在消费者。（3）热爱运动或熬夜同学：周末很多同学都会给自己放松身心，以待以后的学习更有精神，所以很多同学可能参加激烈的运动，还有很多同学就会玩电脑很晚才作息。这就需要及时补充能量了。（4）乘坐长途车的师生，长途打车是见很累的事，所以很多人打车必备功能性饮料。为娃哈哈启力提供市场。（三）市
27、场定位针对校园这一特殊市场，考虑娃哈哈启力特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。1、市场创意战略娃哈哈启力的市场定位主要为脑力体力劳动人群，开发新产品之初娃哈哈集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的市场又被红牛长期垄断， 娃哈哈启力一开始就市场变化情况调整，采用“遍地开花，维护二线，决胜三线”，重点开发二三级市场。现在要逐渐扩张渗透到二三级城市。 2、创意应用与说明 主要运用广告传播，其包括中央电视台和各大电视台的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，
28、让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。娃哈哈的电视媒体选择从一开始就主要锁定全国的各大热门电视台和各种宣传活动，并结合原有销售区域（广东、浙南、广西）的强势地方媒体，在2012年短短2个月，销量惊人2000万件。企业乘胜追击，再次巨资宣传。正是这种急风暴雨式的投放方式会使哇哈哈启力在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，将会使娃哈哈启力迅速遍了全国大江南北。3、娃哈哈启力产品分析 正宗保健功能饮品，标本兼顾 ，提神不伤身！7大营养出击， 抗疲劳 ，增强免疫力 ，不加防腐剂。7大营养牛磺酸，改善身体疲劳；左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；氨基葡萄糖 ，改善免疫功能；
29、肌醇，促进营养供给 ；烟酰胺，营养强化剂 ；维生素B1，改善精神状况；维生素B6，人体脂肪和糖代谢的必需物质。启力功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用启力功能性保健饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。更重要的是，标本兼顾 ， 提神不伤身。启力饮料甘醇清香，酸甜适口，既可提神醒脑，又能补充体力，是一种很优秀的复合维生素功能饮料
30、。它的功能是通过补充有效营养，协同作用，促进神经、肌肉的功能，尽快消除疲劳，提高大脑工作效率，改善工作状态。 （四） 营销组合由于销售在校园之中开拓新兴市场。我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点策略进行营销。以摆摊和宿舍推销的方式向消费者推广，在短期内大批量销售产品，力争做到无存量的销售业绩。娃哈哈启力是娃哈哈集团的新生产品，产品还很年轻，所以娃哈哈启力还需要努力，因此我们小组为了更完善完善，为此提出了自己的一些见解。 1、品牌传播策略娃哈哈启力是新兴产品，所以应采用避开红牛锋锐的营销思路，把大学生做为其潜在的消费者进行大力培养。为体现品牌的核心价值，娃哈哈启力应该在坚持体育营销的基础上
31、强化对知识工作者的品牌宣传。比如大力脑力开拓的宣传，如，赞助以大学生为主的各种有影响力大型活动、智力开拓竞赛、对高考进行公益性赞助的关系营销等，会增加非常多的受众，也为产品扩大消费群，使品牌影响力扩大。“有能量，无限量”是不错的理念，既能充分体现品牌的核心价值，作为品牌宣传主题和聚焦点非常有号召力。从而产生巨大的影响力，既能促进产品的销量，又能巧妙的做了宣传。 2、产品策略以优质的产品，以及最好的人员促销组合相连贯，以及竞争信息的收集，价格信息的收集组合，消费群体为在校大学生，则产品定位在娃哈哈启力具有年轻活力色彩的功能性饮料，启力是正宗保健功能饮品，标本兼顾 ，提神不伤身！7大营养出击， 抗
32、疲劳 ，增强免疫力 ，不加防腐剂，更具有吸引力，严格把关产品渠道杜绝质量问题，将产品功能介绍与消费者，让他们对“启力”产品有进深一步的了解，不是盲目的购买。针对校园这一特殊市场，考虑娃哈哈启力特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。为配合市场细化，并达到目的，营销体系的管理也要发生变化，娃哈哈公司应该根据产品类型，分别拟订对经销商、零售客户和自己业务人员的各项激励措施。做好关系策略，处理好企业与消费者、政府、学校的关系，加强与政府的沟通与合作，在不断改善自身的情况下，争取政府部门和法规的支持，避免在消费者中造成不必要的恐慌，为自身的发展创造良好的竞争环境。同时要及时
33、的进行市场调研，对新产品的改进，动态的满足消费者不同层次的需求。强化市场细分，渠道更有针对性，扩大市场占有量。如果娃哈哈启力对产品功能进行细化和明确，包装标新立异。原产品系列继续走中高档路线，重新包装小瓶装的娃哈哈启力，主要新流通渠道是学校之类的特殊卖点区域，其目的是宣传启力的品牌。 3、促销策略（1）在广告中继续对表现中国文化和元素的创意进行挖掘。现在根据中国的一个特殊国情：中国的父母是最舍得为孩子的教育投资的，和他们更舍得花钱的父母进行沟通，只要能够缓解孩子的压力，对学习有益，多花点钱没什么关系。在所有的可培养的年轻消费者中，中国学生对功能饮料的需求比潜在的大学生需求更现实和强烈。（2）利
34、用广告手段，在校园内印制有关娃哈哈启力饮料的海报，到宿舍寝室宣传，同时也在主要人流区进行宣传推广。大力开拓的宣传，如，赞助以大学生为主的各种有影响力大型活动、智力开拓竞赛、对高考进行公益性赞助的关系营销等，会增加非常多的受众，也为产品扩大消费群，使品牌影响力扩大，再者可以在校园广播做宣传，发宣传单，还有我们所在的校园有很多QQ群，是一个丰富的资源，通过这个的宣传影响力可见一斑。在产品销售区的摆放上别出新致，以吸引更多的消费者。其次可以在销售区内播放富有年轻活力的音乐引起消费的共鸣，前来购买。（3）在频频的促销活动中，促销其实就是种宣传，同样注意要围绕“启力，正宗保健功能饮品，标本兼顾 ，提神不
35、伤身，开启新动力”这一主题进行。校园周边广告方面，做好广告策划，采取多品牌多中广告投放策略，以“喝启力，开启梦想的动力！”、“喝启力，让你永不疲倦，充满动力！”做广告语，在形象设计上包括年轻男女性，忙碌的目标市场消费群体的形象，全方位展示启力的功能性，达到提升启力的形象，加强健康沟通。在学校周边的广告牌的细节维护，树立一个干净清新有序的品牌形象。各种广告用品要经常保持整齐和清洁如，送货车等；及时更换已经褪色、损坏或富有就广告标语的广告用品；广告用品应附有合适的消费者信息并且信息内部和焦点活动及所销售产品相一致。4、价格定位在价格方面，启力要根据社会经济发展情况、目标市场消费者的收入、以及本产品
36、的销售情况，及时的运用价格杠杆的作用，了解销售增长情况，动态的调整产品价格，保持产品的市场份额，提高启力销售的增长。 根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.5到1元/瓶，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，为启力做了强有力的宣传。启力产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。五、 行动计划营销日期 前期2012年7月7日至8日上午 后期8月24日至27日（一） 销售安排由阮美霞、张萍对摊位进行设计，利用简单的材料让摊位给消费者留下耳目一新的感觉，摊位设计好之后进入货物排放，将我们的娃哈哈启力及其他娃哈哈其他产品放
37、好，摆放处个性与活力，炎热的夏天消费者跟倾向与购买冰饮料，由于条件的限制没有冰箱，所以我们准备用桶装买自来水将饮料放在里面可以是饮料凉爽，这样消费者才会有意购买的，人员促销是必不可少的，消费者不会购买没有活力的摊主的产品的，一定要热情，具有活力。还有结合实际情况，精心送货上门，走宿舍送买，前期情况是，已经放假回家的时候，宿舍饮水源断了。加上哪天我们学校大一搬宿舍入新宿舍，喝水的问题更是大问题了，娃哈哈产品出其不意进入各宿舍，还有同学们假期放假回家，路途遥远，定会大畅销。后期 同学们回校，口袋的钱也充足了，出手也阔绰了，很多同学都会为自己补充动力，在说刚来学校饮水也是个问题，所以跑宿舍买送娃哈哈
38、，进行直接的宣传娃哈哈启力产品。（二) 合理利用校园内的公共设施在学校允许的范围内张贴、播放有关娃哈哈启力的广告。开学之初多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一些优惠促销方案。我们可以把娃哈哈产品和它的营销广告搬到校内，在校内我们和食堂摆摊，在下课间在校区的主要道路上摆摊；在宿舍区楼下的；在后门一条街两旁，我们和各个店家老板洽谈合作意向。通过提供各种优惠方案，来达到双方双赢或共赢的目的。让娃哈哈启力随处可见，随处可买。让学生、老师习惯上和喜欢上它。要正确处理与消费者之间的关系。大学生在功能性饮料消费的份额中占有一席之地。我们的目标不单单是吸引大学生来购买娃哈哈，更要提升和巩固娃哈哈在
39、大学生心目中的品牌地位，教师已将成为我们的目标消费群体，在采取各种营销手段吸引新顾客的同时，要保住现有顾客，并提升他们的购买欲，其好处有：降低成本；使企业保持长久竞争。（三） 人员安排促销当天销售人员为3人。虽然没有受过专业销售技能的培训，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者，正所谓“见人三分笑，客人跑不掉”。具体如下：1 对娃哈哈启力品牌进行彻底了解。2 对消费者态度友好、亲切、能为购消费者着想。3 有责任心，随时为消费者讲解食用过程需注意的问题。4 在销售过程中出现的各种问题迅速做出反应。5 随时准备与消费者进行交流，尽量与消费者建立联系。（四）服务差异化：1 针对男生女生不同，我们在
40、为女生做促销时，可以让她们了解一些美容的小知识，对于男生就让他们了解熬夜和运动和启力的好处， 对于情侣，我们可以的美好寓意象征他们之间的爱情。3 对于在夏季购买的消费者来说，喝启力，开启夏日无限动力。4使包装进行改造，送上爱心便利贴。5 提醒消费者关爱环境，争做文明人。6我们的口号是凭机侠侣，（销校）傲江湖。（五）销售策划方案调整1、场地变动，如果校食堂摊位太多我们就转移到西区后门校道，避开主要竞争对手。2、价格调整，如竞争过于激烈，我们尽可能做到薄利多销。3、顾客太少，则可以将启力功能性饮料介绍给自己的同学熟悉朋友前来购买或到自己宿舍具体介绍，已达到一传十，十传百的促销效果。六、 方案策划调
41、整方案策划完成后，经过反复检查改进，交给领导审查，针对领导提出的问题再加以改进，为实施提供更加实际的建议。（1）在方案设计过程中要多参阅公司的内部资料，这样才能做到方案与公司的实际相符，不会偏离轨道。（2）要多借鉴同行业企业中的成功案例，取其精华，去其糟粕，为企业自身的发展提供便利。（3）在工作中要保持着良好的心态，不怕苦不怕累，做好自己的本职工作。（4）以后的工作过程中要总结以前的经验，吸取精华，分析失败的原因和工作中的不足，为以后的工作做好准备。人员策略（1）小组讨论调查问卷的设计制作及各位队员的调查任务，必须保质保量的完成调查任务。（2）营销策划活动中，各位队员都有明确的分工，在策划过程
42、中，大家积极讨论，完成后，各队员都积极参与，相互修改，补充。在实战阶段我们也有明确的分工。预期效果竞争对手相当多，且启力品牌是新兴产品还未被同学们了解，所以预计销量不会太多，但是我相信这将会起很大的宣传作用，具体如下：价格销售目标销售收入目标分销范围56元72瓶380学校食堂、宿舍、人群聚集地l .娃哈哈启力知名度的大幅上升2 明确娃哈哈启力的市场定位突出绿茶饮料的效果3 增加娃哈哈启力认可度与实际销量4 建立娃哈哈品牌优势5 形成健康饮料理念，让启力逐渐成为大学生心目中首选的功能性保健饮料品牌七 结束 随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，在当今大工业成熟的社会，生活、
43、工作压力大等等因素，促使人们对健康的重视，娃哈哈启力是正宗保健功能性饮品，不脑不伤身，将会成为脑力体力人群的最佳选择，就人均消费量来看，中国市场广阔，企业前景一片看好。 而此次营销策划以大学生为目标群体，在市场调查基础上对娃哈哈启力纯进行的营销策划，通过营销组合的改良来增加娃哈哈启力纯的销售量，占领更多的市场，增强娃哈哈启力品牌知名。娃哈哈启力在这未来几年整个状态必定会更上一层楼，成为世界乳业领先者，我们拭目以待 。八、 附录河池地区市场调查问卷 大学生娃哈哈营销大赛调查问卷您好！ 我们是河池学院的学生，为了参加由娃哈哈公司举办的全国高校市场营销大赛，特进行此次问卷调查，希望您能抽出一点时间，
44、帮我们填一份问卷。您所填写的信息仅作为本次活动的参考，我们绝对为您保密。谢谢您的合作！1 .您的性别是? 男01 女022您的年龄为？小于18岁 01 18至24 岁 0424至35岁0236至45岁0545以上 053.你的职业是？学生01 事业单位职工04商人02退休人员05企业职员 03其他_064.您经常购买饮料品牌的原因是【多选】名气大01 有奖促销05质量好02喝习惯了06价格适中03其他_ 07包装精美045.您通常选择什么价位的饮料？3元以下01 5-10元033-5元0210元以上046.您平均每周购买饮料的频率3瓶以下01 5-10瓶033-5瓶0210瓶以上047.哪些因素会影响您购买饮料的选择【多选】营养是否丰富01 包装是否精美05浓度和口感02有奖促销06价格是否合理03品牌知名度07广告宣传的力度04其他_ 088.怎样的促销方式最能吸引您购买饮料？买一送一01 赠送礼品04无偿附送02免费样品试用05有奖促销03其他_