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1、精选优质文档-倾情为你奉上波音公司市场营销策略分析 班 级 ：营 销0801姓 名 ：张 海 燕 学 号 ：一、 公司简介总部设在美国西雅图的波音飞机公司创建于1916年，是世界航空航天业中一颗灿烂的明珠。它于20年代开创了世界上最早的航空邮政业务；30年代建立了自己的全金属运输机系列，二次大战期间为战胜德意日法西斯立下了汗马功劳，二次大战后率先把喷气式飞机送上了蓝天。波音公司取得了一个接一个的惊人成绩。到1991年，波音公司的销售额达到29314亿元，利润额为1567亿美元，雇员16余万，在世界500家最大的工业公司中排名第三十二位。纵观波音公司的发展历程，它的腾飞很大程度上得意于其成功的销
2、售策略，正如美国航空公司高级副总裁唐纳德劳埃德所言：“从技术上讲，波音公司是出色的，但洛克希德等其他公司也非常能干，主要区别是波音有独特的销售方法和杰出的销售力量，才使买主觉得波音公司能够充分理解自己的需要，从而形成强烈的购买欲望。”二、 营销策略分析2.1产品策略2.11研究与开发为了振兴波音，公司在60年代末共投入了69亿美元的研究和开发经费，70年代后期面临石油危机，威尔森不惜投入30亿美元研制出被认为是现代民航史上最经济、最省油、最安全的波音757、波音767两种新型客机。波音公司的RD经费逐年提高，1988年为7、51亿美元，1989年为7、54亿美元，1990年为了开发产品和新技术
3、投入了16亿美元的新仪器和设备费用以及8、27亿美元的科研开发费。1991年RD经费增到14、17亿美元。在愈来愈激烈的竞争面前，波音公司把加强研究和开发放在了首位，力争走在同行的前面。2.12质量就是生命对于飞机制造业来说，产品质量不仅关系到企业的生命和前途，而且涉及到亿万乘客本身的生命和安全。因此波音公司对产品质量格外重视。他们认为从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久不衰的价值标准就是质量本身。公司要求每一个职员都要牢固树立质量第一的观点，每一个工厂，每一部门都要建立严格的质量管理制度，切实保证每一个部件、零件甚至每一颗螺丝钉都以第一流的质量出厂。威尔森逢会必讲：质量是飞机的生命，质量不合
4、格就意味着杀死人的生命。此外，飞机飞行是否安全还取决于航空公司是否对飞机进行严格的定期检测和维修，机组人员是否严格按规定操作以及天气恶劣的程序等。波音公司对可能的飞机事故高度重视，他们重新设计了生产程序，以杜绝隐患。在车间里，工程师们对每个工人的每项工作进行严格检查，公司对生产过程中的各阶段进行监控，联邦航空局任命的检查员对每架飞机的检查多达800多次。波音747-400S型大型客机研制后接受了1500小时的飞行检验、1900小时的地面检验。这些检验涉及17000项不同功能，700多万个数据，如此严格的检测真是近乎无衣无缝。公司副总裁菲力普？康迪特先生说：完全杜绝人为的错误事实上是难以办到的，
5、但我们需要制定清楚的操作管理程序，发现错误马上改正，这是波音的传统。2.13售后服务为全世界7000多架波音飞机提供维修服务，是波音公司的另一项重要业务。公司拥有一支效率高、技术硬的维修队伍，只要顾客需要，波音的维修人员就会以最快的速度从西雅图赶到全世界任何地方。不少买主赞叹：我们在星期一下午向波音公司说需要一个零件，星期二上午我们就能得到这个零件。在波音没有一锤子买卖，公司在买主之中赢得了比合同和买卖更重要的东西，那就是信誉和信任。由于成功地运用了上述策略，波音公司在激烈的竞争中取得了累累硕果，波音的事业持续繁荣。波音公司的历史启示我们：一个企业的成功不仅取决于它娴于策略的制定、执行和管理过
6、程，而且取决于它永不松懈的进取精神。2.2价格策略2.2.1合机型满足市场需要，又引导着市场的变化。在波音，每一个机型诞生前，他们充分尊重并采纳了营销部门的建议，极为重视销售部的市场分析和信息反馈，并非一味追逐求大求豪华当前的市场热点，并非迎合市场舆论。波音清楚，包括销售和售后服务在内的营销人员最直接接近客户，最清楚市场需要什么，知道客户的困难在哪里。对于竞争对手而言，这很具竞争杀伤力！很有营销竞争范畴上的意义的是，在空客A380迟迟不能按时交货的同时，全球第一款以碳纤维合成物为主体材料的波音787却诞生了。波音787机体结构的一半左右都是用更轻、更坚固的碳纤维强化胶制作，大幅减轻了飞机自身的
7、重量，与现有的中程飞机相比，可以节约多达20的燃油。另外，使用合成材料代替铝金属，还可避免金属损伤要直到碎裂时才会被发现的难题，可节省30%的维护花费。要知道，在国际油价猛涨的今天，在耗油及维护花费巨大的航空市场，这种诱惑难以抗拒：为综合使用成本着想，提高整合让渡价值，充分尊重并满足客户的深度需求。正如全球最大的航空公司美国航空公司太平洋区总裁TheoPanagiotoulias所说，如今，航空公司购买飞机，除购买价格外，最有吸引力的就是节油性能提高和维护花费降低等因素。“在燃油价格不断上涨的今天，控制运营和维修成本的努力，以及航空公司对乘客满意度的关注，使787飞机极具竞争优势”。在787飞
8、机下线仪式上，波音民机集团销售高级副总裁LarryDickenson可谓一语道破天机。尤其是，不但使用了新技术、新材料，降低生产成本和使用成本，丰富了市场卖点。在市场培育与引导方面，还特别强调了迎合具有代表性的市场，并就最具市场实现能力和市场影响能力的因素做足文章，使得市场预期逐步变成现实。波音公司及时抓住了正与竞争对手空客角力的中国这个具有代表性之一的市场，在产品命名等方面，积极融入中国元素，使得早期营销更具样板作用和号召能力。2.3渠道策略2.3.1与全球供应商成为合作伙伴将全球供应商转变为全球合作伙伴的大胆想法，需要波音公司彻底放开对供应商的控制。波音公司不能在专注于每个供应商制造的产品
9、的具体细节，而是只要求供应商提供什么样的部件，由供应商决定如何设计和制造。波音采取如下步骤获取相信全球合作伙伴关系赢得巨大的利润。在设计和制造过程中与供应商及其子供应商进行密切的合作与合作伙伴在流程线上建立了自上而下的信任关系监控与日程进度相关的经营状况，并作出相应的调整2.4促销策略2.4.1重视推销美国航空公司高级副总经理唐纳德？劳埃德曾说过：从技术上说，波音公司是非常能干的，但各克希德公司、麦克唐纳？道格拉斯也非常能干，主要的区别是波音公司有独特的推销方法。杰出的推销艺术使买主感到波音公司能充分理解自己的需要。从而形成了强烈的信心，信为波音公司说话一定能够兑现并对顾客一视同仁。多年来，为
10、了保持世界上最大民航飞机制造商的地位，为了同日益强劲的对手争夺有限的新订单，波音公司在推销上竭尽全力，采取了灵活应变的制胜谋略。例如：为了将波音757S飞机推销给伊比利亚航空公司，波音公司签订了允行西班牙CASA公司为波音飞机生产零件的合同，作为对英航订购21波音747-400S客机的回报，波音公司将一个零件仓库设在伦敦附近波音公司就是这样竭尽全力地向全世界推销自己的产品，绝对不放弃任何一个市场机会。如今波音公司已成为美国最大的单独出口者，在美国的对外贸易中起着至关重要的作用。2.4.2广告宣传一起取胜飞机买卖不像家电、汽车、房地产生意那样需向千千万万个客户推销、波音公司在全世界的客户不过就是
11、几百家，因此，波音公司的促销广告更侧重于鼓舞人们去乘飞机。因为只有乘飞机的人多了，航空公司的生意好了，波音公司的飞机才能卖得更多更快。1995年，波音公司推出了以“飞行奇迹”为主题的广告计划。这个广告计划中的主角是各国、各地区的航空公司的职员。计划邀请他们提供国际空运中的小故事，以便从中挑选一部分改编成生动活泼的广告。“飞行奇迹”先后以10种语言文字，在125个国家和地区的主要报刊的显著位置刊登出来。一个个真实、生动、精炼的小故事，使人们深切地感受到飞机缩短了国与国的距离，也缩短了人与人的距离；它让人们看到了精彩的世界，世界也因此变得精彩。“飞行奇迹”极有感召力地鼓动人们，坐飞机，旅游去！专心-专注-专业