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1、精选优质文档-倾情为你奉上家乐福市场营销策略分析目录一、 家乐福简介 1二、 家乐福市场营销环境分析 1（一）、宏观环境分析 1 （二）、微观环境分析 2三、 家乐福市场营销战略分析SWOT分析法 4四、 家乐福消费者的消费行为分析 6一、家乐福简介家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工
2、总数超过43万人。2005年，家乐福在财富杂志编排的全球500强企业中排名第22位。二、家乐福市场营销环境分析（一）宏观环境分析1、经济环境分析经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展趋势。同时经济环境也是企业生存和发展的最基本环境，因此，企业必须分析和研究其所处的经济环境，充分利用经济环境中的有利因素，规避风险和威胁。随着全球经济一体化和科技进步日益加速，我国零售业态呈现多元化发展的态势。根据第一次全国经济普查资料，2004年末，我国零售业共有法人企业35.3万个，其中内资企业占99.5%，外资企业占0.5%。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占39.3%，超级市场
3、占14.8%，其他综合零售占45.9%，彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。我国的各行各业的迅速发展，将不断出现新的商机与利润增长点。零售业也必将在这种大趋势下出现新一轮的快速成长，而对于身处其中的外资公司更将是发展迅速，在这样的大好形势下，凭借他们先进的管理理念与资本运作能力，成功开拓新的市场空间，在中国市场大显身手是很有可能的。2、政治法律环境分析政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。在任何社会制度下，企业都是在一定的政治法律环境下运行的，因而企业营销活动必然要受到政治法律因
4、素的规范、强制和约束。在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势。现代零售业应用的高新技术，主要有以下几方面:（1）信息、通讯、情报处理技术。其最主要的部分是MIS，它是改善信息收集与分析方式的以计算机为基础的系统，其产品是一系列计算机处理过的报告，目的是使企业总部立刻找到问题答案；（2）物流系统机电一体化技术。现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合；（3）自动传感技术。如监控、摄像、报警系统，普遍应用了现代最新科技成果；3.自然坏境分析随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满
5、足了人们日益增长的需求；另一方面，人们也不得不面临着资源短缺、环境污染等问题。从60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环璄保护组枳，促使国家政府加强环境保护的立法。这些问题都是企业营销不得不面临的挑战。对家乐福的营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应地对策。例如运用大量资金用于门店节能改造；减少塑料购物袋的销售；提倡顾客注重环保等（二）微观环境分析1、家乐福内部环境分析（1）家乐福简介家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家
6、营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。2005年，家乐福在财富杂志编排的全球500强企业中排名第22位。 （2）家乐福在中国的发展家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。如今，家乐福已成功地进入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海
7、的中国广袤土地上开设了109家大型超市，聘请3万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。家乐福还向中国引进迪亚折扣店和冠军食品超市两种业态。2004年，家乐福(中国)被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。通过多年的经营，家乐福向中国的商业界输入了大型超市经营管理方面的技能和先进经验，并对商品采购、营销管理、资产管理以及人力资源开发等各方面实现现代化和本地化。2.市场竞争环境分析作为世界零售业两大巨头，沃尔玛和家乐福在中国市场上一直进行着精彩的较量。虽然家乐福在全球市场的规模远远不及沃尔玛，但是自1995年进入狆国大陆市场以来，在扩张速度、影响力、收益方面均超越了沃尔玛。究其原因与两大
8、零售巨头在中国市场的经营战略密切相关。剖析比较沃尔玛和家乐福在中国市场的竞争战略，对于正确认识跨国零售巨头有着重要的意义。对于沃尔玛和家乐福在中国竞争战略的比较，主要体现在下述几方面：（1）选址布局选址对零售商业来说是至关重要的，家乐福在中国市场超越沃尔玛的一个关键原因在于其鲜明的选址布局策略。家乐福进入中国十年多。一直选择在客流量非常大的繁华商业旺地开店，家乐福的开店选址更适应当前中国城市居民的购物活动规律。相比之下沃尔犸的扂址选择却多受人质疑。沃尔玛多选择相对偏远的城郊结合部，既不接近大的居民区，公共交通也不方便，结果限制了来店的客流量。因为在中国城市中，人口居住集中，私家车还未进入大多数
9、家庭，人们的购物消费多数还集中在步行范围内或公共交通便利的地方。这无疑说明家乐福在中国的选址布局更胜沃尔玛一筹。（2）市场扩张方式家乐湢在中国的市场拡张是随着中国对待外资政策的不断放开逐步进行的，它靠着迂回的策略不断打开中国市场。相比之下。沃尔玛在中国市场的扩张较为保守和中规中矩，一直严格遵守着中国政府的相关规定。从不越雷池一步。但这也使沃尔玛丧失了许多市场机会。即使是在政策放宽后，沃尔玛也依然一如既往地选择合资开店的形式。在中国的市场环境下，沃尔玛采取谨慎和低调的扩张策略虽然有它自己的考虑，并且也取得了不错的成绩，但相对于家乐福获取得的成绩还是略显逊色。（3）物流配送策略沃尔玛的核心竞争力在
10、于领先高效的信息系统与现代化的物流配送系统。目前沃尔玛在中国有43家店铺，但布局十分分散。因此，围绕一个配送中心密集建店来降低成本的优势无法发挥，反而增加了沃尔玛的物流成本。相比之下，家乐福虽然在配送系统和信息系统的建设方面没有太大优势，但是在中国市场采取了相对灵活的物流配送策略，给予了单店部分采购自主权，充分依托供物流系统及第三方物流来实现配送，这样既降低了营运成本，又可配合在不同地区的开店， 适时地组织商品供应和配送，从而赢得了发展速度。三、家乐福市场营销战略分析-SWOT分析法1、优势分析（1）经营管理全面本土化战略，人员本土化：决策者能因地制宜的对市场变化做出各种反映。采购本土化：1，
11、合理压缩了采购过程成本；2，降低了采购渠道的管理成本；3，增加了供应商之间的竞争力度。操作本土化： 店长具有很大的权利，授权充分。不需要进行多层次的信息传递，避免信息失真和延时。（2）从西方带来的成熟的营销模式，较低的价格有利于市场的开拓。2、劣势分析由于倾向于单店式的管理模式，使家乐福在采购和人事管理上的不透明，造成管理品质不佳，一些采购商品品质缺乏监督。最终降低了消费者对家乐福的忠诚度。与供应商的关系紧张，损害家乐福的形象。3、机会分析（1）中国入世，限制放开。比任何时候都多的收购中国本土零售业的机会（2）城市居民收入和消费品支出增加，为家乐福的经营提供了发展的可能性。但是长期来看，我国城
12、市居民的消费规模将保持增长趋势，居民的消费结构己经升级为发展性消费为主的阶段，发展的空间很大。预计未来20年内城乡居民消费需求将继续增长，对经济的贡献仍会增大。（3）零售业高级人才的增多。（4）退出日本市场，集中资源主攻中国。4、威胁分析（1）行业内竞争的加剧根据我国加进WTO条件的规定，自2004年12月11日起，我国零售业对外资零售企业设立形式、数目、地域、股权比例等方面的限制将全部取消，这将会吸引越来越多的跨国零售巨头到我国来投资。据统计，世界零售企业50强已全部在我国抢滩登陆， 沃尔玛、麦德龙、万客隆、伊藤洋华堂、百盛等国际大型零售企业已在我国形成了一定的规模，正加速在大中城市的全面扩
13、张。国际贸易资本群雄聚首中国市场的局面逐渐形成。另外，随着我国零售业的发展，特别是随着超级市场的兴起，各超级市场之间的竞争逐渐加剧，但是我国目前还缺乏规范的机制对超级市场的经营进行约束，超级市场之间的竞争呈无序状。竞争的加剧以及竞争的不规范对超级市场的发展构成极大的威胁。（2）竞争者对消费者的分流近几年来，随着城市规模的扩大，城市贸易中心也在发生变化。消费者购买商品不再集中在闹市区，特别是对日常生活用品的购买，消费者需要的更多是便利。房地产商在进行房地产开发时也专门设计了较大规模的超市发展空间，这就使很多的消费者就近购买。另外，目前，我国零售业中现有竞争者的竞争已经成为多种所有制形式、多种组织
14、类型，跨地区、跨经营范围的立体化竞争。其他零售业态如：百货商场、便利店、菜市场等相应地分流了很多消费者。四、家乐福消费者的消费行为分析 “开心购物家乐福”是家乐福的宗旨，体现就在卖场内部的环境和购物气氛，家乐福的卖场甚是舒服，有宽敞的空间、旺盛的人气、便利的服务设施，有轻柔的音乐做伴，这种设施使消费者在购物之余得到了更多的享受，这也正是家乐福推出娱乐购物的原因所在，它是想引导一种新的购物观念，一改过去疲惫购物的难堪。家乐福为顾客提供多种服务：（1）灵活的存包服务“自主选购”的卖场经营理念开始向世界各地传播时，卖场损耗问题接着就出现了，特别是有关偷盗的处理，而加强顾客管理也成为的零售卖场服务的关
15、键。同时为了使携带一些贵重物品的顾客更轻松的购物，卖场的存包服务就成了竞争焦点之一。 家乐福每个零售卖场都有专门设立的免费存包处，一方面为顾客轻松购物提供了方便，另一方偷盗行为也有了抑制作用。（2）“详尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”这是家乐福的服务宗旨。在每一个家乐福大卖场中，最引人注目的就是家乐福大大的促销广告牌。自从家乐福推出“棒”系列产品以来，一走进家乐福卖场，那些红色醒目的或大或小“棒”字纸牌就成了家乐福为顾客准备的醒目的指示牌了。“棒”系列商品是上个世纪80年代末，由于欧洲的家乐福卖场内的一些价格低廉而质量又不错的商品受到顾客的广泛喜爱，到家乐福购买这些商品的顾客不断增加，为了方便
16、顾客挑选，家乐福有意地将这些商品进行归整，并用明显的标牌给标出来，让顾客一目了然，可以在卖场种类繁多的商品中，马上识别出这类质优价廉的商品。还有许多夸张的促销标识，都使得在卖场浏览商品的顾客更容易得到有关商品价格的信息，为顾客节约了时间。（3）多色价签“导购”如果经常到家乐福的顾客可能会发现，家乐福卖场内的商品价签一般为“黄、蓝、红、白”四种颜色，这四种颜色分别代表着：特价商品、家乐福自有品牌商品、“棒”商品、流行品牌商品。此外，家乐福的商品上架有一个基本规则，就是价格高的放上面，价格居中的放货架中间，价格相对较低廉的则放在靠下的货架上。（4）收银台设置在家乐福的大卖场中为了方便顾客结账，加速
17、客流的滚动，避免排队给顾客带来的不便和不快，家乐福尽最大限度地设置收银台。一般情况下，营业面积为200平方米的小型零售点会设置一个收银台，而面积在2500平方米以上的特大型超级市场则会设置60至70个收银台。（5）标签精确到分家乐福等众多的超市商品价格标签都会精确到分。所以像家乐福这样的企业，也被人称为是一分一分地在挣钱的企业。尽管一分钱在顾客不算什么，但是在家乐福认为一分钱意味着许许多多，当顾客省了一分钱的时候，认识到这是由于家乐福的技术节省的，顾客会回到我们家乐福来，让家乐福为其提供更多的服务。而且客户节省的钱多，就越来越多地回到家乐福商场。 家乐福的规模在此过程中就会不断扩大，家乐福就继
18、续订购这样大量的产品，组成这样一个大的零售企业，由于毛利非常低，家乐福有自己的经营系统。基于此家乐福拥有的巨大的顾客群体，这样就可以省好多钱。用这些省下来的钱，把家乐福的商店搞得更现代化，继续为顾客提供更加优质的服务。（6）注重商品质量家乐福非常商品的质量，顾客是为价格而来的，但是价格不是一切，价格是与商品的价值息息相关。消费者每天购买的商品很多，所以要想提高顾客的忠诚度就必须提高自己商品的性价比，就是要认识到低价格的操作性，最高程度的高品质和信心。 家乐福会注意到每天顾客对家乐福的忠诚度，为顾客提供好的商品，新鲜的商品、最好的价格。家乐福严格的控制商品来源，严格要求供应商，尽管有关家乐福压榨供应商的新闻不断，但是对供应商严格要求也是业内所熟知的。专心-专注-专业